УДК 339.13.21

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Смирнов Владимир Петрович1, Ерохина Людмила Дмитриевна2, Горбатенко Алексей Владимирович3
1Дальневосточный федеральный университет, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента
2Дальневосточный федеральный университет, кандидат философских наук, доцент кафедры менеджмента
3Дальневосточный федеральный университет, студент

Аннотация
В статье рассмотрены проблемы оценки конкурентоспособности организации. Применен комплексный подход к разработке и построению модели конкурентоспособности оператора сотовой связи на региональном рынке.

Ключевые слова: конкурентоспособность, модель, организация, показатели, Приморский край, рынок, факторы


ASSESSMENT COMPETITIVENESS OF ORGANIZATION

Smirnov Vladimir Petrovich1, Erokhina Liudmila Dmitrievna2, Gorbatenko Alexey Vladimirovich3
1Far Eastern Federal University, PhD, Associate Professor, Department of Management
2Far Eastern Federal University, Ph.D., Associate Professor of Management
3Far Eastern Federal University, student

Abstract
The article describes the problems of assessing the competitiveness of the organization. An integrated approach is applied to the design and construction of a model of competitiveness mobile operator in the regional market.

Keywords: competitiveness, market, organization, performance factors, Primorsky Krai


Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Смирнов В.П., Ерохина Л.Д., Горбатенко А.В. Оценка конкурентоспособности организации // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/06/7272 (дата обращения: 26.05.2017).

Конкурентоспособность организации представляет собой важную характеристику ее состояния и перспектив развития. Разными исследователями конкурентоспособность определяется по-разному. И.У. Зулькарнаев и Л.Р. Ильясова считают, что «интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям — это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать / уменьшать эту долю» [2, с. 17]. Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг под конкурентоспособностью понимают «способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают … конкуренты» [3, с. 66]. М. Портер утверждает: «Конкурентоспособность обусловлена скорее эффективностью, с которой фирмы на местах используют мощности для производства товаров и услуг» [4, с. 162]. Е.А. Стародубцева определяет конкурентоспособность предприятия как «оцененное внешней средой превосходство его над конкурентами на конкретном рынке в определенный период, достигнутое без нанесения ущерба внешним субъектам, обусловленное конкурентоспособным соотношением цены и качества выпускаемой продукции, долей предприятия на рынке и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего его способность успешно конкурировать с другими предприятиями не только в настоящий момент, но и в средне- и долгосрочном периоде» [6, с. 135].
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального и потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность  определяется по конкретному объекту на конкретном рынке. Конкурентоспособность может быть тактической и стратегической.
В специальной литературе предлагается использовать для оценки конкурентоспособности организации комплекс показателей. Такими показателями являются: занимаемая доля рынка (сегмента); качество продукции; уровень цен; широта ассортимента; финансовая устойчивость; уровень использования производственной мощности; уровень дистрибуции; технико-экономический уровень предприятия; уровень корпоративной культуры; затраты на рубль товарной продукции; уровень инновационной активности; показатели рентабельности [5, с. 81].
Оценка конкурентоспособности объекта должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности. Эти факторы по анализируемому объекту должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами (идеальным объектом).
Предприятие не может быть конкурентоспособным, если оно производит неконкурентоспособные товары или оказывает неконкурентоспособные услуги. Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия.
Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности  предприятия.
Для оператора сотовой связи рекомендуется комплексная оценка конкурентоспособности предприятия с построением соответствующей модели. На первом этапе построения модели предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ. На втором этапе в качестве высоты сложной геометрической фигуры (пирамиды) используется рыночная доля предприятия – внешнее конкурентное преимущество. Объем сложной геометрической фигуры (пирамиды) характеризует общую конкурентоспособность предприятия.
Для оценки конкурентоспособности можно использовать обобщенный критерий внутренней конкурентоспособности предприятия, внутреннюю конкурентоспособность предприятия, а также относительную конкурентоспособность предприятия. Если внутренние конкурентные преимущества оцениваются экспертами, то для выявления согласованности их ответов следует определять коэффициент конкордации.
Конкурентоспособность филиала ОАО «МТС» в Приморском крае (организации, активно ведущей инновационную деятельность [1]) определяется с помощью методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия на основе построения многоугольника конкурентоспособности. Внутренняя и общая конкурентоспособность оценивается для ОАО «МТС», «Билайн» и  «Мегафон». Рыночные доли ведущих операторов на рынке Приморского края следующие: МТС – 29,2 %, Билайн – 34,6 %, Мегафон – 26,84 %. В качестве экспертов выступают пять опытных специалистов. Для оценки используется десятибалльная шкала.
На первом этапе построения модели предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ.
Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, группируются по шести наиболее значимым аспектам:
- конкурентоспособность продукции;
- финансовое состояние оператора;
- эффективность маркетинговой деятельности;
- рентабельность продаж;
- имидж (марочный капитал) оператора;
- эффективность менеджмента.
Экспертные оценки факторов конкурентоспособности ОАО «МТС» в Приморском крае и его основных  конкурентов («НТК» и «Мегафон») приведены в таблице 1.

Таблица 1. Экспертная оценка  факторов конкурентоспособности операторов  МТС, Билайн и Мегафон
Факторы
МТС Билайн Мегафон
1 2 3 4 5 ср.
балл
1 2 3 4 5 ср. балл 1 2 3 4 5 ср. балл
Конкурентоспособность продукции Ф1 6 5 4 7 6 5,6 4 6 3 5 3 4,2 9 9 10 8 8 8,8
Финансовое состояние оператора Ф2 8 10 6 9 7 8 6 7 6 8 6 6,6 7 7 6 8 7 7
Эффективность маркетинговой деятельности предприятия Ф3 9 7 8 7 7 7,8 8 7 7 9 7 7,6 6 5 7 6 6 6
Рентабельность продаж Ф4 8 6 7 6 8 7 9 6 8 8 8 7,8 3 4 3 5 4 3,8
Имидж (марочный капитал) оператора Ф5 7 7 8 9 7 7,6 8 7 7 9 8 7,8 7 9 8 9 8 8,2
Эффективность менеджмента Ф6 4 7 4 5 6 5,2 7 8 7 5 6 6,6 7 5 4 5 6 5,4

Для оценки согласованности ответов экспертов рассчитывается коэффициент конкордации, данные для расчета коэффициента приведены  в таблицах 2, 3 и 4.
Коэффициент конкордации изменяется в диапазоне 0<W<, причем 0 – полная несогласованность, 1 – полное единодушие.
Значение W от 0,2 до 0.4 свидетельствует о слабой согласованности экспертов, от 0,6 до 0,8 – о сильной согласованности.
Коэффициент конкордации  рассчитывается по формуле (1):
,                                               (1)

где   S – сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения;
n – число экспертов;
m – число объектов экспертизы.

Таблица 2. Данные для расчета коэффициента конкордации по экспертной оценке ОАО «МТС»
Фактор конкурентоспособности предприятия Оценки экспертов
Сумма рангов
Отклонение от среднего ранга
Квадрат отклонений
1 2 3 4 5
Конкурентоспособность продукции 6 5 4 7 6
28
6,3
40,1
Финансовое состояние оператора 8 10 6 9 7
40
-5,6
32,1
Эффективность маркетинговой деятельности 9 7 8 7 8
39
-4,6
21,7
Рентабельность продаж 8 6 7 6 8
35
-0,6
0,44
Имидж (марочный капитал) оператора 7 7 8 9 7
38
-3,6
13,4
Эффективность
менеджмента
4 7 4 5 6
26
8,3
69,4
Итого
206
177,3

При оценке факторов конкурентоспособности ОАО «МТС» коэффициент конкордации W равен 0,405 и свидетельствует о достаточной степени согласованности ответов экспертов.
12*177,3/25*(216-6)=0,405 при значении среднего ранга 34,3.

Таблица 3. Данные для расчета коэффициента конкордации по экспертной оценке оператора «Билайн»

Фактор конкурентоспособности предприятия Оценки экспертов
Сумма рангов
Отклонение от среднего ранга
Квадрат отклонений
1 2 3 4 5
Конкурентоспособность продукции 4 6 3 5 3
21
12,8
164,7
Финансовое состояние оператора 6 7 6 8 6
33
0,8
0,69
Эффективность маркетинговой деятельности 8 7 7 9 7
38
-4,1
17,3
Рентабельность продаж 9 6 8 8 8
39
-5,1
26,7
Имидж (марочный капитал) оператора 8 7 7 9 8
39
-5,1
26,7
Эффективность
менеджмента
7 8 7 5 6
33
0,8
0,7
Итого
203
236,8
При оценке факторов конкурентоспособности «Билайн» коэффициент конкордации W равен 0,541 и свидетельствует о достаточной степени согласованности ответов экспертов.
12*236,8/25*(216-6)=0,541 при значении среднего ранга 33,8.

Таблица 4. Данные для расчета коэффициента конкордации по экспертной оценке «Мегафон»
Фактор конкурентоспособности предприятия Оценки экспертов
Сумма рангов
Отклонение от среднего ранга
Квадрат отклонений
1 2 3 4 5
Конкурентоспособность продукции 9 9 10 8 8
44
-11,3
128,4
Финансовое состояние оператора 7 7 6 8 7
35
-2,3
5,4
Эффективность маркетинговой деятельности 6 5 7 6 6
30
2,6
7,1
Рентабельность продаж 3 4 3 5 4
19
13,6
186,7
Имидж (марочный капитал) оператора 1 9 8 9 8
41
-8,3
69,4
Эффективность
менеджмента
7 5 4 5 6
27
5,6
32,1
Итого
196
429,3

При оценке факторов конкурентоспособности  «Мегафон» коэффициент конкордации W равен 0,981 и свидетельствует о высокой степени согласованности ответов экспертов.
12*429,3/25*(216-6)=0,981 при значении среднего ранга 32,67.
На втором этапе  рассчитывается внутренняя конкурентоспособность и общая конкурентоспособность каждого предприятия.
Площадь многоугольника или внутренняя конкурентоспособность оператора  рассчитывается  по формуле (2), как сумма площадей шести треугольников.
,                              (2)

где Пкон – площадь основания пирамиды (многоугольника конкурентоспособности продукции);
sin α – угол между векторами в многоугольнике (основании), т.к. векторов в модели шесть, то угол будет равен 60о;
Ф1, Ф2….Ф6 – внутренние конкурентные преимущества предприятия.
При оценке общей конкурентоспособности оператора определяется рыночная доля предприятия, которая является внешним конкурентным преимуществом и характеризует реальное положение предприятия в конкурентной среде – доля рынка (Н), – выступает в качестве высоты пирамиды, как оптимальный количественный параметр.
Для расчета внутренней  конкурентоспособности оператора необходимо привести экспертные оценки факторов к единице с помощью простой пропорции, приведенные оценки факторов конкурентоспособности представлены в таблице 5.  Внутренняя  конкурентоспособность ОАО «МТС» равна 1,228 при   конкурентоспособности идеала 2,6:
ПМТС=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(0,56*0,8+0,8*0,78+0,78*0,7+0,7*0,76+0,76*0,52+0,52*0,56)=1,228
Пидеала=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(1*1+1*1+1*1+1*1+1*1+1*1)=2,597
Внутренняя  конкурентоспособность   «Билайн» равна 1,20:

ПМТС=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(0,42*0,66+0,66*0,76+0,76*0,78+0,78*0,78+ 0,78*0,66+0,66*0,42)=1,20
Внутренняя  конкурентоспособность   «Мегафон» равна 1,08:

ПМТС=Ѕ*sin(60*3,14/180)*(0,88*0,7+0,7*0,6+0,6*0,38+0,38*0,82+0,82* 0,54+0,54*0,88)=1,08

Таблица 5. Оценки  факторов конкурентоспособности  «МТС» и конкурентов  по десятибалльной шкале и  приведенные к единице
Фактор конкурентоспособности предприятия
 «МТС»
«Билайн»
«Мегафон»
десятибалльная
шкала
приведенная к
единице
десятибалльная
шкала
приведенная к
единице
десятибалльная
шкала
приведенная к
единице
Конкурентоспособность продукции
5,6
0,56
4,2
0,42
8,8
0,88
Финансовое состояние предприятия
8
0,8
6,6
0,66
7
0,7
Эффективность маркетинговой деятельности
7,8
0,78
7,6
0,76
6
0,6
Рентабельность продаж
7
0,7
7,8
0,78
3,8
0,38
Имидж (марочный капитал) предприятия
7,6
0,76
7,8
0,78
8,2
0,82
Эффективность менеджмента
5,2
0,52
6,6
0,66
5,4
0,54

Для расчета общей конкурентоспособности используем формулу (3):

,                                           (3)

где  Эк  – оценка конкурентоспособности оператора сотовой связи.
Общая конкурентоспособность «МТС» равна 0,119 или 12 %:
1/3*1,227*0,292=0,119.
Общая конкурентоспособность «Билайн» равна 0,138 или 14 %:
1/3*1,199*0,346=0,138.
Общая конкурентоспособность «Мегафон» равна 0,096 или 10 %:
1/3*1,079*0,2684=0,119.
Общая конкурентоспособность идеала равна 0,563 или 56,3 %, т.к. рыночная доля не может превышать 65 %:
1/3*2,6*0,65=0,563.
Относительная внутренняя конкурентоспособность оператора рассчитывается по формуле (4):
,                                                       (4)
где ПМТС – внутренняя конкурентоспособность «МТС» (площадь многоугольника равняется сумме площадей шести его секторов);
Пбаза –  внутренняя конкурентоспособность базы сравнения  (конкурента или идеала).
Относительная внутренняя конкурентоспособность «МТС» к «Билайн» равна 102,32 %, к «Мегафон» – 113,75 %, к идеалу – 21 %.
Относительная общая конкурентоспособность оператора рассчитывается по формуле (5):
,                                                  (5)
где    ЭМТС – общая конкурентоспособность «МТС» (объем сложной геометрической фигуры);

Эбаза – общая конкурентоспособность базы сравнения (конкурента или идеала).
Относительная общая конкурентоспособность «МТС» к «Билайн» равна 86,35 %, к «Мегафон» – 123 %, к идеалу – 21 %.

Показатели  внутренней, общей конкурентоспособности «МТС» и конкурентов, относительной внутренней конкурентоспособности и относительной общей конкурентоспособности «МТС» представлены в таблице 6.

Таблица 6. Показатели конкурентоспособности ОАО «МТС» в Приморском крае
Уровни
конкурентоспособности
МТС
Билайн
Мегафон
Идеал
Доля рынка
0,292
0,346
0,2684
0,65
Внутренняя
конкурентоспособность
1,228
1,2
1,08
2,6
Общая
конкурентоспособность
0,119
0,138
0,09
0,563
Относительная внутренняя конкурентоспособность МТС, %
102,32
113,75
47,3
Относительная общая конкурентоспособность МТС,%
86,35
123
21

Из полученных результатов видно, что относительная внутренняя конкурентоспособность МТС выше, чем у основных конкурентов. При этом общая конкурентоспособность МТС ниже относительно Билайн. Это объясняется  тем, что при расчете показателя общей конкурентоспособности учитывается доля рынка операторов сотовой связи, а Билайн  имеет самую крупную долю на этом рынке – 34,6%.


Библиографический список
  1. Гуремина Н.В. Оценка влияния результатов инновационной деятельности на развитие производства предприятий Приморского края // В мире научных открытий. 2013. № 8. 2 (44). С. 283-302.
  2. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4 (24). С. 17—27.
  3. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. 2-е изд. СПб., 2008.
  4. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отрасли и конкурентов / пер. с англ. М., 2007.
  5. Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегия повышения // Современная конкуренция. 2007. № 5. С. 78-84.
  6. Стародубцева Е.А. К вопросу о трактовке понятия «конкурентоспособность предприятия» // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2011. № 4. С. 132-135.


Все статьи автора «Смирнов Владимир Петрович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: