Cause Related Marketing (CRM) переводится с английского как маркетинг социально значимой проблемы. Российские специалисты приводят следующие синонимы этого вида маркетинга: социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, человеческий маркетинг, маркетинг идей, социально значимый маркетинг [6], благотворительный маркетинг [8].

Эта разновидность маркетинга появилась в России относительно недавно. Основные упоминания в статьях и книгах об этом виде маркетинга стали появляться в России после 2001 года.

Виды, на которые подразделяется социально значимый маркетинг сегодня:

1. Фандрайзинг (от англ. Fundraising) сбор средств для оказания благотворительной помощи (например, сбор средств конкретному человеку для оплаты медицинских услуг, сбор средств на ремонт детского дома.).

2. Проведение специальных спонсорских мероприятий (например, открытие детской площадки, которое организовывает компания владелец бренда).

3. Стимулирование продаж (с продажи каждой единицы продукции бренда происходит отчисление определенной суммы на благотворительность) [2].

Проанализировав публикации российских исследователей социально значимого маркетинга с 2001 года можно выделить, что каждый из них высказывал свое положительное мнение об этой виде маркетинга, как об эффективном средстве продвижения коммерческой компании или ее торговой марки.

Хронология выхода статей и книг авторов, положительно отзывавшихся о социально значимом маркетинге:

2001 г. – Голодец Б.М.,

2003 г. – Ахмедов Н.А. и Широченская И.П.,

2004 г. – Туркин С.,

2004 г. – Князев С.,

2006 г. – Трунин С.Н.,

2006 г. – Векслер А.Ф. и Тульчинский Г.Л.,

2007 г. – Вагина Е.,

2008 г. – Федоров В.А.,

2010 г. – Гиль О.,

2011 г. – Ханова А.,

2013 г. – Роздольская И.В. и Осадчая С.М.

2014 г. – Пескова О.С., Криошина О.А.

Мнения у рассмотренных российских специалистов совпали в том, что этот вид маркетинга помогает создать положительный имидж организации или ее торговой марки, способствует увеличению продаж товаров или услуг, помогает наладить отношения с администрацией на территории присутствия компании и вообще служит хорошим инструментом продвижения компании, увеличивая ее известность. Главное условие успеха – это необходимость соблюдения определенных условий, одно из которых состоит в выборе социально значимой проблемы.

Компании по утверждению исследователей социально значимого маркетинга должны учитывать общую стратегию продвижения бренда, а также актуальность и важность выбранной социально значимой проблемы для общества.

При изучении публикаций, можно заметить у некоторых авторов, повторяющиеся утверждения о новизне и не массовости распространения социально значимого маркетинга в России.

По утверждениям исследователей Н.А. Ахмедова и И.П. Широченской в 2003 году социально значимый маркетинг в России был новым явлением и мало использовался коммерческими компаниями [1].Что касается 2003 года, то с данным утверждением этих авторов можно согласится.

В 2013 году со слов исследователей И.В. Роздольской и С.М. Осадчей этот вид маркетинга был «инновационным направлением в маркетинге» не широко распространенным в России [9]. То есть за 10 лет он не стал популярным видом продвижения в России.

Анализируя социально значимую деятельность коммерческих компаний в России можно наблюдать следующее:

А) на каждом рынке товаров и услуг социально значимый маркетинг распространен в разной степени;

Б) крупные компании чаще используют социально значимый маркетинг.

Например, все основные мобильные операторы в России принадлежат к крупному бизнесу и активно используют благотворительность в своих маркетинговых стратегиях.

Противоположную ситуацию можно наблюдать, анализируя российский чайный рынок, где социально значимый маркетинг не является популярной стратегией продвижения компаний и брендов. Из проанализированных автором более 40 торговых марок чая, только 8 используют социально значимый маркетинг и почти все из них принадлежат иностранным владельцам.

В публикациях теоретиков социально значимого маркетинга он выглядит как эффективный, объединяющий компанию, потребителей и общество для решения значимых социальных проблем и являющийся высшей ступенью маркетинга, а на практике не является массовой стратегией продвижения у большинства коммерческих компаний в России.

Определив, что социально значимый маркетинг не имеет массового распространения в России, так еще коммерческие компании, руководство которых решило использовать данный вид маркетинга для продвижения, чаще выбирают одни социально значимые проблемы и практически не уделяют внимание другим. А социально значимых проблем, которые можно решить или уменьшить их негативное воздействие на общество в России с помощью бизнеса большое количество.

Можно предположить, что выбирая адресатов благотворительной помощи, сотрудники PR-отделов коммерческих организаций, полагаются на оказание максимального эмоционального воздействие, используя в основном визуальное изображение, реже эмоционально окрашенный текст.

Известен факт, что в коммерческой рекламе для создания «цепляющих» визуальных изображений активно используют следующие категории: красивых женщин, красивых детей и красивых животных.

Сегодня, благодаря развитию Интернета, визуальные изображения адресатов помощи, могут быть использованы для привлечения внимания на официальных сайтах и на страницах компаний или их брендов в социальных сетях.

Большинство коммерческих компаний, которые используют социально значимый маркетинг, на своих страницах в социальных сетях размещают отчет в виде фотографий, на которых размещены адресаты помощи. В большинстве случаев изученных автором, адресатами помощи были дети.

В качестве примера можно рассмотреть отчеты о благотворительной деятельности у нескольких компаний из разных сфер деятельности.

На сайте коммуникационной группы «Майер» (включает PR-агентство, рекламное агентство, типографию и интернет-студию), в разделе «Благотворительность» имеется список с адресатами благотворительной помощи. Из 24 адресатов благотворительной помощи указанных на сайте, только к 4 прикреплены фотографии.

Это:

1.Сбор средств на благотворительном концерте Александра Киреева – 5 фотографий, на всех изображены дети.

2. Выдача подарков детям в онкологическом центре на день борьбы с детским раком – 4 фото, на всех изображены дети.

3. Новогодние концерты группы «Русский размер» для пациентов онкологических отделений больницы «ДГБ №1» и НИИ «Онкологии им. Павлова» – 6 фото, на 5 фотографиях изображены дети.

4.  Благотворительный концерт «Night For Life» в ночном клубе с целью сбора 300000 рублей для приобретения лекарств и оборудование для «ДГБ № 1» (отделение онкогематологии) и НИИ «Онкологии им. Павлова» (детское отделение) – 5 фото, на 2 изображены молодые девушки [12].

Чайная компании Ahmad помогает детям сиротам из детских домов.

На официальном сайте компании есть раздел «Добрые дела» и указаны восемь детских домов и интернатов из разных российских регионов.

На сайте нет фотографий детей, получающих благотворительную помощь, но есть эмоционально окрашенный призыв: «Приходите к нам — дети должны верить, что на свете есть добро!» [10].

Компания «Мегафон» проводит социально маркетинговую акцию, заключающуюся в сборе средств для помощи больным детям. На сайте компании размещено изображении радостной семьи состоящей из пяти человек: мамы, папы и троих маленьких детей разного возраста стоящих не песке возле моря. На лицах всех участник снимка, кроме самого маленького ребенка, который отвернулся, сияют улыбки [13].

В подтверждении довода о существующем перекосе среди адресатов благотворительной помощи можно привести ряд высказываний специалистов, чья деятельность связана с социальным маркетингом или с обычной благотворительностью.

О. Гиль в статье «Рынок добрых дел: спекуляция или благо?» обратила внимание, что коммерческие организации в России часто стали выбирать из различных маркетинговых стратегий, стратегию социально значимого маркетинга – финансирование благотворительных акций.

О. Гиль также указала, что основное внимание благотворители стараются уделять детям сиротам и детям инвалидам. Этот выбор мотивирован тем, что проблемы детей не вызывают негативной реакции у потребителей и эта социальная проблема хорошо вписывается практически в любую стратегию бренда, в отличие от таких социальных проблем, как курение, алкоголизм и наркомания [5].

Бывший выпускник детского дома А. Гезалов, а сегодня публицист и общественный деятель, утверждает, что у воспитанников детского дома около 100 в году в году, в отличие от ребенка из обычной семье, у которого их в пределах 10-15. Гезалов считает, что: «детский дом – это некий такой зоопарк, где воспитанники сидят в клетках, а кто-то постоянно приходит, что-то подбрасывает и уходит, а ребенку необходим длительный контакт». По его утверждению дети привыкают жить в постоянном празднике и в дальнейшем становятся, не расположены к учебе. А. Гезалов ставит себя в пример, как воспитанника детского дома, который не учился, так как постоянные приезды благотворителей с подарками не располагали  к учебе. Он утверждает, что постоянный поток посетителей с подарками и созданием ими праздников, формирует иждивенческую модель поведения у воспитанников детских домов.

Лучшая помощь для сирот, по мнению А. Гезалова это поиск для них приемных родителей [4].

Сотрудники «Маил.ру» утверждают, что основная категория, кому стараются помочь компании-благотворители – это дети сироты. Но это не самая лучшая идея. Они рекомендуют обратиться к проблемам бездомных и пенсионеров [11].

У профессора Российского нового университета Ганиной С.А. в пособие «Корпоративная социальная ответственность» есть информация, о том, что благотворительность в рамках внешней КСО у крупных компаний в России, представляет собой в основном организацию благотворительных акций для помощи детским домам [3, с. 29-31].

Благотворительный портал «Милосердие.ру» информирует, что благотворители уделяют много внимания проблемам детей сирот и мало уделяют внимания другим существующим и не менее актуальным проблемам в России, таким как проблемы связанные с пенсионерами [15].

Из существующих социально значимых проблем, по мнению автора, стоило бы обратить внимание бизнеса на проблемы связанные с пожилыми людьми, количество которых в РФ каждый год увеличивается, а их социальные проблемы бизнес редко использует в своей социально маркетинговой активности.

Из проблем пожилых людей на первое место, скорее всего можно поставить бедность. Из-за низкого размера пенсии пожилые люди начинают сильно экономить на питании, чтобы купить необходимые лекарства и оплатить коммунальные платежи.

По утверждению некоторых специалистов в социальной сфере тенденция начинаем медленно меняться.

Специалист в области благотворительности М. Лепина на портале «Милосердие» информирует о появившейся тенденции у крупного бизнеса, в поддержке пожилых людей для их активного вовлечения в общественную жизнь [7].

Проявление этой тенденции автор нашел и у представителя малого бизнеса – у косметологической компании, использующей социально значимый маркетинг в альянсе с благотворительным фондом «Кто, если не Я?». На странице этого благотворительного фонда в социальной сети Facebook в мае 2016 года  была размещена информация о совместной акции,  заключающейся в помощи  геронтологическому центру. В качестве отчета об акции были размещены 7 фотографий с пожилыми людьми. Важно заметить, что раньше данный фонд, сотрудничающий с различными коммерческими компаниями, занимался только помощью детям [14].

На данный момент это единичные случаи в не очень популярном в России виде продвижения компаний и брендов – социально значимом маркетинге.

Заключение

Можно предположить, что для руководства организаций выбравших социально значимый маркетинг, как стратегию продвижения и не смотря на тенденцию в исправлении перекоса, выраженного в чрезмерном внимании к одним категориям при игнорировании других, красивые фотографии и эмоциональные надписи типа «мы помогаем детям» размещаемые на сайтах и социальных сетях – еще долго будут одним из основных факторов выбора.

1. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. N 6. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-6/01.shtml (дата обращения: 11.01.2016).
2. Метерякова Т.В. Предпосылки развития благотворительного маркетинга в России // Актуальные вопросы экономических наук, 2010. N 11-1. С. 183-188.
3. Вагина Е. Маркетинг и благотворительность [Электронный ресурс] // BTL-magazine, 2007. N 5. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/social.htm (дата обращения: 10.01.2016).
4. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2003. URL:  http://mavriz.ru/articles/2003/1/296.html (дата обращения: 10.01.2016).
5. Роздольская И.В., Осадчая С.М. «Маркетинг социально значимой проблемы субъектов кооперативного сектора в глобальной рыночной среде, как инновационное направление развития» [Электронный ресурс]  // Фундаментальные исследования. 2013. N 1/2. С. 504-508. URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=30980 (дата обращения: 13.10.2015).
6. Майер [Электронный ресурс] URL:  http://mayer-team.ru/charity/ (дата обращения: 15.04.2016).
7. Ахмад [Электронный ресурс] URL: http://ahmadtea.ru/charity (дата обращения: 08.01.2016).
8. Мегафон [Электронный ресурс] URL: https://vl.megafon.ru/bonus/action/064479.html (дата обращения: 05.06.2016).
9. Гиль О. Рынок добрых дел: спекуляция или благо? [Электронный ресурс] // Продвижение Продовольствия Prod&Prod, 2010 N 11. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/charity.htm (дата обращения: 11.01.2016).
10. Гезалов А. Детский дом: помощь или вред. [Электронный ресурс] URL:  https://www.youtube.com/watch?v=C6YVzNzVvWU (дата обращения: 14.02.2016).
11. Добро Маил.ру [Электронный ресурс] // Маил.ру URL: https://dobro.mail.ru/stories/ne-vezite-novogodnie-podarki-v-detskie-doma-2015/(дата обращения: 08.01.2016).
12. Ганина С.А. КСО. Учебное пособие. М.: РосНОУ, 2015. С. 29-31
13. Тюлькина Е. Пишите письма старикам [Электронный ресурс] // Благотворительный портал «Милосердие». URL:  https://www.miloserdie.ru/article/pishite-pisma-starikam/ (дата обращения: 05.06.2016).
14. Лепина М. Как могут окупаться инвестиции «в пожилых» [Электронный ресурс] // Благотворительный портал «Милосердие». URL:  https://www.miloserdie.ru/article/97043/ (дата обращения: 05.06.2016).
15. Кто, если не Я [Электронный ресурс]: официальная страница благотворительного фонда в Facebook. URL: https://www.facebook.com/ktoeslineya/timeline (дата обращения: 05.06.2016).

Все статьи автора «Перекопайко Николай Андреевич»