Научный руководитель – Носкова Елена Викторовна.
Дальневосточный федеральный университет, канд. экон. наук, доц.
В настоящее время одним из наиболее важных и популярных исследований в маркетинге являются исследования посвященные ценности бренда, воспринимаемой потребителем или ценности бренда для потребителя. Такое положение дел не является удивительным: если производители способны создать ценный для потребителя бренд, они смогут одержать победу в конкурентной борьбе. В электронной базе данных «Скопус» по запросу «Consumer based brand equity было обнаружено» 354 статьи, опубликованных за последние 25 лет [1]. На основе анализа краткого описания (содержания) статей было выделено 5 статей, которые представляются наиболее актуальными, емкими, оригинальными и информативными. Это статьи « Consumer Based Brand Equity Conceptualization & Measurement: A Literature Review» (Leslie de Chernatony, George Christodoulides, 2009), «Measuring Brand Association Strength: A Consumer-Based Brand Equity Approach» (A. French, G. Smith, ,2013), «Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity» (Kevin Lane Keller, 1993), «Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity» (A. Spry,R. Pappu, T. Bettina Cornwell, 2009), «Measuring brand value with scanner data» (Wagner A. Kamakura, Gary Russell, 1993). Эти 5 статей были детально изучены для того, чтобы выделить основные особенности исследований в области воспринимаемой потребительской ценности бренда.
Исследование, проводимое в рамках статьи «Celebrity endorsement brand. Credibility and brand equity» ставит своей целью определить зависимость влияние поддержки бренда знаменитостями на воспринимаемую потребительскую ценность поддерживаемого бренда. Исследуется взаимосвязь посреднической роли доверия к бренду и сдерживающей роли типа брэндинга (родительский бренд против суб-бренда) по отношению к доверительной ценность бренда рекомендателем (той знаменитости, которая поддерживает бренд). Взаимосвязь между доверием гаранта и ценностью бренда изучена с помощью принципа ассоциативного мышления, базирующаяся на принципах когнитивной психологии в рамках которого была применена теория сигналов бренда для того, чтобы измерить посредническую роль доверия к бренду.
Концептуальная схема была протестирована с помощью полевого эксперимента. Информация была собрана с помощью анализа результатов опроса выборки покупателей в одном из Австралийских городов. Информация была проанализирована с помощью модели структурного уравнения. Используемая концептуальная модель ставит своей целью изучить влияние поддержки бренда знаменитостями на воспринимаемую потребительскую ценность поддерживаемого бренда. Исследуется взаимосвязь посреднической роли доверия к бренду и сдерживающей роли типа брэндинга (родительский бренд против суб-бренда) по отношению к доверительной ценность бренда рекомендателен (той знаменитости, которая поддерживает бренд). Взаимосвязь между доверием гаранта и ценностью бренда изучена с помощью принципа ассоциативного мышления, базирующегося на принципах когнитивной психологии. Для того, чтобы измерить посредническую роль доверия к бренду в рамках вышеупомянутого принципа была применена теория сигналов бренда.
Основные результаты заключаются в том, что поддержка знаменитостями того или иного бренда оказывает прямое влияние на ценность бренда, когда эти отношения способствуют повышению доверия к бренду. Эти взаимоотношения по-разному развиваются в зависимости от типа брендинга. Тем не менее, взаимоотношение «доверие эндорсера – доверие к бреду», «довирие эндорсера (знаменитости, поддерживающей данный товар) – ценность бренда » были одинаковыми для всех исследуемых типов бренда (родительский и саб-бренд).
Исследование показывает, что звезда, которая рекламирует товар, может рассматриваться как тот человек, которому стоит доверять в зависимости от его привлекательности, экспертности и уровню оказываемой ему поддержки. Авторы утверждают, что даже основываясь на поддержке знаменитостей не самого высокого уровня можно создать хороший бренд.
Изначально было выдвинуто 6 гипотез, касающихся взаимоотношений воспринимаемой потребительской ценности бренда и поддержки этого конкретного бренда знаменитостями, затем были выбраны исследуемые продуктовые категории и бренды. В качестве родительского бренда была выбраны плазменные панели, а суб-бренда USB – накопители. Исследуемые бренды – AKAI и Panasonic. В результате опроса было отобраны знаменитости, в рамках анкетирования были изучены мнения о них. Исследователи построили модели, в рамках которых гипотезы были проверены на справедливость. С помощью опроса были определены показатели доверия различных звезд.
Данное исследование одним из первых эмпирически проверяет и подтверждает влияние поддержки бренда знаменитостями на доверие к бренду и воспринимаемую потребительскую ценность.
Исследование является очень полезным для менеджеров. Данное исследование доказывает, что поддержкой знаменитостей можно пользоваться для создания бренда, ценного для потребителей. Кроме того, в статье предлагаются критерии, согласно которым следует отбирать такую знаменитость (привлекательность, компетентность, и уровень доверия к ней).
Основным ограничением данного исследования является то, что исследовалось влияние только звезд – мужчин, и все они представляли телевидение. Влияние звезд из других областей, другого пола может быть несколько иным. Кроме того, исследование проводилось в одном из Австралийских городов, и его результаты, возможно, будут неприменимы на других рынках. В рамках исследования были использованы рекламные распечатки, но исследование других рекламных средств могло бы привести к другим результатам.
Дальнейшие исследования должны включать в себя также сравнение эффекта от использования местных звезд, пользующихся популярностью только внутри страны, по сравнению с местными звездами, которые также пользуются популярностью за рубежем. Кроме того, исследование должно рассмотреть влияние поддержки звезд на воспринимаемую ценность бренда в долгосрочной перспективе.
Основная цель статьи «Measuring Brand Association Sterngh: A Consumer-Based Brand Equity Approach» – компенсировать недостаток исследований, посвящённых измерению ключевого фактора воспринимаемой потребительской ценности бренда посредством собственной методики измерения силы ассоциаций, которые образуются в головах потребителей. Исследование основано на методике когнитивной психологии. В статье рассматривается недавно появившаяся методика создания карт бренда, которая дополняется авторами статьи. В результате чего образуется новая методика оценки силы «брендовых» ассоциаций. Основные методы исследований, использованные в данной статье – это метод анализа документов, формально-логические методы исследований, метод фокус-групп, а также метод case-study.
Традиционный анализ брендовых карт, показатели, которые обычно используются в рамках данного метода анализа, такие как количество ассоциаций в карте бренда, плотность, пренебрегают структурой потребительских ассоциаций о бренде, лежащих в основе этих карт.
В результате авторами статьи предлагается новая модель оценки воспринимаемой потребительской ценности бренда, обоснованная с точки зрения теории и применимая на практике.
В начале статьи рассматривается литература, посвящённая ценности бренда, ее видам, методам оценки, рассматриваются теории, основные понятия и определения.
Далее авторы рассматривают применение классического (традиционного) метода измерения воспринимаемой потребителями ценности бренда для такой известной компании как Макдональдс. 85 студентов из Великобритании попросили нарисовать карты бренда, в результате чего была получено 34 негативных карты и 51 позитивная карта.
В соответствии с традиционным подходом была рассчитаны такие показатели, как плотность карты ассоциаций и взвешенная плотность. В рамках предложенного авторами новшества была введен такой показатель, как сила ассоциаций бренда, равный произведению структурной плотности на количество ассоциаций карты бренда. Показатель был рассчитан для бренда Макдональдс.
Таким образом, авторами в статье был предложен новый подход к оценке воспринимаемой ценности бренда потребителем, учитывающий количество ассоциаций в карте бренда, который может быть применен на любом рынке и для любого товара.
В статье «Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity» рассматриваются вопросы концептуализации, измерения и управления ценностью бренда, воспринимаемой потребителем.
В начале статьи рассматривается различная литература, посвященная тенденциям, теориям в области воспринимаемой ценности бренда, рассматриваются основные понятия, термины и определения. Как утверждают авторы, они руководствовались 2-мя главными целями при написании данной статьи. Авторы изучили ценность бренда для того, чтобы более точно определить вклад бренда в финансовые результаты деятельности предприятия и для того, чтобы повысит эффективность маркетинга (маркетинговых мероприятий).
Цель статьи – помочь менеджерам, заинтересованным в стратегических аспектах ценности бренда. Основным объектом данной статьи является воспринимаемая потребительская ценность бренда, которая определяется как отличительный эффект в реакции потребителя на маркетинговую активность компании в отношении данного бренда, который возникает за счет знания бренда.
Основная идея статьи отражена в схеме, где дается представление о всех характеристиках знаний о бренде [2]:
Рисунок 1.Схема знаний о бренде.
Авторы утверждают, что для компании крайне важно создать бренд, который будет цениться потребителем, так как это дает компании, выпускающей продукт в рамках данного бренда ряд преимуществ.
Во-первых, успешный бренд – залог высоких прибылей и хороших финансовых результатов. Во-вторых: если бренд имеет высокую стоимость для потребителя – это может усилить эффективность маркетинговых коммуникаций (например, если потребители относятся к бренду позитивно, то на продвижение бренда можно затратить меньше средств для достижения нужного коммуникативного эффекта).
Для того, чтобы покупатели определяли бренд как «ценный», необходимо, чтобы он вызывал сильные позитивные и уникальные ассоциации. Это может быть сделано как с помощью правильного выбора имени, логотипа, символа, так и/или интеграции идентификаторов бренда в специальные маркетинговые мероприятия по продвижению и рекламе. Также важную роль играют посторонние вторичные источники, которые вызывают так называемые «вторичные» (побочные) ассоциации - сплетни, коммерческие источники информации, другие компании, другие ассоциации о бренде и др.
Далее авторы описывают два основных метода, с помощью которых можно оценить воспринимаемую ценность бренда. Непрямой метод требует измерения осведомленности о бренде, характеристиках бренда, ассоциаций о бренде и взаимосвязи между ними. Прямой метод непосредственно измеряет влияние знаний о бренде на реакцию потребителя в связи с проводимыми маркетинговыми мероприятиями по продвижения бренда (например, эксперимент, когда одна группа потребителей участвует в опросе по поводу их реакции на некий элемент маркетинга в отношении брендированного товара, а другая группа – по поводу того же самого элемента, но в отношении неизвестного товара без имени или фиктивно названного товара).
Авторы утверждают: для того, чтобы правильно управлять воспринимаемой ценностью бренда потребителем необходимо использовать оба подхода для её оценки. Данная ценность зависит от того, какие структуры знания о бренде возникают в головах потребителя и какие действия фирма может предпринять для того, чтобы выиграть от использования этих самых структур.
В статье использованы такие методы исследования как анализ документов, а также такие формально-логические методы исследования, как индукция и дедукция.
Основный вывод данной статьи заключается в том, что авторы предлагают 6 основных советов, которые помогут эффективно управлять воспринимаемой потребительской ценностью бренда:
- Необходимо иметь широкий взгляд на маркетинг, рассматривать его особенности и влияние в долгосрочной перспективе.
- Определить необходимые для потребителя структуры знания о бренде и его представления об основных выгодах, получаемых от использования бренда.
- Принимать во внимания как традиционные, так и нетрадиционные методы рекламы, продвижения и других функций маркетинга.
- Грамотно управлять применяемыми функциями маркетинга.
- Проводить трекинговые исследования (длительный мониторинг последствий после опреденного воздействия на объект) и контролируемые эксперименты.
- Оценивать потенциальных претендентов для расширения линейки бренда.
Кроме того, авторы предлагают направления, в рамках которых можно расширить данное исследование и углубить его в будущем:
- более четкие критерии для выбора идентификаторов бренда (логотип, символ, знак);
- исследование возможных потерь и выгод от вторичных ассоциаций, затрат на их управление и т.д.;
- управление образом бренда в зависимости от территории и времени.
В статье «Measuring brand value with scanner data», используя актуальную информацию о покупках, полученных со сканирующего устройства в супермаркете, авторы предлагают две методики измерения стоимости бренда, отражающие различные аспекты ценности бренда. Ценность бренда определяется как стоимость данного товара по мнению потребителя, скорректированная на уровень текущей цены и уровень текущих рекламных затрат. Нематериальная стоимость бренда отражает те качества продукта, которые не относятся напрямую к его физическим свойствам. Она создается за счет таких факторов, как ассоциации, возникающие с именем бренда и различия во взглядах на бренд.
Авторы измеряют данные показатели при исследовании на рынке моющих средств и рассматривают влияние стратегических переменных на данные показатели.
В статье авторы фокусируют свое внимание на нематериальной стоимости бренда. Они исследуют воспринимаемую потребительскую ценность. В отличие от предыдущих исследований подход авторов основывается на изучении реального покупательского поведения в течение продолжительного периода времени (используется информация о сделанных покупках, полученная со специальных сканеров). Эта информация используется для того, чтобы измерить, какую ценность имеют бренды для покупателей в зависимости от чистой стоимости порошка, известности бренда и затратами на рекламу в краткосрочном периоде.
При исследовании авторы опираются на модель, представленную ниже [3]:
Рисунок 2. Концептуальная модель потребительского выбора.
Далее авторы указывают формулы, которые будут использованы в исследовании, описывают ход исследования, указывают основные трудности, с которыми они, скорее всего, столкнутся при исследовании.
Информация, которая использована в исследовании собиралась в течении 51 недели (с сентября 1997г. по август 1998 г. ) агентством Nielsen. Массив данных включает в себя 3 766 покупок, сделанных 302 домашними хозяйствами. Основным условиям попадания выборку являлось то, что в течение этой 51 недели домохозяйство сделало хотя бы 5 покупок средств гигиены и как минимум 90% этих покупок были связаны с покупкой стирального порошка. В результате было выбрано 7 национальных брендов порошка (исследование проходило в Америке), не содержащих кондиционера.
В рамках исследования изучалась следующая информация о покупке: выбранный бренд, чистая стоимость (в пересчете на определенный объём порошка, а не исходя из общей стоимости упаковки), расходы на рекламу каждого стирального порошка за 4 недели до принятия решения о покупке.
Далее были рассчитаны различные показатели ценности бренда. Авторы приходят к выводу, что понятие ценности бренда содержит как материальные, так и нематериальные компоненты. Разработанный в статье подход позволяет аналитикам развивать альтернативные методы оценки бренда, которые рассчитываются на базовых детерминантах доли рынка (на основе показателей, от которых зависит доля рынка).
Нематериальные показатели ценности бренда следует использовать как диагностический инструмент, который предоставляет информацию об относительной важности непродуктовых аспектов в построении сильного бренда (например, затраты на рекламу, эффективность выбранного канала распределения). Иногда нематериальная ценность бренда может быть более важным предметом изучения по сравнению с материальной, так как конкурентам очень сложно скопировать нематериальные преимущества. Для того, чтобы правильно использовать нематериальную ценность бренда, менеджер должен четко определить основные физические свойства, важные для данной продуктовой категории.
В настоящее время компаниям очень сложно создавать продукты, так как очень сложно отделить стоимость бренда от остальной стоимости фирмы. Нематериальная стоимость бренда служит хорошим показателем для сравнения брендов, которые имеют схожие с конкурентами свойства, однако вопреки логике занимают существенно большую или меньшую долю рынка.
В будущем (как считают авторы) можно расширить данное исследование, провести его на рынках других товаров. Также полезным расширением будет разработка новой шкалы измерения для товаров с одним и тем же брендом но в разных продуктовых категориях.
Основные методы, которые использованы в данном исследовании: метод анализа документов, статистические методы, формально – логические методы.
В настоящее время существует большое количество исследований, посвященных ценности бренда, однако ощущается недостаток работ посвященных обзору литературы на эту тему. Чтобы преодолеть данный недостаток, авторы в рамках исследования «Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review» обработали большое количество разнородной информации, посвященной различным концепциям воспринимаемой ценности бренда и ее измерению.
В работе систематизированы и классифицированы как прямые, так и непрямые методы оценки воспринимаемой ценности бренда.
В начале статьи говорится о том, что ценность бренда – один из основных активов компании, по средством которого компания может выстраивать долгосрочные отношения с потребителем, а также расширять и укреплять отношения фирмы со стекхолдерами.
Далее в статье сравниваются понятия ценности бренда для фирмы и воспринимаемой ценности бренда потребителем.
Затем идет анализ методов оценки воспринимаемой потребительской ценности бренда.
Авторы приходят к мнению, что существует две основных концепции воспринимаемой потребительской ценности бренда:
ü главный поток, основанный на принципах когнитивной психологии;
ü второстепенный поток, базирующийся на теории сигналов, относящийся к информационной экономике.
Авторы считают, что прямые методы исследования имеют ряд недостатков. В частности, они базируются на сложных статистических моделях и не обеспечивают понимания источников стоимости бренда, поэтому они не представляют большого интереса для менеджеров. Непрямые методы довольно просты, однако в настоящее время не существует четкого мнения по поводу того, какими показателями следует руководствоваться при определении воспринимаемой потребительской ценности бренда. Непрямые методы исследования воспринимаемой потребительской ценности бренда имеют высокую ценность для принятия решений в менеджменте. Авторы считают, что при исследовании, измерении и определении воспринимаемой потребительской ценности бренда необходимо использовать различные методы и методики в комплексе.
Авторы выяснили, что методики оценки воспринимаемой ценности бренда применяемые аналитиками на практике отличаются от тех, что предлагают академики, учёные.
Дальнейшее исследование должно включать оценку обоснованности методик оценки воспринимаемой потребительской ценности бренда применяемыми практикующими менеджерами. Такие методики должны быть протестированы с брендами, представляющими рынок услуг. Будущее исследование должно учитывать, что на рынках существуют группы покупателей с разным уровнем лояльности к бренду. Для представителей разных групп воспринимаемая ценность одного и того же бренда может быть разной. Кроме того, помочь по новому взглянуть на процесс формирования воспринимаемой потребительской ценности бренда, происходящий в головах потребителей, должна нейропсихология.
Ценность бренда – понятие комплексное и многомерное. Оно должно измеряться целым набором методов и методик.
Понимание ценности бренда основано на осознании ценности для покупателя в данных конкретных условиях и уровнем ожидаемой ценности, то есть соотношением между реальной ценностью, создаваемой компанией и воспринимаемой потребительской ценностью.
Товарная категория, к которой принадлежит бренд, является важной переменной в измерении ценности бренда.
Система мониторинга за воспринимаемой потребительской ценностью бренда должна включать в себя мотивационные (побудительные, внутренние) и перцепционные (внешние) факторы.
Для того, чтобы реально оценить эволюционную природу брендов следует включать в систему оценки воспринимаемой потребительской ценности бренда функциональные, эмоциональные и эмпирические факторы.
Необходимо особое внимание уделять тем аспектам ценности бренда, которые могут принести фирме финансовую выгоду.
Основными методами, использованными в работе являются формально – логические методы и метод исследования документов.
В рамках данной работы было изучено 384 статьи посвященных воспринимаемой потребительской ценности бренда, опубликованных в журналах входящих в базу данных Скопус с 1990 по 2015 гг. На основе краткого содержания статей было выделено 5 наиболее актуальных и интересных статей, которые были подвергнуты тщательному анализу. Стоит отметить что в статьях используются совершенно разные методы исследований, часто они используются в комплексе. Как правило, авторы стараются использовать широкий арсенал методов, для того, чтобы достигнуть цели исследования. Во всех изученных статьях большое внимание уделяется изучению теоретических вопросов, связанных с ценностью бренда для потребителя. Авторы статей отмечают, что воспринимаемая потребителем ценность бренда является важным элементом для создания конкурентных преимуществ, поэтому уделяется огромное внимание поискам путей создания бренда, который был бы ценен для потребителя. На настоящий момент общепринятого способа построения сильного бренда не существует. Простой и точный метод оценки воспринимаемой потребительской ценности, одобренный мировым научным сообществом и действующими менеджерами также отсутствует.
Библиографический список
- Scopus.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.scopus.com.
- Keller, Kevin Lane. Conceptualizing, Measuring and managing customer-based Brand Equity.// Journal of Marketing vol. 57, p.1-22, Jan 1993.
- Wagner A. Kamakura, Gary Russell. Measuring brand value with scanner data // International Journal of Research in Marketing. Volume 10, Issue 1, March 1993, Pages 9–22.
- Christodoulides, G., de Chernatony. Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review (Article) //International Journal of Market Research. Volume 52, Issue 1, 2010.
- French A., Smith G. Measuring Brand Association Strength: A Consumer-Based Brand Equity Approach // European Journal of Marketing .Volume 47, Issue 8, July 2013, Pages 1356-1367.
- Spry,R., Pappu, T. Bettina Cornwell. Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity// European Journal of Marketing. Volume 45, Issue 6, May 2011, Pages 882-909.