Современная гостиничная индустрия характеризуется высокой степенью чувствительности к потребностям целевой аудитории. При этом особую актуальность приобретают вопросы учета религиозных аспектов в процессе формирования лояльности посредством программ персонализации.

В целях нашего исследования считаем необходимым рассмотреть ключевые понятия, используемые в рамках настоящей статьи. Более подробно остановимся на определении лояльности.

Так, например, Соловейчик А.В. в своей работе «Лояльность персонала и факторы, характеризующие организацию» отмечает, что «В современной литературе это понятие звучит под разными именами: … преданность, приверженность». [1, с.94]

В статье Старова С.А. «Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности» приводится следующее определение лояльности: «Лояльность бренду – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду. Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это означает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанности к марке (Leisse,1992, p. 16;Schlueter, 1988, p.4)». [2, с.112-113]

В свою  очередь Стружанова Е. – консультант в области управления персонала, руководитель отдела рекрутинга и обучения в компании РКК «АРКАДА», считает, что «Лояльность от англ. слова «loyal», которое означает: 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя); 2) корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо». [3]

Изучив действующие подходы к трактовке понятия лояльности, считаем необходимым рассмотреть сущность программ персонализации и определить их значение в современной индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что особую актуальность на современном этапе приобретает проблема адаптации гостиничных услуг к потребностям представителей различных религиозных конфессий.

В современном гостеприимстве персональный подход в обслуживании клиентов является главным критерием хорошего сервиса. Это подтверждается и другими авторами. Например, в статье «Персонализация сервиса – что это такое?», размещенной на сайте компании TTG Russia, утверждается, что «Персонализация всегда была одной из основ индустрии гостеприимства». (Источник: http://www.ttg-russia.ru/news/personalizatsiya-servisa-chto-eto-takoe.html)

Необходимо ввести определение данного термина. «Персонализация в индустрии гостеприимства – это процесс разработки и создания персонифицированных предложений для удовлетворения потребностей целевого рынка. В сущности, персонализация – это подход к обслуживанию клиентов, маркетинговый способ работы компании». [4]

Некоторые исследователи считают, что «персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях, чтобы в дальнейшем использовать ее для разработки индивидуального подхода к каждому». [5, с.62]

Далее рассмотрим одну из главных задач персонализации в гостиничной индустрии, а именно, размещение гостей различных религиозных конфессий. Стоит отметить, что по данным исследования фонда «Общественное мнение», 64% россиян исповедуют православие, 6% – ислам, 6% – другие религии и 25% опрошенных не считают себя верующими. (Источник: http://inance.ru/2015/01/veroucheniya-statistika/) В настоящее время, согласно всемирной статистике, второе место по численности верующих занимает религия ислам (около 20% верующих планеты). [6, с. 27-33]

Гостиничная индустрия уже предлагает свои услуги клиентам различных вероисповеданий. Так, например, «разработанный в Сингапуре сайт Crescentrating.com предлагает мусульманам выбрать гостиницу в 13 странах мира – Арабских Эмиратах, Бахрейне, Египте, Индонезии, Малайзии, Мальдивских островах, Китае, Сингапуре, Шри-Ланке, Южной Африке и других странах, куда они могут отправиться с уверенностью, что будут иметь возможность соблюдать все ритуалы». [6, с. 27-33]

Для православных клиентов, чаще всего, в гостиницах предоставляют лишь постное меню. Исключением служат гостиницы при православных монастырях, которые предлагают своим постояльцам широкий спектр услуг, необходимый для удовлетворения их религиозных потребностей. То есть если говорить о туризме людей, исповедующих православие, то это, в основном, паломничество. Основной проблемой является отсутствие единых нормативов для православных гостиниц. Базой для разработки соответствующих стандартов и технологий обслуживания православных постояльцев могут послужить подходы к организации сервиса, внедренные гостиницей при Покровском ставропигиальном женском
монастыре.

На сегодняшний день в соответствии с Приказом Минкультуры России от 11.07.2014 № 1215 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы и пляжи, осуществляемой аккредитованными организациями» (зарегистрировано в Минюсте России 29.12.2014 № 35473) классификация гостиниц и иных средств размещения носит добровольный характер. При этом в 11 регионах Российской Федерации коллективные средства размещения, предоставляющие услуги туристам, должны пройти процедуру классификации гостиниц в обязательном порядке, во исполнении Федерального закона от 07.06.2013     № 108-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017).

При этом на территории Российской Федерации действует ряд других добровольных систем классификации отелей в соответствии с категориями. Например, в целях совершенствования работ по оценке и подтверждению соответствия услуг средств размещения установленным требованиям, повышению качества обслуживания, помощи потребителю в компетентном выборе исполнителя услуг были приняты статьи  5 и 18 Закона Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. № 5151-1 (в редакции Федерального закона N 154-ФЗ от 31 июля 1998 г.). Позже была разработана система классификации санаториев и других предприятий, предоставляющих лечебно-оздоровительные услуги – «Елочки».

Потребности постояльцев меняются, и рынок учитывает происходящие изменения. Так в августе 2016 г. было объявлено об утверждении Советом муфтиев России требований к гостиницам, предоставляющим гостиничные услуги мусульманам, которые при прохождении добровольного процесса классификации будут получать не только звезды, но и луны. Совет муфтиев утвердил требования к отелям, среди них:

1. Отели, претендующие на одну луну, должны быть без картин, где изображены люди или животные, без статуй, в них необходимо иметь расписание намазов, а также информацию о близлежащих предприятиях общественного питания «Халяль».
2. Для получения двух лун отелю необходимо ко всему вышеперечисленному организовать предоставление завтрака.
3. Три луны предполагает наличие раздельной кухни «Халяль».
4. Для получения статуса четыре луны на территории отеля должны находиться специальные раздельные бассейны, сауны, парикмахерские и SPA-салоны с персоналом одного пола с обслуживаемыми гостями.
5. В случае, если отель оказывает исключительно халяльные услуги и полностью соответствует нормам ислама, отелю присваивается категория 5 лун.

Проект предполагает действие единого портала бронирования гостиниц, прошедших сертификацию и специализированный call-центр.

Далее рассмотрим психологические аспекты адаптации гостиничного сервиса к потребностям туристов различных религиозных конфессий, которые в последнее время приобретают особую актуальность. Адаптация к потребностям клиентов без знания и понимания их сущности не будет успешной.

Следует принять во внимание, что изменилось и само понимание качества предоставляемых услуг – это уже не просто стандарты, которые определяет  для себя предприятие, а то, как качество конкретного продукта воспринимает отдельный клиент. Качество сегодня – это  степень удовлетворения потребностей гостя от полученного продукта, оно становится главным конкурентным преимуществом и, в ряде случаев, не зависит от звездности гостиничного комплекса.

Помимо этого система взглядов потребителя на качество оказываемых услуг претерпела весьма существенные изменения. Если ранее требования потребителя часто воспринимались как некая прихоть, то сегодня это становится основой экономической стабильности и эффективности гостиничного предприятия.

В целях повышения конкурентных преимуществ гостиничных предприятий необходимо персонализировать процесс взаимодействия клиента и отеля или, говоря по-другому, адаптировать процесс предоставления продукта, то есть привести его в соответствие с нуждами и потребностями конкретного клиента.

Стоит отметить, что на результат восприятия потребителем продукта оказывает влияние множество аспектов. Постоянный мониторинг потребностей потенциальных клиентов является основой для совершенствования гостиничного продукта.

И если в процессе разработки программ персонализации, ориентированных на туристов-представителей светских государств, не возникает существенных проблем в сфере организации гостиничного обслуживания, ввиду наличия значительного количества сходств культурных особенностей, ценностей и потребностей, то в рамках религиозного туризма данный аспект в деятельности гостиничного предприятия обретает особый смысл.

Как известно,  в обобщенном плане потребности можно разделить на базовые и вторичные, а религии – с высокой и низкой степенью рефлексии к постоянно меняющейся модели общественной жизни. Если вторичным потребностям относительно легко найти замену, переключить или убрать из своего поле зрения, то базовые не позволяют этого сделать. То есть если без нового гаджета мы вполне можем обойтись (это вторичная потребность), то жить без воздуха человеческий организм просто не способен. Религии с низкой степенью рефлексии характерны для традиционных культур, они, как правило, определяют образ жизни носителя и входят в ранг его базовых потребностей, без удовлетворения которых предоставление качественного продукта становится невозможным.

Это совершенно не говорит о том, что данная проблема не может быть успешно решена на уровне гостиничного предприятия. Решение этой проблемы предопределяется самой сутью гостеприимства.

В этой связи вопросы адаптации гостиничного сервиса к нуждам представителей различных религиозных конфессий посредством внедрения программ персонализации представляют собой обособленную проблемную область. Адаптация – это процесс взаимодействия, познания ситуации. И только в случае ее успешного прохождения мы можем ожидать соответствия предлагаемого продукта потребностям клиента, обретая возможность перевести клиента в ранг лояльного.

1. Соловейчик А.В. Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Лояльность персонала и факторы, характеризующие организацию. Выпуск № 25 / 2010.
2. Старов С.А. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности. Выпуск № 2 / 200.
3. Стружанова Е. Лояльность персонала http://www.treko.ru/show_article_1385
4. Мальцева В.М. Сущность понятия персонализации в индустрии гостеприимства. Конференциум АСОУ: сборник научных трудов и материалов научно-практических конференций, 2015. С.1533-1538 http://elibrary.ru/item.asp?id=26374617
5. Маркетинг рекламы: Учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. – 2-e изд. – М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 144 с.
6. Мальцева В.М., Тырина Т.Г. Программы персонализации в индустрии гостеприимства: гостиницы по шариату. Актуальные проблемы науки: от теории к практике. Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Российский государственный социальный университет; Под редакцией Ю. П. Кожаева, О. Ю. Зевеке, 2016. http://elibrary.ru/item.asp?id=25699283

Все статьи автора «Пробин Павел Сергеевич»