Введение
PR специалисты используют самые разные методы коммуникаций в своей деятельности. Под разными методами подразумевается проверяемые и не проверяемые каналы и приемы, в зависимости от того, влияет ли специалист на данную информацию или нет.
В наши дни интерактивные СМИ всё чаще и чаще заменяют односторонние информационные каналы. В то же время в сознаниях людей меняется представление о методах и средствах информирования, где на смену технологиям, которые создавались с целью увеличения объема передаваемой информации, приходят иные технологии, зависящие от аудитории.
Специалисты в области связей с общественностью всё сильнее осознают важность понимания целевой аудитории, по мере глобализации СМИ. Сейчас изображения, попадающие в СМИ, могут вызвать бурную реакцию у общества.
Для повышения эффективности PR , неотрывно изучаются организации в области связей с общественностью, которые имеют некоторое влияние на СМИ и в то же время очень связаны.
На мой взгляд, данная тема актуальна в наши дни, так как влияние СМИ на сознание людей очень велико, так же как и влияние PR на СМИ.
Функции PR
В процессе появления, позже, становления области связей с общественностью, постепенно были сформулированы функции PR, которые в первое были связаны только с использованием прессы.[1] Разумеется, с годами функции в арсенале PR становилось больше.
На сегодняшний день используют 2 функции PR: внутренняя и внешняя, которые в свою очередь осуществляются по отдельным направлениям:
Внутренняя функция осуществляется для достижения большей эффективности в работе организации. Объект воздействия специалистов по PR – компания и ее персонал.
Внешняя функция выполняется за пределами организации. Объектом воздействия являются клиенты и товары.
В то же время, работа со средствами массовой информации было и остается одним из важнейших направлений в работе специалистов по связям с общественностью[2] . Способность достучаться до аудитории показывает профессионализм СМИ для PR. Иногда СМИ называют «четверной властью», так как они играют большую роль в формировании сознания людей. Именно поэтому главная задача СМИ это завоевывать симпатию аудитории.[3] В то же время PR специалисты стремятся верховенствовать в отношениях между СМИ и своей организацией для достижения лучших результатов.
Критерии отбора информации:
Как известно, перед тем, как преподнести информацию целевой аудитории, она (информация) должна пройти отбор. Есть факторы, основываясь на которые, редакторывыбирают, дойдет данная статья до целевой аудитории или нет.
1. Значимость
Новость, в котором говорится о событии, которое вызывало интерес целевой аудитории, будет намного популярнее новости, которая не имела особой значимости
2. Ясность
Новость не должна вызывать сомнения, иначе она просто не пройдет отбор.
3. Близость к культурным запросам целевой аудитории
Отбор информации, которая не соответствует культурным запросам, не кажется разумным, так как интереса к новости не будет.
4. Соответствие ожиданиям
Вероятность отбора информации увеличивается, если событие совпадает с ожиданиями.
5. Композиция
Новости отбираются по определенному алгоритму. Новости должны балансировать между собой.
Требования к индивидуальным качествам специалист по PR
Как известно, связи с общественностью - это комплексная дисциплина, которая часто использует данные гуманитарных и социальных наук.[4] Именно поэтому PR специалист должен быть всесторонне эрудирован, обладать качествами лидера и аналитическим умом. Хороший специалист должен быстро и точно находить необычные пути решения проблем, быстро приспосабливаться к разным средам и быть стрессоустойчивым.
Один из первых изучающий науку и практику PR был Э. Бернайз, и он сформулировал личностные качества специалиста по PR таким образом[5]:
- Честность, сильный дух
- Логичность в рассуждениях и здравый смысл
- Нестандартное мышление
- Непредвзятость
- Личная заинтересованность в изменении ситуации в лучшую сторону
- Аналитические способности
- Интуиция
- Знание теории и практики связей с общественностью
Помимо перечисленных качеств, специалист по связям с общественностью должен хорошо писать, уметь редактировать и понимать суть написанного другими, обладать оптимизмом и презентабельной внешностью.
Как говорилось ранее, PR специалист должен иметь невероятный объем знаний в различных областях, так как именно он является неким «мостом связи» между клиентом и сотрудниками СМИ.
Работа со СМИ
Навыки работы со СМИ, умение создавать информацию, отвечающую всем требованиям, придерживаться стилю и требованиям конкретной целевой аудитории – это всё компоненты работы отличного специалиста по PR. [6] PR специалисты, работающие со СМИ и руководители СМИ должны уметь поддерживать взаимные доверительные отношения. Как известно, цели СМИ и специалистов по связям с общественностью нередко отличаются, поскольку журналисты и пиар специалисты занимаются различным бизнесом. Но какими бы разными бизнесами не работали пиар специалисты и журналисты, их связывают отношения, построенные на взаимной выгоде и взаимной зависимости.
Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ
Как и в любой сфере, существуют некоторые рекомендации, соблюдение которых поможет при выстраивании и поддержании положительных отношений со СМИ. Вот некоторые из них:
Вести открытую и честную игру
Это не просто совет, а требование, которое обязательно нужно соблюсти при работе со СМИ.
Честность всегда и во всем будет важна. Выпустив однажды недостоверную новость можно потерять репутацию, которая уже выстроена. К специалисту, который ведет не честную игру, не будет доверия.
Не захламлять новостями редактора
Не стоит выпускать в СМИ огромный поток новостей. Во-первых, большой объем информации на одну тему не интересна аудитории, во-вторых, редактор, получивший материалы долго будет с ним разбираться и после пиар специалист потеряет репутацию в глазах редактора.
Быть другом прессе.
Вражеские отношения со СМИ ни к чему хорошему не приведут, а вот дружеские отношения будут выгодны обоим сторонам
Заключение
Для достижения взаимовыгодных отношений со СМИ используются несколько средств. [7] Наиболее эффективные из которых: создание хорошей репутации и польза от вас для специалистов СМИ. Только в таком случае журналисты всегда обратятся к вам как к хорошему пиар специалисту за необходимой информацией, так же это поможет наладить взаимовыгодную связь.
Кроме того, разумно:
- Проводить пресс-конференции, чтобы держать постоянную связь с журналистами и давать им возможность наблюдать за событиями
- Заводить личные взаимоотношения с представителями СМИ
Редакторы всегда заинтересованы в интересных, порой скандальных репортажах, ведь, как известно, доход и популярность СМИ зависит от актуальности представляемой информации.
Цель журналиста – напечатать интересную и актуальную информацию для своего читателя. И чаще всего, аудиторию интересуют скандалы и интриги, поэтому СМИ предпочитают плохие новости, в то время как PR специалисты стремятся показать всё с лучшей стороны. Поэтому одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью – построить взаимовыгодные отношения с представителями СМИ и сводить к минимуму разногласия.
Руководство организация зачастую полагается на PR специалистов при работе со СМИ, поэтому такие сотрудники должны знать какие требования предъявляют СМИ к информации и к личным качествам пиар специалиста.
Хорошие отношения между журналистами и пиар специалистами сроятся на доверии, уважении и взаимопонимании, о чем не стоит забывать.
Библиографический список
- «Основы PR», Э.А.Галумов.-М.Издательскии дом «ЛетописьХХI»2004г.
- «Паблик рилейшнз для менеджеров», И.В.Алешиа-М. ИКФ «ЭКМОС»2002г.
- «Рекламная деятельность: учебник для студентов», Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, и т.д.-М., Изд. Дашков и К»2002г.
- «Основы Паблик рилейшнз»/В.Королько-Издательство «Рафл-Бук» и «Ваклер»2000г.
- «Основы PR»/Э.Галумов-М. Издательский дом «Летопись ХХI»2004г.
- «Паблик рилейшнз. Теория и практика»/ Скотт Катлип, Ален Центер и др.-М.Издательский дом «Вильямс»2005г.
- «Связи с общественностью: Теория и практика: Учебник для студентов вузов»/В.Ф.Кузнецов-М. Издательство «Аспект-пресс», 2007г.