УДК 316.776.34

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА АДМИНИСТРАЦИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Самохвалова Елена Владиславовна
Белгородский государственный национальный исследовательский университет
кандидат социологических наук, доцент кафедры социальных технологий

Аннотация
Данная статья посвящена анализу практики формирования позитивного имиджа администрации муниципального образования. Автором обосновано понятие имиджа муниципалитета, описаны его составляющие, определены направления формирования позитивного имиджа муниципальной администрации.

Ключевые слова: муниципальное управление, позитивный имидж администрации муниципального образования


FORMATION OF POSITIVE IMAGE OF FAMILY´S INSTITUTE IN THE REGION

Samokhvalova Elena Vladislavovna
Belgorod State University
PHD in Sociology (2008), associate professor of the chair of social technologies

Abstract
This article is devoted to the analysis of practice of formation of positive image of the municipal administration. The author proved concept of image of the municipality, described its components and determined the direction of creating a positive image of the municipal administration.

Keywords: municipal management, positive image of the municipal administration


Рубрика: Социология

Библиографическая ссылка на статью:
Самохвалова Е.В. Формирование позитивного имиджа администрации муниципального образования // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 9 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/09/7727 (дата обращения: 26.05.2017).

В современных условиях проблема формирования позитивного имиджа актуализируется для всех без исключения элементов современного российского общества – от отдельного человека, вне зависимости от рода его деятельности, до органов управления всех уровней власти. Для органов местного самоуправления, в лице муниципальной администрации, задача целенаправленного формирования собственного позитивного имиджа представляется особенно актуальной. Успешное решение такой задачи позволяет обеспечить муниципальной власти необходимый уровень доверия со стороны населения, поддержку проводимой на территории муниципального образования социально-экономической политики. В то же время на практике целенаправленное формирование собственного имиджа муниципальной администрацией является скорее исключением, нежели правилом. В результате современные исследователи все чаще констатируют отсутствие готовности у местного сообщества к участию в осуществлении местного самоуправления, в том числе вследствие закрепления в сознании негативного восприятия местной бюрократии.

Отчасти, отсутствие практических действий по формированию имиджа муниципальной власти связано с дефицитом научных работ по данному направлению. В современной научной литературе существует большое количество трактовок понятия «имидж». В самом общем виде его можно определить как сложившийся в массовом сознании, эмоционально окрашенный образ предмета или явления, носящий характер стереотипа. В свою очередь, категория «имидж органов местного самоуправления» в современных научных работах встречается не так часто. Е.В. Мартынова определяет его как «образ, создаваемый по заданной схеме, с целью вызвать в массовой аудитории желательное восприятие его объекта и, соответственно, ту или иную активность в поведении населения» [1]. С учетом специфики механизма формирования имиджа муниципалитета, данное определение может быть расширено. В таком случае, под имиджем муниципальной администрации следует понимать обладающий характером стереотипа образ, сложившийся под влиянием местных управленческих традиций, практики личного взаимодействия представителей исполнительно-распорядительного органа власти с гражданами, а также информационной политики, проводимой средствами массовой информации.

Основными каналами формирования имиджа являются местные средства массовой информации, пресс-службы, прямые контакты муниципальных служащих с населением. А, следовательно, каждое отдельное взаимодействие ее представителей с населением, другими органами власти, профессиональными и общественными объединениями определяет содержание образа муниципальной администрации в сознании местного сообщества. В связи с этим, в работе органа исполнительной власти муниципалитета одинаково важны как профессионализм муниципальных служащих при взаимодействии с представителями местного сообщества, так и профессиональные навыки руководителя администрации при осуществлении контактов с органами государственной власти региона, профессиональными и общественными союзами.

А, следовательно, структура имиджа муниципальной администрации, может быть конкретизирована следующими составными элементами:

- имидж профессиональных функций и муниципальных услуг, предоставляемых администрацией. Он подразумевает представление о роли и значении местной администрации в качестве функциональной единицы в структуре органов местного самоуправления, о качестве предоставляемых ее специалистами услуг, сложившееся в среде местного сообщества;

- внутренний имидж: характеризует представления, сложившиеся в среде муниципальной бюрократии, о назначении и роли института местного самоуправления, целях и направлениях его развития;

- имидж руководителя местной администрации, ее структурных подразделений, а также отдельных функциональных единиц – муниципальных служащих;

- социальный имидж: целостное представление местного сообщества об институте местного самоуправления и муниципальной администрации, как его отдельном элементе;

- деловой имидж: представление хозяйствующих субъектов, представителей деловых кругов о предпринимательских возможностях, предпринимательской активности, а также о деловой культуре муниципальной администрации в лице ее представителей. На основании данных оценок строиться представление об общей инвестиционной привлекательности муниципального образования [2, с. 174].

Конечная цель формирования имиджа местной администрации – это закрепление в сознании жителей муниципалитета, муниципальных служащих, других субъектов взаимодействия положительного образа исполнительной структуры власти. Так, для жителей администрация муниципального образования должна представляться информационно-открытой, социально-ответственной структурой. Для муниципальных служащих достижение цели формирования имиджа муниципальной администрации предполагает переосмысление самого понятия «муниципальная служба» – с «построения карьеры» до «служения народу». Цель формирования имиджа администрации по отношению к предпринимательскому сектору – это закрепление роли исполнительной структуры, как равноправного партнера в деловых отношениях. Таким образом, определенные представления об администрации муниципального образования в совокупности должны дать единый, целостный позитивный облик исполнительного органа местного самоуправления.

Достижение главной цели формирования позитивного имиджа муниципальной администрации возможно посредством решения ключевых задач, предполагающих целенаправленное формирование ее положительного восприятия в сознании жителей. Такими задачами, на наш взгляд, следует считать:

- повышение эффективности деятельности по взаимодействию местной администрации с общественностью (расширение представления о проблемах, волнующих жителей; формирование представления о доступности представителей власти для простых людей);

- обеспечение роста доверия к администрации муниципального образования со стороны населения;

- обеспечение поддержки деятельности местной администрации со стороны населения муниципалитета;

- обеспечение информационных каналов для формирования либо внесения изменений в массовое представление о муниципальной администрации;

- повышение престижа администрации муниципального образования в восприятии населения.

Формирование позитивного имиджа администрации муниципального образования – это актуальная задача, на решение которой должен быть направлен целый комплекс последовательных мер. В основе формирования позитивного имиджа должен лежать ряд принципов, среди которых следует отметить принципы повторения, принцип непрерывного усиления воздействия, принцип «двойного вызова».

Принцип повторения предполагает учет в деятельности по формированию позитивного имиджа администрации свойств человеческой памяти – запоминается только та информация, которая неоднократно дублируется. Кроме того, следует учитывать фактор времени – чтобы информация из декламируемой из вне переросла во внутреннее убеждение человека, необходимо определенное количество времени.

Еще одним, немаловажным принципом является принцип непрерывного усиления воздействия, предполагающий последовательное, дозированное наращивание аргументированного и эмоционального посыла к местному сообществу. Особое значение данный принцип приобретает на начальной стадии целенаправленного формирования имиджа местной администрации.

Принцип «двойного вызова», наряду с вышеперечисленными, учитывает особенности психологического восприятия личности. В соответствии с данным принципом информационное воздействие должно быть направлено не только на сознательный уровень восприятия, но и на уровень подсознания [3].

Учет данных принципов в работе по целенаправленному формированию позитивного имиджа будет способствовать повышению эффективности данной деятельности.

Ряд авторов, в том числе В.А. Лобанова, отмечают необходимость структурных преобразований в муниципальной администрации, направленных на проведение регулярной целенаправленной работы по формированию имиджа органа исполнительной власти муниципалитета. Специализированная служба по связям с общественностью, по мнению данных авторов, призвана решить проблему позиционирования властных структур в среде местного сообщества. Как отмечается в публикациях по данной тематике, служба общественных связей, в настоящее время, должна стать неотъемлемой частью структуры муниципальной администрации. Следует подчеркнуть, что формальное наименование службы по связям с общественностью не имеет принципиального значения. Важно отметить, что все службы по связям с общественностью должны использовать в качестве механизма своей деятельности учет и согласование интересов (диалого-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью) [4].

В современных условиях, по мнению исследователей, процесс формирования имиджа муниципальной администрации осложнен рядом обстоятельств.

Во-первых, речь идет о феномене ассоциативного имиджа. Речь идет о явлении переноса в общественном мнении устоявшихся оценок, имиджевых представлений с тех или иных типичных или привычных действующих субъектов в обществе на других субъектов, чаще всего деятельностно с ними связанных. Этот феномен особенно ярко проявляется в автоматическом переносе населением на органы местного самоуправления своих социальных ожиданий, причем неразрешенность этих ожиданий по объективным социально-политическим причинам естественно работает на формирование негативного имиджа местной администрации. Это положение требует понимания и профессионального реагирования исполнительного органа муниципальной власти в целях формирования положительной противодействующей составляющей имиджа.

Другим проявлением этого феномена является перенос в общественном мнении негативных проявлений в поведении отдельных представителей властных структур (коррупция, злоупотребление властью, хамство), охотно тиражируемых в СМИ, на всех носителей властных полномочий, в т.ч. и местных функционеров. Противодействием здесь являются не только открытость и гласность в работе местной администрации и исключение любых случаев укрывательства нарушений, но и целенаправленное формирование положительного имиджа местных муниципалов на достойных примерах.

Во-вторых, требует внимания проявление феномена «отсутствия при наличии», проявляющееся в практическом отсутствии PR-предъявления обществу местной администрации в центральных СМИ. Являясь «рабочим» институтом социально-экономического развития муниципальных образований, муниципальная администрация не представляет «острого» интереса для СМИ, тем более – центральных, за исключением сенсационных случаев. Наличие немногочисленных, но достаточно профессиональных специализированных изданий по теории и практике местного самоуправления картины не меняет, поскольку предпослано ограниченному кругу муниципальных функционеров. Выход из данной ситуации видится в значительном усилении целенаправленной PR-активности по формированию позитивного имиджа местной администрации на всех уровнях профессионального муниципального сообщества.

В-третьих, речь идет о феномене профессиональной автаркии – ненайденном пока в деятельности местной администрации и их объединений оптимальном соотношении неизбежной и естественной профессиональной автаркии (замкнутости, корпоративности) и реализации публичной миссии по формированию гражданских характеристик местных сообществ [5].

Успешность имджмейкинга местной администрации может быть оценена по наличию либо отсутствию в образе, сформированном в сознании большинства жителей муниципального образования, таких характеристик местной администрации как доступность, информационная открытость, компетентность, законность, честность, доверие, отзывчивость, социальная ответственность.

Доступность, как элемент имиджа администрации муниципального образования, подразумевает наличие ряда условий, обеспечивающих наибольшую приближенность муниципальных служащих к населению. Во-первых, следует говорить о том, что администрация, ее сотрудники, оказываемые ими муниципальные услуги одинаково доступны всем жителям муниципалитета вне зависимости от пола, возраста, материального положения и иных критериев. Во-вторых, доступность местной администрации предполагает осознание ее большинством жителей и самими муниципальными служащими не в качестве обособленно стоящего привилегированного сословия, а как части единого местного сообщества, представляющей интересы всех жителей муниципалитета.

В свою очередь, под информационной открытостью следует понимать наличие в открытом доступе информации об администрации, ее сотрудниках, основных направлениях работы. Жители муниципалитета должны иметь представления о тех способах взаимодействия с муниципальными служащими, которые предусмотрены администрацией, а также о том, каким образом ими можно воспользоваться. Представляемая информация должна быть полезной и достаточной формирования целостного представления о роли местной администрации в процессе управления социально-экономическим развитием территории.

Компетентность муниципальных служащих – это не только составляющая позитивного имиджа местной администрации, но и необходимое условие поступления на муниципальную службу, предъявляемое законодательством как федерального, так и регионального уровней. Компетентный специалист – это, прежде всего, человек, обладающий знаниями, умениями и навыками, необходимыми для выполнения должностных обязанностей на требуемо высоком уровне. Компетентный чиновник – это профессионал, который обладает всей необходимой для полноценного выполнения функциональных обязанностей информацией, умеет ее анализировать и принимать на ее основе управленческие решения. Компетентность – как элемент позитивного имиджа администрации – важнейшее условие, обеспечивающие доверие граждан, желание сотрудничать с властью.

Законность, применительно к имиджу местной администрации, следует определять как соответствие деятельности администрации, ее сотрудников, принимаемых управленческих решений требованиям законодательства. Отсутствие коррупции, бюрократизма среди местного чиновничества – основное содержание законности власти.

Честность в деятельности местной администрации, представляет собой достижение намеченных целей развития муниципалитета и выполнение данных жителям муниципального образования обещаний. Если местные чиновники стремятся к достижению декларируемых целей, то и сами местные жители стремятся помочь власти. Честная власть – это власть,

Доверие к власти со стороны местных жителей неразрывно связано с честностью властных структур по отношению к ним. Доверие местного сообщества к муниципальной администрации отражается на всей жизни муниципального образования: начиная от налоговой политики и заканчивая благоустройством территории. В связи с этим, тот факт пользуется ли власть доверием населения или нет, во многом определяет позитивный или негативный имидж сложился у нее в восприятии местного сообщества.

Обращаясь в местную администрацию, жители надеяться получить помощь: материального, организационного, юридического, а, иногда, и просто информативного толка. Чаще всего люди, обращаясь к представителям власти, заранее настроены агрессивно, что во многом объясняется теми стереотипами и тем стихийно сформированным имиджем, который сложился в восприятии жителей муниципалитета по отношению к местной власти. В связи с этим элемент отзывчивости в деятельности администрации и ее сотрудников чрезвычайно важен. А образ местной администрации, стремящейся прийти на помощь своим гражданам, – необходимый элемент позитивного имиджа данной структуры.

Социальная ответственность власти является обязательным условием поступательного развития всего муниципального образования, становления гражданского общества. Только социально ответственная власть может рассчитывать на поддержку со стороны местного сообщества и сотрудничество с гражданами при принятии общественно значимых решений. Под социальной ответственностью, как элементом позитивного имиджа муниципальной администрации, следует понимать осознание местной администрацией в лице ее чиновников собственной роли в социально-экономическом развитии муниципального образования, повышении качества жизни его граждан. Собственно говоря, низкий уровень социальной ответственности местной власти порождает традиционные стереотипные суждения в обществе, отождествляющие властные структуры всех уровней, в том числе и местной администрации, с преступными, коррумпированными организациями, заинтересованными лишь в собственной выгоде. В связи с этим, процесс формирования позитивного имиджа администрации неразрывно связан с закреплением за ней образа социально ответственной властной структуры.

Как уже упоминалось, наличие либо отсутствие перечисленных характеристик, либо некоторых из них, позволит сформировать общее представление о том, каков имидж местной администрации в настоящее время, и каких корректировок он требует в будущем.

Таким образом, в настоящее время жители муниципального образования выступают не только в роли потребителей муниципальных услуг, но и являются субъектом оценки работы местных органов власти. Однако объективному выполнению данной роли препятствует ряд факторов, среди которых: низкий уровень правовой грамотности населения; отсутствие гражданской инициативы; укоренившийся негативный имидж муниципальных органов власти как партнера в решении вопросов управления поселением, округом, районом. В связи с этим, проведение целенаправленной работы по формированию позитивного имиджа органов местного самоуправления, в частности, муниципальной администрации, приобретает большое значение для успешного развития муниципального образования и повышения качества жизни его жителей.


Библиографический список
  1. Мартынова Е.В. Актуальность технологии формирования имиджа органов местного самоуправления в условиях современных инноваций. URL: http://pr.tsu.ru/articles/124/ (дата обращения: 02.09.2014).
  2. Старых Н.П. Имидж органов местного самоуправления: особенности, этапы формирования и структура // Аспирантский вестник Поволжья. 2010. № 1-2. С. 214-217.
  3. Кишкель Е.Н. Управленческая психология. М.: Высшая школа, 2002. 270 с.
  4. Лобанова В.А. Работа управления по связям с общественностью и информации в органах местного самоуправления города Сыктывкара: опыт анализа: электронный научный журнал «Современные научные исследовании и инновации». URL: http://web.snauka.ru/issues/2011/06/666 (дата обращения: 01.08.2014).
  5. Виноградов В. Формирование корпоративного имиджа местного самоуправления: Электронный журнал для профессионалов местного самоуправления «Городское управление». URL: http://emsu.ru/um/default.asp?c=ishtm.asp&god=2001&nom=8 (дата обращения: 02.09.2014).


Все статьи автора «Самохвалова Елена Владиславовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: