УДК 007: 304: 070

ОТ ЭКОНОМИКИ К ГЕДОНОМИКЕ: ГЕДОНИЗМ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

Иванова Дарья Сергеевна
Санкт-Петербургский государственный университет
студентка Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций

Аннотация
В данной работе исследуется феномен гедонизма в потребительском поведение. Раскрывается тема гедономики, сопоставляясь с экономикой. А так же на основе теорий максимизации выгоды, гедонистического редактирования, принципа непринятия потери изучается подход к максимизации счастья в потреблении через выбор, а не стимул.

Ключевые слова: , , , ,


Рубрика: Социология

Библиографическая ссылка на статью:
Иванова Д.С. От экономики к гедономике: гедонизм в потребительском поведении // Гуманитарные научные исследования. 2020. № 12 [Электронный ресурс]. URL: https://human.snauka.ru/2020/12/36364 (дата обращения: 05.10.2021).

Все потребители хотят получать максимальную выгоду от своих покупок. Но еще больше, этого хотят производители. Поэтому потребительское поведения находится под постоянным взором социологов и маркетологов, которые стараются уловить каждое новое течение, которое влияет на то, как люди покупают товары и услуги. Одним из таких течений является гедонизм. С одной стороны древнегреческое философское течение, а с другой – наша современная реальность. Рассмотрим как гедонизм влияет на поведение потребителей.

Есть как минимум два общих подхода к повышению удовлетворенности клиентов. Один из них – увеличить количество желаемых внешних стимулов (например, доход, размер дома, количество дорогой обуви). Другой – найти оптимальную взаимосвязь между внешними стимулами и счастьем [1]. Следующая аналогия иллюстрирует разницу между этими подходами. Предположим, ребенок любит деревянные кубики и у него есть несколько из них. Некоторое время он играл с теми, которые у него есть, и ему скучно. Как он может увеличить свое счастье? Один из подходов – приобрести больше блоков. Другой подход – найти лучший способ объединить существующие части и создать более увлекательные конструкции.

Первый подход принят большинством потребителей в нашем обществе. Он стремится зарабатывать больше денег и покупать больше желаемых товаров. В результате такого подхода большинство потребителей покупают больше товаров, чем когда-либо прежде [2]. Эта статья посвящена второму подходу. Он нацелен на оптимизацию отношений между внешними стимулами и счастьем без необходимости увеличивать величину внешних стимулов как таковых. Кристофер Хсее называет этот подход гедономикой, а не экономикой [3]. Гедономика выходит за рамки концепции уменьшения предельной полезности и исследует более сложные отношения.

Гедономика не имела бы значения, если бы одно из следующих предположений было верным. Во-первых, счастье зависит только или в первую очередь от величины желаемых внешних стимулов (например, от размера дохода). Во-вторых, потребители полностью понимают взаимосвязь между внешними стимулами и счастьем, и, принимая решения о покупке или потреблении, они уже максимизируют свое счастье [4]. Однако, как показывают исследования, одно из этих предположений не соответствует действительности. Во-первых, счастье зависит не только от силы внешних стимулов, но и от того, как эти стимулы представлены и оцениваются, так же как счастье, связанное с набором деревянных блоков, зависит не только от количества блоков, но и от того, как эти блоки расположены. Во-вторых, потребители предвзяты в своих суждениях о взаимосвязи между внешними стимулами и счастьем и часто не могут достичь максимального счастья, точно так же, как дети не всегда знают, как объединить свои блоки, чтобы создать наиболее интересную конструкцию.

Таким образом, данное исследование гедономики вращается вокруг двух основных тем: одна касается отношений между внешними стимулами и счастьем, а другая – взаимосвязи между выбором и счастьем.

Из теории перспектив Канемана можно кратко резюмировать, что опыт взаимодействия с внешним стимулом зависит не от его абсолютной величины, а от разницы между абсолютной величиной и вторым ориентиром [5]. Положительная разница – это выигрыш и вызывает положительный опыт, тогда как отрицательная разница – это потеря и вызывает отрицательный опыт. Негативный опыт, вызванный потерей, более интенсивен, чем положительный опыт, вызванный выигрышем той же величины, – принцип, называемый неприятием потери [6].

Опираясь на теорию перспектив, Талер в 1985 году предложил набор стратегий максимизации счастья, которые он назвал «гедонистическим редактированием» [7].

Стратегия 1. Если у потребителя есть два хороших события, которыми он может насладиться (например, ужин в ресторане с очаровательной подругой и просмотр любимого кино), он должен делать это в разное время. Несколько выгод принесут большее счастье, если они будут пережиты отдельно, чем если они будут восприниматься как один совокупный выигрыш.

Стратегия 2: Если потребитель должен испытать два плохих события (например, посещение стоматолога и встреча с ворчащими людьми в очереди), лучше испытать их в непосредственной близости, потому что множественные потери принесут меньше боли, если они будут восприниматься как единое целое.

Стратегия 3: Если у потребителя есть большое плохое событие и небольшое хорошее событие, которое нужно испытать, он должен испытать их отдельно, потому, что убыток от большого плохого события полностью исключит эффект от маленького хорошего. А если он испытает события отдельно, в последовательности плохое-хорошее, последнее может оказать большую пользу.

Стратегия 4. Если у потребителя есть небольшое плохое событие и большое хорошее событие, он должен испытать их в непосредственной близости.

Соответственно, из данных теорий применимо к исследованию можно сделать следующий вывод. Чтобы построить хорошую конструкцию из деревянных блоков, действительно, требуется достаточное количество блоков. Но самого по себе добавления блоков недостаточно; требуются правильныхе комбинации. Точно так же для создания счастья требуется достаточное богатство. Но простого увеличения богатства недостаточно; это также требует понимания взаимосвязи между богатством и счастьем.

Когда люди прилагают усилия для достижения желаемого результата, они получают награду. Но получение, обычно, не является результатом как таковым, а является средством – инструментом, который они могут использовать для достижения желаемого результата. Например, баллы  программы лояльности или бонусные мили от авиакомпаний. Рассмотрим подробнее на нескольких теориях.

При принятии решений, потребители могут максимизировать важность средств для получения цели, а не саму цель. Это тенденция фокусироваться на  немедленном результате [8]. В эксперименте, разработанном для проверки воздействия таких средств, респондентам предлагалось выбрать между более коротким заданием, за которое им присуждается 60 баллов, или более крупным заданием, за которое они получают 100 баллов. Респондентам сказали, что за 60 баллов они могут получить порцию ванильного мороженого, а за 100 баллов они могут получить такое же количество фисташкового мороженого. Большинство респондентов предпочли работать над длительной задачей. Однако, когда их спросили, какой тип мороженого они предпочитают или какую задачу предпочитают, больше всего отдавалось предпочтение ванильному мороженому и короткому заданию. Таким образом фокусировка на немедленном результате побудила респондентов больше работать и получать меньше удовольствия [9].

Примером такого эффекта в массах является работа. Когда люди работают, немедленная награда – не счастье, а деньги. Вместо того, чтобы максимизировать отдачу от работы к счастью, многие люди просто максимизируют отдачу от работы к доллару. Результат не так очевиден, как средство, поскольку он не дается напрямую. Результатом может быть счастье, но измерить счастье труднее, чем деньги, и поэтому потребители больше озабочены средством, чем результатом.

Резюмируя: чтобы создать хорошую конструкцию из деревянных блоков, ребенку необходимо точно угадать, что проект будет выглядеть так, если он объединит блоки определенным образом и объединит блоки на основе своих прогнозов. Точно так же, чтобы стремиться к счастью, потребители должны точно прогнозировать эмоциональные последствия своих вариантов и делать свой выбор на основе своих прогнозов. Теории, которые были рассмотрены, исследуют, когда и почему потребители не могут делать точных, эффективных прогнозов или когда и почему они не могут действовать в соответствии со своими прогнозами.

Гедономика ставит под сомнение два общепринятых допущения в традиционной экономике – максимизация желаемых внешних стимулов (включая товары и услуги) приближается к максимизации потребительского счастья и то, что выбирают потребители, отражает то, что делает их счастливыми [10]. Соответственно, гедономика изучает две темы: как внешние стимулы на самом деле влияют на счастье потребителей и почему и когда потребители не могут максимизировать свое счастье. Лучшее понимание этих тем может помочь как потребителям так и производителям оптимизировать свои ресурсы, чтобы максимизировать выгоду.


Библиографический список
  1. Botti, S. & Iyengar, S. S. (2014). The Psychological Pleasure and Pain of Choosing: When People Prefer Choosing at the Cost of Subsequent Outcome Satisfaction. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 312-326.
  2.  Carmon, Z., & Ariely, D. (2019). Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and sellers. Journal of Consumer Research, 27, 360-370.
  3. Hsee, C. K. (1996). The evaluability hypothesis: An explanation for preference-reversal between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67, 247-257.
  4. Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Kim, J. (2006). Construal-Level Effects on Preference Stability, Preference-Behavior Correspondence, and the Suppression of Competing Brands. Journal of Consumer Psychology, 16, 135-144.
  5. Kahneman, D. (2000). Experienced utility and objective happiness: A moment-based approach. In D. Kahneman, & A. Tversky (Eds.), Choices, values, and frames (pp. 673-692). Cambridge, England: Cambridge University Press.
  6. Kahneman, D., Diener., E, & Schwarz, N. (Eds.) (1999). Well-Being: Foundations of Hedonic Psychology. New York: Russell Sage Foundation Press.
  7. Thaler, R.H. & Johnson, E.J. (1990). Gambling with the house money and trying to break even: the effects of prior outcomes on risky choice. Management Science, 36, 643-660.
  8. Hsee, C. K., Rottenstreich, U. & Xiao, Z. (2005). When is more better? On the relationship between magnitude and subjective value. Current Directions in Psychological Science.
  9. Thaler, R.H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4, 199- 214
  10. Peter A Hancock, Aaron A. Pepe, Lauren Murphy (2005) Hedonomics: The Power of Positive and Pleasurable Ergonomics


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «dzyanshu»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация