УДК 332

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ В БЕНЧМАРКИНГЕ

Железникова Елена Вячеславовна
Самарский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
старший преподаватель

Аннотация
Рассматриваются методы исследования конкурентов в бенчмаркинге. Определяются процедуры инновационной адаптации организации к передовому опыту.

Ключевые слова: адаптация, анализ, бенчмаркинг, опрос и анкетирование, удовлетворенность клиентов, эффективность


METHODS OF RESEARCH OF COMPETITORS IN BENCHMARKING

Zheleznikova Elena Vaicheslavovna
Samara Institute of Plekhanov Russian University of Economics
senior Lecturer

Abstract
Discusses methods of research of competitors in the benchmarking. Define procedures for innovative adaptation of the organization to the best global practices.

Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Железникова Е.В. Методы исследования конкурентов в бенчмаркинге // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/07/7048 (дата обращения: 01.10.2017).

Методом самостоятельного сбора информации, в том числе, с использованием интернет-ресурсов в конкурентном бенчмаркинге является опрос и анкетирование потребителей конкурентов (партнеров). В научной литературе достаточно подробно и широко изложены методологические основы исследования конкурентов методом on-line опросов [5,6,7,8,9,11]. Например, опрос и анкетирование потребителей конкурирующих организаций розничной торговли продуктами питания направлены на решение следующих задач [2]:

- определение профиля потребителей продуктовых магазинов на основе различных социально-экономических характеристик, а именно пола, возраста, среднемесячного дохода, состава семьи и ряда других [4];

- определение частоты совершения покупок респондентами, а также зависимость данного показателя от социально-демографических характеристик;

- выявление факторов выбора продуктов питания среди таких характеристик, как: цена, внешний вид продукта, красивая и удобная упаковка, известность торговой марки, дата выпуска и срок годности, страна-производитель, полезность для здоровья, приятный вкус;

- определение структуры затрат потребителей на такие группы продовольственных товаров, как: зерномучные, плодовоовощные, сахар, крахмал, мед и кондитерские изделия, вкусовые продукты, пищевые жиры, яичные продукты, мясные, рыбные, молочные продукты, ликероводочные изделия и табачная продукция;

- оценка средней величины чека при покупке товаров повседневного спроса и продуктов питания в зависимости от места совершения покупки;

- определение условий, при которых респонденты могли бы отказаться от покупки в конкретном продуктовом магазине;

- выявление наиболее популярных акций по продвижению товаров, проводимых в розничных сетях, а также определение наиболее желанных среди них, например, дегустации, подарки и премии, конкурсы, лотереи и т.д.;

- оценка уровня лояльности покупателей различных сетевых магазинов, то есть определение доли покупателей, пользующихся услугами розничной сети, которые готовы порекомендовать магазины данной сети своим близким или родственникам;

- определение рейтинга розничных сетей в зависимости от: общего числа посетителей, уровня лояльности клиентов [11];

- определение психографических типов посетителей продуктовых магазинов на основе таких характеристик, как: отношение к посещению продуктовых магазинов (удовольствие или обременительная ноша), степень спонтанности посещения, склонность к покупкам новинок.

Исследование в конкурентном бенчмаркинге предполагает оценку удовлетворенности клиентов услугами сетевой розницы конкурентов (партнеров), а также разработку рекомендаций по изменениям в собственной торговой сети на основе следующих показателей качества услуг [3]:

- удобство расположения и близость к дому;

- качество и ассортимент представленных товаров;

- наличие скидок по дисконтным картам;

- уровень цен;

- наличие специальных предложений, распродаж и дегустаций;

- атмосфера, чистота, удобство и комфорт в магазине;

- уровень обслуживания;

- удобство парковки;

- режим работы (круглосуточно или нет);

- наличие или отсутствие очередей в кассу, к весам;

- возможность оплаты покупок по банковской карте;

- наличие любимых марок товаров;

- наличие натуральных и экологически чистых продуктов без ГМО, консервантов и искусственных красителей;

- наличие частных марок продукции и т.д.

Обоснованность применения метода интернет-опроса обусловлено строгим соблюдением процедуры и основных принципов проведения количественных статистических исследований:

- широкий охват населения, имеющего возможность участвовать в опросах, который обеспечивается активным проникновением интернета в домохозяйства. Аудитория интернета – это экономически активное население, расходы которого на товары и услуги выше, чем в среднем по стране. Именно по этим причинам аудиторию проведения онлайн-опроса можно считать репрезентативной для исследования потребительского поведения покупателей конкурирующих организаций;

- создание благоприятной атмосферы при ответе на вопросы электронной анкеты (удобство и комфорт интерфейса интернет-портала, отсутствие влияния со стороны интервьюера);

- качественное рекрутирование участников опроса. Более ста источников рекрутинга (онлайн-рекрутинг, телефонный рекрутинг и т.д.), с помощью PR-кампаний на массовых порталах с широкой аудиторией (почтовые службы, поисковые системы, сайты прогноза погоды, порталы онлайн-знакомств, сайты специализированных сообществ по интересам), глубокое профилирование (сбор максимальной информации высокого качества).

Однако к недостаткам метода сбора информации в конкурентном бенчмаркинге можно отнести недостаточную (меньшую, чем в генеральной совокупности) долю людей старших возрастных групп, но со временем и ростом интернетизации домохозяйств этот недостаток будет преодолен. С целью повышения качества результатов опроса может быть проведен комплекс мер для контроля результатов заполнения анкет, который включает:

- программную проверку множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, электронные адреса, пароли и т.п.);

- уникальные ссылки на анкету (возможность заполнения только один раз);

- замер среднего времени заполнения анкеты;

- выбраковка анкет с бессмысленными или неподходящими по смыслу ответами на открытые вопросы;

- выбраковка анкет с логическими несоответствиями в ответах на смежные вопросы;

- выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «не знаю» и «затрудняюсь ответить»;

- фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами (например, респондент отвечает «полностью согласен» на большое число вопросов);

- динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем фокус-групп;

- повторный опрос участников исследования.

Анализ результатов исследования и определение разрывов в показателях. После того, как собрана информация и данные о процессах тестирования партнеров (конкурентов) осуществляется процесс анализа данных материалов с целью выявления разрывов и формирования предложений по улучшению деятельности. Этап анализа фактически состоит из пяти процедур:

1. Сортировка собранной информации и данных.

2. Контроль качества собранной информации и данных.

3. Нормализация полученных данных.

4. Выявление разрывов в показателях эффективности и состояния бизнес-процессов.

5. Установление причин разрывов.

Первые две процедуры являются подготовительным этапом, который должен гарантировать отсутствие ошибок или неточностей в полученной информации. Перед началом фактического анализа следует провести нормализацию набора данных, то есть обеспечение сопоставимости полученной информации и показателей конкурентов с аналогичными для собственной организации. Распространенный аргумент против использования конкурентного бенчмаркинга в управлении изменениями заключается в том, что сравнение является настолько уникальной процедурой, что сопоставление невозможно.

Однако практика показывает, что обеспечить корректное сопоставление данных возможно при высокой квалификации исследователей и проведении нормализации данных. Нормализация состоит из пересчета данных о средних значениях показателей и расчетных коэффициентов, которые устраняют такие различия, как размер организации, объем используемых ресурсов, уровень издержек, рыночные условия и т.д. Проведение процедуры нормализации включает в себя определенные шаги по анализу конкретной ситуации на данном рынке товаров и услуг, а также особенностей торгово-сервисной деятельности субъектов рынка.

Одной из основных процедур данного этапа исследования в конкурентном бенчмаркинге является анализ разрывов в показателях эффективности торгово-сервисной деятельности и состояния бизнес-процессов организации, а также определение причин (факторов) выявленных несоответствий. Для установления причин разрывов по сравнению с конкурентами используется несколько методических приемов, например, визуализация схем выполняемых бизнес-процессов, разработка причинно-следственных диаграмм, сопоставление графиков динамики и структуры показателей, использование экономико-математических моделей корреляционно-регрессионного анализа и т.д.

Более глубокий диагностический анализ разрывов в управлении изменениями предусматривает трансформацию выявленных несоответствий в результативности (эффективности) деятельности и состоянии бизнес-процессов в конкретные мероприятия по улучшению и достижению более высоких позиций по сравнению с конкурентами (партерами).

Инновационная адаптация изменений в организации к лучшему опыту. Этап адаптации состоит из четырех процедур, включающих [1]:

- описание идеального (передового) бизнес-процесса (функции управления);

- постановку целей проводимых изменений;

- разработку плана реализации поставленных целей;

- осуществление контроля за исполнением плана мероприятий.

Долгосрочные структурные изменения имеют четыре характеристики: масштаб (изменение на всю или большую часть организации), величина (количественное значение изменений), продолжительность (длительность изменений), стратегическое значение (оценка влияния предполагаемого изменения на общие цели и стратегии организации).

Тем не менее, организация будет удовлетворена результатами проводимых изменений бизнес-процессов, функциональных видов деятельности, функций управления только тогда, когда произойдут изменения на уровне отдельного сотрудника.

Рассмотренные методологические основы конкурентного бенчмаркинга, включающие процесс его проведения и процедуры управления данным процессом, требуют разработки новых или применения существующих в научной литературе и доказавших свою обоснованность и точность методов и моделей управления изменениями (кривой реакции персонала на изменения, модели Левиса, модели Харриса и т.д.) с целью адаптации передового опыта лучших организаций данного или даже любого другого вида экономической деятельности. В этой связи, в дальнейшем следует рассмотреть взаимосвязь и соотношение управления изменениями в организации и процесса бенчмаркинга.


Библиографический список
  1. Вилкокс, М., Ридерстрале, Й. Корпорация. Перезагрузка. Как лидеры управляют изменениями / М. Вилкокс, Й. Ридерстрале: Пер. Брагиной Н., Адамян М. – Изд-во: John Wiley and Sons, Ltd, 2012. – 280 с.
  2. Парамонова, Т.Н., Красюк, И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М.: КноРус, 2010. – 120 с.
  3. Федеральная служба государственной статистики.  Основные показатели системы национальных счетов [Электронный ресурс].  – Режим доступа:   http://www.gks.ru.
  4. Храмцова Е.Р. Развитие социально ориентированной торговли в регионе // Е.Р. Храмцова, Я.Г. Попова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. – Самара, 2007. – № 12 (38). – С. 147-152.
  5. Косарева Т.Н., Комаров В.В., Бобкова Е.Ю. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие // Современные проблемы науки и образования. 2009. № 1. С. 76.
  6. Chebykina M.V., Bobkova E.Y. Capitalization of resource factor in formation of enterprise economic potential.  Yelm, WA, USA: Science Book Publishing House LLC, 2014. 185 p
  7. Chebukina M.V., Shatalova T.N., Jirnova T.V., Bobkova E.Y. Controlling as a tool for implementation of the system for the enterprise resource potential management in its capitalized form // World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 4. С. 444-447.
  8. Бобкова Е.Ю., Кривцов А.И. Финансовые технологии в маркетинге: учебное пособие. Самара: СИ РГТЭУ, 2012.   360 с.
  9. Чебыкина М.В., Бобкова Е.Ю. Маркетинг в торговой деятельности (учебник) // Международный журнал экспериментального образования. 2013. № 5. С. 131-132.
  10. Бобкова Е.Ю. Формирование системы контроллинга на предприятии // Гуманитарные научные исследования. 2013. № 11 (27). С. 34.
  11. Shatalova T.N., Grigoryants I.A., Bobkova E.Yu. Educational technologies in marketing. Yelm, WA, USA:  Science Book Publishing House LLC, 2014. 154 p.


Все статьи автора «SIREY»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: