УДК 32.001

ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR И ДИАЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Р.ПИРСОНА

Зайцев А.В.
Костромской государственный университет им. Н.А.Некрасова
кандидат философских наук, доцент кафедры философии и политологии

Аннотация
в статье, написанной на основе зарубежных источников, рассказывается о диалогической модели связей с общественностью в пиарологии Р.Пирсона и ряда других североамериканских исследователей. При этом автор обращает внимание на необходимость рецепции диалогической интеракции современной российской политической наукой в сфере взаимодействия государства и гражданского общества современной России.

Ключевые слова: взаимодействие, диалог, диалоговая модель, коммуникация, политическая наука, связи с общественностью


POLITICAL PR AND DIALOGUE MODEL OF PUBLIC RELATIONS R.PIRSONA

Zaytsev A.V.
Kostroma State University named after Nekrasov
PhD, assistant professor of philosophy and political science

Abstract
The article is written on the basis of foreign sources, describes the dialogic model of public relations in piarologii R.Pirsona and a number of other North American researchers. The author draws attention to the need for the reception of dialogic interaction of the modern Russian political science in the field of cooperation between the state and civil society in contemporary Russia.

Keywords: communication, dialogue, dialogue model, interaction, political science, public relations


Рубрика: Политология

Библиографическая ссылка на статью:
Зайцев А.В. Политический PR и диалогическая модель связей с общественностью Р.Пирсона // Гуманитарные научные исследования. 2013. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2013/07/3582 (дата обращения: 27.05.2017).

В профессиональной деятельности  политических акторов традиционно уделяется пристальное внимание установлению  и поддержанию PR-коммуникаций с целевой (электоральной) аудиторией.  Однако главной задачей политических связей с общественностью остается убеждение избирателей, воздействие на общественное мнение, пропаганда политических ценностей, идей и  взглядов, то есть по сути дела одноканальное и монологическое  воздействие  субъектов политики на (гражданское) общество, которое все еще не рассматривается (и/или не является)  равноправным партнером государства в сфере публичной политики. Избиратели и общественность в современном политическом  PR-дискурсе остаются пассивными объектами, потребителями информации, безгласными наблюдателями политического спектакля, разыгрываемого по сценарию приближенных к власти политических технологов.

Диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в политической сфере в целом и в политических PR-коммуникациях, в частности,   используются крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Хотя  симметричная коммуникация в ее диалоговом режиме  уже не раз  подтвердила свою гораздо большую эффективность, нежели чем монологическая модель субъект-объектного  дискурса  власти. Нормативная модель делиберативного, то есть совещательного, а по сути дела диалогического  дискурса,  была разработана еще Ю.Хабермасам. Но диалогическую модель коммуникации власти и общества, в том числе в сфере  связей с общественностью разрабатывал не только этот получивший  широкую известность мыслитель, но и ряд других, менее знаменитых авторов.

По неформально сложившейся традиции историки и теоретики российской  пиарологии       возникновение диалогической модели связей с общественностью связывают исключительно с именами двух американских исследователей в сфере PR-технологий: Дж.Грюнига и Т.Ханта. При этом       исключительно все  отечественные авторы ограничивают свое рассмотрение диалогической модели связей с общественностью лишь ссылкой на двух вышеуказанных ученых1.

Но в  своем стремлении разработать и обосновать диалогический подход в сфере этической коммуникации и связей с общественностью, Дж.Грюниг одинок. Наряду с ним, а также после него, то есть в  настоящее время, над этой же проблемой работали и продолжают работать и другие зарубежные был   не специалисты-пиарологи. Так,    некоторые     из наиболее     ранних суждений о роли диалога в PR-коммуникациях  можно отнести  к канадскому исследователю связей теории и практики с общественностью Р. Пирсону.

Р.Пирсон написал  диссертацию и опубликовал несколько  статей,  в которых он применяет теорию этики дискурса Ю.Хабермаса для  развития этических принципов в сфере PR-коммуникаций. С  точки зрения Р.Пирсона, этика  PR- коммуникаций теснейшим образом  связана с идеей диалога.  Именно поэтому он одним из первых приступил к  обсуждению  диалогической коммуникации, утверждая,      что в     основе       связей с общественностью лежит   «управление  системами коммуникации», которые должны исходить  и основываться на «диалогическом стандарте», то есть  «выводиться из идеи диалога»  [3, р. 128].

Кстати, еще до Р.Пирсона этика связей с общественностью в 1965 году была рассмотрена А.Салливаном2, который для обоснования этичности PR-коммуникаций выдвинул понятие общих ценностей, которым противостоят узкие (partisan), то есть по сути дела партикулярные интересы. Поскольку всеобщие интересы выражают защиту прав человека, то они должны быть признаны выше, нежели чем групповые или местечковые интересы. Опираясь на взгляды своего предшественника, Р.Пирсон утверждает, что с точки зрения этичности связей с общественностью, должно быть признано наличие пересечения частных и всеобщих ценностей и интересов. Поэтому в сфере PR-коммуникаций должны гармонически взаимодействовать узкие интересы клиента (заказчика, работодателя, организации) и общественные ценности, идеалы, принципы и приоритеты.

Р.Пирсон считает, что между ними необходим баланс и учет всех существующих «точек зрения, интересов и прав других лиц » [6, p. 57]. Он разделяет позицию А.Салливана,     предложившего        «принцип взаимности», который гласит: «Если у человека есть право,  другой … обязан уважать это право     в  осуществление    этого права»       [6, p. 57].    Одним  из           таких  фундаментальных прав является право доступа человека к точной и полной информации в вопросах, затрагивающих  его интересы [6, p.58]. И, словно бы предчувствуя появление теории делиберативной демократии, Р.Пирсон утверждает, что человек не просто свободен,   но он     имеет    законное     право    на   то,       чтобы    «участвовать   в принятии  затрагивающих его или ее»  решений, проблем и вопросов  [6, p. 53].  Отмечая вклад А.Салливана в     разработку этики связей с общественностью, Р.Пирсон также способствует развитию этических представлений в сфере пиарологии.

Для обоснования своих взглядов Р.Пирсон исходит из трех известных эпистемологических понятий постмодернистской теории риторики: объективизма, релятивизма и интерсубъективности. Все три лежат в основе теории аргументации и могут быть применимы к связям с общественностью. Он утверждает, что рационализм и эмпиризм – это  два различных философских метода, направленные на то, чтобы получить  достоверное знание [4, р. 13]. Именно они лежат в основе объективизма. Но наряду с этим в самом языке присутствует реляционизм, на основе чего даже откровенно софистические и ложные аргументы могут выглядеть как достоверные и  истинные. А связи с общественностью вполне могут использоваться для продвижения частной выгоды в публичной «какофонии конкурирующих интересов» [5, р. 69]. Таким образом, реляционистская компонента PR может помочь ложной точке зрения, заручившись поддержкой со стороны общественности.

Интерсубъетивная точка зрения описывается Р.Пирсоном как альтернатива  двум первыми эпистимологическими основаниями. Она отвергает  притязания на истину в последней инстанции со стороны объективизма и в тоже время не принимает скептицизма и нигилизма   со стороны софистической риторики. Интерсубъетивность, как диалектический процесс синтеза тезиса и антитезиса,  позволяет найти согласие и обнаружить  «золотую середину» межу объективизмом и риторизмом. Принцип иинтерсубъективности вполне    релевантен   многообразию и плюрализму интересов членов общества. На этой интерсубъективной основе должен осуществляется дискурс и функционировать коммуникативный механизм  связей с общественностью. В отличие от монологического объективизма и реляционизма интерсубъективный подход субстанционально диалогичен и этичен, а потому  применим, по мнению Р.Пирсона, к теории и практике связей с общественностью  [4, р. 122].

«Важным вопросом становится, не то, что действия или политика более правы, чем другие, – пишет Р.Пирсон, – но то, что  такая система коммуникации максимизирует вероятность того, что конкурирующие интересы могут быть трансформированы» [4, р. 125]. Таким образом, акцент в связях с общественностью перемещается от проблемы правильности или неправильности артикулируемых точек зрения к этическим аспектам процесса коммуникации. Эта коммуникативная модель преодолевает монологический тренд социальной коммуникации и связей с общественностью.

Р.Пирсон позиционирует свою «концепцию диалога как этическую основу для связей с общественностью» (Shannon. Ethics…). В соответствии с этой установкой,   диалогическая модель коммуникации Р.Пирсона осуществима лишь  под углом «этического императива связей с общественностью» («an ethical imperative for public relations») [3,  р.127]. В свою очередь «этический императив» характеризуется Р.Пирсоном в качестве «ключевого» элемента в практике паблик рилейшенз [4, р. 123]. Этическим императивом по Р.Пирсону, является, во-первых, коммуникативная деятельность по наладке и поддержанию взаимоотношений со всеми группами общества, на которые организация может оказывать то или иное влияние. И, во-вторых, этическим императивом является совершенствование  реляционно-коммуникативных связей по все большей  трансформации и превращению их в полноценный  симметричный диалог с соответствующим уровнем открытости, взаимопонимания и координации деятельности между организацией и общественностью [3, р. 377].

Переходя к практическому использованию концепта «этический императив» Р.Пирсон ссылается  на концепцию Ю.Хабермаса об идеальной речевой ситуации, которая, по его мнению,  может претендовать на нормативное ограничение вполне реальных правил  (этики дискурса) в сфере связей с общественностью. В своей диссертации  «Теория этики связей с общественностью»  Р.Пирсон утверждает, что  для практики этических связей с общественностью характерно наличие диалогической системы взаимодействия, а не монологической политики воздействия на общественность и общественное мнение  [3, р.206].  По  мнению Р.Пирсона, «диалог является необходимым условием для любого легитимного корпоративного поведения, которое затрагивает общественность (public)  этой организации» [3, р.128].

«Этический императив» связей с общественностью Р.Пирсона непосредственно вытекают из концепции Ю.Хабермаса об идеальной речевой ситуации. Не смотря на то, что Ю.Хабермас  рассматривал связи с общественностью как вмешательство в политическую публичную сферу  и тем   самым позиционировал политические PR-коммуникации еще и  как способ  отчуждения  граждан от  политической жизни общества, Р.Пирсон утверждал, что его концепция этических связей с общественностью позволит преодолеть коммуникативный барьер между организациями (властью) и общественностью (гражданским обществом). К сожалению, этот рано ушедший из жизни пиаролог так и не сумел реализовать свои идеи.

Эту же проблематику, поднятую Р.Пирсоном, продолжает Р.Липер в статье «Моральная объективность, этика дискурса Юргена Хабермаса и связи с общественностью». Он, как и его предшественник, пытается приспособить этику дискурса Ю.Хабермаса «для практики связей с общественностью» [2, р. 133]. Его  аргументация в пользу этого тезиса сводится к трем основным элементам:

а) попытке доказать, что этика дискурса «совместима с двусторонней симметричной модели общественных отношений Грюнига и Ханта»;

б) демонстрации ее применимости для кодекса этики связей с общественностью;

в) акцентирования внимания на использовании теории Ю.Хабермаса Р.Пирсоном в качестве практики этических связей с общественностью во время катастрофического для окружающей среды  разлива нефти  в 1989 году из  танкера Эксон Валдез  (Exxon Valdes) вблизи Аляски, последствия которого удалось устранить лишь к 2010 году.  Р.Липер подчеркивает важность этического исследования в области связей с общественностью с одной стороны, и  распространенние апатии к этому вопросу как среди ученых-пиаролов, так  и со стороны практикующих специалистов,   с другой стороны [2, р. 133-135].

Р.Липер подчеркивает актуальность этических исследований в сфере связей с общественностью, которые, по его мнению, нуждаются в глубоком философском обосновании [2, р.140]. Для теоретического обоснования двухсторонних симметричных связей с общественностью от пытается совместить идеи, высказанные Дж.Грюнигом и Ю.Хабермасом. Коммуникации, по мнению Р.Липера, ведут к пониманию. Основная цель таких коммуникаций состоит в  содействии во взаимопонимании между людьми и  организациями. Завершая  статью, он отмечает, что   этические требования Хабермаса (этика дискурса)  «соответствует  разработке, реализации и обоснованию кодексов этики для области связей с общественностью»   [2, р.142].

В 2012 году в Португалии на английском языке вышла коллективная монография под названием «Диалогический императив. Тренды и проблемы в стратегических организационных коммуникациях», обобщившая многочисленные исследования диалогической модели связей с общественностью. Один из авторов этой коллективной монографии (Sampaio da Silva) не смотря на признание критики со стороны Ю.Хабермаса связей с общественностью за использование манипулятивных технологий, утверждает, что   теорию диалогической (именно диалогической, а не дискурсивной как у Ю.Хабермаса) этики можно использовать в современных PR-коммуникациях наряду с моделью симметричного диалога  Дж.Грюнига и Т.Ханта, а также в    соответствии с «диалогическим императивом»,  Р.Пирсона, приверженность взглядов которого  была заявлена авторским коллективом уже в самом названии данной  монографии [7].

Современная двусторонняя  модель связей с общественностью представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. В современной концепции  «связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов». Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, экспертиза и консалтинг как «способ выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации» [1, с.47].

Несмотря на все еще довольно частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации, они постепенно  вытесняются двусторонними моделями, поскольку осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации на основе диалогического взаимодействия. Данное положение особо актуально в публичной сфере взаимодействия государства, бизнеса и гражданского общества на основе партнерства, субъект – субъектной интеракции и симметричного  диалога власти и гражданского общества в современной России.


1 Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. – СПб., 2011, с.281-284; Кондратьев Э.А., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие/Под ред. С.Д.Резника. – Изд. 6-е испр. и доп. – М.: Академический Проект. 2009, с. 47-49; Почепцов Г.Г.Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Вакслер», с. 100-102 и др.

2 Sullivan, A. J. Values in public relations// O. Lerbinger & A. Sullivan (Eds.), nformation, influence, and communication: Areader in public relations. – New York: Basic Books. – 1965,  pp. 412–439.


Библиографический список
  1.  Герасимова Г.И. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования //Теория и практика общественного развития, 2010, № 4. , с. 41-47
  2. Leeper R. V. Moral objectivity, Jurgen Habermas’s discourse ethics, and public relations// Public Relations Review. – 1996, vol. 22,  №2, р. 133–150.
  3.  Pearson  R. A theory of public relations ethics. – Unpublished doctoral thesis.    State University, USA. 1989
  4.  Pearson R.  Business ethics as communication ethics: Public relations practice and the idea of dialogue// Botan  C. (ed.) Public relations theory. – Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1989, р.111–131.
  5. Pearson R. Beyond ethical relativism in public relations: Coorientation, rules, and the idea of communication symmetry// Journal of Public Relations Research. 1989, vol.1, № 1, р. 67–86.
  6. Pearson R.  Reviewing Albert J. Sullivan’s theory of public relations ethics //Public Relations Review. – 1989, vol. 15, №2, р.52–62.
  7. Sampaio da Silva R.  Public relations and dialogical ethics.//Gonçalves  G (Org.) The Dialogue Imperative. Trends and challenges in strategic and organizational Communication. Lab Com Books 2012, р.19-32.


Все статьи автора «Зайцев Александр Владимирович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: