УДК 159.99

ТЕХНИКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕЛА В РЕКЛАМЕ

Яницкий Леонид Сергеевич
Кемеровский государственный университет
кандидат филологических наук, доцент кафедры социальной работы и менеджмента социальной сферы

Аннотация
Статья посвящена техникам позиционирования тела в различных типах рекламы. По мнению автора, использование телесного дискурса в рекламе сопряжено с базовыми структурами человеческой психики. Автор показывает, что для создания успешного рекламного сообщения необходимо правильное позиционирование тела в рекламе. Анализируются модели позиционирования тела для мужской и женской аудиторий.

Ключевые слова: позиционирование, психика, реклама., телесный дискурс


TECHNIQUES OF POSITIONING OF BODY IN ADVERTISEMENT

Yanitskiy Leonid Sergeevich
Kemerovo State University
PhD in Philology, Associate Professor of Social Work Department

Abstract
The article is devoted to techniques of positioning of body in different types of advertisement. According to the author, use of body discourse in advertisement is connected with basic structures of human mentality. The author argues that it is necessary to position the body correctly in order to create a successful advertisement message. Models of positioning the body for male and female audiences are analyzed.

Keywords: advertisement, body discourse, mentality, positioning


Рубрика: Психология

Библиографическая ссылка на статью:
Яницкий Л.С. Техники позиционирования тела в рекламе // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2015/08/12463 (дата обращения: 30.09.2017).

Успешное позиционирование в рекламе требует, как известно, обращения к глубинным закономерностям человеческой психики; реклама часто ориентируется на особенности, сформировавшиеся в ходе эволюции человека. Как пишет в этой связи А.Марков, «половой отбор … может способствовать развитию у самцов демонстративной расточительности», исследователь указывает на «наличие сильной положительной корреляции между расточительностью, сексуальными притязаниями и сексуальным успехом у мужчин … Эти результаты согласуются с полученными ранее экспериментальными данными, согласно которым студенты мужского пола охотнее расстаются с деньгами после того, как их тем или иным способом навели на размышления о симпатичных девушках. Надо ли говорить, что наука в данном вопросе сильно отстала от практики: всякому ясно, что рекламщики уже давно и активно эксплуатируют эти особенности человеческой психики, которые только сейчас начинают всерьез изучаться психологами. Мы теперь можем понять, почему в рекламных целях эффективнее использовать красивых женщин, чем мужчин» (Марков, 2012, с. 417-419). Попробуем отчасти преодолеть упомянутый исследователем разрыв между наукой и практикой и проанализировать некоторые особенности использования тела в рекламе.

Тело можно определить как некий абсолютный товар: в ряде случаев, в рекламе тех или иных товаров потребителю на самом деле делается обещание именно привлекательного тела по принципу: купи данный товар и получишь привлекательного партнера. Воздействие на мужскую аудиторию может быть более прямолинейным, ориентированным прежде всего именно на демонстрацию привлекательного женского тела, что касается женщин, то они как целевая аудитория требуют более тонко продуманного подхода, поскольку «ни сексуальный успех, ни сексуальные притязания женщин не коррелируют с расточительностью» (Марков, 2012, с. 419). Обратимся в качестве примера к изображению Дэвида Бекхема на рекламе нижнего белья Армани: покрытое татуировками полуобнаженное тело модели подчеркнуто сексуально, но оно содержит разные сообщения для мужской и для женской аудитории. Мужчины могут приобретать белье данного бренда с целью быть похожими на модель и добиться такого же успеха в привлечении противоположного пола; женщины же могут приобретать данный товар в подарок, причем  они могут ориентироваться не только на чисто визуальные стимулы: рука Бекхема характерным жестом закинута за голову, то есть модель демонстрирует подмышку, намекая тем самым на запах тела – сильнейший сексуальный раздражитель. В других рекламных роликах, рассчитанных на женскую аудиторию, одежда может сравниваться с прикосновением любимого человека, то есть включается осязание как еще один способ восприятия тела. К этой же технике можно отнести и рекламу некоторых других товаров, таких как мороженое, сигары или сосательная конфета «Чупа-чупс», намекающих на определенные части тела.

Особую проблему представляет выбор женской модели для женской целевой аудитории: женщина-модель в рекламе, рассчитанной на женщин, не должна выглядеть слишком привлекательно, чтобы не вызвать у других женщин чувство раздражения и не снизить их самооценку. Особенно негативно могут восприниматься изображения женщин вместе с привлекательными мужчинами. Чтобы избежать подобных психологических реакций, можно предварительно оценивать моделей и техники их презентации в фокус-группах, состоящих из представительниц женской целевой аудитории.

Следует упомянуть также так называемый «эффект помады», который заключается в том, что в периоды экономических кризисов и особенно в странах с нестабильной экономикой женщины сознательно или подсознательно стремятся выглядеть более привлекательно, чтобы повысить свои шансы на успех у противоположного пола, и, следовательно, шансы на выживание, что приводит к росту продаж ряда соответствующих товаров, прежде всего косметики и парфюмерии. В таких ситуациях модели в рекламе тоже могут выглядеть подчеркнуто сексуально, чтобы подтолкнуть женскую целевую аудиторию к совершению покупки. В подобном контексте тело особенно отчетливо позиционируется как товар.

В рекламе для женщин часто появляется также образ ребенка, товары для которого будет приобретать именно его мать или другая женщина, которая о нем заботится, в этом случае детское тело позиционируется как подчеркнуто беззащитное и слабое, требующее заботы и ласки, что также рассчитано на психологический эффект, связанный с эволюционной психологией: «Самцу тоже интересно знать, насколько охотно будет самка вкладывать свои ресурсы в потомство. Но у предков человека, очевидно, мужчины и женщины вкладывали в потомство ресурсы разного рода. Если уж искать в характере современных женщин результаты действия полового отбора, то следует обратить внимание скорее не на транжирство, а на заботливость и нежность (в том числе и демонстративные)» (Марков, 2012, с. 418).

Важно отметить, что в рекламе тело в ряде случаев эмансипируется от детородной функции: модели отличаются абсолютной стройностью, тела девушек часто мало отличаются от тел юношей, то есть становятся андрогинными и гомоэротичными. Это соответствует эстетике постмодерна, в которой тело освобождается от утилитарных функций, включая и деторождение, и кормление ребенка. По словам В.Курицына, «Фуко считает, что сегодня исчезло пространство для “нормального секса”, связанного с идеей продолжения рода, а значит, с идеей линейности. Современный секс Фуко уподоблял письму, не имеющему ни метаисточника /идеи предка/, ни “результата” /идеи потомка/. Фуко специально оговаривается, что эта попытка никоим образом не несет в себе дискредитации “нормального секса”; но она против того, чтобы сей “нормальный секс” дискриминировал другие виды сексуальной активности» (http://www.guelman.ru/slava/postmod/1.html). И.С.Кон пишет о «архетипе мужского гомоэротического воображения – андрогине, существе неопределенного пола, полумужчине-полуженщине. Андрогинные образы широко представлены в мифологии и в религиозной практике, им часто прписывалась магическая сила и сексуальная привлекательность» (Кон, 2003, с. 459).  Реклама и воспроизводит эту фигуру, ключевую для постмодерна, и воплощает ее в современном рекламном мифе о человеке и миропорядке.

Итак, успешное позиционирование тела в коммерческой рекламе может способствовать повышению продаж различных рекламируемых товаров. Однако описанные техники позиционирования тела могут применяться также и в других видах рекламы. Так, тело политика может быть объектом политической рекламы, поскольку привлекательность политика для противоположного пола, несомненно, повышает его шансы на успех у избирателей. В качестве примера можно рассмотреть известного боксера  политика Виталия Кличко, партия которого не случайно называется «Удар»: в данном случае в политическом имидже акцентируется идея силы  и бойцовских качеств. Братья Кличко, как известно, являются лицом марки Hugo Boss, а также участвуют в ряде других рекламных кампаний. При этом в их имидже сочетаются элементы силы, сексуальности и интеллектуальности: «В 2005 году чемпион мира по боксу в супертяжелом весе по версии WBC Виталий Кличко принял участие в рекламной кампании немецкой газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Реклама была снята в Каире. На снимке боксер изображен сидящим на Сфинксе на фоне пирамиды Гизе. Подпись под фотографией гласит: «Для этого нужна умная голова».  С учетом того, что Кличко говорит на четырех языках и имеет докторскую степень, намек очевиден» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). Как пишет сайт adme.ua, «хотя они являются украинскими боксерами, по сути дела давно уже стали международным брендом, который с успехом используют компании с мировым именем» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). На том же сайте размещены фотографии Кличко в спортивных трусах Hugo Boss и меховой одежде: так тело в рекламе приобретает национальное, экзотическое измерение, делающее его еще более эротичным; спортсмены в данной рекламе позиционируются как экзотические славянские силачи.

В Интернете появлялась информация об эротической фотосессии с братьями Кличко: «Эротическая фотосессия с обнаженными братьями Кличко под названием “Sexy Klitschkos” была опубликована в 2003 году в немецком журнале “MAX”, ориентированном на би- и гомосексуальную аудиторию. На фото братья-спортсмены, полностью лишенные одежды, обнимают друг друга и позируют в фривольных позах, прикрываясь мягкими вафельными полотенцами. Фотосессия выдержана в жанре легкой гей-эротики. До недавнего времени фотосессия в Интернете практически отсутствовала. Однако сейчас, в свете участия Виталия Кличко в избирательной кампании как лидера партии “УДАР”, фотографии обрели вторую скандальную жизнь и заинтересовали миллионы интернет-пользователей»

(http://my-life.ua/blog_post/eto_interesno_pozitivnaya_zhizn_/28).

Если же обратиться к имиджу российского боксера, который также занимается политикой и шоу-бизнесом, – Николая Валуева, то он позиционирует себя  в рекламе как воплощение грубой, первобытной силы, скажем, в известном рекламном ролике МТС герой Валуева в пещере разговаривает с йети как со своим близким другом или даже братом, «братишкой», которого он понимает без слов. «По сюжету бескомпромиссный борец за безграничное общение Николай Валуев гостит у своего брата, Йети, и возвращаясь домой, оставляет ему для связи мобильный телефон с тарифом „Супер МТС“, который позволяет и звонить бесплатно, и общаться в социальных сетях» (http://www.adme.ru/behind-the-scene/obnimashki-valueva-i-jeti-v-reklame-mts-bbdo-moscow-470305/).

Позиционирование тела может использоваться и в социальной рекламе. К примеру, при проведении акций по сбору крови к прохожим-мужчинам могут подходить привлекательные девушки-добровольцы с просьбой пожертвовать кровь. В этом случае акция приводит к лучшим результатам. Предположим, что для более активного вовлечения женской целевой аудитории в акцию по сбору крови можно было бы также использовать привлекательных добровольцев-мужчин и, кроме того, продумать тактику эмоционального воздействия, поскольку обращенное к женщинам рекламное сообщение вообще должно быть более эмоционально заряженным. Тело может использоваться и в других типах социальной рекламы. Так, в начале 1994 г. в Норвегии появились плакаты с изображением группы обнаженных девушек. Подпись поясняла: «Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей». Итальянская фирма одежды «Беннетон» демонстрирует в своей рекламе  привлекательных молодых людей всех рас и наций не только для повышения продаж, но и для формирования толерантности по отношению к различным группам населения. В данном случае привлекательное тело в социальной рекламе способствует формированию позитивного отношения к людям с разным цветом кожи.

Таким образом, тело как абсолютный товар может использоваться в различных видах рекламы; успешность использования тела в рекламном дискурсе обуславливается важностью тела и связанных с ним ассоциаций для человеческой психологии. Тело в рекламе выступает как конечный объект желания и потребления, к которому ведет реклама других товаров.


Библиографический список
  1. Марков А. Эволюция человека. В 2 кн. Кн.1: Обезьяны, кости и гены. – М.: Астрель, 2012.
  2. http://www.guelman.ru/slava/postmod
  3. Кон И.С. Лики и маски однополой любви. Лунный свет на заре. – М.: ООО «Издательство «Олимп», 2003.
  4. http://www.adme.ua
  5. http://my-life.ua
  6. http://www.adme.ru

 



Все статьи автора «Яницкий Леонид Сергеевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: