УДК 81

НЕКОТОРЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АНГЛИЙСКОГО И РУССКОГО КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Оприщ Наталья Сергеевна
Российский университет дружбы народов

Аннотация
В данной статье рассматривается феномен креолизованного текста и его развитие. Выявляются характерные особенности использования таких текстов в наружной рекламе. Автор приходит к заключению, что невербальная, визуальная часть рекламного сообщения является неотъемлемым компонентом вербального текста.

Ключевые слова: автор, адресат, визуализация, изображение, креолизованный текст, невербальные средства, паралингвистические средства, реклама.


SOME CHARACTERISTICS OF CREOLIZED TEXT IN RUSSIAN AND ENGLISH OUTDOOR ADVERTISING

Oprish Natalia Sergeevna
People's Friendship University of Russia

Abstract
The article is devoted to the study of the phenomenon of creolized text, its development, particular characteristics. The article also provides an analysis of Russian and English outdoor advertising examples containing verbal and nonverbal information. The author comes to the conclusion that visual components are an essential part of a verbal text.

Рубрика: Лингвистика

Библиографическая ссылка на статью:
Оприщ Н.С. Некоторые характеристики английского и русского креолизованного текста наружной рекламы // Гуманитарные научные исследования. 2017. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2017/03/23250 (дата обращения: 26.05.2017).

Вследствие перехода к совершенно новой научной парадигме лингвистики 20-21 веков вырос интерес к невербальным средствам коммуникации. С момента появления книгопечатания текст и изображение всё чаще сопрягались друг с другом, происходило взаимодействие искусств.

Иллюстрирование в настоящее время всё чаще и чаще является неотъемлемой частью текстообразования, уровень интегрированности изобразительных средств в пространство текста чрезвычайно высок. Таким образом, очень важно отметить, что современный мир, мир постсовременности ориентирован на предоставление информации с помощью визуальных средств. Глобальность нашей деятельности и нашего существования создаёт базу для введения интернационального языка, языка визуализации. В первую очередь, этот язык является высоко эффективным, он также помогает преодолеть скрытые стереотипы литературного языка и, наконец, способствует более открытому характеру человеческих опытов. Говоря о связи текста и визуальных средств, ещё в 1930-е годы А. А. Реформатский отмечал, что одной из целей лингвистики является исследование взаимодействия внешнего (полиграфического) и внутреннего (языкового) оформления текста [1, 2007].

В то же время роль невербальных средств в тексте неоднозначна. Наличие паралингвистических средств может охватить его оформление и совершенно не повлиять на его содержание. Одновременно с этим паралингвистические средства могут иметь большое значение и влиять на содержание текста, такие тексты считаются паралингвистически активными. При отсутствии в тексте данных невербальных средств полное извлечение информации из текста становится невозможным.

Креолизованные тексты составляют особую группу паралингвистически активных текстов. Н. С. Валгина отмечает, что креолизованный текст является сложным текстовым образованием, в котором различные невербальные и вербальные компоненты образуют одно целое (по структуре, смыслу, функции), нацеленное на максимальное воздействие на адресата [2, 2003, с. 43].

Главной целью авторов является «оживление» вербального сообщения, его украшение. К невербальным средствам можно отнести достаточно широкий спектр графических средств, например, использование дефиса, кавычек, зачёркивания. Часто благодаря данным средствам может достигаться образность и оригинальность текста. Помимо всего прочего, использование паралингвистических средств необходимо для наиболее полного извлечения текстовой информации [3, 2007, с. 7].

Известно, что выделяют несколько степеней креолизации текста: полную (вербальная и невербальная части являются одним целым), частичную (невербальная часть является факультативной) и нулевая, слабая (изображение не представлено, не играет важную роль в организации текста).

Рассмотрим примеры текстов с частичной креолизацией в московской и лондонской наружной рекламе.

Наружная реклама «Райффайзен Банк» в Москве является наглядным примером рекламного текста с частичной креолизацией, так как главная функция невербальной части (изображения) в данном случае – сопровождение вербальной части. Изображение здесь лишь поддерживает текст, но не меняет его значения, таким образом не является облигаторным. Так, текст рекламного сообщения гласит: «Не гарантируем встречу с Несси, но деньги на поездку в Шотландию у вас будут». Ниже располагается ещё один рекламный лозунг: «Кредит наличными на любую фантазию». Стоит отметить, что под «Несси» в данном случае подразумевается Лох-несское чудовище, таким образом с ноткой юмора подчёркивается, что банк готов предоставить своим клиентам кредит для осуществления желаний клиентов, сделает всё возможное для достижения мечты клиента. Так, данный текст подкрепляется изображением путешественника с рюкзаком на фоне Лох-несского озера. Важно заметить, что данное изображение лишь подкрепляет информацию вербального текста, при этом не неся и не добавляю никаких других деталей.

Рассмотрим также синтез содержания вербального текста и шрифта, цвета и расположения текста на плоскости. Говоря о цвете, само изображение выполнено в приглушённых, спокойных сине-голубых тонах, что опять же говорит о его вспомогательной, не главенствующей роли. В то же время мы можем увидеть, что текст с рекламным лозунгом и наименованием банка в правом нижнем углу располагается на ярко-жёлтом фоне, тем самым выделяясь на плоскости, так как заключает в себе наиболее важную и необходимую информацию. Сам текст выполнен в чёрном цвете, так как чёрно-жёлтое сочетание является максимально контрастным и привлекает к себе внимание адресата.

Возвращаясь к тексту, который расположен выше, отметим, что он выполнен в белом цвете и практически не контрастирует с изображением (которое также выполнено в светлых, не ярких тонах). Данный факт говорит о том, что настоящая часть текста и изображение являются лишь дополняющими компонентами основного лозунга данной рекламы.

Однако следует отметить, что авторы рекламы стараются сделать получение кредита (действие, приводящее к обременительным последствиям) как можно более привлекательным. При этом они апеллируют к естественному для любого человека желанию посмотреть мир и отдохнуть в другой стране.  Чтобы «соблазнить» реципиента, используется изображение, которое гораздо более наглядно и явно представляет прелести отдыха в Шотландии.  В этом смысле оно является необходимым компонентом, без него текст рекламы был бы сухим и непривлекательным.

Вторым примером текста с частичной креолизацией является наружная реклама банка «Lloyds» в Лондоне. Изображение в данном случае сопровождает и поддерживает вербальную часть. Текст рекламного плаката сообщает реципиенту: «Because your family matters» («Потому что Ваша семья важна»). Данный лозунг казалось бы совсем не связан в смысловом плане с банковским делом и финансовыми операциями, но на самом деле это отнюдь не так. Автор текста использует своего рода уловку, говоря не напрямую о рекламируемом банке, о его плюсах и достоинствах, он взывает к чувствам и эмоциям адресата через социальный подтекст и вечную моральную ценность – значимость семьи. Заметив данный текст, догадливый реципиент сразу же понимает идею, заложенную автором именно в данном контексте рекламы банка «Lloyds»: если Вы воспользуетесь услугами нашего банка, то сможете в финансовом плане обеспечить свою семью всем самым необходимым. Помимо всего прочего, используя концепт семьи в тексте рекламы, автор подчёркивает надёжность банка, что будет являться приоритетным для семейного человека. Данная идея продвижения банка является весьма выигрышной, потому что моральный аспект и тот факт, что практически каждый человек имеет семью и близких людей в значительной мере расширяет целевую аудиторию банка. Идея ценности семьи подкрепляется изображением родителя, держащего за руку маленького ребёнка. Важно подчеркнуть, что изображение выполнено на зелёном фоне. Так как зелёный цвет является цветом гармонии, спокойствия и вызывает у реципиента лишь положительные эмоции, идея надёжности и стабильности в очередной раз выносится на первый план. Изображение выполнено в светлых, пастельных тонах, дабы не раздражать глаз читателя и не затмевать сам текст.

Говоря о синтезе содержания вербального текста и шрифта, цвета и его расположения на плоскости важно заметить, что текст занимает наиболее выгодное положение на плоскости рекламного плаката – в середине. Подчёркивается, что основное внимание реципиента должно уделяться именно вербальному тексту, рекламному лозунгу, а не изображению.

Текст выполнен в белом цвете. Белый цвет отсылает нас к идее надёжности и стабильности, так как белый – символ чистоты, незапятнанности, добродетели и радости. Помимо этого, белый цвет текста отлично гармонирует с зелёным фоном изображения, создавая достаточно контрастное, но не агрессивное сочетание цветов.

Наконец, рассматривая шрифт текста, отметим, что во фразе «Because your family matters» («Потому что Ваша семья важна») слово «matters» напечатано значительно более крупным шрифтом, чем остальные слова в данной фразе. Становится очевидным тот факт, что подчёркивается значимость семьи, её спокойствия и то, насколько важно выбрать именно этот банк, так как отвечает этим запросам.

Таким образом, несмотря на то, что в данном случае изображение выполняет сопроводительную функцию, не стоит и преуменьшать его необходимость в данном рекламном креолизованном тексте. Изображение наглядно демонстрирует весь смысл, заложенный в вербальной части и делает основную идею наглядной, что, бесспорно, привлекает внимание реципиента.

Подводя итог всему вышесказанному важно отметить, что креолизованные тексты широко используются в рекламе, так как средства визуализации помогают авторам рекламы, в том числе наружной, привлечь внимание реципиентов, придать красок и органичности вербальному тексту, сделать его более интересным и заманчивым для прочтения.


Библиографический список
  1. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения. 2007. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kreolizovannyy-tekst-aspekty-izucheniya-1
  2. Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос, 2003. 280 с.
  3. Вашунина И. В. Взаимодействие визуальных и вербальных составляющих при восприятии креолизованного текста: диссертация … доктора филологических наук. Н. Новгород, 2007. 422 с.


Все статьи автора «Оприщ Наталья Сергеевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: