На рынке образовательных услуг Пензенской области функционирует множество высших ученых заведений. Между вузами происходит постоянная конкуренция и острая борьба за будущих студентов. Во время работы приемной комиссии вузы продвигают себя различными способами и методами. Наиболее распространенными являются: реклама в сборниках «Абитуриент», реклама на радио, телевидении, в газетах, интернет-ресурсах и другое. Кроме того, в течении учебного года всеми вузами проводится активная профориентационная и рекламно-разъяснительная работа в школах, на родительских собраниях. Представители вузов принимают участие в выставках «Образование и карьера», проводят различные олимпиады и конкурсы.
С целью совершенствования маркетинговой политики вуза преподаватели кафедры «Маркетинг и экономическая теория» Пензенского государственного университета архитектуры и строительства (ПГУАС) совместно с сотрудниками Центра маркетинга и непрерывного образования проводят ежегодный мониторинг предпочтений потребителей на рынке образовательных услуг. Результаты исследований потребительских предпочтений дают возможность выявить факторы, влияющие на выбор вуза, проследить эффективность использования рекламных инструментов, а так же выявить достоинства и недостатки основных каналов коммуникации, которые используются для продвижения вуза. На основе этих данных представляется возможным разработать модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза.
Рекламную деятельность вуза можно рассмотреть с позиции 4 основных подходов: маркетингового, экономического, социологического и психологического. Каждый подход дает свои определения рекламной деятельности и вкладывает в эти понятия свои особенности и черты. В общем виде реклама рассматривается как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Если рассматривать образовательную рекламу, то она является передачей информации группе лиц об образовательных услугах вуза. Она направлена на целевые аудитории вуза, среди которых принято выделять на внешние и внутренние направления. Основными каналами распространения рекламы служат: телевидение, радио, газеты, журналы, интернет и многое другое. Вузы чаще всего используют печатную рекламу, полиграфию, наружную рекламу, афиши и т.д.
Реклама вуза имеет ряд особенностей, к которым относится: информативность резко преобладает над эмоциональной стороной; интернационализация; учет национальных и религиозных особенностей; учет региональных и местных особенностей и др.
В сентябре-октябре 2014 г. кафедрой «Маркетинг и экономическая теория» было проведено научное исследование. В исследовании приняло участие 100 респондентов. Респондентами выступили студенты второго, третьего курса различных направлений подготовки ПГУАС. Ошибка выборки составила 10%, выборка квотированная по направлениям подготовки, репрезентативная.
32 % считают, что самым важным фактором при выборе вуза является наличие высококвалифицированных преподавателей, которые смогут дать качественное образование и расширить общий кругозор студентов. 20 % опрошенных считают, что индивидуальный подход к студенту- немаловажная характеристика, ведь все студенты разные – кто сильнее в учебе, кто-то слабее, кому-то нужно несколько раз повторить, поэтому в процессе обучения студентов преподавателям необходимо учитывать различные особенности студентов. 18 % хотели бы принимать участие в стажировках(возможно на предприятиях или на кафедрах вуза) с целью повышения знаний и профессиональных компетенций. И немаловажными характеристиками являются применения информационных технологий в процессе обучения и наличие библиотек и лабораторий, которые могут дать студентам возможность для освоения большего количества знаний. Это говорит о том, что студенты, поступая в университет, ожидают получить качественное образование, которое как раз могут предоставить высококвалифицированные преподаватели, оснащенная материальная база вуза и другое.
Рис.1.Характеристики, важные при выборе вуза, %
Вуз ведет достаточно эффективную рекламную политику и для того, чтобы узнать наиболее выгодный источник информации и был задан этот вопрос. Для 46 % источником информации послужило «сарафанное радио», то есть они узнали о вузе от родителей или знакомых, это наиболее популярный источник информации, который приносит большее число клиентов. 22 % видели рекламу на телевидении, на телеканале «ТВ-экспресс», там ПГУАС размешает информацию в специальных утренних рубриках. 13 % посещали мероприятия в вузе, где у них сложилось восприятие и мнение о ПГУАС. 10 % получили информацию из интернета, а этот источник информации в настоящее время имеет большую популярность среди молодежи. Наименьшее количество процентов получили такие источники информации, как радио, газеты и наружная реклама.
Рис.2.Источники получения информации о вузе, %
По мнению респондентов наиболее эффективным каналом коммуникации для продвижения образовательных услуг является комплексное сочетание таких каналов, как: сайт вуза, PR, наружная реклама, печатные СМИ, ТВ, выставки, радио. Практика показывает реклама оказывает большое влияние на потребителей именно в комплексе.
Рис.3.Количество респондентов, отметивших эффективные каналы коммуникации для продвижения образовательных услуг, %
В результате исследования потребительских предпочтений было выявлено, что наиболее важной причиной при выборе вуза для студентов служит качественное образование. Ведь именно от этого показателя, в будущем, будет зависеть будущее место работы, занимаемая должность и, как следствие, заработная плата. Без теоретических знаний очень сложно будет освоить практические методы. При выборе направлений подготовки студенты ориентируются на получение в будущем достойной заработной платы, которая позволит «окупить» затраты, вложенные в обучение. Наиболее эффективным каналом коммуникации респонденты считают комплексное сочетание этих каналов, которые включают в себя: PR, наружная реклама, интернет, выставки, радио, телевидение и т.д. Поэтому вузам следует обратить внимание на осуществление комплексной рекламной политики, которая позволит привлечь наибольшее количество абитуриентов.
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства в своей деятельности применяет активное использование маркетинговых коммуникаций. В своей работе он использует практически все элементы маркетинговых коммуникаций, ведь стоит отметить, что только комплексное воздействие на проблему позволяет ее решить наиболее оптимально. Вуз ведет активную рекламную политику, среди основных рекламных каналов выступают: телевидение (на телеканале «ТВ-экспресс» транслируются рекламные ролики и в утреннем эфире идет специальный новостной блок о факультетах и специальностях вуза), радио( на радиостанциях «Экспресс» и «Европа +» так же транслируются рекламные сообщения). Важное место занимает наружная реклама- баннеры и роллапы, и внутренняя реклама- транслирование рекламных роликов перед показами фильмов в кинотеатре «Современник». Университет сотрудничает с ГТРК «Пенза», публикует информацию в журнале «Деловой мир Мордовии», газете «Аргументы и факты» в Крыму, справочнике «Абитуриент» и использует для продвижения интернет- сайт «Пензаинформ»и группу в социальных сетях.
PR тоже является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций, поэтому в вузе активно используется такие новые проекты, как «Школа маркетинга и предпринимательства», «Академия юных архитекторов и дизайнеров», которые направлены на ознакомление школьников и абитуриентов с будущей профессией, азами науки, ведь занятия в этих школах проводят ведущие преподаватели университета. Еще одним элементом PR является дорожная карта школьника, это красочный электронный буклет, который является путеводителем по университету, рассказывая об основных профилях и направлениях подготовки, о действующих научных кружках.
В вузе проводится активная профориентационная работа. Приоритетными направлениями профориентационной деятельности в вузе является: постоянное обновление информации на сайте вуза, продвижение сайта вуза на сайтах по образовательной тематике; изготовление и распространение корпоративной газеты вуза, размещение имиджевого ролика о вузе; системная организация презентаций о вузе; разработка и внедрение в деятельность вуза CRM- концепций, включающей в себя программные комплексы, предназначенные для ведения клиентской базы данных клиентов; проведение тренингов и мастер- классов и многое другое[1, с.23].
Среди средств стимулирования сбыта в университете можно выделить изготовление сувенирной продукции с символикой ПГУАС и фотографиями лучших студентов. Это календари, ручки, блокноты, футболки, бейсболки и многое другое. К тому же, для поступающих предусмотрен презент в виде фирменного пакета ПГУАС и сувенирами с символикой.
Так же, хотелось бы выделить, выставочно- ярмарочную деятельность, которая является эффективным средством маркетинговых коммуникаций. Университет архитектуры и строительства является частым гостем выставок не только в Пензенской области районах, но и в Саратове. Экономический эффект от рекламной деятельности способствует повышению уровня конкурентоспособности вуза и проявляется в росте внебюджетных поступлений, полученных вузом от прироста абитуриентов, обучающихся на коммерческой основе и в увеличении количества слушателей подготовительных курсов, а также различных курсов послевузовского образования и др.
При исследовании потребительских предпочтений были выявлены основные достоинства и недостатки существующей рекламной политики. Для того, чтобы расширить рекламную политику и изменить ее в соответствии с потребительскими предпочтениями, была разработана модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза.
Данная модель включает в себя основные факторы выбора вуза, рекламную деятельность вуза ( ее инструменты, этапы процесса формирования, основные субъекты), так же разработана программа мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности и прописаны основные механизмы управления рекламной деятельностью вуза.(рис.4.)
Рис.4. Модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза
При исследовании потребительских предпочтений выяснилось, что на выбор вуза оказывают влияние множество факторов. Среди основных, выделяют следующие:
-престиж вуза (для будущих студентов немаловажно, какую позицию занимает вуз на рынке образовательных услуг и данный показатель будет играть большую роль при устройстве на работу, ведь работодатель следит на новостями в высшем образовании и будет обращать внимание на студентов, которые окончили престижное и крупное учебное заведение);
-приемлемая стоимость обучения (тоже очень важный фактор, так как стоимость обучения в различных вузах отличается, а многие студенты и их родители не могут оплачивать большие суммы, поэтому будущие абитуриенты считают это обстоятельство одним из самых важных и ориентируются на него при поступлении);
-качественное образование (поступая в вуз, студент планирует получить за годы обучения качественное образования, которое будет включать в себя не только теоретические, но и практические знания. Все это направлено на получение в будущем высокооплачиваемой должности и продвижения по карьерной лестнице);
-удобное месторасположение (этот фактор тоже немаловажен, ведь для того, чтобы студентам было удобно добираться до места своей учебы, вуз должен находиться в широкой транспортной доступности);
-наличие общежития (многие абитуриенты поступают в вуз из других районов, областей, городов. Съем квартиры для многих оказывается недоступным, поэтому вузы должны предоставлять иногородним студентам общежития для их комфортного и спокойного проживания);
-рекомендации друзей и родителей (данный фактор носит названия «сарафанное радио» и является одним из рекламных инструментов, который оказывает большое влияние на подсознательность человека. Именно большая часть студентов поступает в вуз именно по рекомендациям и советам своих друзей и близких).
Немаловажным фактором, который побуждает абитуриента к действию и позволяют получить информацию о вузе служит реклама. Рекламная деятельность вуза многообразна и включает в себя: телевидение, радио, профориентационную работу, «сарафанное радио», PR-деятельность, интернет-рекламу, печатную рекламу.
Процесс формирования рекламной деятельности вуза проходит ряд этапов, среди них выделяют:
1)Выявление целей рекламной деятельности вуза(на данном этапе проходит формулировка конечных результатов, которые будут достигнуты при качественно проведенной рекламной политики)
2) Проведение анализа рыночной ситуации, конкурентов, потребительских предпочтения( для достижения целей необходимо соизмерить свои возможности с конкурентами, проанализировать долю рынка, исследовать потребительские предпочтения. Все это поможет сформировать грамотную рекламную политику и , как соответствие, достигнуть цели и решить наиболее важные для вуза задачи)
3)Разработка стратегии развития рекламной деятельности вуза( на этом этапе формируется и разрабатывается обширная модель рекламной деятельности, в которой прописываются основные мероприятия, способы их проведения, ответственные лица, сроки и т.д.)
4) Выбор инструментов (данный этап заключается в выборе основных инструментов, которые могут использоваться в рекламной деятельности вуза, это могут быть PR, интернет- реклама, СМИ, наружная реклама и др.)
5)Принятие маркетинговых решений (здесь происходит поиск каналов распространения информации о вузе, это может быть выбор телеканала, газеты, радиостанции, места для баннера и т.д. и прописывается ценовая политика, которая будет применяться в рамках той или иной рекламной программы)
6)Оценка эффективности мероприятия предполагает сопоставления результата, который применялся до новой рекламной программы и эффектом, который получился после применения. И далее уже формируются соответствующие выводы и рекомендации.
Было проведено исследование потребительских предпочтений, которое позволило выявить наиболее эффективные средства рекламной деятельности. В соответствии с этим была сформулирована программа мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности вуза, которая включает в себя:
1) Распространение информации в печатных изданиях и на ТВ (для размещения печатной информации целесообразно было бы выбрать газеты «Наш город» или «PRO- город» так как опрос показал, что их читает наибольшее количество студентов. В газетах в течении учебного года можно было бы размещать информацию о направлениях подготовки, открытии школ на базе вуза, информацию о стоимости обучения, интервью с яркими студентами и выдающимися выпускниками, а так же информацию о мероприятиях, спортивных событиях и новости науки, касающиеся вуза.)
Что касается рекламы на ТВ, то возможно транслировать рекламные ролики на каналах «ТВ-экспресс» и «11 канал». Ролики содержали бы общую информацию о вузе, а в специальных авторских программах или новостях возможно выпустить специальные выпуски и пригласить в студию преподавателей нашего вуза, активных студентов и выдающихся выпускников, которые смогли бы поделиться своими успехами)
2) Проведение образовательных площадок и мастер- классов(на базе вуза возможно проведение данных мероприятий, куда будут приглашены школьники. Преподаватели кафедр и активные студенты могли бы рассказать о направлениях подготовки, поделиться своим опытом и впечатлениями. После таких лекций было бы возможным заняться практической работой и командой решить какой-либо кейс или ТРИЗ. Команду- победителя можно наградить сувенирной продукцией с символикой ПГУАС. Так же можно организовать на базе вуза форум для школьников или дискуссионную площадку на всевозможные темы. Все это позволит привлечь большое внимание к вузу)
3) Организация выездных мероприятий (в вузе активно используется профориентационная работа, которая включает в себя поездки по школам города и райнов. Для наибольшего эффекта можно приглашать в школы и наиболее активных студентов ПГУАС, которые могут рассказать школьникам о своих успехах, поделиться советами, а самое главное будут общаться со школьниками на «одном языке»)
4) Распространение листовок в школах( на листовках следует отобразить общую информацию о вузе, фотоотчеты с различных мероприятий, интервью с успешными выпускниками)
5) Продвижение сайта вуза. Сайт пользуется большой популярностью и студенты посещают его достаточно часто. Поэтому следует расширить эту информацию, добавлять больше фотографий с мероприятий, создать форум с различными темами для обсуждения. Все это поможет открыть информационное пространство среди студентов
6) Размещение рекламы на радио( на радиостанциях «Экспресс» и «Европа +» возможно запустить информационное сообщение, в виде рекламы, а так же пригласить активных студентов или преподавателей для участия в какой-либо авторской программе)
7) Участие в выставках позволит вузу выйти на новую информационную площадку, продемонстрировать свои возможности и инновации, а так же пообщаться с конкурентами)
8) Создание и продвижение группы в социальных сетях и создание аккаунтов(всем известно, что сред молодежи очень популярны социальные сети, среди них «ВКонтакте», «Instagramm», «Twitter». У вуза уже есть группа в контакте, поэтому для закрепления эффекта можно создать аккаунты в других социальных сетях, и выкладывать ежедневно новости вуза, фотографии с мероприятий и различную информацию).
Но любая рекламная деятельность нуждается в механизмах управления. Данные механизмы в рекламной деятельности делятся на внутрисистемные, социально- психологические и информационные. Внутристемные механизмы включают в себя центр маркетинга, ректорат, деканат, кафедры. Они оказывают большое влияние на рекламную деятельность вуза и участвуют в привлечении студентов посредством участия в разработке рекламной стратегии, участии в образовательных программах и т.д.
К социально – психологическим факторам относят родителей и друзей, которые влияют на выбор будущих студентов своими рекомендациями и советами. Информационные механизмы, такие как СМИ, выставки, форуму дают будущему студенту возможность ориентироваться в информационном пространстве и быть в курсе основных событий, происходящих на рынке образовательных услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что на основе исследований потребительских предпочтений стало возможным выявить множество факторов, оказывающих влияние на выбор вуза, эффективность рекламных инструментов. На основе этого была разработана модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза, с помощью которой стало возможным усовершенствовать рекламную политику вуза.
Библиографический список
- Резник Г.А.Пономаренко Ю.С. Управление профориентационной деятельностью в вузе на основе клиентоориентированного подхода, Университетское управление: практика и анализ. – №3. – 2012 г. – с. 87-91.
- Резник Г.А., Савенкова Ю. С. Формирование программы лояльности субъектов рынка образовательных услуг как фактор конкурентоспособности вуза Журнал «Проблемы теории и практики управления», 2009г. - №2, С. 83-92.
- Основы рекламы [Электронный ресурс]: учебное пособие/ — Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 106 c