Любое рекламное сообщение создаётся с определённой в большинстве случаев коммерческой целью. Смотря от разновидности предполагаемого сообщения оно может побуждать людей приобретать конкретный товар или услугу, как правило, это коммерческая реклама, рекламодателем которой являются частные организации. К тому же рекламное сообщение может побуждать людей к определённым размышлениям, основные элементы которого будут заложены в социальной рекламе. Независимо от того будет это социальная реклама, либо коммерческая, цель одна – побуждение к определённым действиям.
В современном обществе реклама стала использовать любые средства и методы, для того чтобы стать более эффектной и действующей. К примеру, многие рекламопроизводители прибегают к ипользованию в рекламе предметов искусства. По Закону «О рекламе» нарушений за этим действием никаких не следует, если не происходит нарушение этики при этом процессе. Через всем известные и любимые произведения искусства, памятники, архитектуру происходит позиционирование определённой торговой марки или услуги. Независимо от того, происходит ли реклама товара посредством произведений искусства или просто как независимый отдельный элемент цветовое оформление играет решающую роль при формировании успеха рекламного сообщения. Цвет в рекламе, как и в художественных произведениях, играет огромную психологическую роль, оказывая воздействие на субъект и способствуя возникновению определённых ассоциаций.
Существует выражение, что цвета «благоухают». Некоторые цвета ассоциируются с определёнными запахами. Так, с красным цветом чаще связываются пряный, фруктовый и сладкий запахи; с жёлтым цветом – фруктовый и цветочный запахи; с зелёным цветом – запахи травы и леса; с синей частью спектра – запахи моря и свежести. Это вполне соответствует всем известным теориям о первичном, архетипическом восприятии цветов в природе: красный огонь, жёлтые цветы, зелёный лес, синее море и т. п. [1, с. 115]. Действительно, учитывая этот факт, данная особенность широко используется при создании рекламы товаров и услуг. Например, при выборе цветовой гаммы для создания фирменного стиля рекламопроизводители прибегают к ассоциативной методике. Благодаря тому, что определённый цвет обладает определённым положительным или отрицательным воздействием, выступающим в качестве движущего элемента, он может на начальном этапе выведения продукта или услуги на рынок повлиять на его будущий спрос.
Таким образом, цвет воздействует не только на зрение, но и на другие органы чувств. Некоторые цвета могут производить впечатление чего-то неровного, колючего, в то время как другие могут восприниматься как что-то гладкое, бархатистое, так что их хочется погладить (тёмный ультрамарин, зелёная окись хрома, краплак). Само различие между холодными и теплыми тонами красок основано на этом восприятии. Имеются такие краски, кажущиеся мягкими (краплак), и другие, которые всегда кажутся жёсткими (зелёный кобальт, зелёно-синяя окись) [1, с. 117].
На сегодняшний день, в связи с ростом техники и появлению современных технологий, возможности цвета при использовании в рекламно-художественном процессе существенно увеличились. Во-первых, цвет в рекламе может оказывать чисто физическое воздействие, вызывая очарование и удивление его красотой. Во-вторых, что является довольно-таки актуальным при использовании того или иного цвета в рекламном процессе, цвет оказывает психологическое воздействие. Стоит иметь ввиду, что каждый цвет несёт то или иное таинство, основываясь в некоторых случаях на воспоминаниях как личных так и общенациональных. К примеру, преобладание в сюжете рекламы серых тонов, может принять ассоциацию у потребителей с временным промежутком жизни 90-х годов, когда на телевидении и в жизни преобладание серых тонов было доминирующим.
При создании рекламы и рекламной печатной продукции следует иметь ввиду, что цвета делятся на тёплые и холодные. Традиционно к группе тёплых цветов относят красный, жёлтый, оранжевый и все те цвета, где в какой-то степени присутствует этот цвет. Холодные, как правило, синий, голубой и смешанные цвета, где в качестве основного выступают выше сказанные цвета. При создании рекламы важно учитывать момент перехода одного цвета в другой, что тёплый цвет, может выступать более выигрышным, если будет находиться рядом с холодным и наоборот. Это особенно важно учитывать, когда у рекламодателей в планах имеется чётко сформированное позиционирование компании или товара [1, с. 122].
При создании рекламы или фирменного стиля следует учитывать, что каждый цвет обладает своей энергетикой и воздействием. К группе стимулирующих цветов можно отнести красный, оранжевый, жёлтый. Использование таких цветов в рекламе впоследствии вызывает у потенциальных и реальных потребителей открытость к общению, лояльность к торговой марке и самому рекламируемому продукту. Особенно актуально использование таких цветов при создании рекламы для продовольственной группы товаров, т.к. побуждают аппетит и соответственно желание приобрести рекламируемый товар. Также можно отметить, что независимо от группы товаров использование в рекламе вышесказанных цветов актуально в осенне-зимний период, когда наступает время скучных серых цветов и депрессионного состояния у потребителей.
Несмотря на наличие группы стимулирующих цветов, существует группа цветов, таких как фиолетовый, синий, бирюзовый, обладающих тормозящим действием. Несмотря на их «отрицательное» воздействие, цвета этой группы наводят аудиторию на рассудительность. Использование этой группы цветов подойдёт не для всей группы товаров. Как правило, такие цвета актуальны в рекламе товаров из группы «предметы роскоши», к которой не принадлежат товары повседневного спроса.
Статические цвета – зелёный, жёлто-зелёный, обозначают определённую стабильность, нейтральность, близость к природе, к натуральному. Особенно актуально использование таких цветов при создании рекламы продуктов питания, средств личной гигиены. У потребителей благодаря использованию таких цветов складывается ощущение спокойствия и одновременно лояльности и доверия в отношении рекламируемого продукта.
Существует группа цветов, которая в художественном искусстве относится к группе пастельных цветов, это такие цвета как светло-красный, светло-оранжевый, светло-зелёный и т.п., т.е. те цвета, где присутствует белый цвет, демонстрируя деликатность, нежность. Использование таких цветов может быть актуально при рекламе любой группы товаров, но в большей степени для товаров личной гигиены, чтобы достичь впечатление о положительном воздействии товара на потребителя.
Изучая контраст цветовых сопоставлений, можно сделать вывод о том, что он не предъявляет больших требований к цветовому видению, потому что его можно продемонстрировать с помощью всех чистых цветов в их предельной насыщенности. Так же как чёрный и белый цвета образуют самый сильный контраст светлого и тёмного, так и жёлтый, красный и синий цвет обладают наиболее сильно выраженным цветовым контрастом. Очень интересные результаты получаются, если одному из цветов отводится главная роль, а остальные используются в небольших количествах лишь для того, чтобы подчеркнуть качества главного цвета. Подчёркивая какой-то один цвет, мы усиливаем общую выразительность рекламного проекта [1, с. 125].
Выше изложенный факт особенно важно учитывать при создании рекламы, когда нужно показать товар в нескольких особо значимых проявлениях. К примеру, при рекламе автомобилей можно использовать классические чёрные, серые тона, демонстрируя факт строгости и классики, тем самым можно «разбавить» рекламу яркими красками, показав применение данного продукта в различных жизненных ситуациях – предназначение автомобиля для поездки на работу, на отдых и т.п.
Применяя различные цвета – их сочетание, либо строгость в однотипном соотношении, можно достичь максимум желаемого эффекта при управлении сознанием потребителей. Даже малейшие изменения цвета, к примеру, при создании упаковки могут оказать колоссальное воздействие на потребителя, как в положительную сторону, так и отрицательную. К примеру, использование чёрных цветов при создании упаковки, даже если это будет уместно для данного товара, в результате может создать у потребителя ложное впечатление о минимальном объёме содержимого пакета. Использование более ярких цветов может не только стимулировать к совершению покупки, а также создать видимость приличного объёма продукта, находящегося в упаковке. В настоящее время цвет в рекламном дизайне – это один из наиболее значимых элементов, способных повлиять на окончательный успех продвижения продукта или услуги.
Неоднократные исследования психологов в области влияния цвета на потребителей при совершении покупки показывают, что некоторые цвета могут успокаивать, некоторые обладают определённым возбуждающим действием. При использовании того или иного цвета в рекламе важно иметь ввиду тот факт, что многие цвета могут восприниматься у определённой аудитории индивидуально, будь то молодое поколение, либо уже более зрелое. Размышляя более глобально, то стоит отметить, что восприятие цвета может существенно отличаться в зависимости от государства.
Например, красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причём притягательность к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня. Если голубой цвет для американцев символизирует веру, для индийцев – правдивость, то в Китае это один из траурных цветов [1, с. 127].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что учитывая при создании рекламы пол, возраст целевой аудитории, менталитет жителей той или иной страны, можно существенно повысить уровень продаж и осведомлённость о торговой марке. Действительно, возрастной показатель у целевой аудитории имеет колоссальное значение при использовании того или иного цвета в рекламе. Отмечается, что с возрастом человек лучше всего воспринимает более пастельные спокойные цвета, нежели в молодом возрасте. Это связано с возрастными и психологическими изменениями, происходящими в сознании у потребителей с течением лет. Таким образом, прежде чем принимать решение об использовании того или иного цвета в рекламе нужно определиться с возрастом и полом целевой аудитории, а не только опираться на свои желания и вкусовые предпочтения.
Продвижение товаров и услуг становится более успешным при правильном сочетании, как правило, трёх цветов, которые впоследствии могут составить основу для формирования фирменного стиля. Выбор ведущих цветов для компаний или продукции – это, прежде всего, продуманная коммуникационная стратегия. Так, ярко-красный цвет Coca-Cola – один из примеров использования фирменного цвета. Фирменные цвета корпоративных газет и журналов дают устойчивый эффект узнавания у клиентов. Определённые цветовые сочетания становятся отличительной особенностью целых наций. Так, использование в статье о путешествии в Америку красного, белого и синего цветов или применение красного, зелёного и белого в статье, посвящённой итальянской кухне, − это, как правило, удачный дизайнерский ход, так как большинство читателей сразу узнаёт символическое значение цветов, имеющих национальную принадлежность [1, с. 127].
Выделим некоторые функции, которые цвет может оказывать на продвижение продукта:
Во-первых, использование цвета в рекламе способно привлекать и удерживать внимание к объекту – товару. Безусловно, как показывает практика большинство цветов, используемых в наружной рекламе – это яркие, порой агрессивные цвета. По мнению рекламистов, именно такие цвета способны привлечь внимание. В том и суть, что только привлечь внимание, а вопрос об его удержание и запоминаемости остаётся открытым. По мнению психологов, именно приглушённая цветовая гамма способна удержать внимание потребителя к объекту рекламы на длительное время.
Во-вторых, использование цвета в контрасте с текстовой информацией способно выделить содержание текста, подчеркнуть особенную информацию.
В-третьих, цвет в рекламе способен побудить определённое эмоциональное восприятие, вызвав положительные или отрицательные эмоции. Особенно данный факт актуален, когда происходит в рекламе, к примеру, в рекламном ролике на телевидении смена сюжетов – страх, радость.
В-четвёртых, не следует забывать о том, что с помощью цвета может происходить идентификация торговой марки и самого производителя. Таким образом, к выбору цвета нужно подходить очень осознанно, ввиду того, что именно он играет значимую роль при доведении товара до конечного потребителя и возникновении определённых ассоциаций.
В-пятых, использование определённого цвета в рекламе может создавать ассоциацию свежести, натуральности и т.п.
В итоге, можно сделать вывод о том, что цвет – это мощный психолого-эстетический инструмент в доведении и продвижении товаров и услуг до конечного потребителя. Важно при использовании того или иного цвета базироваться не только на свои личные интересы и вкусы, а прежде всего на целевую аудиторию, учитывая её вкусы, возраст, менталитет и т.п. Лишь в этом случае используемый цвет сможет достигнуть желаемый результат, а не быть раздражителем.
Библиографический список
- Реклама и искусство: Сборник научных трудов. В 2-х т./ [под ред. Т.А. Дьяковой]. – Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. – Т.1. – 172 с.