Достаточно давно люди стали замечать, что мотивом для совершения действия человека является чужой пример, положительное мнение о человеке, традиции или продукте, возможно, героической истории народа, обитавшей некогда на территории. Технологии, используемые сегодня маркетологами или лучше сказать представителями профессии, что «вечно желает добра и совершает зло», уподобляются жизни. В своей книге по основам маркетинга Ф. Котлер описал некоторые технологии коммерческой коммуникации, такие как стимулирование продаж, реклама, связи с общественностью и директ мейл в которых можно увидеть заказчика коммуникации, исполнителя и потребителя, то в сегодняшнем варианте, становится все сложнее определить, этих игроков рынка, поскольку интеграция происходит на всех уровнях. Производители заигрались с технологиями продаж товаров настолько, что жизнь стала включенной в торг.
Интеграция еще одна идея, которая формирует технологии коммерческих коммуникаций. [1,3,4] Глобальный мир все больше становится понятным окружающим за счет увеличения информационных каналов и развития информационных технологий. Становится понятными действия компаний, конкретных лидеров мнения, даже стран, тем самым представление о глобальном мире вырисовывается, государства и общественность действует по общим для всех правилам. Понятность мира и его глобальность открывают возможности использовать «общие правила» социального поведения, торговли, коммуникации и в рамках этого нового представления о глобальном мире развивается и коммерческая коммуникация, которая интегрируется вширь, вглубь и в высоту. Интегрируясь вглубь, компания расширяет внутрикорпоративные коммуникации, которые выходят за рамки компании, и становятся частью коммуникации компании с обществом (транспарентность как технология коммуникации, SMM), поcкольку сотрудники это та часть общественности, которая лучше других может рассказать о компании. [2,5]Интегрируясь в высоту, следовательно, используя возможности информационных технологий, компании тотально воздействуют на потребителя, используя максимальное количество каналов коммуникации для этого, при этом средства коммуникации 2.0 (SMM, storytelling, augmented reality и пр.) стимулируют продвижение товара, к вертикальной интеграции можно отнести и технологию life placement. Интеграция вширь предполагает использование коммуникации на любом языке и в любой точке мира, перевод осуществляется на большинство языков жителей планеты. Таким образом, интеграция компаний в области коммерческих коммуникаций охватывает все сферы жизни и сама жизнь становится коммуникациями инициированными компанией.
Среди технологий коммерческих коммуникаций производных от идеи интеграции, хочется отметить технологию soft power или мягкой силы. Термин ввел Дж. Ная, для которого «мягкая сила – это производная от трех ресурсов государства: его культуры, политической идеологии и внешней политики». 30 мая2012 г. – «Эрнст энд Янг» совместно с Открытым университетом СКОЛКОВО разработали индекс «мягкой силы» для стран с быстроразвивающимися рынками, согласно которому страны с сильными брендами «мягкой силы» получают большую долю прямых иностранных инвестиций. По сути это показатель глобальной интеграции страны. Число людей, которые приезжают в гости, учатся или живут в стране, и насколько хорошо страна умеет коммуницировать с миром, что является ключевыми компонентами включения страны в остальной мир, и как эти ресурсы используются страной для установления своего влияния (soft power).
Среди показателей soft power выделены были следующие: проникновение английского языка, рейтинг университетов страны, туризм, привлекательность для иммиграции, выбросы CO2, индекс правопорядка, явка избирателей, верховенство права, известнейшие и уважаемые по миру компании, известнейшие (имеющие влияние на мир) жители страны, экспорт СМИ, олимпийские игры, экспорт языка. Английский язык, бесспорно, стал мировым языком, проник в глобальный бизнес, в современные коммуникации и культуру. Рейтинг университетов является важным показателем демонстрирующий степень «интернационализации», или соотношение числа входящих иностранных студентов, количеству исходящих студентов, уезжающих на обучение в другие страны. И кроме прочего студенты, живущие в других странах, формируют точный образ страны. Туризм измеряет интерес страны в мире, интерес к ее истории, культуре и жителям. Чем больше въездного туризма, тем сильнее воздействие на глобальное сообщество. Привлекательность страны для иммиграции создает положительный образ стране, даже если вы в нее не уехали. Данный показатель позволяет привлекать новые трудовые ресурсы с наименьшими для себя затратами. Показатель выбросов CO2 говорит о глобальной и локальной проблемах. Для местного населения и для нерезидентов это показатель ответственности бизнеса и привлекательности местожительства. Индекс правопорядка составлен Всемирным банком, и он используется для измерения качества институтов страны. Список переменных индекса включает уровень преступности страны, уровень насилия и коррупции, и качество ее судов.
Явка избирателей определяется как процент явки к голосующему населению, что проголосовали в последнее время на национальных парламентских или президентских выборах. Низкие показатели участия избирателей в целом отражают отношение населения к стране, это показатель отношения граждан к учету своих правам. Как индекс закона и явка избирателей, индекс свободы также влияет на глобальный авторитет и влияние. Правительство страны, оскорбительно относящаяся к правам своих граждан теряет легитимность в большей части мирового сообщества. известнейшие и уважаемые по миру компании из конкретной страны являются одним из основных способов привлечения в эту страну работников. Компания интегрируется с остальным миром, за счет своего популярного образа и бренда, увеличивая влияние мягкой силы принимающей страны.
Олимпийские игры, формируют образ страны высоких спортивных достижений и здорового образа жизни. Экспорт СМИ измеряется как роялти и сборы, заработанные страной от экспорта таких товаров как фильмы, музыка, сценарии и книги. Этот культурный экспорт представляется потенциальным источником мягкой силы. Таким образом, глобальная интеграция является показателем того, как взаимосвязана страна с остальным миром. Число людей, которые приезжают в гости, учиться или живут в стране, и насколько хорошо страна умеет общаться с миром, что является ключевыми компонентами включением страны в остальной мир и с последующей возможностью иметь на него влияние.
Таким образом, в основе стандарта коммерческой коммуникации soft power будет акцент на гуманистических установках, транспарентности с целью продуктивности диалога, общечеловеческой ценностной мотивации, межкультурной коммуникации как основе взаимного обогащения ее участников.
Библиографический список
- Большаков А. С., Шлафман А. И., Михайлов В. И. Современный менеджмент организаций: теория и практикка/А. С. Большаков, А. И. Шлафман, В. И. Михайлов. Санкт-Петербург, Изд-во Политехнического ун-та 2011 -370 с.
- Лукьянчикова М.В. Рекламный текст как средство межкультурной коммуникации // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы XI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля2014 г. – СПб.: СПбГУП, 2014. – 184 с. С. 140-142
- Радушинский Д. А., Крылова Е. А. Основы идентичности инновационных брендов//Проблемы современной экономики. -2010. -№ 2. -С. 42 -46
- Соколов, Д.В. Стратегия регионального развития: формирование и управление/Д.В. Соколов, М.С. Мотышина. -СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2002. -153 с.
- Чепкасов Е.В., Гришанин Н.В. Формирование имиджа профсоюзных организаций посредством интернет сайтов // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1; URL: http://www.science-education.ru/121-18113 (дата обращения: 26.06.2015).