В условиях динамично меняющейся внешней среды значение деятельности негосударственных учреждений дополнительного образования, предоставляющих услуги в области повышения квалификации и профессиональной подготовки кадров, на рынке образовательных услуг становится все более существенным. Такие учебные заведения часто представляют собой относительно небольшие учебные центры, отличающиеся:
- сравнительно немногочисленным штатом сотрудников;
- «слабой» ресурсной базой и «слабым» информационно-методическим обеспечением.
Услуги, предлагаемые данными учреждениями рынку, представляют собой, как правило, краткосрочные программы повышения квалификации или реже программы профессиональной переподготовки. Результаты экспресс-анализа набора («ассортимента») образовательных программ, предлагаемых негосударственными образовательными учреждениями, позволяют сделать вывод о том, что спектр этих программ достаточно однообразен.
Продуктовая политика этих учреждений строится, как правило, на принципах «подражания» конкурентам, а не на основе изучения явных и «скрытых» потребностей рынка и умении образовательного учреждения воплощать имеющиеся возможности и внутренний потенциал в образовательные услуги и программы, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющие покупателей и приносящие прибыль.
Клиентами данных образовательных учреждений являются, как правило, физические лица, самостоятельно оплачивающие свою переподготовку и повышение квалификации. Обучение в таких центрах, по их мнению, даёт возможность продвинуться по карьерной лестнице или получить новую работу. Действующие и потенциальные клиенты весьма чувствительны к цене образовательной программы и заинтересованы в получении признанного сертификата (диплома, удостоверения), дающего право выполнять определенные виды работ или занимать определенные должности. Между тем ценовая политика учреждений дополнительного образования также в основном строится на принципах «подражания» конкурентам без учёта особенностей целевой группы потребителей.
Вне поля зрения руководителей учебных центров, как правило, остаётся ещё одна группа потенциальных клиентов – предприятия, заинтересованные в обучении своих сотрудников. «Современной экономической системе, находящейся в стадии модернизации, требуются компетентные, инициативные, готовые к инновационной деятельности специалисты различного уровня образования. Их подготовка может осуществляться лишь при условии тесного взаимодействия образовательных учреждений и производства» [1, с.11]. Следует отметить, что этот сегмент рынка услуг дополнительного образования является наиболее перспективным с точки зрения его дальнейшего развития.
Ещё одной особенностью данного рынка является стремительно растущая конкуренция, не всегда в полной мере оцениваемая руководителями центров дополнительного образования. Менеджеры в лучшем случае представляют себе, какие организации являются их конкурентами и какие образовательные продукты они предлагают рынку, при этом не анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, не изучается их рыночная стратегия. В такой ситуации невозможно предсказать реакцию конкурентов на выведение на рынок новых программ или подготовить адекватный ответ на их рыночные инициативы.
Дальнейшее развитие рынка услуг в сфере дополнительного образования связано, прежде всего, с осознанием руководителями учебных центров необходимости эффективной работы с рынком. Совершенно очевидно, что залогом успеха такой работы является объективный анализ основных составляющих рынка образовательных услуг, а также адекватное применение инструментов маркетинга на основе результатов исследований внешней среды образовательных учреждений. Подвижность внешней среды может в значительной степени влиять на содержание программ дополнительного образования, предлагаемых рынку. Например, ситуация экономического кризиса требует подготовки специалистов, умеющих «грамотно управлять организацией, ибо неверные управленческие решения способны привести к банкротству или ликвидации хозяйствующего субъекта» [2, c.62].
При разработке стратегии маркетинговой деятельности учреждений дополнительного образования необходимо учитывать происходящий в XXI веке «сдвиг маркетинговой парадигмы» [3, c.81] – от трансакционного (традиционного маркетинга) к маркетингу взаимоотношений (маркетингу отношений) [4, c.687], обладающему следующими характеристиками:
- во-первых, маркетинг отношений сконцентрирован не на продукции, а на потребителях и их удержании через развитие отношений с ними [5, c.688];
- во-вторых, маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами [6, c.688].
- в-третьих, маркетинг отношений нацелен на развитие взаимоотношений с разными участниками рынка: потребителями, сотрудниками, поставщиками, дилерами, общественными организациями с целью повышения потребительской ценности товаров и услуг [7, c.689].
В рамках маркетинга взаимоотношений руководители учебных центров должны максимально сконцентрироваться на построении долгосрочных отношений со всеми участниками рынка с целью достижения максимального уровня удовлетворенности и лояльности потребителей.
Библиографический список
- Новопашина В.Л., Сорокина Н.В., Удалова И.Б. Взаимодействие учреждений профессионального образования с рынком труда (анализ зарубежного и отечественного опыта) // Труд и социальные отношения. 2011. №7. C. 11-19
- Удалова Н.М., Удалова И.Б., Новопашина В.Л. Подготовка управленческого персонала к работе в условиях кризиса: интегрированная модель // Труд и социальные отношения. 2012. № 12. C. 62-66
- Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. М.: Альпина Паблишес, 2012. 211 с
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.