Рекламный дискурс выступает неотъемлемой частью многочисленных лингвистических исследований, регламентируя потребности покупателя на рынке услуг, предписывая определенные ценности и нормы вербального или невербального поведения представителей обоих полов в разнообразных сферах деятельности. На современном этапе развития лингвистических исследований в области рекламы гендер является одним из главных факторов, оказывающих наиболее сильное воздействие на потребителей той или иной рекламируемой продукции.
Актуальность настоящей работы определяется отсутствием единой точки зрения среди ученых по поводу стереотипизации рекламного дискурса посредством гендерных особенностей и недостаточной разработанностью закономерностей употребления языковых единиц, которые используются в немецком языке для выражения гендерных отношений в рекламных текстах.
Появление в 1970-х годах новой области научного знания, а именно гендерных исследований, способствовало отнесению гендера к социокультурной категории. В широкий обиход термин «гендер» был введен Р. Столлером, который полагал, что биологические характеристики сексуальности человека существуют в виде субъективного познания, которое зафиксировано в культуре и всегда преломляется сквозь призму индивидуальных и социальных установок [1, с. 23]. Предпосылкой выделения данного культурного феномена в научной среде послужило феминистское движение, охватившее всю Европу и выдвигающее своей основной целью борьбу за равенство прав мужчин и женщин в обществе. Научные исследования гендерных отношений, которые проводятся в таких областях знания как антропология, социология, психология, позволили установить тонкую грань между двумя перекликающимися дефинициями «пол» и «гендер». Как выяснилось, «гендер» является категорией более широкого спектра в отличие от «пола» и имеет существенные отличия от последнего. Исходя из этого, исторически исследования гендерных проблем в лингвистике проходили в двух направлениях: биологическом детерминизме и собственно гендерных исследований.
Что касается современных теорий, их принципиальным пунктом является акцент на воссоздании различий и гендерных границ между женщинами и мужчинами, а также среди женщин и мужчин. Исследователь структуры гендерных отношений Р. Коннелл говорит о том, что важнейшим фактом гендерных отношений и способом проявления гендерных структур в жизни является множественность мускулинности и фемининности [2, с. 98].
Именно средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые формируют определенные нормы и традиции культуры. По мнению Л. А. Шевченко, благодаря гендерным стереотипам происходит становление не только гендерной идентичности, но и социальных норм общества [3, с. 45]. Нельзя недооценивать роль рекламы в формировании образа «настоящей» женщины, воплощенном в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект, а также образа «настоящего» мужчины: сильный, рациональный, амбициозный. Использование природных характеристик обоих полов, различий в восприятии цветового спектра, внешний облик мужчин и женщин активно внедряются в рекламе для привлечения конкретной целевой аудитории и ускорения выбора потребителем рекламируемого товара. Учет всего лишь трех типов гендерных стереотипов: соматических характеристик обоих полов, распределение ролей в семье и на работе позволяет предсказать реакцию мужчин и женщин на определенный товар и объяснить их мотивацию при выборе рекламируемой продукции.
Обобщая определения рекламы, данные Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтевым [4, с. 17], отметим, что реклама — это особый вид дискурса, представляющий собой разновидность массовой коммуникации, который служит для привлечения внимания потребителей к определенным видам товаров и услуг. Характерными особенностями рекламного текста выступают сжатость, открытость текста, использование доступного аудитории языка. В литературе уже отмечалось, что как особый вид коммуникации реклама непосредственно связана с лингвистической стороной научного знания, где раскрываются основные особенности используемых лексических единиц, их разнородность, сочетаемость и т.п. [5, с. 9]. Однако, рекламный текст включает в себя не только вербальный, но и невербальный контекст, который оказывает значительное влияние на восприятие рекламы потребителем.
Бессловесная система символов и знаков, используемая для передачи сообщения в рекламных текстах необходима для более детального понимания сообщения и определения существующих в текущий момент изменений в восприятии рекламы обоими полами. К невербальным средствам традиционно относят форму сообщения, шрифт, цветовое оформление и изображение. Прибегая к так называемому «вторичному дискурсу» реклама способна очерчивать перед реципиентом некую идеальную систему ценностей. По определению Р. В. Жолудь и М. А. Беловоленко, «вторичный дискурс» — это информация о потребителе данного товара, его образе жизни, потребностях и т.д. [6, с. 128]. Тем самым, вторичный дискурс оказывает непосредственное воздействие на психику человека и устанавливает определенные стандарты в обществе.
Однако не стоит преуменьшать роль языковых форм в воздействии на рекламополучателя, ведь именно они способствуют принятию окончательного решения в выборе той или иной продукции, бренда или компании. Существует целый ряд лексических средств, представленных ниже, для выражения гендера в речи, начиная с объема сообщения и, заканчивая различными словообразовательными конструкциями используемых единиц языка, которые детерминируют целевую аудиторию.
В работе проявления гендера в языке исследовались на материале немецких глянцевых печатных изданий за период 2014-2016 г.г. таких как «Bild der Frau», «Freundin», «Donna», «Men’s Health», «Selbst ist der Mann», «GQ» и др. Выбор материала исследовании обоснован репрезентативной функцией рекламных текстов как примеров реального употребления гендера в языке. Всего было проанализировано более 46 журналов и отобрано 126 примеров лексических средств выражения гендерных отношений в рекламном дискурсе.
В ходе исследования было установлено, что различия так называемой «мужской» и «женской» рекламы наблюдаются на уровне использования определенных частей речи. Так, существительные превосходят по частотности употребление других лексем в рекламных текстах для обоих полов. К примеру, в рекламе, ориентированной на женщин, лидируют следующие существительные Perfektion, Schönheit в мужской рекламе – Muskeln и Gewinner.
(1) Liften Sie Ihre Konturen. Redefinieren Sie Ihre Schönheit. [Bild der Frau Januar 2016, Lancome, S. 34] – Очертите свои контуры. Подчеркните свою красоту.
(2) Mühelose Perfektion in wenigen Sekunden. [Petra 11-2015, Lancome, S. 103] – Доступное совершенство за несколько мгновений.
(3) Muskeln sind unser Antrieb. [Men’s Fitness, S. 50] – Мышцы — это то, что движет нами.
(4) Ein Gewinner für Gewinner. [Men’s Health 03-2015, Head and Shoulders S. 115] – Лучшее для лучшего.
Приведенные примеры являются лингвистическим подтверждением соответствующих гендерных стереотипов, которые выражены частотными существительными: женщина во главу приоритетов ставит красоту (Schönheit), причем совершенную (Perfektion). Для мужчины красота заключается в здоровом духе и здоровом теле (Muskeln), а также лидирующей позиции в обществе, которая выражается во многих жизненных аспектах (Gewinner).
В «мужской» рекламе, в отличие от «женской», гендерная направленность совмещается с оценочной, поэтому довольно распространены явления разнообразного выразительного обозначения сильного пола: Gewinner, Champion, Gladiator. к примеру:
(5) Entfessle die Kraft der Gladiatoren. [Men’s Fitness, батончик Gladiator, S. 143] – Познай силу гладиаторов.
Что касается «женской» рекламы, то употребление в ней существительных- указателей на принадлежность к слабому полу встречается крайне редко. Как правило, чтобы подчеркнуть достоинства женщины ее образ олицетворяют при помощи других частей речи. Однако, удалось найти следующий пример, содержащий существительное Mädchen, очерчивающий целевую аудиторию товара:
(6) Gibt Mädchen ein sicheres Gefühl. [Brigitte 2015, бритва Venus, S. 109] – Позвольте девушкам быть уверенными в себе.
Прямые гендерные маркеры — Mann и Frau, уступают значительную часть используемого пласта лексики рекламных текстов косвенным гендерным показателям, например, Bärenstark, schönste, sexy и т.д. Они вызывают ассоциации у рекламополучателя с соответствующими предметно-понятийными сферами с ярко выраженной гендерной атрибуцией:
(7) Bärenstark! Ab sofort erhältlich. [Men’s Fitness 04-2016, спорт. пит., S. 137] – Медвежья сила. Мгновенный результат.
(8) Die schönste bin ich. [Harper Bazaar 09-2015, S. 121] – Я на свете всех милее.
В соответствии с категориальным значением, прилагательные наилучшим образом подчеркивают характеристики рекламируемой продукции, в первую очередь оценочные. Это регламентирует наличие прилагательных — jung, ganztägig, ideal в рекламе женских изданий:
(9) Strahlend jünger aussehen. [Bild der Frau 7-2016, Nivea, S. 84] – Выглядеть свежо и молодо.
(10) Ihre ideale Haut. [Donna 10-2015, Vichy, S. 17] – Ваша идеальная кожа.
Следовательно, вполне аргументированно значительное преобладание прилагательных в «женских» рекламных текстах по сравнению с «мужскими». Несмотря на различия в психологии и в форме восприятия информации обоими полами, исследование показало, что в «женской» и «мужской» рекламах часто используются одинаковые определения — gut / besser / am besten, и perfekt, которые делают ее тем самым гендерно- нейтральной:
(11) COOLAKUT…und die Haut fühlt sich gut. [Bild der Frau 7-2016, S. 41] –COOLAKUT… и Ваша кожа в порядке.
(12) Wer das beste Auto für sich gefunden hat, sollte es immer wieder finden. [Ajoure Men 07-2015, Mercedes-Benz, S. 120] – Тому, кто нашел для себя лучший автомобиль, следует искать лучше.
Результаты исследования показали, что при воздействии на целевую аудиторию, а также при определении рекламной стратегии, концепты новизны, уникальности и превосходства способны влиять на выбор рекламируемого товара как у мужчин, так и у женщин, что достигается при употреблении лексем neu, pragmatisch, meistgekauftes:
(13) Pragmatisch, aber mit Eleganz, so lässt es sich gut leben: Interieur und Accessoires im skandinavischen Stil. [Woman’s World 01-2016, Klare Kante – товары для дома, S. 40] – Прагматичный, но элегантный, погрузитесь в комфорт с интерьером и аксессуарами в скандинавском стиле.
(14) Deutschlands meistgekauftes Männer Shampoo. [Men’s health 07-2015? Alpecin, S. 4] – Самый покупаемый мужской шампунь в Германии.
(15) 7-fach Aktiv – Formel für Haare “wie neu”. [Freundin 07-2015, Syoss, S. 187] – Семиступенчатая активная формула для волос как у новорожденного.
Характерной особенностью рекламных текстов является широкое применение глаголов. В ходе работы было выявлено, что наиболее употребляемый глагол в текстах женской рекламы – entdecken – открывать что-то. Это следует трактовать зачастую беззаботной натурой женщины, а также склонностью к постоянству выбора. Исходя из того, что в контексте рекламного дискурса семантика лексемы “entdecken” имеет значение выбрать, открыть разнообразие, попробовать, такой выбор лексической единицы не может не воздействовать на женщину, но вряд ли способен заинтересовать мужчину. Например:
(16) Entdecke dein Herz für Salat. [Bild der Frau 7-2016, приправа Knorr, S. 62] – Открой свое сердце для салата.
(17) Entdecke seidigen Glanz voller Leichtigkeit und Schwung. [Vogue 05-2015, шампунь GUHL, S. 267] – Открой для себя шелковистый блеск волос, полных легкости и объема.
Императив в примерах рекламных текстов изданий для мужчин: klicken, abfahren, starten, erschaffen, побуждает к действию адресата, которому гораздо легче выбрать товар, имеющийся в наличии в конкретный момент, тем самым ограничивая выбор. Однако в сравнении с тремя первыми глаголами, оправдывающими стереотипы о мужской инициативности и быстром принятии решений, глагол erschaffen схож в семантико-стилистическом значении с глаголом entdecken, типичном для женских рекламных текстов. Но если в женской версии при помощи этого глагола делается акцент на «открытии» новых, неизведанных ощущений, то в мужском варианте внимание переносится на работу над собой и своей внешностью, то есть только от самого мужчины зависит то каким он будет. Иллюстрацией сказанного послужат следующие примеры:
(18) Klicken. Finden. Finanzieren. Abfahren! [Selbst ist der Mann 01-2016, S. 1] – Нажмите. Найдите. Оплатите. Готово!
(19) Erschaffe dich selbst. [Men’s Health 08-2015, S. 12] – Сделай себя сам.
(20) Nicht warten. Starten. [Men’s Health 08-2015, Renault Kadjar, S. 15] – Не ждать, а действовать.
Что касается наречий, то в печатной рекламе они, как правило, довольно редко находят применение. Несмотря на это, в гендерной рекламе встречаются примеры употребления наречий оценочной семантики- immer, viel/ mehr, besonders:
(21) Immer bewusst ernähren. Immer günstig. Immer Netto. [Bild der Frau 7-2016, продукты питания Netto, S. 7] – Всегда заботиться о своем питании. Всегда по выгодным ценам. Всегда Netto.
(22) Camouflage: für Männer, die mehr wollen! [Men’s Health 03-2015, Herbacin, S. 27] – Камуфляж: для мужчин, которые стремятся к большему.
(23) Der neue Renault Espace. Macht Ihre Zeit besonders. [GQ 07-2015, S. 15] – Новый Renault Espace сделает ваше время особенным.
Реклама, как правило, не обращается к словообразованию как способу создания неологизмов непосредственно для рекламного текста, но чаще прибегает к использованию словообразовательных единиц для достижения стилистического эффекта [7, с. 17]. В «женской» рекламе словообразовательные суффиксы -keit, -ig, -er употребляются в полтора раза чаще, чем в «мужской»: Weiblichkeit, Leichtigkeit, einzigartig, ganztägig, schöner, jünger. Существительные с суффиксом -er не характерны для «женской» рекламы, зато свойственны «мужской», так как большинство существительных с данным суффиксом образованы от глаголов, преобладающих в «мужских» рекламных текстах. Зачастую это конкретный объект, выступающий в качестве характеристики рекламируемого предмета, например: jeder, Mehrwoller.
Наиболее продуктивным аффиксом в современной гендерно-маркированной международной рекламе является префикс anti-, который передает значение «направленный против»: anti-cellulite. Super- и ultra- ultraglamour. также часто присутствуют в «женской» рекламе, учитывая ее тенденцию к чрезмерной выразительности и преувеличению. Однако в нашем исследовании подобные примеры отсутствуют. Предположим, что данные префиксы иноязычного происхождения не прижились в немецкоговорящей среде.
При этом употребление заимствований из других языков типично для немецких рекламных текстах. Яркой особенностью сложных слов в женской рекламе является использование заимствований из английского и французского языков: Interieur, Accessoires Eleganz, Ästhetik, must have, nonstop, Glamour которые добавляют наукообразности рекламному сообщению, при этом отражая современные тенденции к глобализации. Это касается разнообразной рекламы, начиная от косметических средств и заканчивая товарами по уходу за домом:
(24) Interieur und Accessoires im skandinavischen Stil. [Woman’s World 01-2016, S. 40] – Интерьер и аксессуары в скандинавском стиле.
(25) Ein Hauch von Glamour. [Donna 10-2015, обувь Gabor, S. 9] – Нотка гламура.
(26) Must have des Sommers. [Freundin 07-2015, батончик Jogurette, S. 4] – Must have этого лета.
В отличие от «женской» рекламы, в «мужской» доминируют иноязычные слова из английского языка, а именно motivation, energy, original, power, которые акцентируют внимание на активной позиции мужчины в социуме и характеризуют его как энергичного и сильного, уникального.
Для повышения наглядности и конкретности рекламных текстов используются числа и лексика со значением числа. Количественные числительные применяются с целью передачи значения «много» (в большей степени это характерно для «женской» рекламы) – (27) 12000 Frauen haben Oil Repair 3 getestet und sind von Glanz und geschmeidigkeit überzeugt. [Freundin 07-2015, Garnier, S. 19] – 12000 женщин протестировали Oil Repair 3 и убедились в блеске и гладкости волос.
Числа, прилагательные со значением числа, в сочетании с существительными со значением времени выступают в качестве доказательства надёжности средства или фирмы, например: (28) Nur 3 Tropfen und trockene haut ist wie Neugeboren. [Freundin 07-2015, крем Loreal, S. 19] – Всего 3 капли и сухая кожа становится как у младенца.
Подводя итог, отметим, что главное отличие «мужской» рекламы от «женской» заключается преимущественно в подборе лексики, определяющей ценностные установки рекламополучателя и его гендерную принадлежность. Современная тенденция гендерно маркированной рекламы предполагает фокус на психологической составляющей и визуальных особенностях объекта, что свидетельствует о зависимости языковых особенностей рекламного сообщения от гендерных характеристик адресата. Однако при всех различиях обоих полов, рекламодатели стремятся унифицировать рекламные сообщения, используя в них универсальные черты адресата, с целью расширить целевую аудиторию.
Библиографический список
- Stoller R. MD Sex and Gender: On the Development of Masculinity and Femininity. New York: Science House, 1968. 383 p.
- Connell R.W. Gender and Power. Society, the Person and Sexual Politics. Cambridge: Polity Press, 1987. 352 p.
- Шевченко Л.А. Гендерная психология. Учебное пособие. Харьков: ООО «МИТ», 2004. 100 с.
- Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. М.: Высш. школа, 1981. 125 с.
- Рябова М. Э. Коммуникация в сетевом информационном обществе: новые реальности // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2016. Т. 5. № 3. с. 8-12.
- Беловоленко М. А. Концепт «продажа» как ключевое слово культурного поля рекламы / М. А Беловоленко, Р. В. Жолудь // Коммуникация в современном мире. Воронеж, 2004. С. 128-130.
- Горлатов А. М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д.филол.н. Минск: 2002. 34 с.