УДК 316.613

СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ И ЭТНОКУЛЬТУРНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Ставропольский Юлий Владимирович
Саратовский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского
кандидат социологических наук доцент кафедры общей и социальной психологии

Аннотация
Для понимания потребительских паттернов иммигрантов необходимо исследовать всеобщие механизмы культурного влияния на индивидуальные потребительские паттерны. Во-первых, множественность референтных культур может вызвать эффект выраженного потребления продукции, ассоциируемой со страной пребывания. Во-вторых, изменение потребительского паттерна вероятно по причине отсутствия привычной продукции в новой стране. В-третьих, привычные в родной культуре потребительские паттерны могут не встретить социального одобрения в новом обществе.

Ключевые слова: идентичность, культура, процесс, социология, этнокультурный, этноцентризм


SOCIOLOGY OF CONSUMPTION CULTURE AND ETHNO-CULTURAL IDENTITY

Stavropolsky Yuliy Vladimirovich
Saratov State University named after N. G. Chernyshevsky
Ph. D. (Sociology) Associate Professor of the General & Social Psychology Department

Abstract
Understanding of the consumption patterns of immigrants dem ands scrutinizing general mechanisms of cultural influence on individual consumption patterns. Firstly, the plurality of referent cultures may cause an effect of resilient consumption of products associated with the country of residence. Secondly, the consumption pattern’s change is probable due to the lack of the habitual products in the new country. Thirdly, the consumption patterns which are customary within the culture of origin may not meet a social approval in the new society.

Keywords: culture, ethno-centrism, ethno-cultural, identity, process, sociology


Рубрика: Социология

Библиографическая ссылка на статью:
Ставропольский Ю.В. Социология потребительской культуры и этнокультурная идентичность // Гуманитарные научные исследования. 2013. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2013/08/3625 (дата обращения: 26.03.2019).

Введение

Любые группы иммигрантов, перемещающиеся из одного географического места в другое, охвачены двумя противоположными стремлениями: ориентацией на соответствие новой культурной среде и тенденцией сохранения собственной этнической культуры [1].

Эксперты по проблемам иммиграции утверждают, что ежегодно легально и нелегально в Соединённые Штаты въезжает примерно один миллион человек. Примерно девяносто процентов из них – неевропейцы, прибывающие из стран третьего мира: из Азии, из Латинской Америки, из стран Карибского бассейна. Благодаря ежегодному притоку иммигрантов, Соединённые Штаты претерпевают широкомасштабную этнокультурную диверсификацию.

Исследования показали, что процесс аккультурации – это нелинейный временной тренд [2]. На смену представлению об ассимиляции как о прямолинейном вхождении иммигрантов в принимающее общество пришло определение ассимиляции как исчезновения этнокультурных различий [3, P. 863.]. Это определение подразумевает, что ассимиляция – это отнюдь не односторонний процесс изменения только группы меньшинства, но процесс взаимный. Обоснованно предполагать складывание некой третьей культуры, образующейся из научаемых поведенческих паттернов выходцев из различных этнокультурных обществ, вступающих в отношения друг с другом [4, P. 259.].

Соответственно, процесс потребительской аккультурации позволяет иммигрантам проявлять такие потребительские паттерны, которые имеют отношение к принимающей культуре, к своей собственной культуре и к гибридной комбинации этих двух культур. Например, сравнение потребительских паттернов американцев мексиканского происхождения с потребительскими паттернами мексиканцев и англо-американцев показало, что между ними очень мало общего [5]. Оказывается, что потребительские паттерны иммигрантов представляют собой не просто смесь из культуры происхождения и культуры пребывания, но совершенно
уникальный культурный стиль.

Для понимания потребительских паттернов иммигрантов необходимо исследовать всеобщие механизмы культурного влияния на индивидуальные потребительские паттерны. Во-первых, множественность референтных культур может вызвать эффект выраженного потребления продукции, ассоциируемой со страной пребывания. Во-вторых, изменение потребительского паттерна вероятно по причине отсутствия привычной продукции в новой стране. В-третьих, привычные в родной культуре потребительские паттерны могут не встретить социального одобрения в новом обществе.

Потребительский этноцентризм

Феномен предпочтения потребителями отечественной продукции и неприятия зарубежной продукции получил наименование «экономического национализма» или «потребительского этноцентризма». Термин «потребительский этноцентризм» является производным от общей концепции этноцентризма, известной социологам более ста лет [6].

Вообще, этноцентризм означает общечеловеческую склонность ставить в центр всего ингруппу, и смотреть на аутгруппы с такой точки зрения, отрицающей межкультурные различия и безоговорочно принимающей межкультурные сходства. Этноцентризм имеет универсальный характер и проявляется в любых межгрупповых отношениях, принимая формы гордости за свою семью, групповщины, религиозных предрассудков, расовой дискриминации и патриотизма. В человеческом обществе этноцентризм возникает в виде значимого фактора культуры, и эмоционально проявляется в «мы»-чувстве [7, P. 25 – 31.]. Этноцентричная личность находит аутгруппу где только пожелает: я и другие, моя семья и другие семьи, моя страна и другие страны и т. п. Крайне
этноцентричные люди и группы создают собственные ценности, символы и культуру, с презрением взирая на ценности, символы и культуру аутгрупп.

Потребительский этноцентризм – это экономическая разновидность этноцентризма, выражающая представления о неуместности и моральной недопустимости приобретения продукции, изготовленной за рубежом. Крайне этноцентричным потребителям кажется, что, приобретая иностранные товары, они наносят урон отечественной экономике, поощряют безработицу, а это непатриотично. Напротив, менее этноцентричные потребители оценивают зарубежную продукцию прежде всего в силу её достоинств, без учёта того, где она произведена. Таким образом, последствия экономического этноцентризма лежат не только в сфере экономики, но и в сфере моральных обязательств.

Моральные обязательства вызываются чувством принадлежности к ингруппе, в силу которого потребительское поведение расценивается как приемлемое либо неприемлемое для ингруппы. Например, Чан Хо Парк, первый кореец, попавший в высшую бейсбольную лигу в составе команды «Лос-Анджелес Доджерз», водит японский автомобиль. Этот факт вызвал изрядные
толки по поводу того, уместно ли для корейца, который является публичной фигурой, предпочитать продукцию японского автопрома. Кое-кто даже высказывался за то, чтобы какая-нибудь корейская автомобильная компания подарила Парку автомобиль. В этих разговорах отражается длительная история противоборства между Кореей и Японией.

В разгар кризиса 2008 года корейцы напустились на владельцев иномарок с обвинениями в том, что они пособничают кризису. Эти примеры свидетельствуют о существовании среди рядовых потребителей устойчивой склонности предпочитать отечественную продукцию в ущерб зарубежной.

Этнокультурная идентичность и коллективная память

На индивидуальную идентичность влияет культура той этнической группы, к которой человек принадлежит и в которой он воспринимает себя членом определённой социальной категории. Этнокультурная группа характеризуется устойчивым набором
лингвистических, культурных, политических, исторических, социальных и экономических особенностей. Таким образом, этнокультурную идентичность личности можно определить в качестве субъективной ориентации по отношению к этнокультурному происхождению, определяющей все аспекты жизни человека [8, P. 25.].

Коллективная память – это такая активная совместная репрезентация коллективной общности, которая интегрирует и сплачивает общество. Этнокультурная и прочие идентичности сохраняются благодаря многообразным мнемоническим практикам и формам. Коллективная память характеризуется самопроизвольной инерцией, позволяющей людям относиться к ней как к данности. Принадлежность к любой человеческой общности означает определение собственного места в исторической перспективе. Историческая память – сокровищница моральных ценностей. Общность без исторической памяти немыслима.

Корейский термин minjokjuui, который переводится словом национализм, образован из двух корней: традиционализм и этноцентризм. В историческом и культурном планах, отношение Кореи к Японии всегда характеризовалось национализмом. Ненависть корейцев к японцам – это ненависть угнетаемых к оккупантам, которая не проходит после того, как со временем затянутся старые раны. Традиционное чувство ненависти к Японии, передаваемое из поколения в поколение, заново обострилось в конце девятнадцатого века, когда японская империя стала наступать на Корею, сперва навязав ей договор 1876 года, а в 1910 году аннексировав Корею. В период японской оккупации с 1910 по 1945 гг. корейцам было запрещено говорить на родном языке, а корейские святыни и дворцы подверглись разорению.

При этом корейцы всегда свысока смотрели на японцев, которые в культурном отношении не достигли равных с ними высот конфуцианского учения. Убеждённость в культурном превосходстве подкреплялась тем историческим фактом, что японцы переняли учение Конфуция у корейцев. Однако, приняв западный капитализм раньше, чем какая-либо другая азиатская страна, и начав быстро развиваться, Япония сама стала свысока смотреть на остальных.

Антияпонские настроения в Корее никуда не делись даже после подписания в 1965 году Договора о нормализации отношений между Японией и Южной Кореей. Например, 15 августа 1995 года, в пятидесятую годовщину капитуляции Японии во второй мировой войне,
южнокорейское правительство бульдозерами снесло Национальный музей в Сеуле, объяснив это тем, что прежде там располагалась японская колониальная администрация.

Между двумя странами существует конкуренция на мировом рынке автомобилестроения и электроники. Таким образом, этноцентрическая враждебность корейцев в отношении Японии обусловлена культурной, исторической и экономической конкуренцией.

Подобно коллективной памяти, этнокультурная идентичность образует набор установок в отношении ингруппы. Образы ингрyппы и аутгруппы передаются из поколения в поколение и определяются двумя факторами: объёмом непосредственного взаимодействия и степенью выраженности различий с аутгруппой. Воспринимаемые стереотипы – положительное или отрицательное отношение к аутгруппе – объясняют отношение к той или иной зарубежной продукции. Отрицательный образ аутгруппы уменьшает вероятность
приобретения продукции, произведённой в конкретной стране.

Для того, чтобы понять – как влияет культура на процессы аккультурации и, соответственно, на потребительское поведение иммигрантов в тех странах, которые значительно отличаются от их оригинальной культуры, необходимо понять сходства и различия между общими тенденциями в данной культуре. В азиатских культурах действует культурное влияние со стороны конфуцианства, способствующее коллективизму. Западные культуры более расположены к индивидуализму. Применительно к американцам корейского происхождения, нормой представляется скорее коллективизм, чем индивидуализм.

В конфуцианских обществах приоритет отдаётся ингрупповым целям перед индивидуальными, приветствуется конформность в отношении ингруппы. Эти нормы действуют во всех межличностных отношениях в форме культурного этноцентризма. Коллективистские конфуцианские ценности, среди которых – групповая конформность, взаимозависимость и сохранение своего лица, находят отражение в потребительском поведении корейцев [9]. С целью сохранить лицо, корейцы обнаруживают сильную тенденцию покупать такую продукцию, цена, марка и упаковка которой отвечают их социальному положению и
репутации.

Заключение

Корейская торговая политика в отношении Японии имеет свои характерные особенности. На протяжении последних сорока лет, южнокорейское правительство регулярно напрямую вмешивалось в экономику, стремясь контролировать темп и направление экономического развития. Успешный экономический рост Южной Кореи во многом объясняется государственным стимулированием экспорта и ограничением импорта.

Экспортные меры южнокорейского правительства предусматривают прямые субсидии наличными деньгами, субсидирование процентных ставок и т. п. Политика защиты от импорта включает установление нетарифицируемых количественных барьеров, лицензирование импорта и прочие внутренние налоговые меры.

В восьмидесятые годы Южная Корея перешла к политике торговой либерализации, в результате объём либерализации импорта составил сто процентов. Несмотря на открытость южнокорейского рынка, правительство устанавливает специальные налоговые акцизы на приобретение предметов роскоши, к которым относятся пассажирские автомобили. Количество иномарок в Южной Корее не превышает полутора процентов.

Южнокорейская политика диверсификации импорта направлена в первую очередь на ограничение объёма японской продукции на внутреннем рынке и на сокращение огромного хронического торгового дисбаланса с восточным соседом.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Berry J. W., Sam D. L. Acculturation and Adaptation. In Handbook of Cultural Psychology. Ed. by Berry J. W., Segall M. H., Kagitcibasi C. Vol. 3: Social Behavior and Application. Boston: Allyn and Bacon, 1997. P. 291 – 326.
  2. Berry J. W. Psychology of Acculturation // Cross-Cultural Perspectives. Proceedings of the Nebraska Symposium on Motivation. Ed. by Berman J. J. Lincoln: University of Nebraska Press, 1990. P. 201 – 234.
  3. Alba R. D., Nee V. Rethinking Assimilation Theory for a New Era of Immigration // International Migration Review, 1997. No. 31 (4). P. 826 – 874.
  4. Gessener V., Schade A. Conflicts of Culture in Cross-Border Legal Relations: The Conception of a Research Topic in the Sociology of Law // Theory, Culture and Society, 1990. No. 7. P. 253 – 278.
  5. Wallendorf M., Reilly M. D. Ethnic Migration, Assimilation and Consumption // Journal of Consumer Research, 1983. No. 10 (3): P. 292 – 302.
  6. Sumner W. G. Folkways. New York: Blaisdell Publishing Co., 1905.
  7. Cooley C. H. Social Organization: A Study of the Larger Mind. New York: Scribner’s, 1909.
  8. Alba R. D. Ethnic Identity: The Transformation of White America. New Haven: Yale University Press, 1990.
  9. Park S. Y. A Comparison of Korean and American Gift-Giving Behaviors // Psychology and Marketing, 1998. No. 15 (6). P. 577 – 593.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Юлий Владимирович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация