УДК 339.138+378.4

КОНЦЕПЦИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Асташова Юлия Владимировна
Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация
В статье рассмотрена проблема информационного обеспечения взаимодействия с потребителями и партнерами на рынке образовательных услуг. На примере образовательного учреждения автором предложена система маркетинговых исследований, определены ключевые направления анализа рынка. На основе системы, предложенной автором, в статье детально проработаны конкретные виды исследований, определены их периодичность, направления использования, а также потребители полученной информации.

Ключевые слова: изучение потребителей, маркетинговые исследования, образовательные услуги


CONCEPT OF MARKETING RESEARCHES SYSTEM ON THE EXAMPLE OF EDUCATIONAL INSTITUTION

Astashova Julia Vladimirovna
South Ural State University (National Research University)
PhD in Economic Science, Assistant Professor of the Marketing and Management Department

Abstract
In article the problem of information support of interaction with consumers and partners in the market of educational services is considered. On the example of educational institution the author offered system of marketing researches, the key directions of market research are determined. On the basis of the system offered by the author, in article specific types of researches are in details worked, their frequency, use directions, and also consumers of the acquired information are determined.

Keywords: consumer research, educational services, marketing researches


Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Асташова Ю.В. Концепция системы маркетинговых исследований на примере образовательного учреждения // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/05/6714 (дата обращения: 26.05.2017).

В современных условиях любая организация должна эффективно взаимодействовать со всеми заинтересованными сторонами, в особенности со своими клиентами и партнерами [1, 2, 3, с. 102], что обуславливает не только устойчивость рыночных позиций компании, но и возможности для ее развития.

С проникновением рыночных условий в сферу образования данная задача становится все более актуальной и для образовательных организаций. Для формирования эффективной системы взаимодействия с потребителями и партнерами вузу необходимо создать и поддерживать в актуальном состоянии информацию обо всех группах заинтересованных сторон, а именно – потребителях (студентах, абитуриентах, родителях, работодателях), партнерах, государстве и обществе. В частности организация должна не только идентифицировать все заинтересованные группы, но и понимать их потребности, развивать свою деятельность в соответствии с этими потребностями, проводить мониторинг и повышать удовлетворенность всех групп потребителей и стремиться к формированию их лояльности [4, 5, с. 151].

Кроме этого, образовательная организация, как и любое другое предприятие, действующее в конкурентной рыночной среде, должно регулярно проводить мониторинг общих тенденций рынка, его конъюнктуры, проводить конкурентный анализ.

Таким образом, в настоящее время все более востребованным становится маркетинг в образовательной сфере [6, с.227; 7, 8, с.144], который в большей степени ориентирован на организацию эффективных маркетинговых коммуникаций [9, с. 134].

Для информационного обеспечения этих целей в ВУЗе должна быть создана система маркетинговых исследований, обеспечивающая сбор и анализ информации по направлениям, представленным на рис. 1.

Рисунок 1 – Структура системы маркетинговых исследований вуза как информационное обеспечение системы взаимодействия с партнерами и потребителями

Как показано на рис. 1 можно выделить три основных направления маркетинговых исследований, необходимых образовательному учреждению:

-        общий анализ конъюнктуры рынка;

-        исследование конкурентов;

-        исследование заинтересованных сторон.

В рамках первого направления предполагается анализ экономической ситуации на рынке, рыночной активности, уровня спроса и предложения, ценами, емкостью рынка. В ходе этого направления исследований необходимо оценивать изменения, происходящие на рынке, и определять тенденции развития. Данные тенденции должны прослеживаться как на уровне мирового рынка, так и на уровне регионального, что особенно важно в условиях интеграции России в международное образовательное пространство.

В рамках второго направления предполагается исследование конкурентов. Ценность информации по этому блоку состоит не только в ее важности с точки зрения определения путей повышения собственной конкурентоспособности, но и возможности ее использования с целью поиска потенциальных вузов-партнеров по реализации совместных образовательных программ.

Третье направление предполагает исследование потребителей или основных заинтересованных сторон, причем  в рамках этого направления практически для всех групп потребителей можно выделить два основных этапа:

– исследование потребностей;

– оценка удовлетворенности.

Необходимо отметить, что представленные направления исследования не являются последовательными этапами работ, являются взаимодополняющими и представляют единую концепцию маркетинговых исследований образовательного учреждения.

В рамках разработанной концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения нами предлагается следующий комплекс мероприятий, представленный в табл. 1.

Таблица 1 – Мероприятия в рамках концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения

Наименование исследования

Периодичность проведения

Потребитель результатов исследования

Направления использования информации

1 Анализ конъюнктуры рынка Регулярно, не реже 1 раза в год Уровень университета, уровень факультета Формирование и адаптация стратегии развития, исходная информация для направления 2 и 3
2 Анализ конкурентов Регулярно, не реже 1 раза в год Уровень университета, уровень факультета Разработка и адаптация: стратегии конкуренции, политики в области набора и развития специальностей; ценовой политики
3. Исследование  предпочтений абитуриентов и их родителей Регулярно, в ходе мероприятий «День открытых дверей», Дней факультета, в ходе подготовитель-ных курсов, встреч в школах Уровень университета, уровень факультета Решения в области набора и развития специальностей, ценовой политики, выбора форм и методов профориентационной работы, организации предвузовской подготовки. Определение конкурентов. Входная информация для исследования потребностей студентов
4 Исследование ожиданий студентов по качеству образования Регулярно в динамике по курсам обучения Уровень факультета, уровень кафедры Определение направлений совершенствования учебных программ и процесса обучения, анализ корреляции с ожиданиями работодателей
5 Исследование удовлетворенности студентов качеством образования Для студентов 4-5 курсов по итогам практики, для выпускников вуза с опытом работы 1-2 года Уровень университета, уровень факультета, уровень кафедры Развитие форма послевузовского и дополнительного образования, совершенствование образовательных программ
Наименование исследования Периодичность проведения Потребитель результатов исследования Направления использования информации
6 Исследование потребностей студентов в сопутствующих услугах:

питание, жилье, досуг, библиотечное обслуживание, бытовое обслуживание и т.п.

Регулярно, 1 раз в год Уровень университета, уровень факультета Развитие инфраструктуры ВУЗа, совершенствование внеучебной деятельности. Входная информация для исследования удовлетворенности
7 Исследование удовлетворенности студентов уровнем сопутствующих услуг Регулярно, 1 раз в год Уровень университета, уровень факультета Развитие инфраструктуры ВУЗа, совершенствование внеучебной деятельности
8 Исследование потребностей и ожиданий работодателей относительно компетенции выпускников Регулярно, 1 раз в год. Уровень университета,

Уровень факультета, уровень кафедры

Развитие и совершенствование образовательных программ, в том числе целевой подготовки и дополнительного образования. Исходная информация для оценки удовлетворенности работодателей
9 Исследование удовлетворенности работодателей Регулярно, не реже 1 раз в год в ходе проведения преддипломной практики. Также для предприятий имеющих опыт найма выпускников Уровень факультета, уровень кафедры Оценка работы университета. Развитие и совершенствование образовательных программ, в том числе целевой подготовки и дополнительного образования.

Для реализации мероприятий, представленных в табл. 1, вузу необходимо организовать систему мониторинга, разработать технологии проведения исследований, включая анкеты, опросные листы и другую рабочую документацию, а также внедрить и поддерживать базу данных, обеспечивающую возможности сопоставления данных и проведение анализа. Следует отметить, что указанные виды деятельности являются по своему содержанию новыми для большинства отечественных вузов, что позволяет рассматривать их как элементы инновационной деятельности [10, 11, c, 15; 12].

С целью обеспечения репрезентативности выборки необходимо сформировать базу данных выпускников, работодателей, конкурентов, сотрудников и других заинтересованных сторон, а также проводить её регулярный анализ на адекватность и достоверность информации.

Организационно проведение такой работы целесообразно поручить специальной службе, в обязанности которой войдет управление и организация взаимодействия с внешней средой, координация деятельности отдельных служб вуза в этом процессе, а также централизованное ведение и анализ информационных баз данных.


Библиографический список
  1. Банникова Е.П. Процесс коммуникации между компанией и покупателем в российских организациях // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4667 (дата обращения: 15.05.2014).
  2. Демченко А.И. Управление взаимоотношениями с клиентами в логистических цепях // Гуманитарные научные исследования. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6045 (дата обращения: 25.04.2014)
  3. Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 100-105.
  4. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей: понятие, способы измерения и значение для бизнеса // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4542 (дата обращения: 15.05.2014).
  5. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 147-152.
  6. Малеин В.М. Рынок образовательных услуг: проблема качества и роль сигнальной функции образования // Молодой ученый. 2010. № 1-2-1. С. 227-231.
  7. Захарова Е.А. Проблемы эффективности маркетинговой деятельности в сфере высшего образования // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Апрель 2013. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/04/2149 (дата обращения: 15.05.2014)
  8. Окольнишникова И.Ю., Дьяченко О.М. К вопросу о внедрении маркетингового подхода к продвижению научно-образовательных услуг вузов России на международных рынках // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 1. С. 144-148.
  9. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011. № 28 (245). С. 134-142.
  10. Жужжалов В.Е. Образовательная среда – как объект управления, мониторинга и повышения качества подготовки специалиста // Современные научные исследования и инновации. – Ноябрь 2013. – № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/11/28624 (дата обращения: 29.04.2014).
  11. Демченко А.И., Егорова К.В. Особенности формирования национальной модели инновационного развития // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 12-16.
  12. Куликова Ю.П. Концептуальные принципы формирования инновационной политики высшей школы // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2012. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/04/11813 (дата обращения: 29.04.2014).


Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: