Электронный научно-практический журнал «Гуманитарные научные исследования» » торговое предприятие

Исследование маркетинговой среды торгового предприятия – объективная необходимость

Филиппова Татьяна Александровна — Wed, 26 Apr 2017 12:11:12 +0000

Эффективное функционирование торговых предприятий в настоящее время невозможно без активного взаимодействия с внешней средой. Для успешного продвижения товара они должны найти и заинтересовать покупателя информацией о своем товаре, о его потребительских свойствах и преимуществах по сравнению с другими аналогичными товарами, о наличии гарантий и различного рода дополнительных услуг, о местах продаж и т.п.

Торговое предприятие об интересующем его рынке должно знать множество нюансов, влияющих на объемы продаж: емкость рынка, наличие конкурентов и их возможности, уровень цен и качество предлагаемого на рынке товара, предпочтения покупателей и многое другое.

Совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на результаты торговой деятельности предприятия, представляет собой маркетинговую среду, которая является достаточно изменчивой и которую необходимо постоянно исследовать, поскольку без достоверной информации и анализа текущей рыночной ситуации сложно добиться стоящих перед торговым предприятием целей. Это актуализирует необходимость маркетинговых исследований среды, что послужило основанием для написания данной статьи.

Данной проблеме посвящено множество работ как зарубежных авторов, таких как Котлер Ф., Черчилль Г, Берман Б, Хардинг Г, Эванс Дж. Р., Рид К., Браун Р. и др. так и российских, как Герчикова И.Н., Соколова М.И., Гречков В.Ю., Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Красикова Н.И. и др.

Маркетинговые исследования в данном контексте представляют собой деятельность, направленную на выявление возможностей и проблем в определенной сфере торговли, путем сбора и анализа информации о потребителях, поставщиках, конкурентах, конъюнктуре рынка, а также о факторах внутренней среды, для выработки оптимальных маркетинговых решений, способствующих достижению целей.

Поскольку «…современная конкурентная среда требует пересмотра типичных подходов, так как они перестали соответствовать ее требованиям», необходимо использовать весь арсенал способов и методов проведения исследований [4, с. 123].

В качестве инструментария маркетингового исследования могут использоваться методы:

- качественные: наблюдение, мониторинг, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола;

- количественные: опросы, аудит розничной торговли, панельный;

- смешанные: hall-тест, home-тест, таинственный покупатель.

Выбор метода определяется постановкой цели исследования и конкретной ситуацией.

Аналитическая составляющая маркетингового исследования базируется на системном и комплексном анализе, в основе которого лежат такие методы как экономико-статистический, экономико-математическое моделирование, линейное программирование, функционально-стоимостной анализ, экспертные оценки и др.

Для анализа маркетинговой среды используют методы: STEP/PEST-анализа; ETOM-анализа; QUEST-анализа; SWOT-анализа.

Первые три метода направлены на исследование возможностей и угроз факторов внешней среды. Наиболее распространенным является SWOT-анализ, позволяющий выявить как возможности и опасности рынка, так и собственные сильные и слабые стороны предприятия.

В данной работе будем использовать SWOT-анализ для выявления основных факторов маркетинговой среды торгового предприятия.

Объектом данного исследования является торговое предприятие, филиал компании New Yorker в России. Каждый магазин торговой сети New Yorker относится по своему формату к бутику.

New Yorker – это немецкая компания, специализирующаяся на производстве недорогой одежды, обуви и аксессуаров для мужчин, женщин, подростков. Полное название компании — New Yorker Group Services International GmbH & Co.KG. Компания владеет большой сетью фирменных магазинов, в которых продает одежду, обувь и аксессуары, выпускаемые под собственными лейблами (Smog, Fishbone и Amisu).

Одежда производится в Китае и других азиатских странах. Ценовые сегменты: ниже среднего и нижний. Качество обычно соответствует цене, но варьируется. Используются недорогие материалы, как натуральные, так и искусственные [1].

Компания New Yorker была основана в 1971 году в ФРГ (Западной Германии) предпринимателями Фридрихом Кнаппом (Friedrich Knapp), Тилмаром Хансеном (Tilmar Hansen) и Михаэлем Симсоном (Michael Simson). Первоначально компания занималась розничной продажей джинсовых изделий; первый магазин открылся в городе Фленсбург в том же 1971 году.

Для осуществления анализа маркетинговой среды функционирования торгового предприятия составим SWOT-анализ на основе полученной и систематизированной информации, а также методики анализа, представленной в статье [5, c. 55].

Первый этап данного анализа – это выделение компонентов внутренней среды рассматриваемого торгового предприятия, которые сгруппируем и представим в таблице 1, и компонентов внешней среды, не зависимых от деятельности самого торгового предприятия, и представленных в таблице 2.

Таблица 1 – Сильные и слабые стороны торгового предприятия

Группы	Сильные стороны	Слабые стороны
Менеджмент	Высококвалифицированный персонал, возможности личного и карьерного роста.	Отсутствие четко структурированных и регламентированных прав и обязанностей сотрудников, а также четкой системы мотивации и стимулирования работников.
Снабжение	Благоприятные отношения с поставщиками – производителями модной и качественной одежды	В связи с кризисной ситуацией в стране, а именно ростом курса доллара и евро – снижение объемов предлагаемой продукции со стороны зарубежных брендов.
Финансовая среда	Ежегодный (за рассматриваемый период 2014-2016 гг.) рост показателей прибыли и рентабельности.	Рост краткосрочных заемных средств в структуре финансирования.
Ценообразование	Возможность купить хорошие, модные и качественные вещи на распродажах.	Высокие цены на товары. Как правило, на распродажах бывают в наличии не все модели, размеры и цвета – ограниченный выбор.

Данные таблицы 1 позволяют сделать вывод о том, что к сильным сторонам данной организации относятся: высококвалифицированный персонал, возможности личного и карьерного роста, благоприятные отношения с поставщиками – производителями модной и качественной одежды, реализация модных и качественных товаров по сниженным ценам во время распродаж. Наличие данных сильных сторон у торгового предприятия дает ему существенные преимущества перед конкурентами на рынке по продаже модной одежды.

Таблица 2 – Возможности и угрозы торгового предприятия

Группы	Возможности	Угрозы
Спрос и предложение	В New Yorker представлена одежда самых разных фасонов: как строгих, так и очень смелых, оригинальных, нестандартных и цвета также на любой вкус. «Стили» одежды в New Yorker: спортивный, и так называемый клубный casual; отдельные вещи можно отнести к строгому casual. Также в продаже есть обувь, сумки и аксессуары. Материалы одежды в основном недорогие, но для такой невысокой цены довольно качественные. Довольно много вещей из 100% хлопка. Обувь и сумки — из кожзаменителя. Вещи практичные и достаточно износостойкие; за ними легко ухаживать. Все они производятся в Китае, Бангладеш и других азиатских странах.	Сокращение спроса из-за снижения покупательской способности основных потребителей. Захват сегментов покупателей другими магазинами-конкурентами.
Конкуренция	Весьма демократичная одежда New Yorker становится особенно доступной на распродажах, когда цены на футболки падают до 199 рублей, на рубашки и толстовки — до 399 рублей, и так далее. Распродажи проводятся дважды в год — в июле и январе. Представлена в основном молодежная мода для девушек и юношей до 50 размера.	На данный момент значительное количество конкурентов: как со стороны розничных продавцов, так и со стороны интернет-магазинов. Отсутствие ключевых преимуществ перед конкурентами. Размерный ряд ограничен, отсутствуют большие размеры для женщин и мужчин.
Сбыт	Главные бренды: Smog, Amisu, Fishbone, Fishbone Sisters, Censored. Наиболее привлекательным магазин является для покупателей в возрасте примерно 14-25 лет.	Возможно снижение объемов сбыта в связи с ростом конкуренции со стороны интернет-магазинов и аутлетов (торговых центров, специализирующихся на продаже одежды известных брендов со значительными скидками).
Экономическая ситуация	Привлечение инвестиций в данное торговое предприятие.	Инфляция, увеличение налогового давления, возможный рост курса валюты – доллара и евро.

Представленные в SWOT-анализе сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы рассматриваемого торгового предприятия будут полезны и необходимы для выработки дальнейшей стратегии по сохранению его конкурентоспособности, сохранению покупателей и повышению выручки и чистой прибыли.

Развитие компетенций персонала торговых предприятий

Кравец Максим Александрович — Thu, 17 Sep 2020 06:18:41 +0000

Усиление конкуренции среди торговых предприятий заставляет их руководство изыскивать резервы повышения организационного потенциала, который содержит разные составляющие: технологическую, информационную, финансовую, кадровую. Для многих предприятий торговли (особенно для тех, в которых торговая деятельность не автоматизирована, продавцы играют ключевую роль в продвижении товара, в процессе совершения покупки покупателем) ключевым фактором стратегического успеха является персонал. В этом случае первостепенной становится задача развития торгового персонала, совершенствование его компетенций. Само понятие компетенции можно определить как «способность осуществлять конкретную деятельность в определенной области на основе применения знаний и умений и проявления личностных качеств, делающих эту деятельность успешной» [1].

Несмотря на разнообразие компетенций торгового персонала в них можно выделить группы компетенций, уровни развития компетенций, а также некоторую группу общих (необходимым всем продавцам) компетенций.

Проектирование компетенций начинается с базовых функциональных компетенций, которые зависят от специфики продаж, роли сотрудника торгового предприятия. Здесь общими для торгового персонала являются следующие знания и умения:

знания: задач и ответственности, ассортимента продукции, условий работы с клиентами, техники продаж, ключевых показателей сбыта;
умения: планировать продажи, общаться с клиентами.

Однако проектирование только функциональных компетенций не соответствует принципам современной концепции управления торговым персоналом. Компании, стремящиеся раскрыть потенциал сбытового персонала, проектируют и другие компетенции. Так, распространенной бизнес-практикой является формирование лидерских компетенций. Необходимость расширенного подхода к развитию и оценке компетенций, получила как теоретическое, так и практическое обоснование [2].

Компетенции торгового персонала могут быть представлены по уровням, предложенным Эннис С. [3]:

Минимальные стандартные компетенции: базовые требования, необходимые для производительности;
Наглядные компетенции: поведенческие навыки, связанные с успешной работой;
Отличительные компетенции: выделяют лучших продавцов среди всех остальных.

Статистическое исследование, выполненное Мининым А.А., Мининой М.Ю. на группе менеджеров по продажам, позволило выявить ряд ключевых факторов профессиональной успешности торгового персонала, к которым относится технология продаж (профессиональный навык), переговорные техники (коммуникативный навык), умение планировать и ориентация на профессиональный рост (личностные навыки) [4]. Другой важный вывод, полученный в ходе данного исследования, заключался в том, что отношения с коллегами и эмоциональный контроль практически не влияют на результативность менеджера по продажам [4]. В таком случае данные факторы могут быть исключены из оценки набираемых сотрудников отдела сбыта, или иметь небольшое значение (вес) в оценке торгового персонала.

Таким образом, можно утверждать, что современное российское торговое предприятие должно развивать не только функциональные компетенции своих сотрудников; формируемая система компетенций должна быть построена по многоуровневой схеме; для успешного развития всех компетенций необходимо сформировать комплексную подсистему оценки, в которой будут сочетаться объективные и субъективные методы оценки.