В условиях динамично развивающегося информационного общества рекламная коммуникация посредством печатно-полиграфической рекламы стала неотъемлемой частью нашей жизни: многочисленные каталоги, листовки, отрывные купоны и флайеры в почтовых ящиках находят своего читателя ежедневно. О рекламе и её особенностях в настоящее время написано достаточное количество научных трудов как у нас в России, так и за рубежом. Правда, при этом преобладают исследования, посвященные использованию рекламы в коммерческом секторе.
Мы же в представленной статье обратимся к рассмотрению и анализу особенностей использования печатной рекламы в деятельности такого культурно-досугового учреждения, как Псковский областной центр народного творчества (далее – Центр, ПОЦНТ).
Печатная реклама широко используется в деятельности культурно-досуговых учреждений с целью информирования населения о предстоящих мероприятиях, рекламы услуг, для поддержания или формирования имиджа организации. Именно этот канал распространения рекламных обращений является оптимальным для культурно-досуговых учреждений: печатная реклама информативна, предполагает длительное воздействие на читателя, проста в изготовлении и относительно недорога, что для бюджетных учреждений культуры является немаловажным.
Псковский областной центр народного творчества был создан 30 декабря 1944 года. Сегодня это современное учреждение культуры, которое осуществляет культурно-досуговую деятельность как в г. Пскове, так и в районных центрах Псковской области [1].
Из интервью с заместителем директора, заведующим информационно-методическим отделом В. М. Скородумовым мы узнали, что Центр использует весь спектр печатно-полиграфической рекламы в своей деятельности: листовки, флайеры, буклеты, проспекты, каталоги, афиши, визитные карточки, печатные бланки с фирменной символикой, сувенирную продукцию, календари, приглашения, дипломы. Издаются также информационно-методические буклеты, альманахи, публикуются рекламные объявления в печатных СМИ (газеты «Псковская Правда» и «Псковские Новости») [2].
Самым распространённым видом печатной рекламы Центра является афиша, которая сопровождает каждое культурно-массовое мероприятие. Это подтверждает и проведенное нами социологическое исследование на тему: «Анализ степени эффективности использования печатной рекламы в деятельности Псковского областного центра народного творчества» [3]. Количество респондентов составило 146 человек. В опросе принимали участие мужчины и женщины в возрасте от 14 до 60 лет, проживающие в г. Пскове и Псковской области. Согласно исследованию 54 % респондентов чаще всего сталкиваются именно с таким видом печатной рекламы, как афиша.
Для разработки дизайна рекламных сообщений привлекаются специалисты рекламно-производственных фирм, например, «Прайм», «Штамп-Сервис». Для каждого мероприятия разрабатывается дизайн афиши, соответствующий тематике события, целевой аудитории. Учитываются также и бюджетные возможности, что, безусловно, влияет на тираж, способы распространения рекламного материала, размер афиши и качество её исполнения.
Проанализировав некоторое количество афиш, мы выявили недостаток в оформлении материала: из 15 рассмотренных афиш только 3 обладают изображениями фирменной символики, что затрудняет идентификацию Центра народного творчества как организатора мероприятия. В большинстве случаев текст с указанием организаторов расположен вверху афиши, выполнен стандартным шрифтом и остаётся незамеченным большинством читателей.
Как показали результаты нашего опроса, одним из основных недостатков печатной рекламы 38 % респондентов считают невзрачность и однообразность.
Афиши распространяются в культурно-досуговых и образовательных учреждениях Пскова и области, в туристическом информационном центре г. Пскова, на уличных информационных стендах, реже на остановках.
Буклеты – ещё один вид печатной рекламы Центра. Наряду с каталогами, буклеты издают к специальным мероприятиям, для рекламы экспозиции в выставочном зале Центра. Буклеты используют как составную часть пресс-кита для журналистов или спонсоров, распространяют в процессе мероприятий на информационных стойках организации. Буклеты издают в количестве от 50 до 200 штук. Результаты нашего исследования показали, что 17 % респондентов встречали данный вид печатной продукции.
Нами были также проанализированы 15 буклетов (выпускаемых с 2005 года) на предмет их исполнения: дизайн, соответствие характерным особенностям данного вида рекламы. Буклеты сфальцованы традиционным способом (2 фальца внутрь), выполнены на мелованной бумаге с цветными фотоиллюстрациями. В процессе анализа мы обнаружили некоторые нарушения в исполнении отдельных экземпляров: перегруженность текстом, нечитабельный мелкий шрифт, отсутствие контактной информации либо помещение её на первом развороте листа.
По данным исследования лишь 2 % опрошенных встречали рекламные проспекты базисного субъекта. Как нам пояснили в информационно-методическом отделе, проспекты выпускаются в основном для партнёров и спонсоров проектов, а также используются для отчетности и как информационно-методический материал для культурно-досуговых учреждений Псковской области. Таким образом, данный вид печатной рекламы в основном несёт имиджевую нагрузку.
Проспекты издаются по итогам масштабных мероприятий или в преддверии значимых событий: «Всероссийская масленица», «Певческий праздник России», фестиваль-конкурс им. Б. Трояновского. В 2015 году вышел проспект, посвящённый 70-летию организации «Сохраним для псковичей народные традиции!». Все издания выполнены из плотной глянцевой бумаги, красочно иллюстрированы. Составителям материала удаётся передать атмосферу события, увлекательно рассказать о нём.
В рамках нашего исследования также были рассмотрены и другие виды печатной рекламы, которые были практически не отмечены респондентами: листовки, календари, реклама в печатных СМИ.
Говоря в целом о печатной рекламе Областного центра народного творчества, можно отметить недостаток, присущий большинству исследуемого нами материала – нерациональное использование брендовой символики или полное её отсутствие.
Из интервью с руководителем информационно-методического отдела Центра мы узнали, что брендовая символика учреждения была разработана в 2007 году. Она включает в себя логотип организации, слоган, цветовое оформление, шрифт.
Логотип и другие графические элементы представляют собой изображения оригинального псковского орнамента. Слоган коррелирует с графикой и звучит следующим образом: «Сохраним для псковичей народные традиции!». Цветовое решение – теплые тона коричневого цвета от светлого до тёмного.
Относительно используемых шрифтов нужно отметить, что существует несколько вариантов написания названия организации различными шрифтами, что затрудняет визуальную идентификацию изображения для аудитории и влияет на его запоминаемость.
Следует также отметить, что возможности брендовой символики учреждения не реализованы в полной мере, что подтверждается результатами опроса. На вопрос «Знакомы ли Вы с деятельностью ПОЦНТ?» 63 % опрошенных ответили отрицательно. Однако следующие ответы на вопрос говорят об обратном: 76 % опрошенных встречали рекламу таких мероприятий, как «Всероссийская масленица», «Мы из будущего», праздник хоровой музыки в рамках Дня славянской письменности, фестиваль «Затея сельской остроты», ярмарки ремёсел «Псков мастеровой» и других культурно-досуговых мероприятий.
В результате всего выше изложенного мы можем сделать вывод о том, что респонденты не ассоциируют рекламу с деятельностью Центра народного творчества Псковской области. Активное повсеместное использование строго зафиксированной брендовой символики могло бы положительно сказаться на узнаваемости организации и повысить эффективность рекламных сообщений.
Особенности использования печатной рекламы Центра в более широком смысле определяются следующими факторами:
- Финансирование рекламной деятельности учреждения осуществляется по остаточному принципу. Отсюда следуют и небольшие тиражи полиграфической рекламы. Это подтверждают и результаты опроса. На вопрос «Какой именно недостаток печатной рекламы ПОЦНТ Вы считаете основным?» 43 % отметили маленький тираж. 38 % опрашиваемых к основным недостаткам отнесли невзрачность, однообразность.
- «Продукты» и услуги базисного субъекта не являются объектами массовой культуры, что значительно затрудняет их продвижение.
- Ещё один фактор, определяющий особенности использования печатной рекламы в ПОЦНТ, связан с целевой аудиторией учреждения: она дифференцирована по географическому признаку (город/район, село). Предполагалось, что в ходе исследования мы увидим существенную разницу в результатах. Однако опрос показал различия лишь в некоторых моментах. Например, на вопрос «Какие виды печатной рекламы ПОЦНТ Вы чаще всего встречаете?» сходным вариантом в процентном соотношении оказался ответ «афиши». Однако в районах календари, буклеты встречают чаще, чем в городе. Существенные различия были выявлены относительно мест, где респонденты встречают чаще всего печатную рекламу Центра: в г. Пскове – учреждения образования (21 %) и информационные стенды на улицах (57 %), а в районах в 82 % случаев – культурно-досуговые учреждения.
На вопрос «Привлекает ли Ваше внимание печатная реклама ПОЦНТ?» 89 % жителей районов ответили положительно, тогда как 35 % псковичей считают, что реклама не привлекает внимание. Такая разница в восприятии печатной рекламы может быть обусловлена тем, что жители областного центра больше нагружены внешней информацией и их внимание рассеянно. Также можно предположить, что печатной рекламе учреждения не хватает оригинальности, аттрактивности, что подкрепляется данными исследования, упомянутыми выше.
86 % респондентов районов удовлетворены информационной составляющей печатной рекламы. 35 % псковичей считают, что информации о событии в рекламе недостаточно. Изучив большое количество экземпляров всех видов печатной рекламы, мы обнаружили, что в блоках контактной информации не используются ссылки на группу в социальной сети «ВКонтакте», которые могли бы привлечь активных пользователей социальных сетей и решить проблему нехватки дополнительной информации о событии.
Ответы на вопрос «На что в первую очередь Вы обращаете внимание в печатной рекламе ПОЦНТ?» показали, что изначально иллюстрация привлекает внимание 67% псковичей и жителей районов области. Действительно, картинка сегодня играет решающую роль в механизме восприятия визуального материала. В том случае, если иллюстрация не заинтересует, то текстовую часть рекламы человек скорее всего проигнорирует.
Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что Псковский областной центр народного творчества активно использует все виды печатной рекламы. Однако назвать их в полной мере эффективными, по нашему мнению, нельзя.
В ходе исследования общественного мнения, интервью с руководителями отделов учреждения и непосредственного анализа всех видов печатной рекламы организации, нами был определён ряд недостатков, присущих печатной рекламе Центра:
1) малотиражность;
2) невзрачность и однообразность;
3) нерациональность использования брендовой символики или в большинстве случаев её отсутствие;
4) отсутствие ссылки на социальную сеть в блоке контактной информации.
В заключение мы можем сделать вывод, что, несмотря на ряд недостатков, печатная реклама является самым распространённым каналом коммуникации ПОЦНТ с целевой аудиторией, что и подтвердили 50 % респондентов. Устранив обозначенные нами выше недостатки, можно добиться повышения эффективности печатной рекламы, что поможет Псковскому областному центру народного творчества успешно реализовывать необходимую современному обществу миссию по сохранению культурных традиций Псковщины.
Библиографический список
- Устав ГБУК «Псковский областной центр народного творчества».
- Интервью с заведующим информационно-методическим отделом ПОЦНТ В. М. Скородумовым.
- Социологический опрос «Анализ степени эффективности использования печатной рекламы в деятельности ПОЦНТ».