Мы же в представленной статье обратимся к рассмотрению и анализу особенностей использования печатной рекламы в деятельности такого культурно-досугового учреждения, как Псковский областной центр народного творчества (далее – Центр, ПОЦНТ).

Печатная реклама широко используется в деятельности культурно-досуговых учреждений с целью информирования населения о предстоящих мероприятиях, рекламы услуг, для поддержания или формирования имиджа организации. Именно этот канал распространения рекламных обращений является оптимальным для культурно-досуговых учреждений: печатная реклама информативна, предполагает длительное воздействие на читателя, проста в изготовлении и относительно недорога, что для бюджетных учреждений культуры является немаловажным.

Псковский областной центр народного творчества был создан 30 декабря 1944 года. Сегодня это современное учреждение культуры, которое осуществляет культурно-досуговую деятельность как в г. Пскове, так и в районных центрах Псковской области [1].

Из интервью с заместителем директора, заведующим информационно-методическим отделом В. М. Скородумовым мы узнали, что Центр использует весь спектр печатно-полиграфической рекламы в своей деятельности: листовки, флайеры, буклеты, проспекты, каталоги, афиши, визитные карточки, печатные бланки с фирменной символикой, сувенирную продукцию, календари, приглашения, дипломы. Издаются также информационно-методические буклеты, альманахи, публикуются рекламные объявления в печатных СМИ (газеты «Псковская Правда» и «Псковские Новости») [2].

Самым распространённым видом печатной рекламы Центра является афиша, которая сопровождает каждое культурно-массовое мероприятие. Это подтверждает и проведенное нами социологическое исследование на тему: «Анализ степени эффективности использования печатной рекламы в деятельности Псковского областного центра народного творчества» [3]. Количество респондентов составило 146 человек. В опросе принимали участие мужчины и женщины в возрасте от 14 до 60 лет, проживающие в г. Пскове и Псковской области. Согласно исследованию 54 % респондентов чаще всего сталкиваются именно с таким видом печатной рекламы, как афиша.

Для разработки дизайна рекламных сообщений привлекаются специалисты рекламно-производственных фирм, например, «Прайм», «Штамп-Сервис». Для каждого мероприятия разрабатывается дизайн афиши, соответствующий тематике события, целевой аудитории. Учитываются также и бюджетные возможности, что, безусловно, влияет на тираж, способы распространения рекламного материала, размер афиши и качество её исполнения.

Проанализировав некоторое количество афиш, мы выявили недостаток в оформлении материала: из 15 рассмотренных афиш только 3 обладают изображениями фирменной символики, что затрудняет идентификацию Центра народного творчества как организатора мероприятия. В большинстве случаев текст с указанием организаторов расположен вверху афиши, выполнен стандартным шрифтом и остаётся незамеченным большинством читателей.

Как показали результаты нашего опроса, одним из основных недостатков печатной рекламы 38 % респондентов считают невзрачность и однообразность.

Афиши распространяются в культурно-досуговых и образовательных учреждениях  Пскова и области, в туристическом информационном центре г. Пскова, на уличных информационных стендах, реже на остановках.

Буклеты – ещё один вид печатной рекламы Центра. Наряду с каталогами, буклеты издают к специальным мероприятиям, для рекламы экспозиции в выставочном зале Центра. Буклеты используют как составную часть пресс-кита для журналистов или спонсоров, распространяют в процессе мероприятий на информационных стойках организации. Буклеты издают в количестве от 50 до 200 штук. Результаты нашего исследования показали, что 17 % респондентов встречали данный вид печатной продукции.

Нами были также проанализированы 15 буклетов (выпускаемых с 2005 года) на предмет их исполнения: дизайн, соответствие характерным особенностям данного вида рекламы. Буклеты сфальцованы традиционным способом (2 фальца внутрь), выполнены на мелованной бумаге с цветными фотоиллюстрациями. В процессе анализа мы обнаружили некоторые нарушения в исполнении отдельных экземпляров: перегруженность текстом, нечитабельный мелкий шрифт, отсутствие контактной информации либо помещение её на первом развороте листа.

По данным исследования лишь 2 % опрошенных встречали рекламные проспекты базисного субъекта. Как нам пояснили в информационно-методическом отделе, проспекты выпускаются в основном для партнёров и спонсоров проектов, а также используются для отчетности и как информационно-методический материал для культурно-досуговых учреждений Псковской области. Таким образом, данный вид печатной рекламы в основном несёт имиджевую нагрузку.

Проспекты издаются по итогам масштабных мероприятий или в преддверии значимых событий: «Всероссийская масленица», «Певческий праздник России», фестиваль-конкурс им. Б. Трояновского. В 2015 году вышел проспект, посвящённый 70-летию организации «Сохраним для псковичей народные традиции!». Все издания выполнены из плотной глянцевой бумаги, красочно иллюстрированы. Составителям материала удаётся передать атмосферу события, увлекательно рассказать о нём.

В рамках нашего исследования также были рассмотрены и другие виды печатной рекламы, которые были практически не отмечены респондентами: листовки, календари, реклама в печатных СМИ.

Говоря в целом о печатной рекламе Областного центра народного творчества, можно отметить недостаток, присущий большинству исследуемого нами материала – нерациональное использование брендовой символики или полное её отсутствие.

Из интервью с руководителем информационно-методического отдела Центра мы узнали, что брендовая символика учреждения была разработана в 2007 году. Она включает в себя логотип организации, слоган, цветовое оформление, шрифт.

Логотип и другие графические элементы представляют собой изображения оригинального псковского орнамента. Слоган коррелирует с графикой и звучит следующим образом: «Сохраним для псковичей народные традиции!». Цветовое решение – теплые тона коричневого цвета от светлого до тёмного.

Относительно используемых шрифтов нужно отметить, что существует несколько вариантов написания названия организации различными шрифтами, что затрудняет визуальную идентификацию изображения для аудитории и влияет на его запоминаемость.

Следует также отметить, что возможности брендовой символики учреждения не реализованы в полной мере, что подтверждается результатами опроса. На вопрос «Знакомы ли Вы с деятельностью ПОЦНТ?» 63 % опрошенных ответили отрицательно. Однако следующие ответы на вопрос говорят об обратном: 76 % опрошенных встречали рекламу таких мероприятий, как «Всероссийская масленица», «Мы из будущего», праздник хоровой музыки в рамках Дня славянской письменности, фестиваль «Затея сельской остроты», ярмарки ремёсел «Псков мастеровой» и других культурно-досуговых мероприятий.

В результате всего выше изложенного мы можем сделать вывод о том, что респонденты не ассоциируют рекламу с деятельностью Центра народного творчества Псковской области. Активное повсеместное использование строго зафиксированной брендовой символики могло бы положительно сказаться на узнаваемости организации и повысить эффективность рекламных сообщений.

Особенности использования печатной рекламы Центра в более широком смысле определяются следующими факторами:

1. Финансирование рекламной деятельности учреждения осуществляется по остаточному принципу. Отсюда следуют и небольшие тиражи полиграфической рекламы. Это подтверждают и результаты опроса. На вопрос «Какой именно недостаток печатной рекламы ПОЦНТ Вы считаете основным?» 43 % отметили маленький тираж. 38 % опрашиваемых к основным недостаткам отнесли невзрачность, однообразность.
2. «Продукты» и услуги базисного субъекта не являются объектами массовой культуры, что значительно затрудняет их продвижение.
3. Ещё один фактор, определяющий особенности использования печатной рекламы в ПОЦНТ, связан с целевой аудиторией учреждения: она дифференцирована по географическому признаку (город/район, село). Предполагалось, что в ходе исследования мы увидим существенную разницу в результатах. Однако опрос показал различия лишь в некоторых моментах. Например, на вопрос «Какие виды печатной рекламы ПОЦНТ Вы чаще всего встречаете?» сходным вариантом в процентном соотношении оказался ответ «афиши». Однако в районах календари, буклеты встречают чаще, чем в городе. Существенные различия были выявлены относительно мест, где респонденты встречают чаще всего печатную рекламу Центра: в г. Пскове –    учреждения образования (21 %) и информационные стенды на улицах (57 %), а в районах в 82 % случаев – культурно-досуговые учреждения.

На вопрос «Привлекает ли Ваше внимание печатная реклама ПОЦНТ?» 89 % жителей районов ответили положительно, тогда как 35 % псковичей считают, что реклама не привлекает внимание. Такая разница в восприятии печатной рекламы может быть обусловлена тем, что жители областного центра больше нагружены внешней информацией и их внимание рассеянно. Также можно предположить, что печатной рекламе учреждения не хватает оригинальности, аттрактивности, что подкрепляется данными исследования, упомянутыми выше.

86 % респондентов районов удовлетворены информационной составляющей печатной рекламы. 35 % псковичей считают, что информации о событии в рекламе недостаточно. Изучив большое количество экземпляров всех видов печатной рекламы, мы обнаружили, что в блоках контактной информации не используются ссылки на группу в социальной сети «ВКонтакте», которые могли бы привлечь активных пользователей социальных сетей и решить проблему нехватки дополнительной информации о событии.

Ответы на вопрос «На что в первую очередь Вы обращаете внимание в печатной рекламе ПОЦНТ?» показали, что изначально иллюстрация привлекает внимание 67% псковичей и жителей районов области. Действительно, картинка сегодня играет решающую роль в механизме восприятия визуального материала. В том случае, если иллюстрация не заинтересует, то текстовую часть рекламы человек скорее всего проигнорирует.

Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что Псковский областной центр народного творчества активно использует все виды печатной рекламы. Однако назвать их в полной мере эффективными, по нашему мнению, нельзя.

В ходе исследования общественного мнения, интервью с руководителями отделов учреждения и непосредственного анализа всех видов печатной рекламы организации, нами был определён ряд недостатков, присущих печатной рекламе Центра:

1) малотиражность;

2) невзрачность и однообразность;

3) нерациональность использования брендовой символики или в большинстве случаев её отсутствие;

4) отсутствие ссылки на социальную сеть в блоке контактной информации.

В заключение мы можем сделать вывод, что, несмотря на ряд недостатков, печатная реклама является самым распространённым каналом коммуникации ПОЦНТ с целевой аудиторией, что и подтвердили 50 % респондентов. Устранив обозначенные нами выше недостатки, можно добиться повышения эффективности печатной рекламы, что поможет Псковскому областному центру народного творчества успешно реализовывать необходимую современному обществу миссию по сохранению культурных традиций Псковщины.

Существуют учреждения и организации, действие которых направленно на вовлечение индивидов в общество, такие как, культурно – досуговые учреждения, спортивные комплексы, научно-технические центры и т.п., специализирующиеся в сфере досуга, с расширением границ которых повышается и социализирующее воздействие на детей и молодежь. Опираясь на выводы  Жировой М.Б.  в статье  «Современные методы управления культурно-досуговой сферой: региональный опыт», можем сказать, что деятельность культурно-досуговых  учреждений должна решать, прежде всего, социальные проблемы молодого поколения в регионе,  рассматривая и предлагая новые модели образа жизни. Досуг сегодня становится совокупностью таких социальных проблем, которые общество не способно решить в других сферах жизнедеятельности (наркомания, алкоголизм, преступность, проституция и др.). Также Жирова М.Б. утверждает, что это не означает, полную способность досуговой деятельности разрешать социальные вопросы, но предложить альтернативу, социально-значимые программы  входит в сферу обязанности досуга.  Деятельность досуговых учреждений должна быть направлена на создание наиболее благоприятных, комфортных, оптимальных условий для отдыха, развития духовных, интеллектуальных, творческих способностей каждого молодого человека [2].

Каждое учреждение культуры  также призвано стать  для человека  и местом отдыха, встреч с друзьями и знакомыми, разумного проведения своего досуга. При наличии у населения устойчивого интереса к культурно-досуговой деятельности проблема аудитории в учреждениях культуры будет решена. Для этого, по словам Разумовой М.С.,  работникам учреждений необходимо знать настроения, интересы и духовные запросы людей, организовывать работу с учетом мотивированного выбора ими видов и форм культурно-досуговой деятельности. «В отношениях с людьми следует соблюдать такт, подходить индивидуально в каждом отдельном случае, считаясь с настроением и запросами аудитории, с конкретной обстановкой, то есть творчески. Интересы и запросы различных возрастных групп населения существенно отличаются друг от друга. Особенно внимательно следует продумывать содержание, формы и методы работы среди молодежи» – утверждает М.С. Разумова и заостряет внимание на важности возрастных особенностей населения при организации культурно-досуговой деятельности [3].

В каждом возрасте имеется некоторый потенциал ведущих запросов, который должен быть реализован в это время, но не раньше и не позже, иначе сами запросы могут так и не проявиться. Эта закономерность, которую выделяет Морозова Т.И., особенно ярко проявляется в молодом возрасте. Именно в этом возрасте ближайшая социальная среда, а также общество в целом должны создать благоприятные условия для того, чтобы представители молодого поколения могли, во-первых, освоить культурное наследие, фольклор, народные игры, музыку, важнейшие нравственные ценности; во-вторых, реализовать свой творческий потенциал, а также врожденные качества, которые определяют конструктивное развитие личности в течение последующей жизни. Поэтому в любом обществе, как считает автор,  вырабатывается огромный объем искусства, игр, забав и развлечений, которые специально рассчитаны на индивидуальное развитие представителей подрастающего поколения [4, с. 343].

Учреждения культуры придают совместной социально-культурной деятельности молодых людей качественную определенность, значимость, как для отдельной личности, так и для групп людей, для общества в целом. При этом происходит развитие социальной активности и творческого потенциала, формирования культурных запросов и потребностей, организация разнообразных форм досуга и отдыха, создания условий для духовного развития и наиболее полной реализации молодой личности в сфере досуга. В этом как раз и состоит предназначение учреждения культуры, как социально-культурного института. По мнению Лекишвили А.В. основная функция такого учреждения заключается в организованном объединении людей, для совместной деятельности по удовлетворению культурных потребностей человека и решению конкретных социально-культурных задач [5].

К таким реально действующим, динамично развивающимся социально-культурным институтам Шарковская Н.В. относит, в частности, современные культурно-досуговые центры. Они являются важным звеном клубной структуры. Идея их создания возникла не случайно. Реальные процессы развития интересов и устремлений людей в сфере свободного времени требуют нового подхода к организации их культурно-досуговой деятельности, расширению ее содержательных и управленческих основ. Шарковская Н.В отмечает  наличие трех главных параметров, которые являются основой создания центров досуга:

- собственно культурного, отражающего культурную ситуацию в регионе;

- социального, характеризующего состояние тенденции развития социальной сферы;

- чисто территориального, представляющего экономико-географические, этические и другие особенности данного региона. Практически каждый из этих параметров уже сам по себе служит основанием для поисков наиболее предпочтительной структуры социально-культурного центра, приоритетных направлений его деятельности [6, с. 126].

Социально-культурные центры – это одно или многопрофильные организации свободного, предпринимательского инициативного характера. Н.В. Шарковская отмечает, что «основные сущностные черты такого центра, заключаются в его широком социальном назначении, которое, прежде всего, состоит в удовлетворении культурных интересов различных категорий населения в сфере свободного времени и формировании культурной среды».

Культурные центры создаются с добровольного объединения государственных, общественных, частных, кооперативных, ведомственных учреждений культуры, спорта, народного образования, сферы информации, рекламы, обслуживания и т.д. и имеют статус юридического лица. Их открытие осуществляется по территориально-производственному принципу, путем объединения на договорной основе тех или иных социально-культурных, досуговых и близких по профилю формирований, сохраняющих статус самостоятельного юридического лица. Как считает Полукаров В.В., целью их создания является интеграция родственных по своим задачам социально-культурных объектов, использование благоприятных условий для реализации творческого досугового потенциала входящих в него структурных единиц и формирований, организация совместных крупномасштабных региональных мероприятий, разработка и реализация социально-культурных программ  [7, с. 135].

Структура культурного центра, как утверждает А.В. Лекишвили, основана на взаимодействии профессионального или полупрофессионального труда организаторов в лице штатных социальных работников, педагогов, режиссеров с одной стороны, а с другой – развивающей, творческой игровой, развлекательной, оздоровительной деятельности всех участников: детей, подростков, молодежи, взрослых [5].

В работе с молодежью досуговые центры следуют принципам соревновательности, взаимного уважения, доверия и внимания участников друг к другу, индивидуального подхода и единства интересов личности и коллектива. По словам Литвиновой Е.В., это то общее, что позволяет рассматривать культурный центр как особый социальный институт. Однако в каждом конкретном случае он может проявляться в своей специфической форме, определяемой диапазоны предлагаемых культурных занятий. Литвинова Е.В. также считает необходимым отметить, что в зависимости от контингента людей, их сложившихся вкусов, традиций, предпочтений в сфере досуга культурного центра, могут быть преимущественно рекреативно развлекательного характера, спортивно-оздоровительного, ориентироваться на активные формы культурной деятельности населения (например, выступать как база деятельности различных любительских объединений) или сочетать в себе в равной степени все обозначенные виды. Такие центры создаются и функционируют в разнотипных микрорайонах больших городов, а также средних и малых [8].

Принципиальным отличием, по мнению Жировой М.Б., современных культурных центров от функционирующих ранее домов и дворцов культуры, в связи с перспективными тенденциями в сфере досуга, является преимущественный акцент в их деятельности на групповые и индивидуальные формы работы с различными социально-демократическими группами населения, особенно с подростками и молодежью. В самой идее социально-культурных центров приоритеты отданы демократизму, самодеятельности и инициативе населения и общественному самоуправлению. В таких центрах должны максимально использовать большие и потенциальные возможности таких социальных институтов, как семья, трудовой или учебный коллектив, различные общественные организации и т.д.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно подвести итог, что специфика деятельности культурно-досугового учреждения в работе с молодежью заключается в его деятельности, основные направления которой должны решать, прежде всего, социальные проблемы молодого поколения, рассматривая и предлагая новые модели образа жизни, сферы деятельности и реализации социально-общественного, творческого и личностного потенциала молодежи. Вся деятельность учреждения в работе с молодежью должна основываться на возрастном подходе. Основная функция такого учреждения заключается в организованном объединении молодых людей, для совместной деятельности по удовлетворению культурных потребностей человека и решению конкретных социально-культурных задач.

В этой связи особая роль отводится культурным институтам, напрямую обеспечивающим своей деятельностью выполнение стратегических задач государства в области культуры. Одной из основных сфер, на которые возложено осуществление государственной культурной политики, является усиление социальной востребованности деятельности культурно-досуговой институции. Культурно-досуговые учреждения создаются органами государственной власти или органами местного самоуправления с целью обеспечения права населения на участие в культурной жизни, и обеспечивают доступ к культурным ценностям.

Оказание населению качественных услуг культуры в первую очередь зависит от обеспеченности культурно-досуговой сферы специалистами и от уровня их профессиональной подготовки. В настоящее время обеспечение культурно-досуговых учреждений молодыми профессиональными кадрами является актуальной проблемой, а институт наставничества может быть одним из основных механизмов по ее решению.

В современных условиях кадровый персонал представляет собой важнейший ресурс культурно- досуговой сферы, эффективная реализация которого требует специальных решений в зависимости от особенностей решаемых конкретных задач [1].

Следует учитывать, что кадровый персонал – это творческие люди со сложным комплексом индивидуальных качеств: социальных, психологических, профессиональных, мотивационных, что коренным образом отличает их от других факторов.

Профессиональное становление молодых специалистов является важнейшим компонентом кадровой работы в культурно-досуговой сферы. На развитие молодых специалистов в значительной степени влияют первые годы работы, которые в дальнейшем и определяют позиции специалиста в профессиональной среде. Поступая на работу, выпускник учебного заведения активно включается в систему профессиональных и социально-психологических отношений внутри коллектива, усваивает новые нормы и ценности учреждения, согласовывая с ними свою индивидуальную позицию.

Основную роль в процессе успешной профессиональной и психологической адаптации играют руководители, разрабатывающие комплекс мероприятий, который позволяет молодому человеку найти адекватный путь в применении теоретических знаний на практике и сформировать интерес к работе, к содержанию деятельности учреждения. В этих условиях процесс адаптации проходит качественно и безболезненно [3].

В городе Екатеринбурге в настоящий момент функционируют двенадцать муниципальных культурно-досуговых учреждений, которые располагаются как в центральных районах, так и вот отдаленных территориях мегаполиса, которые и стали объектом исследования статьи. Предметом исследования является кадровые проблемы в данных учреждениях.

На основании результатов опроса руководителей-досуговой сферы города Екатеринбурга, установлено, что кадровая проблема стоит в первой тройке, наряду с отсутствием доставочного финансирования и несовершенством нормативно – правовой базы.

Кадровый кризис возник вследствие проблем как в сфере образования, так и в экономике, бюджетировании культуры в целом. Особенно остро стоит проблема в управленческой среде: талантливые менеджеры предпочитают культурной сфере частный бизнес. Учреждения культурно-досуговой сферы «доедают» остатки «культурного пирога» [2]. К тому же, за последние семь лет штатные расписания учреждений сокращены в два – три раза.

Помимо внешних факторов, формирующих кадровую проблему, существуют и внутренние противоречия. Очень часто в культурной среде можно наблюдать отсутствие желания у профессионалов делиться накопленным опытом и навыками с молодыми сотрудниками. Данные особенности творческих работников сформированы внутренними комплексами, боязнью остаться вне пределов сцены, без аплодисментов зрителей. В этой связи «стажисты» не только не стремятся помочь молодым специалистам адаптироваться в новых условиях, но всячески стараются подчеркнуть их ошибки и неудачи.

В данных условиях институт наставничества, как никакой другой способен устранить недопонимания и конфликты в творческой среде. Однако ни в одном культурно-досуговом учреждении города Екатеринбурга не приняты локальные нормативные акты в области наставничества, и тем более не внедрены в жизнь.

Разработка данных локальных нормативных актов в культурно-досуговых учреждениях города Екатеринбурга станет началом решения внутренних противоречий между молодыми специалистами и опытными профессионалами.

Безусловно, это не решит сразу все внутренние кадровые проблемы, и потребуют от руководителей настойчивости и применения всех своих дипломатических навыков, для внедрения механизмов по реализации института наставничества в учреждениях. Однако результат будет во много раз превышать затраты.

Тесное взаимодействие наставников и молодых специалистов в учреждениях культурно-досугового типа откроет новые возможности для творческой реализации и принесет новые и качественные культурные продукты.