Как правило, природные Вызовы связаны с резкими, практически критическими ухудшениями условий окружающей среды.

Социальные Вызовы сопряжены как с внезапным нападением или периодом длительного внешнего давления представителей чужеродных культур, так и с «социальным ущемлением» (угнетением одного члена общества другим по какому-либо признаку). В одной из последних книг, посвящённых специфике российской истории, вслед за великим Ключевским, М. Эткинд очень точно назвал это явление «внутренней колонизацией»).

Достойно ответить на Вызов цивилизации помогает встречный процесс способности к генерации новых аутентичных Вызову идей творческим меньшинством и готовности большинства членов общества к тому, чтобы эту идею разделить.

«Механика» цивилизационного «Вызова-и-Ответа» довольно сложна, поскольку должны быть в наличии не только адекватные идеи-Ответы, но и труднодостижимая готовность большинства к Ответу: трудность состоит в том, что большинство – «обычные люди», мало чем отличающиеся от представителей доцивилизационной (примитивной, по А. Тойнби) стадии развития общества; инерция и неприятие нового – сущностная характеристика «большинства». (Так, последние исследования «большинства» жителей США, представленные в книге «Everybody Lies» С. Стивенс-Давидовича показали, что до сих пор цвет кожи является решающим фактором при выборе коммуникационных стратегий поведения).

Технология «встречи» меньшинства с большинством в целях передачи идеи с тем, чтобы «масса» идеей была захвачена, особенно волновала массовых «вождей». Так, А. Гитлер обозначил шесть принципов пропаганды – продвижения идей «большинству»:

а) неустанное повторение («Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз»» [2]);

б) выбор «адекватной речи» (понятного «большинству» языка) («Её уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать… Она должна быть максимально проста» [2]);

в) однообразие пропаганды, она «должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать их кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов» [2];

г) принцип немногозначности: «тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит «да» или «нет», он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно» [2]; «Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен» [2];

д) обращённость не к разуму, а исключительно к чувствам: «чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше она обращается к чувству толпы, тем больше будет успех» [2];

е) пропаганда должна шокировать: «В начале войны казалось, что пропаганда безумна в своей наглости, затем она стала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов все поверили ей. Чем чудовищней солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову» [2].

В 1976 г. механика захваченности масс («большинства») идеями была, на наш взгляд, точно отражена в появившемся новом понятии «мема» («культурного гена»), автором которого является Ричард Докинз (чуть позже (2006 г.) в работе «Бог как иллюзия» им были рассмотрены религиозные мемы).

Мем мгновенно колонизирует сознание масс: он целиком «поглощает» Другого, поскольку у «носителя» мема наблюдается непреодолимая тяга заразить идеей, тогда последняя коренным образом меняет поведение Другого, и так – до последнего звена «большинства».

Таким образом, меньшинству, производящему идеи, для того, чтобы они стали массовыми, необходимо «упаковать» их в форму «мемов» – «информационных репликаторов», использующих разум для создания собственных копий и не обращающих внимания на возможные последствия.

Традиционные общества существовали благодаря непрерывной циркуляции «традиционных» – не изменяемых, не искажаемых мемов.

В современных динамических обществах мемами становятся только те идеи, которые наиболее адекватны быстроизменяющейся реальности, именно поэтому эти идеи копировать хотят все без исключения.