УДК 336.34

КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ЭКОНОМИКИ СФЕРЫ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

Грибанов Алексей Валентинович
Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов
кандидат экономических наук доцент кафедры Экономики и управления

Аннотация
Статья посвящена оценке уровня использования нематериальных активов в системе продвижения потребительских товаров с использованием бреда-франшизы как инструмента маркетинга.

Ключевые слова: инструмент сбыта, методы оценки франшизы, нематериальные активы, система продвижения потребительских товаров, стоимость франшизы, франшиза


THE KEY ELEMENTS OF THE SERVICE ECONOMY IN THE CONDITIONS OF DEVELOPMENT OF THE ECONOMIC CRISIS

Gribanov Alexey Valentinovich
Saint-Petersburg humanitarian University of trade unions
candidate of economic Sciences associate Professor of Economics and management

Abstract
Article is devoted to an assessment of level of use of intangible assets in system of advance of consumer goods with use of franchising as marketing tool.

Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Грибанов А.В. Ключевые элементы экономики сферы услуг в условиях развития экономического кризиса // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2016/04/14882 (дата обращения: 12.01.2018).

Множество предприятий и организаций сферы услуг все чаще стали развиваться по программам франчайзинга. Стоимость совокупности активов бренда [4, с.377]. определяет, в конечном счете, основную стоимость франшизы, которая, в свою очередь, зависит от стоимости бизнеса франчайзера. Однако, стоимость прав использования франшиз зависит еще и от других показателей комплекса франчайзинга.Напрмер от затрат на маркетинг франшизы. Франчайзинг, с одной стороны, продвигает ценный нематериальный актив компании, как бренд, создающий добавленную стоимость. Поэтому к его оценке в практической деятельности в настоящее время применяют методы оценки материальных и нематериальных активов. С другой стороны, комплекс франчайзинга включает в себя определенные объекты интеллектуальной собственности, касательно которых в договоре франчайзинга оформляется передача объектов, что позволяет предположить возможность использования при оценке стоимости брендофраншиз методологии комплексных методов оценки объектов, Например, недвижимости и основных средств, а также акций. Особенностью оценки франшизы как нематериального актива является её опосредованный характер: оцениванию подлежит не сам объект, а стоимость прав на полное или частичное владение либо использование объекта. При этом определяются рамки этих прав (временные, географические и т.п.); выявляются основные факторы, которые определили стоимость актива; описывается в какой форме и каким образом может быть применены права на использование франшизы и установлены финансовые условия использования франшизы товарного бренда.

Процесс оценки стоимости нематериальных активов для использования франшиз в системе продвижения потребительской продукции представляет собой сложную методологическую и теоретическую задачу.
Во-первых, в отечественной и зарубежной практике отсутствует единая, общепринятая и общепризнанная процедура оценки стоимости бренда, его атрибутов, и, в особенности, стоимость прав его использования. Бренд относится к наиболее сложному в оценке нематериальному активу.
Во-вторых, как уже было указано выше, несмотря на стремительное развитие, в области франчайзинга и, следовательно, в области развития рынка продажи нематериальных активов Российская Федерация существенно отстает от других стран, в первую очередь, от США. Соответственно, не развивается спрос на оценочные услуги в сфере франчайзинга и не создается условий для теоретических и экспериментальных исследований и практических апробаций в этой области. Международное руководство по оценке №4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (GuidanceNotes №4 «Valuation ofIntangible Assets») Международных стандартов оценки (IVS 2007) содержит лишь общие положения методологии оценки стоимости НМА в рамках трех подходов. Но не выделяются конкретные методы оценки брендов, а тем более, методы оценки стоимости использования их атрибутов. Европейские стандарты оценки (EVS 2009) также не содержат рекомендаций по оценке стоимости брендов. [4, с.621]. Отсутствие единого подхода может приводить к различным результатам оценки стоимости использования франшиз, даже при условии принятия в 2010 году Международного стандарта ISO 10668 «Оценка бренда

В [9] считается, что стоимость использования нематериального актива в виде франшизы согласуется со стоимостью выхода из бизнеса и, наоборот. То есть меньшая поддержка со стороны франчайзера приводит, одновременно, к более дешевым издержкам по выходу из системы франчайзинга и к более высоким рискам не дополучения доходов от использования франшизы товарного бренда [12,стр.336]. Большинство методов оценки стоимости использования бренд – франшиз рассматривают бренд как статичную структуру в состоянии на дату оценки. Дополнительным «минусом» затратных методов является сложность определения обесценивания бренда. [4, с.392]. Сравнительные методы в России применить чрезвычайно трудно из-за высокой степени закрытости информации в компаниях и «серому» товарообороту. Преимущество доходных методов в том, что они позволяют увидеть перспективу, относительную динамику стоимости франшизы как для брендовладельца – франчайзера, так и для приобретателя прав использования – франчайзи. Некоторые авторы рекомендуют [6, стр.61] проводить оценку уровня использования нематериальных активов и размера соответствующего вознаграждения франчайзера, выбирая различные подходы в зависимости от вида нематериального актива

Развитие этой идеи приводится в работе Г.Смита и Р. Парра [7] где отмечаетсят, что франчайзинг может включать в себя всю совокупность нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности, равно как и совокупность материальных активов. В этой связи, наиболее адекватным подходом может стать комплексный метод оценки франшизы бренда.

Комплексный подход к оценке, предусматривает, как фиксированный платеж, так и регулярные платежи в дальнейшем. Следует обратить внимание на то, что в иностранных источниках [9] при рассмотрении вопросов оценки использования нематериальных активов как франшиз товарных брендов фигурирует понятие «справедливой цены» и наблюдается тенденция к упрощению процесса оценки эффективности использования. Это делается, в первую очередь, в интересах кредитных учреждений, банков, кредитующих бизнесменов – потенциальных франчайзи. Рассматривая заявки на кредит, банки должны гарантировать рыночную объективность, справедливость оценки, предоставленной франчайзером, чтобы выделенной суммы кредита хватило для старта бизнеса. С использованием франшизы бизнес партнера: Обоснованная рыночная стоимость рассматривается как, рассчитанная сумма в денежном выражении, которая на разумных основаниях ожидается в качестве платы за имущество заинтересованному продавцу от заинтересованного покупателя. При соблюдении условий равенства положения сторон, без принуждения к покупке или продаже, а также при условии необходимости информированности обеих сторон относительно релевантных фактов на соответствующую дату [3,стр 259].
Можно полагать, что справедливая (обоснованная) рыночная (цена) стоимость франшизы товарного бренда представляет собой рассчитанную в денежном выражении сумму, которую франчайзер как заинтересованный продавец ожидает получить от франчайзи за приобретение временных прав на использование комплекса франчайзинга. Анализ методов оценки нематериальных активов приведенных в литературе и различных источниках, показал стремление отечественных специалистов к усложнению процедуры оценки использования франшиз. При этом иностранные франчайзинг-бизнес-консультанты и специалисты, наоборот, стремятся предложить как можно более простые решения. Для того, чтобы сделать более доступной саму идею о продаже и, с другой стороны, приобретении франшизы.

Интерес представляет подход, основанный на теоретическом моделировании.[8]. Так ,маркетинговое моделирование включает в себя комплекс параметров, эмпирический опыт и логические эксперименты и позволяет учитывать внутренние и внешние рыночные взаимодействия. Теоретико-эмпирическое маркетинговое моделирование начинается с постановки цели, достижение которой позволит понять или оценить проявления рынка, поведение потребителя, а иногда – стоимость объекта, для оценки которого используются параметры из разных областей знаний. После постановки цели, следует воссоздание маркетинговой среды, в которой функционирует оцениваемый объект. На следующем шаге следует оговорить допуски и предположения, некоторые из них являются чисто математическими, их цель – повысить объективность моделирования. Другое: допуски, предположения и основное содержание модели наполняется проверяемым эмпирическим содержимым.
Применительно к моделированию затрат по использованию франшизы бренда,как модель комплексной многопараметрической оценки использования франшизы может быть представлена как универсальный образ бизнеса франчайзера, отражающий все его параметры (свойства), которые составляют рыночную силу франчайзинг-бренда и другие рыночные характеристики А согласно теории моделировании, собственный бизнес франчайзера является оригиналом.

В работе группы авторов, возглавляемых Н.Д.Эриашвили, [5] обосновано, что особенности экономико-математического моделирования социальных экономических процессов и систем учитываются при комплексном моделировании прикладных задач. Маркетинг как рыночная концепция управленческой деятельности не только исследует рынок. С помощью маркетинга оценивается ёмкость рынка для формирования рыночной цены франшизы бренда, определяютя требования рынка, капитал бренда, прогнозируется эффективность франшизы и т.д. То есть решается комплексная задача по составлению предложения для предпринимателей по приобретению бренд-франшизы в интересах компании-брендовладельца-франчайзера.

. При оценке показателей капитала бренда, по мнению авторов, следует учитывать рыночную силу бренда. Профессор В.Н.Наумов [5] отмечает, что сила бренда оказывает прямое влияние на потребительскую ценность товара: «Если бренд товара обладает рыночной силой, то рассчитанная цена будет выше средней или даже максимальной на данном рынке. Разница между ценой брендированного продукта и среднерыночной ценой является показателем количественной оценки силы бренда.» Этот подход имеет ограниченную, но все-таки практику применения в реальной экономике. При этом Капферер Ж.Н. утверждает, что, несмотря на применение термина «капитал бренда», в реальном бизнесе оценщики расходятся в понимании того, что можно объединять для целей оценки. Маркетинговую, экономическую и финансовые составляющие стоимости из-за различных целей оценки, Атак же из-за двух различных подходов к оценке собственно параметра «капитал бренда»: «капитал бренда, основанный на потребителях» и «финансовый капитал бренда»..
В работе профессора В.Н.Наумова [5] приводится пример мультибрендопроизводителя компании «Вимм-Билль- Данн», которая предлагает к использованию на условиях франчайзинга торговые марки: «Био-Макс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», 100% Gold и др., а также логотипы данных марок и запатентованные элементы дизайна упаковок и автор монографии отмечает, что «при работе по такой схеме существует риск того, что деятельность франчайзи испортит имидж бренда франчайзера, что приведет к потере дохода обоих партнеров». Предприятие, собирающееся использовать свои нематериальные активы с целью формирования комплекса франчайзинга как инструмента реализации маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, должно учитывать риски репутационных потерь, поскольку, в случае неудачного выбора франчайзи, повторная попытка выхода на рынок региона будет возможна только в случае, скорее всего, выхода под другим названием. А это усложнит операционную деятельность сбытовой сети и лишит франчайзи преимуществ льготного кредитования в банке франчайзера. Подход к оценке франшизы с точки зрения возможности снизить предпринимательские риски может быть предложен и исследован на предварительном этапе алгоритма оценки франшизы товарного бренда в системе продвижения потребительских товаров. Оценка эффективности использования франшизы любого типа в качестве инструмента конкурентной борьбы находится в тесной взаимосвязи с силой бренда франчайзера.

Маркетинговые технологии могут рассматриваться как нематериальные активы. При продвижении брендов, франшиз товарных брендов следует обосновывать каких маркетинговой концепции и стратегии придерживается компания. Франчайзер реализует маркетинговую концепцию продвижения собственных товаров и услуг с использованием инструментария франчайзинга, в первую очередь, для низкозатратного захвата новых рынков и увеличения числа лояльных потребителей. Основные рациональные мотивы, по которым принимается решение об использовании франшиз, связаны с материальной выгодой франчайзи, который убежден в том, что франшиза даст ему дополнительную прибыль, размер которой превысит выплату франчайзеру. И снимет с него заботу о поиске разнообразных решений, связанных с его бизнесом. Выгоды эти, с одной стороны во многом связаны со снижением рисков проекта, так как проверенные практикой методы и приемы франчайзера уже доказали свою экономическую эффективность, с другой стороны, делают бизнес франчайзи более выгодным за счет возможности продавать свой товар или услугу по более высокой цене, пользуясь силой бренда франчайзера. Использование маркетингового инструментария – франшизы – как правило приводит к снижению затрат на формирование бренда – и финансовых и временных.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Гаранина Т.А. Роль нематериальных активов в создании ценности компании: теоретические и практические аспекты./Т.А.Гаранина//Корпоративные финансы. 2009. № 4 (12). С. 79-96.
  2. Рейли, Р. Оценка нематериальных активов / Р. Рейли, Р. Швайс; пер. с англ. «Бюро переводов Ройд» [Электронный ресурс].– М: ИД «Квинто-Консалтинг», 1999.– Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/tm_eval.htm.
  3. Татиева М.М., Муслимова Ж.М. Нематериальные активы – скрытые резервы конкурентоспособности компаний./Ж.М.Муслимова, М.М.Татиева//ФЭН-Наука. 2015. №1 (40).С.19-20.
  4. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности.: учебник/под науч .ред. заслуж. деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.-СПб.:Изд-во СПбГЭУ: Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012.-713 с.
  5. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии./СПб.: Политехника-сервис. – 2011.- 289 с.: ил.
  6. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг.-2-е изд. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.-448 с.
  7. Ивлиева Н.Н. Оценка стоимости имущества [Электронный ресурс]: учебное пособие/Ивлиева Н.Н., Ванданимаева О.М., Дронов П.В. – Электрон.текстовые данные. [Книга]. – М.:: Московский финансово-промышленный университет “Синергия”, 2012. – стр. 736 с. – Режим доступа: http:www.iprbookshop.ru|17038.-ЭБС “IPRbooks”, по паролю.
  8. Капферер Жан Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда./Под общей ред.В.Н.Домнина.-М.- СПб.: Изд-во «ВЕРШИНА».-2007.-с.443
  9.  Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979.’
  10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.: СПб. – Изд-во «Наука». – 1996 г


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: