Концепция представления различия между Интернет-маркетингом и традиционным маркетингом является принципиально важной в установлении правильного сочетания маркетинговых инструментов, которые соответствуют потребностям разного вида бизнеса [1].
Интернет-маркетинг подразумевает практическую деятельность по применению всех аспектов традиционного маркетинга в виртуальной среде по средствам Интернет, затрагивающую ключевые компоненты маркетинговой деятельности: цена, продукт, место продаж, продвижение (рис. 1).
Рисунок 1 – Использование Интернета в Интернет-маркетинге [2]
Основополагающие компоненты комплекса интернет-маркетинга:
1. Товар – продукция или услуга, которую организация реализует с помощью сети Интернет. При этом организация конкурирует не только с другими сайтами, представленными в сети, но и традиционными магазинами. В этом случае продукция компании должна иметь хорошее качество.
2. Цена – как правило цена на товары и услуги в сети Интернет ниже по сравнению с традиционным бизнесом за счет экономии издержек компании. Поэтому бизнес должен быть заинтересован в контроле цен по сравнению со своими конкурентами.
3. Продвижение – комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети Интернет.
4. Место продаж – считается, что это точка продаж, то есть сайт организации. В этом случае, основную роль играет как качество обработки заявок с сайта, его графический дизайн, так и юзабилити сайта [3].
В научной литературе есть незначительные сходства и различия между двумя видами маркетинговой деятельности. Основным сходством традиционного маркетинга и интернет-маркетинга выступает набор инструментов, которые используются для привлечения потенциальных клиентов на услуги или продукты, продаваемые бизнесом. Если модели поведения потребителей недостаточно хорошо изучены и исследованы компанией любой вариант продвижения не будет работать эффективно.
С точки зрения общей эффективности, интернет-маркетинг имеет больше преимуществ по сравнению с традиционным маркетингом, но несмотря на это традиционный маркетинг также является важной частью деятельности современных компаний [4].
Представители бизнеса должны сделать выбор в пользу того маркетинга, который является наиболее эффективным для их бизнеса. Для этого необходимо: выбрать наиболее дешевую среду; выбрать стратегию, которая имеет наибольший охват; использовать платформу, которая дает бизнесу прямой ответ.
Американские ученые провели исследование в 2015 году по результатам которого выяснили, что затраты на интернет-маркетинг ниже, несмотря на это эффективность его использования выше, чем эффективность использования традиционного маркетинга (рис. 2).
Рисунок 2 – Затраты компании на привлечение 2000 клиентов, долл. США, 2015 г.
Одним из ключевых критериев оценки традиционного и интернет-маркетинга выступает – стоимость. По результатам исследования, представленном на рис.2 можем наблюдать разницу в стоимости между традиционным маркетингом и интернет-маркетингом. Это связано с тем, что традиционный маркетинг продвигает продукты компании с помощью рекламы на бумаге, рекламных щитах, на радио и др. Данная маркетинговая стратегия является наиболее затратной по сравнению с Интернет-маркетингом.
Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий [6].
Благодаря использованию интернет-маркетинга в деятельности компании, представители бизнеса могут измерять трафик своего сайта, количество посетителей, уровень участия аудитории в социальных сетях в отличии от традиционного маркетинга. Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и Интернет маркетинга представлена в табл. 1.
Таблица 1 – Сравнительная характеристика Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга [7]
|
Традиционный маркетинг |
Интернет-маркетинг |
| Включает:
̶ печатные СМИ (объявления в газетах и журналах, информационные бюллетени, брошюры и другие печатные материалы); ̶ СМИ (ТВ и радио реклама); ̶ адресная почтовая рассылка (в том числе: открытки и каталоги); ̶ телемаркетинг. |
Включает:
̶ веб-сайты; ̶ социальные сети (Одноклассники, Вконтакте, Facebook* и др.); ̶ рекламные баннеры; ̶ объявления в поисковых системах (Google, Яндекс и др.) ̶ видео-маркетинг. |
| ̶ опробованные методы с высокой вероятностью успеха;
̶ многолетние инициативы, которые понимает общественность; ̶ метрики для измерения успеха. |
̶ экономически эффективные методы маркетинга;
̶ беспрецедентный охват аудитории; ̶ позволяет получить обратную связь от целевой аудитории.
|
В настоящее время специалисты выделяют три специфических особенности Интернет как одного из «новых СМИ» каналов: клиент является инициатором контакта с организацией; клиент самостоятельно находит интересующую его информацию; компания имеет широкие возможности для сбора и классификации информации о своей целевой аудитории [8].
В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций в виртуальной среде и традиционных маркетинговых каналов, применяемых в «оффлайновой реальности» (табл. 2).
Таблица 2 – Сравнительный анализ системы коммуникаций в виртуальной среде и оффлайновой реальности [9]
|
Параметры |
Традиционный рынок |
Интернет-рынок |
|
Модель коммуникации |
Один отправитель – много покупателей |
Один отправитель – один получатель или много отправителей – много получателей |
|
Способ получения информации потребителями |
Компания информирует потребителей |
Потребители сами находят интересующую их информацию |
|
Концентрация на определённом целевом сегменте |
Массовый маркетинг |
Индивидуальный подход к каждому клиенту |
|
Подход к брэндингу |
Традиционный подход, невысокая степень участия потребителей |
Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования бренда, |
|
Позиция организации по отношению к потребителям |
Со стороны предложения |
Со стороны спроса |
|
Вклад потребителей в создание продукта |
Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий |
Покупатель в качестве партнера |
|
Роль географических границ рынка |
Высокая |
Незначительная |
В настоящее время, модель «один отправитель – много получателей» с своей деятельности применяют традиционные средства коммуникации (рис.3). Суть данной модели заключается в том, что организация выступает в роли единоличного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория представлена совокупностью потребителей.
Рисунок 3 – Схема модели коммуникаций «один отправитель – много покупателей» [10]
Модель «один отправитель – много получателей» наиболее часто встречается в рекламе, связях с общественностью и в стимулировании сбыта.
Модель «один отправитель – один получатель» позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение.
Не все предпринимательские структуры, имеющие собственные сайты, используют данную модель. Существует большое количество «статичных» сайтов, которые размещают в Сети только набор сведений о себе, не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации (рис. 4).
Рисунок 4 – Схема коммуникационной модели «один отправитель − один получатель» [10]
Всемирная глобальная сеть Интернет предоставляет широкие возможности для использования модели «много отправителей – много получателей». Данная модель анализирует сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с бизнесом и его клиентами (рис. 5).
Рисунок 5 – Схема коммуникационной модели «много отправителей – много получателей» [10]
Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в виртуальном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что клиенты самостоятельно поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие клиенты, так и компании. Следовательно, интернет-маркетинг позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.
Экономический кризис сказывается и на российском секторе интернет-маркетинга, а именно, на выборе покупателей и их предпочтениях.
Компаниям стало сложнее сбывать дорогостоящую брендовую продукцию. В 2016 году опрос пользователей торговой площадки показал, что для 64% посетителей сайтов компаний, цена является самым важным критерием выбора при совершении покупки.
Необходимо понимать, что клиенты ищут кроме низких цен. Чаще всего в качестве факторов в интернет-маркетинге выступают скидки и промокоды (рис. 6).
Рисунок 6 – Критерии выбора компании в интернет-маркетинге, 2014 г.
В настоящее время бренды отошли на третий план как в интернет-маркетинге, так и традиционном маркетинге. На первом месте для потребителя сейчас соотношение «цена-качество», причем для менее обеспеченной группы клиентов (с достатком ниже среднего уровня) в мотивации выбора превалирует цена.
Компании должны научиться думать о клиенте. Клиент становится мудрее. По статистике четыре клиента, которые не удовлетворены качеством товара или обслуживания могут сильно навредить репутации любой компании, имея только доступ в сеть Интернет [11].
В заключение необходимо отметить, что интернет-маркетинг – это активно и стремительно развивающийся сегмент современного рынка, который имеет значительный потенциал, который, безусловно, продолжит своё развитие, несмотря на все проблемы и трудности. В целом, развитие интернет-маркетинга будет способствовать развитию рынка почтовых и логистических услуг, платежной системы, а также инвестиций в экономику России.
*Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
Библиографический список
- Барченков И.В. Базовые элементы Интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг // Издательство: Издательский дом «Гребенников». 2013. №3. С. 168-171
- Бенедичук А.Ю. Тенденции Интернет-маркетинга: социальное доказательство и персонализация // Интернет-маркетинг // Издательство: Издательский дом «Гребенников». 2013. №5. С. 314-322.
- Гладких М.А., Тинякова В.И. Особенности использования инструментов интернет-маркетинга в сфере кейтеринга // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития // Издательство: Общество с ограниченной ответственностью «Центр развития научного сотрудничества». 2013. №3. С. 47-51.
- Евтушенко Д.Д. Электронный бизнес, электронная коммерция, Интернет-торговля: сущность и взаимосвязь понятий // Бизнес Информ // Издательство: Научно-исследовательский центр индустриальных проблем развития НАН Украины. 2014. №8. С. 184-188.
- Еграшин А.В. Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее реальные средства // Маркетинг в России и за рубежом // Издательство: ООО «Финпресс». 2013. №3. С. 76-80.
- Квашнин В.И. Об условиях ведения международной электронной коммерции в России с использованием электронной цифровой подписи // Известия высших учебных заведений. Правоведение // Издательсво: Санкт-Петербургский государственный университет. 2009. № 5 (286). С. 112-120.
- Корнева Е.Ф. Морфологические способы образования неологизмов в английском языке (на материале терминологии маркетинга и интернет-маркетинга) // Вестник Московского государственного областного университета // Издательство: Московский государственный областной университет. 2013. №3. с. 48.
- Ладонина Л.Ю. Если мы не занимаемся Интернет-маркетинговом, то Интернет-маркетинг занимается нами // Интернет-маркетинг // Издательство: Издательский дом «Гребенников». 2007. №2. С. 66-74
- Овсянников А.А. Интернет-маркетинг в развитии территориального общественного самоуправления // Вестник ОРЕЛГИЭТ // Издательство: Орловский государственный университет экономики и торговли. 2012. № 4(22). С. 121-124.
- Панкина Т.В. Электронная коммерция и электронная торговля: подходы к классификации // Вестник российского экономического университета им. Плеханова // Издательство: Российский экономический университет Г.В. Плеханова. 2008. №5. С. 80-84.
- Сазонов С.П., Сизов В.Е., Подольский А.Н. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в современных условиях // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. № 17 (120). С. 64-70.