М.М. Бахтин описывает полифонию как гармоничное слияние в тексте различных голосов (более подробно см. [1], [2], [3]). Так, голоса различных женщин последовательно проявляются в рекламных текстах производителя спортивной одежды и обуви «Найк», организуют полифонию, озвучивая преимущества товаров, исходя из самых разнообразных перспектив. Можно говорить о том, что все эти женские голоса, фактически, сливаются в один мощный голос, который констатирует, что все женщины, носящие одежду и обувь компании «Найк», гордятся своими телами.

Полифония голосов также ярко проявляется в речи одного субъекта, сохраняя уникальность отдельно взятого голоса [4, c. 1085]. Так, в случае рекламы товаров компании «Дав» женщины, чьи голоса озвучиваются, принадлежат к различным этническим группам и возрастным категориям, имеют самое разнообразное телосложение.

Текст рекламы обладает полифонической природой: монолог отдельно взятой женщины включает в себя несколько голосов, а именно:

– голос  рекламного эндорсера (популярного, известного лица, использующего товары определенной компании по контракту, а поэтому ненавязчиво рекламирующего эти товары);

– голоса других потребителей товаров компании;

– голос самой компании, продвигающий на рынке идентичность своих брендов и товаров.

Другими словами, интерактивность и полифония предстают имманентными характеристиками рекламной коммуникации. Рекламное сообщение является результатом взаимодействия многочисленных и самых разнообразных голосов, вовлеченных в процесс конструирования этого сообщения. Потребитель или адресат рекламы также участвует в конструировании рекламного сообщения, поскольку:

1) текст рекламы объективируется только в процессе его восприятия, вмещает в себя образ адресата (целевой аудитории, на которую направлен текст рекламы): воспринимая текст рекламы, адресат «добавляет» свой собственный голос в уже существующую полифонию голосов, интерпретируя этот текст и порождая свои собственные, уникальные смыслы;

2) голос потребителя оказывается исходно вмонтированным в текст рекламы, поскольку отражает реакцию потребителя на рекламируемый товар.

Помимо этого, в рекламном сообщении дает о себе знать голос персонажа, который озвучивает это сообщение непосредственным образом (например, женщины, рассказывающей свою «легенду» применения рекламируемого товара), голос спонсора рекламы. В рамках обозначенных выше категорий голосов – в зависимости от той или иной ситуации реализации рекламного сообщения, контекста его функционирования – звучат и другие голоса, которые мы, может быть, еще не знаем, голоса неодушевленных предметов, голоса других жанров, голоса времени и пространства, голоса посредников и т.д.

Между всеми этими голосами невозможно провести четкую границу, поскольку все они оказываются взаимосвязанными между собой. Например, спонсор, в свою очередь, также является потребителем рекламы, устанавливая обратную связь с рекламным агентством в целях предопределения коммуникативных перспектив развития рекламного сообщения или текста в момент его порождения. Субъект, вовлеченный в рекламную коммуникацию, объективирует свой образ в процессе общения с другими. Факт существования подобного субъекта, подтверждается другим субъектом, также участвующим в порождении рекламного сообщения или текста.

Следовательно, в условиях рекламной коммуникации, совместного конструирования рекламного сообщения голос каждого субъекта содержит «примесь» голосов других субъектов. Например, голос рекламного агентства вмещает в себя голос исходно протестированного потребителя рекламируемого товара, а также голоса спонсора и эндорсера.

Рекламное сообщение конструируется в результате взаимодействия самых разнообразных голосов, причем каждый из этих голосов может быть, в свою очередь, расщеплен на множество голосов. Творческий директор бренда «Дав» некогда во всеуслышание объявила, что цель компании заключается в расширении представлений о красоте. Реализуя данную цель, компания «Дав» – как и фирма «Найк» – заметно расширяет диапазон целевых групп, для которых предназначаются рекламируемые товары, активно продвигая свои бренды на мировом рынке.

Натиск против устоявшихся стереотипов, который лежит в основе рекламных кампаний современных производителей популярной продукции, может, на наш взгляд, рассматриваться в качестве еще одной коммуникативной стратегии, направленной на привлечение новых покупателей, убеждение потенциальных потребителей покупать больше товаров (ср., в частности, рекламу крем-мыла от фирмы «Дав»). В текущих маркетинговых кампаниях находят отражение острые проблемы окружающей среды и феминизма, отстаивания прав человека и утверждения социальной справедливости. Идентифицируя товары и услуги с дискуссионной культурной проблематикой, производители «разжигают» в своих потенциальных покупателях дух непокорности стереотипному мышлению, превращают покупку популярных товаров в символический акт личного обязательства.

Предвкушая голоса потребителей, производители продукции выявляют диалогический характер своего дискурса. Компании стабильно ассоциируют себя целевыми группами своей продукции через обнаружение общности целей и выражаемых мнений. Целевые группы покупают продукцию компании не из-за острых потребностей в этой продукции, а вследствие устойчивого ассоциирования себя с компанией, как результат улавливания тембра своего собственного голоса в голосе компании.

Интерактивные взаимоотношения между голосами рекламного агентства, спонсора рекламы и потребителя рекламируемой продукции не следует редуцировать до обыденного разговора. В этой связи Дж. Стил выдвигает точку зрения, в соответствии с которой голос покупателя активно задействуется на каждом этапе процесса развития рекламного сообщения [5, p. 195]. Многочисленные субъекты, вовлеченные в данный процесс, на практике не формируют диалогических отношений между собой. Однако диалогичность – это имманентная характеристика взаимоотношений между различными голосами, которые участвуют в рекламной коммуникации, включая голоса потенциальных и реальных покупателей (более подробно см. [6], [7], [8]).

Диалогические взаимоотношения – это не столько вербально выражаемый разговор между двумя собеседниками, сколько взаимоотношения, в рамках которых существование одного собеседника определяется в терминах существования другого собеседника [9], [10]. Все субъекты, участвующие в рекламной коммуникации, одновременно воспроизводят образы друг друга: каждый субъект определяет и предопределяет существование другого субъекта. Диалог, в том смысле, в котором его понимает М.М. Бахтин, не сводится к механическому обмену сообщениями между двумя собеседниками, это устойчивые взаимоотношения между «Я» и «Другим», при которых каждый из этих конструктов взаимодополняет другой конструкт. Результатом диалогических взаимоотношений оказывается конструктивный разговор [11].

Голос эндорсера озвучивает мнение известного лица, принадлежащего к сфере шоу-бизнеса, кинематографа, театра, а также эксперта или обычного человека (в частности, домохозяйки). В одном из роликов, рекламирующих чистящее средство и стиральный порошок «Sorti», домохозяйка (в данном случае эндорсер) говорит:

(1) «Кухня, плита и кафель сияют. Мне с чистотою Sorti помогает. Быстро отмыты тарелки, ножи. Ложка Sorti – полотенца свежи. Время и деньги мне для красоты. Это экономят продукты Sorti»  [12].

Данный монолог моделируется таким образом, что предотвращает возможные возражения со стороны адресата, и может быть представлен как, своего рода, диалог с невидимым Другим (адресатом, редактором, критиком и т.д.), реплики которого не объективируются в рекламе, но неявно прослеживаются в высказываниях эндорсера. Адресат рекламы воспринимает монолог домохозяйки как диалог, разговор счастливой женщины, купившей удачные чистящие и моющие средства, с воображаемым скептическим собеседников, который моет и стирает все еще «традиционными средствами». Другими словами, диалогические отношения неявно присутствуют в высказываниях эндорсера.

Диалогическое взаимодействие также последовательно прослеживается на уровне голоса эндорсера. Высказывания счастливой домохозяйки, рекламирующей чистящие и моющие средства, озвучивают мнение мужчин. Ср.: Время и деньги мне для красоты. В данном случае неявно звучит уже голос заботящегося о жене и преданного мужа. Актуализацию этого голоса, в свою очередь, можно рассматривать как стремление рекламодателей расширить целевую аудиторию сообщения за счет телезрителей-мужчин, сильного пола.

Логически возникают следующие вопросы:

● является ли игра голосов иллюзорной, маскирующей монологический дискурс, в котором один голос доминирует над многими голосами?;

● предстает ли рекламный текст действительно гетероглоссным?

● доминирует ли здесь голос самого производителя, цель которого заключается в продвижении на рынке своего бренда и продукции?

Для нахождения оптимальных ответов на поставленные выше вопросы обратимся к мнениям авторитетных исследователей рекламных сообщений и дискурсов. В частности, П. Макларен и Л. Стивенс утверждают, что в рекламе доминирует мужской голос [13, p. 175]. Дж. Кук отстаивает доминирование голоса спонсора, поскольку цель любой коммерческой организации – продажа товаров [14, p. 180]. Полагаясь на мнения исследователей, мы не можем определить доминирующий голос в рекламном сообщении, поскольку каждый из исследователей выдвигает в качестве доминирующих разные голоса, как и по-особому определяет феномен доминирования. Кроме того, спектр голосов, которые отчетливо проявляются в голосе эндорсера, намного богаче, чем тот, который, фактически, выделяется исследователями.

Так, в англоязычной рекламе женской косметики появляется сторонний наблюдатель-мужчина, что приводит к размыванию гендерных границ в рекламном сообщении (более подробно см. [15]): женский и мужской голоса сливаются в единый голос унисекса. В результате, рекламируемая косметика становится гендерно-нейтральной, не делающей разницы между полами, что, возможно, нацелено на увеличение продаж косметической продукции. Рекламное сообщение заметно наделяется диалогической природой.

Достаточно часто рекламное сообщение оформляется в форме монолога обычного человека, рядового представителя социума. Ср. рекламу компании «Найк»:

(2) «Из чего же, из чего же, из чего же сделаны наши девчонки? Из цветочков, из звоночков, из переглядов и мармеладок сделаны наши девчонки… Из железа, из стремлений и самоотдачи, из сражений сделаны наши девчонки… Из упорства и из грации, которой гордится вся нация сделаны наши девчонки… Из синяков и тумаков, из отваги и сжатых кулаков, из независимости и мастерства, из страсти сердца и достоинства, из воли крепче камня, из силы и огня, из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений сделаны наши девчонки…» [16].

Изначально в рекламный текст вводится образ воображаемого собеседника, с которым поддерживается явно выражаемое вопросно-ответное единство. При этом вопросительные реплики маркируют голос воображаемого собеседника, Другого. Голос персонажа, реализующего рекламное сообщение, пронизывается вопросительными высказываниями Другого, что, в свою очередь, диалогизирует рекламный текст.

Как показывают наши наблюдения, диалогизация монологического рекламного текста может носить и косвенный характер, явно не маркировать стимулирующие реплики воображаемого собеседника. Ср. рекламный ролик той же компании «Найк», но на английском языке (в которой также в качестве персонажа выступает рядовой представитель социума):

(3) «I’m not a star. I don’t wanna be a star. I don’t have a great name, the media have never heard of me. No public, no cheerleaders. It’s not about winning or losing, it’s about reaching your limits. Going as far as you can go and then going far of them. I don’t collect titles, I collect hours, hours of hard work, hours of pain. As just me, I’m playing for the ultimate victory, the victory of yourself. This is a way of life, there’s no finish line, becoming the best that you can be, there’s nothing else that matters. Beating the odds, fulfilling your destiny. I don’t wanna be a superstar, I want to be better than that, just want to be me, just wanna be ME» [17].

На первый взгляд, данный рекламный текст представляет собой явный монолог персонажа, занимающегося спортом и предпочитающего одежду компании «Найк». При втором приближении, анализируемый текст можно реконструировать следующим образом:

(4) « – Are you a star?

        – I’m not a star. I don’t wanna be a star.

–       Do you have a great name?

–       I don’t have a great name, the media have never heard of me.

–       What is it all about?

–       It’s not about winning or losing, it’s about reaching your limits. Going as far as you can go and then going far of them.

–       What do you collect?

–       I don’t collect titles, I collect hours, hours of hard work, hours of pain.

–       What are you playing for?

–       I’m playing for the ultimate victory, the victory of yourself.

–       What do you want to be?

–       I don’t wanna be a superstar, I want to be better than that, just want to be me, just wanna be ME.

В данном примере намеренно опущенные диалогические реплики воображаемого собеседника восстанавливаются с целью демонстрирования того, как эллипсис маскирует голос этого собеседника [18], [19]. Как и в примере (2), монолог рядового представителя социума, рекламирующего продукции компании «Найк», наполняется словами Другого: монолог превращается во внутренний диалог. Подобный способ конструирования сообщения широко применяется в рекламном дискурсе, поскольку дает возможность вовлечь целевую аудиторию в воссоздаваемую ситуацию, сократить дистанцию между персонажем, автором и адресатом рекламного сообщения.

В рамках рекламной коммуникации реактивные реплики персонажа предопределяются отраженным дискурсом воображаемого собеседника. В этом случае воображаемый собеседник, Другой рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемой продукции. Мнение персонажа озвучивается внутренним голосом (в рекламном ролике персонаж молчит, совершает физические упражнения, его голос озвучивается за кадром). Диалог между внутренними голосами персонажа и Другого конструируется таким образом, что обеспечивает адресата рекламного сообщения информацией о качестве товаром компании, озвучиваются вопросы, которые, как полагает автор рекламного ролика, возникают в сознании потенциального покупателя в момент восприятия рекламы.

Ответы персонажа, в свою очередь, предотвращают возможные возражения со стороны покупателя. В воссоздаваемом диалоге, диалогизации монолога содержится скрытая полемика с потенциальным покупателем. Другими словами, голос покупателя неизбежно присутствует во внутренних высказываниях персонажа, рекламирующего продукции компании, поскольку покупатель интерпретирует рекламное сообщение, активно участвует в процессе совместного с персонажем порождении смысла этого сообщения.

Таким образом, каждый из субъектов, вовлеченных в рекламную коммуникацию, обладает своей собственной жизненной философией, представлениями о разворачивании пространственно-временной матрицы рекламного сообщения. Композиция рекламного сообщения предопределяется не только общей идеологией компании, продукция которой рекламируется, но и адресатом рекламного сообщения, неизбежно вовлекаемым в разворачиваемый коммуникативный процесс, идеологией социальной системы в целом. Рекламный дискурс можно, следовательно, рассматривать как сферу действия гетероглоссии и полифонизма, объективации тесных диалогически отношений между всеми субъектами, вовлеченными в коммуникативный процесс.

1. Кудряшов И.А., Клеменова Е.Н. Диалогическая педагогика М.М. Бахтина и методы вузовского обучения // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2016. № 3(59). С. 53–73.
2. Клеменова Е.Н., Кудряшов И.А. Концепция хронотопа М.М. Бахтина в аспекте проблемы взаимодействия языка и мышления // Когнитивные исследования языка. 2016. № 25. С. 817–823.
3. Редкозубова Т.М., Кудряшов И.А. Диалогическая теория М.М. Бахтина и ее методологическая действенность для современных методов обучения // Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия: Материалы IV-ой Всероссийской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону: Дониздат, 2017. С. 268–279.
4. Котова Н.С., Кудряшов И.А. Эпистемический статус собеседников и эвиденциальные средства его манифестации в диалогическом взаимодействии // В мире научных открытий. 2015. № 11.2(71). С. 1084–1095.
5. Steel J. Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning.Danvers,MA: John Wiley@Sons, Inc., 1998. 281 p.
6. Головинова П.А., Кудряшов И.А. Проблема дифференциации прямых и косвенных экспрессивных актов в аспекте соотношения информационного и иллокутивного модулей // Евразийский союз ученых. 2015. № 10–3(19). С. 95–98.
7. Котова Н.С., Кудряшов И.А. Лингвофилософская прагматика VS. когнитивная прагматика: два взгляда на одну и ту же проблему // Когнитивные исследования языка. 2016. № 25. С. 817–823.
8. Комиссарова М.С., Кудряшов И.А. Проблема речевой компетенции собеседников в диалогическом взаимодействии // Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия: Материалы V–ой Международной научно-практической конференции. Ростов-на-Дону: Донское книжное издательство, 2015. С. 158–165.
9. Клеменова Е.Н., Кудряшов И.А. Диалогическое движение в современной лингвистике: прагматическое исследование личности в информационном обществе // Социокультурные среды и коммуникативные стратегии информационного общества: Труды Международной научно-теоретической конференции. СПб: Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 2015. С. 281–289.
10. Кудряшов И.А., Головинова П.А. Проблема категоризации эмоционального состояния субъекта диалогической речи в современной лингвистике // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 12(52). С.256–261.
11. Бахтин М.М. (Волошинов В. Н.) Марксизм и философия языка.  М.: Лабиринт, 1993. 189 с.
12. Реклама Sorti, недорогого и экономичного стирального порошка // https://www.youtube.com/watch?v=vW2FJ2X6f4M&index=7&list=PLNUAcyu2SDZOA28GVPdhyGY5XYn0YWskr.
13. Cook G. The discourse of advertising. L.: Routledge, 2001. 234 p.
14. Maclaran P., Stevens L. Romancing the Utopian Marketplace: Dallying with Bakhtin in the Powercourt Townhouse Centre // Romancing the Market. L.: Routlege, 1998. P. 172–186.
15. Мужчины в рекламе женской косметики: кому это нужно // https://lady.mail.ru/article/494093-muzhchiny-v-reklame-zhenskoj-kosmetiki-komu-jeto-nuzhno/
16. Реклама «Найк» // https://www.youtube.com/watch?v=Rm6xUjg_WqQ&list=PLSXgeGGqG9E7AnKSPNX77v6MLFCWgf1b8&index=13
17. Реклама «Найк» // https://www.youtube.com/watch?v=Rm6xUjg_WqQ&list=PLSXgeGGqG9E7AnKSPNX77v6MLFCWgf1b8&index=13
18. Азарова О.А., Кудряшов И.А. Когнитивный подход к исследованию неявного знания // Когнитивные исследования языка. 2015. № 21. С. 30–33.
19. Азарова О.А., Кудряшов И.А. Эмоции, язык, когниции: проблема взаимообусловленности в междисциплинарной перспективе // Международный научно-исследовательский журнал. 2016. № 10- 3(52). С. 6–9.

Все статьи автора «Буряк Виктория Викторовна»