В условиях современного рынка важным фактором повышения конкурентоспособности организации является индивидуализация потребностей клиентов целевого рынка.
Индивидуализация потребления предполагает создание и предоставление комплексов товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение весьма индивидуализированных потребностей, персонифицированную коммуникацию с конечным потребителем, индивидуализацию форм взаимодействия с ним. Иными словами, потребитель как носитель индивидуальных потребностей и вполне определенной платежеспособности, становится непосредственным участником сложного механизма взаимодействия производства и потребления, генерирующего движение отдельно взятого потока товаров/услуг. Он полноправный участник цепочки создания и распределения ценностей, на которого они в конечном счете сориентированы. Он становится основным стратегическим активом компании, от его платежеспособности на протяжении всего жизненного цикла и преданности данной фирме во многом зависит реализация долгосрочных интересов компании. [1] (раздел 9).
Индивидуализация потребления обуславливает:
- приращение широты и глубины ассортимента предложения производителей;
- кастомизацию, как инструмент предоставления потребителю возможности в пределах одной модели формировать из предлагаемых опций необходимый продукт;
- развитие сервисного менеджмента, разнообразие моделей обслуживания и условий совершения покупки.
И предполагает следующие принципы [2] с.80:
- Любить потребителя, а не свой товар;
- Удовлетворять потребителя, а не продавать товар;
- Увязывать цели, задачи и ресурсные возможности организации с требованиями потребителей;
В основу концепции индивидуализации потребления в исследовании предложен расширенный комплекс маркетинга «4P» [3] (Вапнярская, 2011), представленный на рисунке 1.
Рисунок 1 – Расширенный комплекс маркетинга «4P»
Концепция индивидуализации потребления была исследована на примере рынка услуги «Доставка японской еды» г. Кургана. Объектами изучения явились организации:
- Ресторан японской кухни «Ямато». Ресторан предлагает доставку как отличный вариант для быстрого бизнес-ланча, так и для вечерних посиделок большой компанией.
- Япоки – первая сеть магазинов суши формата Take Away или «на вынос», где еда готовиться прямо на глазах покупателей. Магазин предлагает перекусить прямо в магазине, забрать свежеприготовленные роллы с собой или заказать еду на дом.
- Первая сушительная компания – Сушительная Компания, которая предлагает популярные блюда японской кухни по демократичным ценам. В сети данной компании есть: магазины, кафе, доставка
В процессе маркетингового исследования идентифицирован целевой рынок потребителей продукции японской кухни г. Кургана по признакам: возраст, доход, род деятельности, предпочтения.
На рисунке 5 показаны наиболее предпочтительные критерии выбора более востребованной продукции покупателями.
Рисунок 2 – Предпочтительные критерии выбора роллов покупателями
Разнообразие запросов покупателей убедило нас в целесообразности более активной реализации концепции индивидуализации потребления исследуемой продукции.
На основе анкетного опроса были выявлены пожелания клиентов в отношении качества предоставляемой услуги: скорость и пунктуальность доставки, разнообразие выбора, круглосуточное режим, внешний вид продукта.
На основании мнений потребителей компаниям, занимающимся доставкой роллов рекомендованы следующие улучшения:
- Введение более расширенного меню, то есть добавить такие разделы как постное меню, детское меню.
- Более частое проведение акций и конкурсов.
- Создание мобильного приложения для удобства заказа.
- Создание новых предложений. Например, чтобы клиент мог создавать роллы на свой вкус, а также формировать самостоятельно сеты.
- Введение униформы для курьера.
- Введение круглосуточного режима работы хотя бы по выходным.
- Новые интересные решения по дизайну и оформлению сетов и роллов.
- Увеличение количества имбиря и соевого соуса.
- Усовершенствование системы обслуживания оператором: создание скриптов.
Библиографический список
- О.А. Третьяк Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Раздел 9.
- Любанова Татьяна Петровна, Зозуля Дарья Михайловна Инженерный маркетинг как инструмент повышения эффективности развития промышленных предприятий: Scientific magazine “Kontsep, 10 янв. 2012 г. с. 80.
- Вапнярская О.И. «Исследование изменений личного потребления с точки зрения сервисологии». – Научный журнал «Сервис plus» ФГБОУВПО «РГУТиС» – М., 2011