В современной мировой экономике наблюдается усиление конкуренции между странами. Россия, также стремится к сохранению лидирующих позиций, в мировой экономике. В планах России на ближайшие годы выйти на темпы экономического роста выше мировых, а значит, наращивать позиции России в глобальной экономике.
Одним из стратегических ресурсов достижения поставленной цели является качественный человеческий капитал, в формировании которого основная роль во всем мире отводится высшему образованию. В связи с этим рынок образовательных услуг, в том числе и международный, набирает обороты в своем развитии. В России также развивается рынок образовательных услуг, как внутренний, так и международный, на каждом из них межвузовская конкуренция постоянно усиливается.
Вузы, как и любые другие организации, так же являются полноправными участниками рынка. В условиях конкуренции они вынуждены проводить маркетинговые исследования с целью определения вектора развития. “Развитие рынка товаров и услуг в современном мире все более актуализирует финансовые затраты на систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться организации” [1, с.172]. Одна из целей проводимых исследований – нахождение конкурентного отличия, при равных прочих составляющих.
Для сохранения своей привлекательности, вузы должны акцентировать внимание потенциального потребителя на свое конкурентное отличие. Конкурентное отличие (COMPETITIVE ADVANTAGE) – высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру [2].
Вузы, сталкиваясь с проблемами конкуренции, ищут новые способы привлечения потребителей, используя маркетинговые инструменты, одним из которых является бренд. Бренд вуза – это сформированное в сознание потребителя предпочтение к вузу, к оказываемым данным вузом образовательным услугам, убеждение потребителя, что именно данный вуз оптимальным образом максимально удовлетворяет его потребности, в отличие от услуг вузов-конкурентов, и оказываемые вузом образовательные услуги не имеют аналогов по качеству и значимости.
Грамотно создаваемые и развиваемые бренды обеспечивают вузу конкурентные преимущества:
– бренд ориентирует потребителей в большом количестве вузов и предлагаемых ими образовательных услугах;
– бренд обеспечивает вузу дополнительную прибыль;
– бренд обеспечивает вузу спрос на его образовательные услуги, в том числе повторный спрос (магистратура, аспирантура);
– бренд позволяет вузу выбрать лучших абитуриентов;
– бренд обеспечивает вузу финансовую поддержку со стороны государства и др.
Для того чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке образовательных услуг, вуз должен постоянно поддерживать и развивать свой бренд. Брендинг вуза – это совокупность маркетинговых мероприятий по созданию длительных предпочтений потребителей к образовательным услугам, оказываемым вузам. Цель брендинга продемонстрировать лидерство среди конкурентов в уникальной способности вуза удовлетворить потребности потребителей, тем самым обеспечить себе потребительское предпочтение. Процесс брендинга включает в себя: нейминг (название вуза), логотип вуза, слоган вуза, сайт вуза и др. С появлением и быстрым распространением Интернета открылись новые стратегические возможности для брендинга и создание его нового компонента: интернет-брендинга.
Интернет-брендинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести пользователям интернет-сети информацию об образовательных услугах вуза, об их конкурентных отличиях с целью обеспечения лояльности потенциальных потребителей. Интернет-брендинг на сегодняшний день является одним из основных маркетинговых инструментов по формированию и поддержанию бренда вуза. Интернет-брендинг, в отличие от других маркетинговых технологий имеет ряд преимуществ, таких как:
– мгновенная доставка информации до потребителя;
– возможность доставить информацию большой аудитории;
– наличие обратной связи с потенциальным потребителем, что позволяет оценить и корректировать работу вуза;
– отсутствие ограничений в объемах информации;
– низкая стоимость;
– удобство использования;
– возможность получать информацию о конкурентах и др.
Основными средствами брендинга в Интернете являются:
– собственный сайт предприятия;
– имиджевая реклама: баннеры, логотипы, формы, рассылки;
– спонсорство: собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;
– паблик рилейшнз: публикации пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр. [3, с.59].
Одним из основных и эффективных средств интернет-брендинга вуза является официальный сайт вуза, так как потенциальные потребители уделяют ему большое внимание. Поэтому сайт должен содержать все составляющие брендинга, иметь удобную навигацию, правильную информацию, которая поможет заинтересовать аудиторию интернет-сети и сделать выбор в пользу вуза.
Не менее эффективным средством интернет-брендинга является имиджевая реклама (баннеры, логотипы), применяемая вузом с целью обеспечения и сохранения известности и признанности своего бренда с ориентацией на долгосрочную перспективу.
Социальные сети также могут использоваться вузами для интернет-брендинга, так как они являются одним из основных видов коммуникации. В ближайшее время Минобрнауки планирует разработать методические рекомендации по использованию социальной сети вузами, НИО и др. для продвижения и рекламы научных достижений.
Интернет-брендинг, используемый вузом полезен и абитуриенту. “В настоящее время абитуриент сталкивается с большим количеством вузов, оказывающих похожие образовательные услуги. Вузы, используя бренд-имидж, помогают абитуриенту принять правильное решение при выборе вуза, параллельно обеспечивая себе выбор потребителя в свою пользу» [4, с.176].
Таким образом, интернет-брендинг, на сегодняшний день является наиболее эффективным и финансово доступным инструментом вуза, по обеспечению лояльности потребителя, а значит и сохранения вузом конкурентоспособности.
Библиографический список
- Краснов А.С. Особенности проведения маркетинговых исследований в сети интернет. Информационные технологии и системы: управление, экономика, транспорт, право. 2015. № 2 (16). С. 172-174.
- Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хедоури Франклин. Основы менеджмента. Перевод с английского. Общая редакция и вступительная статья доктора экономических наук Л.И. Евенко, Академия народного хозяйства при правительстве Российской Федерации М.: Издательство “Дело”, 1997. – 704 с.
- Брендинг: учебное пособие/ А.А. Иванов. Комсомольск-на-Амуре: ФБГОУ ВПО «КнАГТУ», 2013.-74с.
- Краснова С.А., Краснов А.С. Бренд-имидж, как инструмент дифференцирующего позиционирования вуза на рынке образовательных услуг. Информационные технологии и системы: управление, экономика, транспорт, право, 2015. № 2 (16). с.175-177.