Множество предприятий и организаций сферы услуг все чаще стали развиваться по программам франчайзинга. Стоимость совокупности активов бренда [4, с.377]. определяет, в конечном счете, основную стоимость франшизы, которая, в свою очередь, зависит от стоимости бизнеса франчайзера. Однако, стоимость прав использования франшиз зависит еще и от других показателей комплекса франчайзинга.Напрмер от затрат на маркетинг франшизы. Франчайзинг, с одной стороны, продвигает ценный нематериальный актив компании, как бренд, создающий добавленную стоимость. Поэтому к его оценке в практической деятельности в настоящее время применяют методы оценки материальных и нематериальных активов. С другой стороны, комплекс франчайзинга включает в себя определенные объекты интеллектуальной собственности, касательно которых в договоре франчайзинга оформляется передача объектов, что позволяет предположить возможность использования при оценке стоимости брендофраншиз методологии комплексных методов оценки объектов, Например, недвижимости и основных средств, а также акций. Особенностью оценки франшизы как нематериального актива является её опосредованный характер: оцениванию подлежит не сам объект, а стоимость прав на полное или частичное владение либо использование объекта. При этом определяются рамки этих прав (временные, географические и т.п.); выявляются основные факторы, которые определили стоимость актива; описывается в какой форме и каким образом может быть применены права на использование франшизы и установлены финансовые условия использования франшизы товарного бренда.
Процесс оценки стоимости нематериальных активов для использования франшиз в системе продвижения потребительской продукции представляет собой сложную методологическую и теоретическую задачу.
Во-первых, в отечественной и зарубежной практике отсутствует единая, общепринятая и общепризнанная процедура оценки стоимости бренда, его атрибутов, и, в особенности, стоимость прав его использования. Бренд относится к наиболее сложному в оценке нематериальному активу.
Во-вторых, как уже было указано выше, несмотря на стремительное развитие, в области франчайзинга и, следовательно, в области развития рынка продажи нематериальных активов Российская Федерация существенно отстает от других стран, в первую очередь, от США. Соответственно, не развивается спрос на оценочные услуги в сфере франчайзинга и не создается условий для теоретических и экспериментальных исследований и практических апробаций в этой области. Международное руководство по оценке №4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (GuidanceNotes №4 «Valuation ofIntangible Assets») Международных стандартов оценки (IVS 2007) содержит лишь общие положения методологии оценки стоимости НМА в рамках трех подходов. Но не выделяются конкретные методы оценки брендов, а тем более, методы оценки стоимости использования их атрибутов. Европейские стандарты оценки (EVS 2009) также не содержат рекомендаций по оценке стоимости брендов. [4, с.621]. Отсутствие единого подхода может приводить к различным результатам оценки стоимости использования франшиз, даже при условии принятия в 2010 году Международного стандарта ISO 10668 «Оценка бренда
В [9] считается, что стоимость использования нематериального актива в виде франшизы согласуется со стоимостью выхода из бизнеса и, наоборот. То есть меньшая поддержка со стороны франчайзера приводит, одновременно, к более дешевым издержкам по выходу из системы франчайзинга и к более высоким рискам не дополучения доходов от использования франшизы товарного бренда [12,стр.336]. Большинство методов оценки стоимости использования бренд – франшиз рассматривают бренд как статичную структуру в состоянии на дату оценки. Дополнительным «минусом» затратных методов является сложность определения обесценивания бренда. [4, с.392]. Сравнительные методы в России применить чрезвычайно трудно из-за высокой степени закрытости информации в компаниях и «серому» товарообороту. Преимущество доходных методов в том, что они позволяют увидеть перспективу, относительную динамику стоимости франшизы как для брендовладельца – франчайзера, так и для приобретателя прав использования – франчайзи. Некоторые авторы рекомендуют [6, стр.61] проводить оценку уровня использования нематериальных активов и размера соответствующего вознаграждения франчайзера, выбирая различные подходы в зависимости от вида нематериального актива
Развитие этой идеи приводится в работе Г.Смита и Р. Парра [7] где отмечаетсят, что франчайзинг может включать в себя всю совокупность нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности, равно как и совокупность материальных активов. В этой связи, наиболее адекватным подходом может стать комплексный метод оценки франшизы бренда.
Комплексный подход к оценке, предусматривает, как фиксированный платеж, так и регулярные платежи в дальнейшем. Следует обратить внимание на то, что в иностранных источниках [9] при рассмотрении вопросов оценки использования нематериальных активов как франшиз товарных брендов фигурирует понятие «справедливой цены» и наблюдается тенденция к упрощению процесса оценки эффективности использования. Это делается, в первую очередь, в интересах кредитных учреждений, банков, кредитующих бизнесменов – потенциальных франчайзи. Рассматривая заявки на кредит, банки должны гарантировать рыночную объективность, справедливость оценки, предоставленной франчайзером, чтобы выделенной суммы кредита хватило для старта бизнеса. С использованием франшизы бизнес партнера: Обоснованная рыночная стоимость рассматривается как, рассчитанная сумма в денежном выражении, которая на разумных основаниях ожидается в качестве платы за имущество заинтересованному продавцу от заинтересованного покупателя. При соблюдении условий равенства положения сторон, без принуждения к покупке или продаже, а также при условии необходимости информированности обеих сторон относительно релевантных фактов на соответствующую дату [3,стр 259].
Можно полагать, что справедливая (обоснованная) рыночная (цена) стоимость франшизы товарного бренда представляет собой рассчитанную в денежном выражении сумму, которую франчайзер как заинтересованный продавец ожидает получить от франчайзи за приобретение временных прав на использование комплекса франчайзинга. Анализ методов оценки нематериальных активов приведенных в литературе и различных источниках, показал стремление отечественных специалистов к усложнению процедуры оценки использования франшиз. При этом иностранные франчайзинг-бизнес-консультанты и специалисты, наоборот, стремятся предложить как можно более простые решения. Для того, чтобы сделать более доступной саму идею о продаже и, с другой стороны, приобретении франшизы.
Интерес представляет подход, основанный на теоретическом моделировании.[8]. Так ,маркетинговое моделирование включает в себя комплекс параметров, эмпирический опыт и логические эксперименты и позволяет учитывать внутренние и внешние рыночные взаимодействия. Теоретико-эмпирическое маркетинговое моделирование начинается с постановки цели, достижение которой позволит понять или оценить проявления рынка, поведение потребителя, а иногда – стоимость объекта, для оценки которого используются параметры из разных областей знаний. После постановки цели, следует воссоздание маркетинговой среды, в которой функционирует оцениваемый объект. На следующем шаге следует оговорить допуски и предположения, некоторые из них являются чисто математическими, их цель – повысить объективность моделирования. Другое: допуски, предположения и основное содержание модели наполняется проверяемым эмпирическим содержимым.
Применительно к моделированию затрат по использованию франшизы бренда,как модель комплексной многопараметрической оценки использования франшизы может быть представлена как универсальный образ бизнеса франчайзера, отражающий все его параметры (свойства), которые составляют рыночную силу франчайзинг-бренда и другие рыночные характеристики А согласно теории моделировании, собственный бизнес франчайзера является оригиналом.
В работе группы авторов, возглавляемых Н.Д.Эриашвили, [5] обосновано, что особенности экономико-математического моделирования социальных экономических процессов и систем учитываются при комплексном моделировании прикладных задач. Маркетинг как рыночная концепция управленческой деятельности не только исследует рынок. С помощью маркетинга оценивается ёмкость рынка для формирования рыночной цены франшизы бренда, определяютя требования рынка, капитал бренда, прогнозируется эффективность франшизы и т.д. То есть решается комплексная задача по составлению предложения для предпринимателей по приобретению бренд-франшизы в интересах компании-брендовладельца-франчайзера.
. При оценке показателей капитала бренда, по мнению авторов, следует учитывать рыночную силу бренда. Профессор В.Н.Наумов [5] отмечает, что сила бренда оказывает прямое влияние на потребительскую ценность товара: «Если бренд товара обладает рыночной силой, то рассчитанная цена будет выше средней или даже максимальной на данном рынке. Разница между ценой брендированного продукта и среднерыночной ценой является показателем количественной оценки силы бренда.» Этот подход имеет ограниченную, но все-таки практику применения в реальной экономике. При этом Капферер Ж.Н. утверждает, что, несмотря на применение термина «капитал бренда», в реальном бизнесе оценщики расходятся в понимании того, что можно объединять для целей оценки. Маркетинговую, экономическую и финансовые составляющие стоимости из-за различных целей оценки, Атак же из-за двух различных подходов к оценке собственно параметра «капитал бренда»: «капитал бренда, основанный на потребителях» и «финансовый капитал бренда»..
В работе профессора В.Н.Наумова [5] приводится пример мультибрендопроизводителя компании «Вимм-Билль- Данн», которая предлагает к использованию на условиях франчайзинга торговые марки: «Био-Макс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», 100% Gold и др., а также логотипы данных марок и запатентованные элементы дизайна упаковок и автор монографии отмечает, что «при работе по такой схеме существует риск того, что деятельность франчайзи испортит имидж бренда франчайзера, что приведет к потере дохода обоих партнеров». Предприятие, собирающееся использовать свои нематериальные активы с целью формирования комплекса франчайзинга как инструмента реализации маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, должно учитывать риски репутационных потерь, поскольку, в случае неудачного выбора франчайзи, повторная попытка выхода на рынок региона будет возможна только в случае, скорее всего, выхода под другим названием. А это усложнит операционную деятельность сбытовой сети и лишит франчайзи преимуществ льготного кредитования в банке франчайзера. Подход к оценке франшизы с точки зрения возможности снизить предпринимательские риски может быть предложен и исследован на предварительном этапе алгоритма оценки франшизы товарного бренда в системе продвижения потребительских товаров. Оценка эффективности использования франшизы любого типа в качестве инструмента конкурентной борьбы находится в тесной взаимосвязи с силой бренда франчайзера.
Маркетинговые технологии могут рассматриваться как нематериальные активы. При продвижении брендов, франшиз товарных брендов следует обосновывать каких маркетинговой концепции и стратегии придерживается компания. Франчайзер реализует маркетинговую концепцию продвижения собственных товаров и услуг с использованием инструментария франчайзинга, в первую очередь, для низкозатратного захвата новых рынков и увеличения числа лояльных потребителей. Основные рациональные мотивы, по которым принимается решение об использовании франшиз, связаны с материальной выгодой франчайзи, который убежден в том, что франшиза даст ему дополнительную прибыль, размер которой превысит выплату франчайзеру. И снимет с него заботу о поиске разнообразных решений, связанных с его бизнесом. Выгоды эти, с одной стороны во многом связаны со снижением рисков проекта, так как проверенные практикой методы и приемы франчайзера уже доказали свою экономическую эффективность, с другой стороны, делают бизнес франчайзи более выгодным за счет возможности продавать свой товар или услугу по более высокой цене, пользуясь силой бренда франчайзера. Использование маркетингового инструментария – франшизы – как правило приводит к снижению затрат на формирование бренда – и финансовых и временных.
Библиографический список
- Гаранина Т.А. Роль нематериальных активов в создании ценности компании: теоретические и практические аспекты./Т.А.Гаранина//Корпоративные финансы. 2009. № 4 (12). С. 79-96.
- Рейли, Р. Оценка нематериальных активов / Р. Рейли, Р. Швайс; пер. с англ. «Бюро переводов Ройд» [Электронный ресурс].– М: ИД «Квинто-Консалтинг», 1999.– Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/tm_eval.htm.
- Татиева М.М., Муслимова Ж.М. Нематериальные активы – скрытые резервы конкурентоспособности компаний./Ж.М.Муслимова, М.М.Татиева//ФЭН-Наука. 2015. №1 (40).С.19-20.
- Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности.: учебник/под науч .ред. заслуж. деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.-СПб.:Изд-во СПбГЭУ: Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012.-713 с.
- Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии./СПб.: Политехника-сервис. – 2011.- 289 с.: ил.
- Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг.-2-е изд. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.-448 с.
- Ивлиева Н.Н. Оценка стоимости имущества [Электронный ресурс]: учебное пособие/Ивлиева Н.Н., Ванданимаева О.М., Дронов П.В. – Электрон.текстовые данные. [Книга]. – М.:: Московский финансово-промышленный университет “Синергия”, 2012. – стр. 736 с. – Режим доступа: http:www.iprbookshop.ru|17038.-ЭБС “IPRbooks”, по паролю.
- Капферер Жан Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда./Под общей ред.В.Н.Домнина.-М.- СПб.: Изд-во «ВЕРШИНА».-2007.-с.443
- Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979.’
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.: СПб. – Изд-во «Наука». – 1996 г