Диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в политической сфере в целом и в политических PR-коммуникациях, в частности,   используются крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Хотя  симметричная коммуникация в ее диалоговом режиме  уже не раз  подтвердила свою гораздо большую эффективность, нежели чем монологическая модель субъект-объектного  дискурса  власти. Нормативная модель делиберативного, то есть совещательного, а по сути дела диалогического  дискурса,  была разработана еще Ю.Хабермасам. Но диалогическую модель коммуникации власти и общества, в том числе в сфере  связей с общественностью разрабатывал не только этот получивший  широкую известность мыслитель, но и ряд других, менее знаменитых авторов.

По неформально сложившейся традиции историки и теоретики российской  пиарологии       возникновение диалогической модели связей с общественностью связывают исключительно с именами двух американских исследователей в сфере PR-технологий: Дж.Грюнига и Т.Ханта. При этом       исключительно все  отечественные авторы ограничивают свое рассмотрение диалогической модели связей с общественностью лишь ссылкой на двух вышеуказанных ученых¹.

Но в  своем стремлении разработать и обосновать диалогический подход в сфере этической коммуникации и связей с общественностью, Дж.Грюниг одинок. Наряду с ним, а также после него, то есть в  настоящее время, над этой же проблемой работали и продолжают работать и другие зарубежные был   не специалисты-пиарологи. Так,    некоторые     из наиболее     ранних суждений о роли диалога в PR-коммуникациях  можно отнести  к канадскому исследователю связей теории и практики с общественностью Р. Пирсону.

Р.Пирсон написал  диссертацию и опубликовал несколько  статей,  в которых он применяет теорию этики дискурса Ю.Хабермаса для  развития этических принципов в сфере PR-коммуникаций. С  точки зрения Р.Пирсона, этика  PR- коммуникаций теснейшим образом  связана с идеей диалога.  Именно поэтому он одним из первых приступил к  обсуждению  диалогической коммуникации, утверждая,      что в     основе       связей с общественностью лежит   «управление  системами коммуникации», которые должны исходить  и основываться на «диалогическом стандарте», то есть  «выводиться из идеи диалога»  [3, р. 128].

Кстати, еще до Р.Пирсона этика связей с общественностью в 1965 году была рассмотрена А.Салливаном², который для обоснования этичности PR-коммуникаций выдвинул понятие общих ценностей, которым противостоят узкие (partisan), то есть по сути дела партикулярные интересы. Поскольку всеобщие интересы выражают защиту прав человека, то они должны быть признаны выше, нежели чем групповые или местечковые интересы. Опираясь на взгляды своего предшественника, Р.Пирсон утверждает, что с точки зрения этичности связей с общественностью, должно быть признано наличие пересечения частных и всеобщих ценностей и интересов. Поэтому в сфере PR-коммуникаций должны гармонически взаимодействовать узкие интересы клиента (заказчика, работодателя, организации) и общественные ценности, идеалы, принципы и приоритеты.

Р.Пирсон считает, что между ними необходим баланс и учет всех существующих «точек зрения, интересов и прав других лиц » [6, p. 57]. Он разделяет позицию А.Салливана,     предложившего        «принцип взаимности», который гласит: «Если у человека есть право,  другой … обязан уважать это право     в  осуществление    этого права»       [6, p. 57].    Одним  из           таких  фундаментальных прав является право доступа человека к точной и полной информации в вопросах, затрагивающих  его интересы [6, p.58]. И, словно бы предчувствуя появление теории делиберативной демократии, Р.Пирсон утверждает, что человек не просто свободен,   но он     имеет    законное     право    на   то,       чтобы    «участвовать   в принятии  затрагивающих его или ее»  решений, проблем и вопросов  [6, p. 53].  Отмечая вклад А.Салливана в     разработку этики связей с общественностью, Р.Пирсон также способствует развитию этических представлений в сфере пиарологии.

Для обоснования своих взглядов Р.Пирсон исходит из трех известных эпистемологических понятий постмодернистской теории риторики: объективизма, релятивизма и интерсубъективности. Все три лежат в основе теории аргументации и могут быть применимы к связям с общественностью. Он утверждает, что рационализм и эмпиризм – это  два различных философских метода, направленные на то, чтобы получить  достоверное знание [4, р. 13]. Именно они лежат в основе объективизма. Но наряду с этим в самом языке присутствует реляционизм, на основе чего даже откровенно софистические и ложные аргументы могут выглядеть как достоверные и  истинные. А связи с общественностью вполне могут использоваться для продвижения частной выгоды в публичной «какофонии конкурирующих интересов» [5, р. 69]. Таким образом, реляционистская компонента PR может помочь ложной точке зрения, заручившись поддержкой со стороны общественности.

Интерсубъетивная точка зрения описывается Р.Пирсоном как альтернатива  двум первыми эпистимологическими основаниями. Она отвергает  притязания на истину в последней инстанции со стороны объективизма и в тоже время не принимает скептицизма и нигилизма   со стороны софистической риторики. Интерсубъетивность, как диалектический процесс синтеза тезиса и антитезиса,  позволяет найти согласие и обнаружить  «золотую середину» межу объективизмом и риторизмом. Принцип иинтерсубъективности вполне    релевантен   многообразию и плюрализму интересов членов общества. На этой интерсубъективной основе должен осуществляется дискурс и функционировать коммуникативный механизм  связей с общественностью. В отличие от монологического объективизма и реляционизма интерсубъективный подход субстанционально диалогичен и этичен, а потому  применим, по мнению Р.Пирсона, к теории и практике связей с общественностью  [4, р. 122].

«Важным вопросом становится, не то, что действия или политика более правы, чем другие, – пишет Р.Пирсон, – но то, что  такая система коммуникации максимизирует вероятность того, что конкурирующие интересы могут быть трансформированы» [4, р. 125]. Таким образом, акцент в связях с общественностью перемещается от проблемы правильности или неправильности артикулируемых точек зрения к этическим аспектам процесса коммуникации. Эта коммуникативная модель преодолевает монологический тренд социальной коммуникации и связей с общественностью.

Р.Пирсон позиционирует свою «концепцию диалога как этическую основу для связей с общественностью» (Shannon. Ethics…). В соответствии с этой установкой,   диалогическая модель коммуникации Р.Пирсона осуществима лишь  под углом «этического императива связей с общественностью» («an ethical imperative for public relations») [3,  р.127]. В свою очередь «этический императив» характеризуется Р.Пирсоном в качестве «ключевого» элемента в практике паблик рилейшенз [4, р. 123]. Этическим императивом по Р.Пирсону, является, во-первых, коммуникативная деятельность по наладке и поддержанию взаимоотношений со всеми группами общества, на которые организация может оказывать то или иное влияние. И, во-вторых, этическим императивом является совершенствование  реляционно-коммуникативных связей по все большей  трансформации и превращению их в полноценный  симметричный диалог с соответствующим уровнем открытости, взаимопонимания и координации деятельности между организацией и общественностью [3, р. 377].

Переходя к практическому использованию концепта «этический императив» Р.Пирсон ссылается  на концепцию Ю.Хабермаса об идеальной речевой ситуации, которая, по его мнению,  может претендовать на нормативное ограничение вполне реальных правил  (этики дискурса) в сфере связей с общественностью. В своей диссертации  «Теория этики связей с общественностью»  Р.Пирсон утверждает, что  для практики этических связей с общественностью характерно наличие диалогической системы взаимодействия, а не монологической политики воздействия на общественность и общественное мнение  [3, р.206].  По  мнению Р.Пирсона, «диалог является необходимым условием для любого легитимного корпоративного поведения, которое затрагивает общественность (public)  этой организации» [3, р.128].

«Этический императив» связей с общественностью Р.Пирсона непосредственно вытекают из концепции Ю.Хабермаса об идеальной речевой ситуации. Не смотря на то, что Ю.Хабермас  рассматривал связи с общественностью как вмешательство в политическую публичную сферу  и тем   самым позиционировал политические PR-коммуникации еще и  как способ  отчуждения  граждан от  политической жизни общества, Р.Пирсон утверждал, что его концепция этических связей с общественностью позволит преодолеть коммуникативный барьер между организациями (властью) и общественностью (гражданским обществом). К сожалению, этот рано ушедший из жизни пиаролог так и не сумел реализовать свои идеи.

Эту же проблематику, поднятую Р.Пирсоном, продолжает Р.Липер в статье «Моральная объективность, этика дискурса Юргена Хабермаса и связи с общественностью». Он, как и его предшественник, пытается приспособить этику дискурса Ю.Хабермаса «для практики связей с общественностью» [2, р. 133]. Его  аргументация в пользу этого тезиса сводится к трем основным элементам:

а) попытке доказать, что этика дискурса «совместима с двусторонней симметричной модели общественных отношений Грюнига и Ханта»;

б) демонстрации ее применимости для кодекса этики связей с общественностью;

в) акцентирования внимания на использовании теории Ю.Хабермаса Р.Пирсоном в качестве практики этических связей с общественностью во время катастрофического для окружающей среды  разлива нефти  в 1989 году из  танкера Эксон Валдез  (Exxon Valdes) вблизи Аляски, последствия которого удалось устранить лишь к 2010 году.  Р.Липер подчеркивает важность этического исследования в области связей с общественностью с одной стороны, и  распространенние апатии к этому вопросу как среди ученых-пиаролов, так  и со стороны практикующих специалистов,   с другой стороны [2, р. 133-135].

Р.Липер подчеркивает актуальность этических исследований в сфере связей с общественностью, которые, по его мнению, нуждаются в глубоком философском обосновании [2, р.140]. Для теоретического обоснования двухсторонних симметричных связей с общественностью от пытается совместить идеи, высказанные Дж.Грюнигом и Ю.Хабермасом. Коммуникации, по мнению Р.Липера, ведут к пониманию. Основная цель таких коммуникаций состоит в  содействии во взаимопонимании между людьми и  организациями. Завершая  статью, он отмечает, что   этические требования Хабермаса (этика дискурса)  «соответствует  разработке, реализации и обоснованию кодексов этики для области связей с общественностью»   [2, р.142].

В 2012 году в Португалии на английском языке вышла коллективная монография под названием «Диалогический императив. Тренды и проблемы в стратегических организационных коммуникациях», обобщившая многочисленные исследования диалогической модели связей с общественностью. Один из авторов этой коллективной монографии (Sampaio da Silva) не смотря на признание критики со стороны Ю.Хабермаса связей с общественностью за использование манипулятивных технологий, утверждает, что   теорию диалогической (именно диалогической, а не дискурсивной как у Ю.Хабермаса) этики можно использовать в современных PR-коммуникациях наряду с моделью симметричного диалога  Дж.Грюнига и Т.Ханта, а также в    соответствии с «диалогическим императивом»,  Р.Пирсона, приверженность взглядов которого  была заявлена авторским коллективом уже в самом названии данной  монографии [7].

Современная двусторонняя  модель связей с общественностью представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. В современной концепции  «связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов». Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, экспертиза и консалтинг как «способ выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации» [1, с.47].

Несмотря на все еще довольно частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации, они постепенно  вытесняются двусторонними моделями, поскольку осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации на основе диалогического взаимодействия. Данное положение особо актуально в публичной сфере взаимодействия государства, бизнеса и гражданского общества на основе партнерства, субъект – субъектной интеракции и симметричного  диалога власти и гражданского общества в современной России.

¹ Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. – СПб., 2011, с.281-284; Кондратьев Э.А., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие/Под ред. С.Д.Резника. – Изд. 6-е испр. и доп. – М.: Академический Проект. 2009, с. 47-49; Почепцов Г.Г.Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Вакслер», с. 100-102 и др.

² Sullivan, A. J. Values in public relations// O. Lerbinger & A. Sullivan (Eds.), nformation, influence, and communication: Areader in public relations. – New York: Basic Books. – 1965,  pp. 412–439.

Необходимыми условиями диалога в политике является, во-первых,  наличие политического плюрализма, во-вторых, обладание субъектами диалога политической толерантностью, и, в-третьих, их коммуникативная компетенция, умение слушать, понимать и идти на встречу друг другу ради сохранения мира, стабильности и преодоления разногласий. «В настоящее время термины «диалог», «коммуникация», «толерантность» послужили основой переименования ряда процессов, которые прежде имели другие названия, например, «дискуссия», «обсуждение», «взаимодействие», «взаимоотношение противоположностей», «компромисс», «солидарность», «социальность». – Полагают В.Г.Федотова и А.Ф.Яковлева. – Диалог, коммуникация – это, несомненно, и дискуссия, и обсуждение, и взаимодействие людей и идей». [9, с.67]. Диалог в политике все более становится нормой цивилизованного сотрудничества и демократического взаимодействия сторон, отличающихся друг от друга по тем или иным параметрам, но признающим право на существование иных, альтернативных по отношению с собственной точке зрения,  взглядов, мнений, убеждений, ценностей, идеологий и даже   форм общественного, политического  и государственного устройства.

Аксиологически статус диалога настолько высок, что он по праву находится одном смысловом ряду с такими фундаментальными политическими ценностями,  как демократия, свобода, равенство, право на свободу слова, выражения мнений и даже на саму жизнь. С точки зрения современных российских исследователей политического дискурса, демократия – это «не столько совокупность процедур и их применения, сколько диалогическое взаимодействие между различными политическими партиями, общественными движениями и даже отдельными людьми» [1, с.6]. А М.С. Каган даже призывает отказаться от «неопределенно-бессодержательного понятия постмодернизм» и  переименовать современную эпоху в «эпоху многомерного диалога»,  всеохватывающего универсального диалога, являющегося альтернативой грозящего обществу и человеку самоубийства. Перефразируя широко известное изречение Ж.-П.Сартра о том, что человек – это существо, «приговоренное к свободе», М.С. Каган утверждает, что «ныне человечество “приговорено к диалогу”» [6, . с. 404, 402].

Диалог государства и гражданского общества, являясь одной из разновидностей политического диалога, в тоже время нередко выступает как   социальный (в широком смысле) или гражданский (общественный)  диалог. В такой диалог  вовлечены не только институциональные субъекты, акторы или агенты  политики (государство, политические партии, политические лидеры, политтехнологи и т.д.),  но и рядовые граждане, общественные объединения и некоммерческие организации   «третьего сектора», напрямую не связанные со сферой политики, но играющие все более возрастающую роль в политической жизни общества.

Данная тенденция вполне отчетлива в практике взаимодействия власти и институтов гражданского общества в развитых демократических режимах Европы, Северной Америки, Австралии и, отчасти, в ряде государств восточной Азии.  На смену конфронтации государства и гражданского общества,  недоверия и настороженности по отношению к НКО постепенно приходит и утверждается осознание необходимости сотрудничества и взаимодействия, расширения публичной сферы, институционализации гражданского диалога и вовлечения широких слоев общества в социальный диалог и в публичную политику.

В политической науке и политической практике данные процессы нередко сопровождались критикой либеральной модели демократии, где центральным моментом долгое время оставались электоральные процедуры и формирование представительной системы осуществления и функционирования власти, обусловившие отчуждение широких слоев общества от реального участия политике, снижение активности избирателей, легитимности власти и принимаемых ей решений. Выход был найден в соединении ценностей электоральной демократии с механизмами и процедурами демократии участия (партиципаторной) и делиберативной (дискускурсивной или совещательной) демократии,  существенно расширивших и институционализировавших многочисленные диалоговые процедуры и практики. Механизмы и технологии связей с общественностью (PR) в сфере политического и государственного управления  были дополнены GR-технологиями, где уже общественность (третий сектор) и бизнес (второй сектор) выступали инициаторами взаимодействия, коммуникации и диалога с государством, правительством и властью (первым сектором).

Прежде казавшиеся утопическими многие нормативные идеи делиберативной демократии и делибератиного диалогического дискурса, механизмов и технологий симметричных и равноправных  PR и GR – коммуникаций в режиме диалога, в конце  ХХ  – начале ХХI получили дальнейшее  развитие в коммуникативных практиках «открытого правительства», «электронного государства», и «электронной демократии». Реляционные сетевые сообщества с диалоговыми  горизонтальными связями и отношениями формируют новое сетевое гражданское общество, неподконтрольное и неподвластное, но, в тоже время, не противостоящее государству, играющее все более заметную и существенную роль в реальном политическом процессе внутри государства и на международном уровне.  Новые интерактивные медиа, функционирующие в режиме он-лайн в сфере интернет-пространства, стали  альтернативой унифицированной единой информационной политике авторитарных режимов, прежде строивших коммуникацию с обществом на доминировании государства, информационной монополии  и монологе власти, пропаганде, тотальном контроле над информационной повесткой дня, а также на манипулятивных технологиях информирования граждан и формирования общественного мнения.

В результате инновационных процессов в области политической коммуникации гражданское общество и некоммерческие организации третьего сектора все более и более признаются государствами в качестве равноправных партнеров по  диалогу. Формирование органов и институтов власти,  их легитимность и легитимация принимаемых ими решений порождает новое, дискурсивное измерение политики, связанное с развитием диалоговых  процедур и форм интеракции государственных институтов и институтов гражданского общества, что находит закрепление в соответствующих законах и других нормативно-правовых актах.

В современной России ситуация выглядит  несколько иначе. С одной стороны, государственная власть признает необходимость развития и укрепления гражданского общества и расширения общественного диалога. С другой стороны, эти процессы осуществляются под жестким контролем со стороны самой власти и, вследствие этого, формализуются, обюрокрачиваются, лишаются живого творческого начала со стороны. Гражданское общество в России фактически все более оказывается  встроенным в единую вертикаль государственной власти. Соответственно этому, горизонтальные, то есть партнерские,  диалоговые связи, разрушаются или симулируются.  На смену так и не укоренившегося в политической культуре современной России диалога государства и гражданского общества  возвращается  характерный для российской социокультурной и политической  традиции слегка диалогизированный с помощью современных информационно-коммуникативных технологий монолог власти и общества. Рецепция традиционной модели авторитарно-тоталитарной  модели интеракции, где государство доминирует, а слабое гражданское общество действует в анклаве жестко очерченных властью полномочий, убивает гражданскую инициативу, порождает общественную апатию, разочарование, сводит на нет усилия по модернизации экономической, социальной и политической сфер жизни российского общества. При этом политическая риторика российской власти  становится все более монологична и агрессивна по отношению к радикальной части оппозиции, приобретает вполне отчетливые пропагандистские оттенки  времен холодной войны, поиска врагов народа, охоты на ведьм, борьбы с инакомыслием,  разоблачения врагов и агентов Запада.

Вместо налаживания диалога с несистемной и внепарламентской оппозицией в политическом дискурсе власти доминирует желание скомпрометировать,  оппозиционных стейкхолдеров  в глазах общества,  и даже подвести их действия  под ту или иную статью Уголовного Кодекса РФ, продемонстрировав тем самым якобы несостоятельность ее (оппозиции) обвинений и критики  российского государства и его лидеров.   Бюрократический произвол, тотальная коррупция, всевластие класса чиновников, отстранение от политического управления и контроля за властью представителей гражданского общества,  отчетливый тренд к построению полицейского государства, контрастирующий ведущим интенциям в развитии демократических процессов в западных демократиях, вступают в противоречие с ценностями и идеалами формирующегося в России среднего класса.  Вместо институционализации реальных дискурсивных механизмов и дискуссионных площадок для честного  и откутого публичного диалога государства и гражданского общества, власть создает его многочисленные симулякры в виде псевдодиалоговых,  ангажированных и созданных самым же государством фиктивных институтов гражданского и организаций общества. Получившие наименование ГОНГО (GONGO, как аббревиатура от понятия «государством организованные негосударственные организации»), эти псевдо общественные организации в действительности выступают в роли клиентелы государства, отстаивая не интересы гражданского общества, а обслуживая власть и отрабатывая полученные от нее преференции («Идущие месте», «Наши», Фонд содействия развития гражданского общества, Объединенный народный фронт и др.).  Эти структуры в современной России в основном выступают в качестве фальшивой декорации гражданского общества,  ширмы, за которой скрываются антидемократические тенденции и авторитарный монолог власти.

Не подкрепленные креативным потенциалом гражданского общества, призванного творчески взаимодействовать  с государством в  критическом  диалоге, данные интенции обрекают Россию на деградацию и  все большее отставание от наиболее развитых  демократических стран, усиление центробежных и сепаратистских тенденций, возникновение и эскалацию внутриполитических конфликтов, рост недовольства, агрессивности и политического экстремизма. Отсутствие полноценного диалога власти и общества, эффективных механизмов обратной власти от гражданского общества к государству и назад, лишают  власть   респонзивности, делают ее инертной, костной, глухой не способной к своевременному реагированию на трансформацию общественного мнения и политических настроений в обществе.  Финалом  данного тренда может стать очередной социокультурный и политический раскол общества и  новая геополитическая катастрофа, логическим следствием которой станет распад России и  утрата ею политической самостоятельности.  Чтобы не допустить того или иного варианта подобного негативного сценария развития политической ситуации в современной России, требуется серьезная реконфигурация взаимодействия государства и гражданского общества на основе институционализации  двухстороннего  и симметричного диалога между ними.

Тем более, что «о  необходимости гражданского диалога как средства единения общества говорят и представители высшего политического руководства, и конструктивная оппозиция». С этой точкой зрения солидарны и  ведущие российские политологи, которые  «практически единодушны во мнении, что развертывание диалога власти с обществом есть единственная альтернатива негативному сценарию развития страны» [7, с. 5]. Диалог государства и гражданского общества, недооцененный и незаслуженно отвергнутый  российской политической наукой, обладает   большим эвристическим потенциалом.

С.П.Поцелуев, практически первым из российских политологов детально исследовавший политический диалог в его соотношении с коммуникативными теориями демократии, пришел к неутешительному  выводу о практически полном отсутствии в российской политической науке серьезных исследований,  как политического, так и гражданского или общественного диалога: «В России парадоксальным образом к проблеме концептуализации политического диалога ближе всего подходят не столько политологи, сколько их коллеги из смежных отраслей знания: философы, лингвисты, социологи, медиаведы» [7. с. 6]. Сюда же можно добавить психологов, специалистов в области коммуникавистики и связей с общественностью, культурологов, антропологов, историков и специалистов из других областей обществознания. Политическая наука парадоксальным образом  проходит мимо специального изучения этого социокоммуникативного конструкта.

Не смотря на множество научных изысканий в сфере взаимодействия государства и гражданского общества, российская политическая наука оставила без должного внимания проблему их диалогического взаимодействия. Даже несмотря на то, что практически в каждой такой научной статье (монографии, диссертации и проч.), сплошь и рядом упоминается необходимость выстраивания (равноправного, конструктивного, полноценного, подлинного, двухстороннего, симметричного, взаимовыгодного, обоюдного  и т.д.)  диалога, сам  концепт  «диалог государства и гражданского общества»,  превратившийся в расхожий бессодержательный штамп с массой сопутствующих ему красочных определений, до сих пор, вопреки здравому смыслу и логике,  остается неизученным и неисследованным. Эта теоретическая лакуна, вызванная спецификой политического процесса в современной России, без сомнения, оказывает и обратное воздействие на политическую жизнь общества: отсутствие теоретических разработок в политической коммуникавистике делает интеракцию государства и гражданского общества еще более монологичной, односторонней, антидемократиной.

В чем причина такой по сути дела парадоксальной ситуации? Почему ученые-политологи, как один,  признавая теоретическую и практическую актуальность диалогической коммуникации государства и гражданского общества, оставляют этот вопрос без глубокой проработки в стороне от магистральной линии развития политической науки? На взгляд автора этих строк, причин здесь может быть несколько.

Во-первых, это самоочевидность и даже превращение утверждения о необходимости дискурсивного взаимодействия государства и гражданского общества в коммуникативном режиме диалога в шаблон, трафарет, штамп. «Распространенность, обычность диалога столь на первый взгляд интуитивно достоверна и очевидна, что это порой ведет к взгляду на диалог, как на нечто не достойное особого исследования», – пишет по этому поводу флософ-логик К.Д. Скрипник [8,  с. 4].  Раз все солидарны в мнении о  необходимости диалога, то в чем, спрашивается проблема? Нужно ли доказывать или как-то обосновывать то, что всем на первый взгляд понятно и так.

Во-вторых, диалог  изначально являлся формой речевого взаимодействия между людьми. Следовательно, диалог в целом – это  предмет исследования лингвистики, которая занимается исследованием языковых явлений, в том числе  общественно-политической лексики. Диалог в политике – это разновидность политического дискурса, следовательно его исследование и изучение должно быть отнесено к социолингвистике или ее такой новой разновидности как политическая лингвистика.

В-третьих, диалог является не только объектом изучения лингвистики, но и привлекает к себе внимание литературоведов, философов, педагогов, психологов, религиоведов, культурологов, социологов, специалистов в сфере коммуникавистики, связей с общественностью и других областей социогуманитарного знания. Диалог в политике – это частный случай применения диалога в коммуникавистике, культуре, педагогике, философии, науке и т.д. Поэтому специального исследования диалога государства и гражданского общества не требуется.

В-четвертых, внимание современных исследователей как бы «по инерции» все еще направлено на  агитационно-пропагандистский   и манипулятивный  разновидности политического дискурса, характерных  для идеологического противоборства эпохи «холодной войны» и противостояния двух супердержав в лице США и СССР. Данные коммуникативные технологии, активно применявшиеся в середине ХХ века, вплоть до настоящего времени окончательно не исчерпали своего милитаристского потенциала и  продолжают использоваться в современных политических коммуникациях, тем более, что реальной альтернативы им российская политическая наука до сих пор так и не выработала. Прежние формы и жанры политической коммуникации  востребованы и самой властью, все еще  предпочитающей не диалог, а монолог, не взаимодействие, а воздействие, не аргументацию, а манипуляцию, не делиберацию, а приказ, команду или  распоряжение.

В-пятых, политика все еще в ряде случаев остается наиболее конкурентной сферой деятельности (в духе а-ля Н. Макиавелли), где преобладает не стремление к кооперации, согласию, компромиссу, консенсусу и к диалогу, а к победе любой ценой. При этом интенция к обладанию власти рассматривается не столько как конкуренция, состязание, соперничество,  сколько как непримиримая борьба,  вражда или даже как война. В такой парадигме понимания политики и политической власти диалог вытесняется за пределы политического процесса и рассматривается как  проявление политического романтизма не имеющего никакого отношения к «реальной политике» и подлинным политическим интересам.

В действительности, политика предполагает как конкуренцию, так согласие, которые могут протекать в формате различных типов общественного диалога, которые, как это уже было сказано в начале нашей статьи, являются разумной альтернативой насилию, кровопролитию и гражданским междоусобицам.  Реальный, а не симулятивный диалог способен трансформировать любой, даже самый острый социально-политический конфликт из которого все стороны могут получить какую-то выгоду и удовлетворение. К примеру, власть – стабилизацию и успокоение общества, оппозиция – какие-то дополнительные гарантии для расширения своей легальной деятельности, в виде расширения доступа к  каналам распространения массовой информации, участия в делиберативных процедурах или, даже, пусть и формального, в отправлении политической власти. Так на смену диалогу конфликтного типа (митингам, акциям протеста, полемике, дебатам, дискуссиям и др.) придет диалог кооперативного типа (переговоры, консультации, слушания, экспертизы, гражданский  контроль  и так далее).

Процесс общественного диалога предполагает наличие инструментов и механизмов для того, чтобы правительственные учреждения и органы власти могли быть более полно  информированы о мнениях рядовых граждан. Общественный диалог – это одна из разновидностей диалога, направленная на предотвращение общественного раскола и углубление взаимопонимания, улучшение взаимодействия и построения конструктивного сотрудничества между различными стратами общества. Такой диалог представляет собой непрерывный, постоянно развивающийся и совершенствующийся коммуникативный процесс, в который вовлечены как представители всех уровней власти, так и рядовые граждане, как работодатели, так и наемные работники. Многосторонний и всеобъемлющий характер общественного диалога заключается в объективной необходимости формирования в обществе и в государстве атмосферы доверия, открытости, готовности к включению в институционализированную систему обмена информацией. В отличие от России за рубежом существует достаточно развитая практика изучения диалога в целом, включая общественный (публичный) диалог по актуальным социально-политическим проблемам.

В странах ЕС и США, где в отличие от России наиболее активно используется понятие гражданский диалог, который  представляет собой взаимодействие между государственными учреждениями и организациями гражданского общества, в чем он весьма близок к российскому диалогу государства (правительства) и гражданского общества. Однако, в отличие от него, гражданский диалог включает в себя еще и гражданские коммуникации между самими организациями и институтами гражданского общества без участия государства. В российском варианте такой, по сути горизонтальный, дискурс неправительственных организаций, не опосредованный государством,  пока что должного наименования да и использования все еще не получил.

По мнению американского исследователя В.Айзекса целью  диалога,  является не столько решение проблем, сколько  «растворение их» [13, р. 19]. Диалог  определяется В.Айзексом в русле герменевтики,  как процесс коммуникации, целенаправленно обращенный на поиск, изучение и формирование понимания. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования  сущности  вопроса  на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждения людей или их поведения, а о информировании и обучении.  Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными;  говорить и с другими и при этом разговаривать  уважительно;  развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других  мнениях, говорить  о собственной точке зрения;  строить отношения в позитивном плане. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования  сущности  вопроса  на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждения людей или их поведения, а о информировании и обучении.  Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными;  говорить и с другими и при этом разговаривать  уважительно;  развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других  мнениях, говорить  о собственной точке зрения;  строить отношения в позитивном плане.

Для Л.К. Хос главной составляющей диалога является сокращение степени конфликтности, поскольку   диалог  – это «практика  посредничества в конкурирующих и противоречивых дискурсах» [12, р. 229].

Л.Эллинор и Ж.Жерар  описывают диалог как основополагающий процесс коммуникации, который способствует  созданию условий высокого доверия и открытости  [11, р. 19-27].   Процессу диалога не препятствует наличие разногласий.  Диалог, с точки зрения этих авторов,  используется для понимания  характера существующей  проблемы [11 р. 22].

По  мнению С.Лондона, цель диалога состоит не в том, чтобы решить  или устранить проблему, а в том,  «чтобы изучить наиболее перспективные направления для действий». По его мнению, диалог акцентирует внимание на общих интересах, а не на разногласиях.     [14].

С. Диц и Дж. Симпсон полагают, что диалог, начиная со второй половины ХХ века, стал основной чертой общества и надежды человечества на то, что оно когда-нибудь окажется в состоянии противостоять глобальным вызовам современности. Ими на основе идей Ю.Хабермаса и Г.-Х.Гадамера разработана политически отзывчивая коммуникативная теория  (PRCT)   конструкционистского  диалога, которая признает особую важность политической ситуативности и понимания «другого» [11, p. 5]..  Для  С. Диц и Дж. Симпсон диалог органически связан с общением по социально значимым общественным проблемам между заинтересованными сторонами. Для них такой диалог синонимичен общественной дискуссии.

Весьма развита за рубежом, особенно в Северной Америке (Канаде и США) и в Европе, диалогическая теория связей с общественностью. По неформально сложившейся традиции историки и теоретики российской  пиарологии  возникновение диалогической модели связей с общественностью связывают исключительно с именами двух американских исследователей в сфере PR-технологий: Дж.Грюнига [2]. Но в  своем стремлении разработать и обосновать диалогический подход в сфере этической коммуникации и связей с общественностью, Дж.Грюниг не одинок. Наряду с ним, а также после него, то есть в  настоящее время, над этой же проблемой работали и продолжают работать и другие зарубежные мыслители.

В конце 1990 – начале 2000 годов, целый ряд мыслителей и ученых-обществоведов фиксируют так называемый «диалогический поворот»  в связях с общественностью (Dialogical Turn of Public Relation).  Особенно очень много для исследования диалогической модели связей с общественностью сделали Р.Пирсон[4],  Р.Липер,  К.Боцан, М.Кент и  М.Tейлор [3], Р.Буркарт [5]. К великому сожалению большинство из этих имен, разве что за исключением Дж. Грюнига, в России остаются практически неизвестными, а сам PR-диалог не востребованным в сфере социальных и, особенно, политических коммуникаций. А диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в российских PR-коммуникациях   используются все еще крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Очень многие отечественные теоретики и практики связей с общественностью, скептически относятся к рецепции диалогической модели коммуникации в сфере взаимодействия органов власти и институтов гражданского общества в современной России. В то же время социальная практика и рост гражданской активности населения свидетельствуют, что традиционные социокультурные модели монологической коммуникации государства и гражданского общества требуют модернизации, развития механизмов обратной связи и институционализации новых  механизмов коммуникации власти и общества и технологий связи с общественностью в формате симметричного диалога.

Избирательный цикл 2011-2012 годов, уже вошедший в политическую историю нашей страны, вывел на первый план в публичном политическом дисурсе современной России концепт диалога, диалога государства и гражданского общества, власти и оппозиции. О необходимости диалога, как один,  заговорили и власть, и общество, его потребовали как системная, так и несистемная оппозиция, о нем вспомнили парламент, церковь, бизнес, правозащитники, эксперты и политологи, диалога жаждал и средний класс, и сами  представители высшего эшелона  публичной политической власти. Однако реальный процесс диалогизации и перехода от слов к делу в сфере политической коммуникации государства и гражданского  остается  на крайне  низком уровне: власть не пошла на диалог с креативным меньшинством российского социума. Отсюда неутешительный диагноз: хронический дефицит диалога в интеракции государства и гражданского общества.

Одной из причин такого положения, как было показано выше, стала и недостаточная изученность диалоговой интеракции  власти и социума российской политической наукой.  А ведь впереди – очередной избирательный  цикл, а вместе с ним, несомненно, и рост гражданской активности, и очередной виток конфронтации и противостояния власти и оппозиции. Есть ли гарантия в том, что нежелание и неумение вести диалог с обществом и на этот раз  позволит власти удержать ситуацию под контролем, избежав кровопролития и человеческих жертв?

Интеграция еще одна идея, которая формирует технологии коммерческих коммуникаций. [1,3,4] Глобальный мир все больше становится понятным окружающим за счет увеличения информационных каналов и развития информационных технологий. Становится понятными действия компаний, конкретных лидеров мнения, даже стран, тем самым представление о глобальном мире вырисовывается, государства и общественность действует по общим для всех правилам. Понятность мира и его глобальность открывают возможности использовать «общие правила» социального поведения, торговли, коммуникации и в рамках этого нового представления о глобальном мире развивается и коммерческая коммуникация, которая интегрируется вширь, вглубь и в высоту. Интегрируясь вглубь, компания расширяет внутрикорпоративные коммуникации, которые выходят за рамки компании, и становятся частью коммуникации компании с обществом (транспарентность как технология коммуникации, SMM), поcкольку сотрудники это та часть общественности, которая лучше других может рассказать о компании. [2,5]Интегрируясь в высоту, следовательно, используя возможности информационных технологий, компании тотально воздействуют на потребителя, используя максимальное количество каналов коммуникации для этого, при этом средства коммуникации 2.0 (SMM, storytelling, augmented reality и пр.) стимулируют продвижение товара, к вертикальной интеграции можно отнести и технологию life placement. Интеграция вширь предполагает использование коммуникации на любом языке и в любой точке мира, перевод осуществляется на большинство языков жителей планеты. Таким образом, интеграция компаний в области коммерческих коммуникаций охватывает все сферы жизни и сама жизнь становится коммуникациями инициированными компанией.

Среди технологий коммерческих коммуникаций производных от идеи интеграции, хочется отметить технологию soft power или мягкой силы. Термин ввел Дж. Ная, для которого «мягкая сила – это производная от трех ресурсов государства: его культуры, политической идеологии и внешней политики». 30 мая2012 г. – «Эрнст энд Янг» совместно с Открытым университетом СКОЛКОВО разработали индекс «мягкой силы» для стран с быстроразвивающимися рынками, согласно которому страны с сильными брендами «мягкой силы» получают большую долю прямых иностранных инвестиций. По сути это показатель глобальной интеграции страны. Число людей, которые приезжают в гости, учатся или живут в стране, и насколько хорошо страна умеет коммуницировать с миром, что является ключевыми компонентами включения страны в остальной мир, и как эти ресурсы используются страной для установления своего влияния (soft power).

Среди показателей soft power выделены были следующие: проникновение английского языка, рейтинг университетов страны, туризм, привлекательность для иммиграции, выбросы CO2, индекс правопорядка, явка избирателей, верховенство права, известнейшие и уважаемые по миру компании, известнейшие (имеющие влияние на мир) жители страны, экспорт СМИ, олимпийские игры, экспорт языка. Английский язык, бесспорно, стал мировым языком, проник в глобальный бизнес, в современные коммуникации и культуру. Рейтинг университетов является важным показателем демонстрирующий степень «интернационализации», или соотношение числа входящих иностранных студентов, количеству исходящих студентов, уезжающих на обучение в другие страны. И кроме прочего студенты, живущие в других странах, формируют точный образ страны. Туризм измеряет интерес страны в мире, интерес к ее истории, культуре и жителям. Чем больше въездного туризма, тем сильнее воздействие на глобальное сообщество. Привлекательность страны для иммиграции создает положительный образ стране, даже если вы в нее не уехали. Данный показатель позволяет привлекать новые трудовые ресурсы с наименьшими для себя затратами. Показатель выбросов CO2 говорит о глобальной и локальной проблемах. Для местного населения и для нерезидентов это показатель ответственности бизнеса и привлекательности местожительства. Индекс правопорядка составлен Всемирным банком, и он используется для измерения качества институтов страны. Список переменных индекса включает уровень преступности страны, уровень насилия и коррупции, и качество ее судов.

Явка избирателей определяется как процент явки к голосующему населению, что проголосовали в последнее время на национальных парламентских или президентских выборах. Низкие показатели участия избирателей в целом отражают отношение населения к стране, это показатель отношения граждан к учету своих правам. Как индекс закона и явка избирателей, индекс свободы также влияет на глобальный авторитет и влияние. Правительство страны, оскорбительно относящаяся к правам своих граждан теряет легитимность в большей части мирового сообщества. известнейшие и уважаемые по миру компании из конкретной страны являются одним из основных способов привлечения в эту страну работников. Компания интегрируется с остальным миром, за счет своего популярного образа и бренда, увеличивая влияние мягкой силы принимающей страны.

Олимпийские игры, формируют образ страны высоких спортивных достижений и здорового образа жизни. Экспорт СМИ измеряется как роялти и сборы, заработанные страной от экспорта таких товаров как фильмы, музыка, сценарии и книги. Этот культурный экспорт представляется потенциальным источником мягкой силы. Таким образом, глобальная интеграция является показателем того, как взаимосвязана страна с остальным миром. Число людей, которые приезжают в гости, учиться или живут в стране, и насколько хорошо страна умеет общаться с миром, что является ключевыми компонентами включением страны в остальной мир и с последующей возможностью иметь на него влияние.

Таким образом, в основе стандарта коммерческой коммуникации soft power будет акцент на гуманистических установках, транспарентности с целью продуктивности диалога, общечеловеческой ценностной мотивации, межкультурной коммуникации как основе взаимного обогащения ее участников.

В представленной статье мы обратимся к рассмотрению и анализу PR-инструментов, которые КХЛ может использовать для своей популяризации на международном уровне.

Один из наиболее эффективных инструментов PR Лиги на международной арене – организация и проведение выставочных игр клубов КХЛ в странах Европы и Азии, не имеющих своих команд-представителей в рядах сильнейшей лиги континента. У КХЛ имеется опыт проведения игр своего регулярного чемпионата в таких странах, как Финляндия (на тот момент времени «Йокерит» ещё не выступал в КХЛ – авт.) и Швейцария. Однако Лига уже относительно давно его не использует. В последнее время КХЛ и её клубы неоднократно заявляли о намерениях проведения такого рода мероприятий. Так, например, на 9 февраля 2016 г. был запланирован выставочный матч между ХК «Спартак» (Москва) и сборной Венгрии, который должен был состояться в Будапеште на «László Papp Budapest Sports Arena». Лига даже достигла предварительной договоренности об организации трансляции этого матча на национальном телевидении Венгрии [3]. Но из-за проблем, возникших у венгерской стороны со спонсорами, было принято решение этот матч не проводить. В октябре 2015 г. руководили Лиги и Генерального управления по физической культуре и спорту КНР договоренность о проведении выставочного турнира клубов КХЛ в Шанхае 19–20 марта 2016 г. в рамках Всекитайских игр по ледовым видам спорта [2]. В итоге, Лига отказалась и от реализации данного проекта (причины не были озвучены – авт.).  

Для популяризации бренда КХЛ на международном уровне Лиге необходимо расширить географию своих членов. Такое расширение должно осуществляться в первую очередь за счет клубов из ведущих хоккейных стран Европы: Швеции, Чехии, Швейцарии и Германии. Однако ряд национальных хоккейных федераций (в первую очередь Федерация хоккея Швеции – авт.) выступает категорически против вступления своих клубов в ряды КХЛ, так как это, по их мнению, будет способствовать снижению у существенной части болельщиков интереса к национальным чемпионатам. Возможно, именно поэтому КХЛ приняла решение более активно продвигать свой бренд на Восток. 17 марта 2016 г. президент Федерации хоккея России Владислав Третьяк, председатель совета директоров КХЛ Геннадий Тимченко и председатель совета директоров «Красная звезда Куньлунь» Нгок Ян Юу подписали протокол о намерениях, согласно которому китайский хоккейный клуб сможет стать участником чемпионата КХЛ с сезона-2016/2017, если выполнит ряд условий, обязательных для всех членов Лиги [1]. Данный проект получил поддержку со стороны высших руководителей России и КНР, а значит, вероятность его реализации очень высока.

Эффективным инструментом популяризации КХЛ на международной арене может стать официальный турнир под условным названием «Суперкубок Континента IIHF», участниками которого станут сильнейшие клубы КХЛ и Хоккейной Лиги чемпионов (CHL). Данный турнир должен иметь краткосрочный формат, как некогда Кубок европейских чемпионов, проходивший с 2005 по 2006 гг. в Санкт-Петербурге (не более недели). Его соорганизаторами могли бы выступить Международная федерация хоккея (IIHF) и КХЛ (IIHF придаст турниру официальный статус, а КХЛ возьмёт на себя непосредственную организацию данного мероприятия и большую часть финансовых затрат – авт.). Варианты сроков проведения «Суперкубка Континента IIHF»: 1) вторая неделя января или 2) за неделю до старта Хоккейной Лиги чемпионов (КХЛ стартует позже – авт.). Право на участие в турнире должны получить:

1) обладатель Кубка Гагарина;

2) победитель Хоккейной Лиги чемпионов;

3) чемпион Финляндии;

4) чемпион Швеции (на настоящее время чемпионаты Швеции и Финляндии – сильнейшие европейские хоккейные первенства – авт.);

5) клуб КХЛ, который получит от Лиги wild card.

Конкуренция между КХЛ и CHL за лидирующие позиции в европейском хоккее придаст данному турниру дополнительный накал и вызовет огромный зрительский интерес.

Еще один шаг, который мог бы способствовать увеличению интереса к КХЛ со стороны европейцев – отмена в Лиге лимита на легионеров или же его послабление. Например, при условии увеличения числа играющих в КХЛ высококвалифицированных хоккеистов из Швеции, интерес у подданных этого государства к Лиге будет только увеличиваться. Такая ситуация будет характерна и для других стран, в которых развит хоккей с шайбой.

В заключение следует отметить, что КХЛ располагает достаточным набором PR-технологий (инструментов), которые можно использовать для популяризации бренда Лиги на международном уровне. Данный перечень отнюдь не ограничивается приведенным в данной статье инструментарием.

Обращаясь к истории Кубка мира, следует отметить, что у турнира был предшественник – «Кубок Канады», который впервые был организован и проведён в 1976 г. по инициативе главы профсоюза игроков NHL Алана Иглсона [1]. В связи с тем, что «Кубок Канады» являлся детищем Национальной хоккейной лиги, в нём принимали участие сильнейшие хоккеисты Северной Америки (на Чемпионатах мира IIHF национальные сборные Канады и США выступали в своих неоптимальных или резервных составах – авт.). Данное обстоятельство и придавало турниру особый престиж и статус. Всего NHL провела пять «Кубков Канады»: в 1976, 1981, 1984, 1987, 1991 гг.

Окончательное решение о проведении третьего розыгрыша Кубка мира по хоккею было принято в 2013 г. руководством NHL. В марте 2016 г. в центре Торонто установили стенд с часами, ведущими обратный отсчёт до начала соревнования [4]. При этом турнир полностью перешёл под эгиду Национальной хоккейной лиги (проводится на площадках североамериканского формата и по правилам NHL), став одним из её новых коммерческих проектов.

NHL стала рассматривать Кубок мира по хоккею как инструмент не только дополнительного финансового дохода, но продвижения своего бренда на международной арене. Одна из основных целей проведения такого турнира – показать всем любителям спорта, что NHL – лучшая хоккейная лига мира, в которой играют сильнейшие профессиональные хоккеисты.

Одно из самых значимых революционных нововведений, на которое пошла NHL при организации Кубка мира 2016 г., – изменение состава участников турнира. Помимо элитных национальных сборных (Канады, России, США, Финляндии, Швеции и Чехии) участниками турнира стали две команды «без гимна и флага»: Европы и молодых звёзд Северной Америки [3]. Сборная Европы, была сформирована из лучших европейских хоккеистов, выступающих в NHL, тем самым была предпринята попытка исправить историческую несправедливость по отношению к талантливым игрокам из Европы, родившимся в странах, где хоккей развит в меньшей степени, чем в России, Финляндии, Швеции и Чехии. Приглашение сборной Европы на Кубок мира – это и попытка вызвать дополнительный интерес к турниру со стороны жителей европейских государств, чьи национальные сборные на данный момент не входят в элиту мирового хоккея и не имеют шансов показать высокие результаты на турнирах такого уровня. Включение в число участников Кубка мира сборной молодых звёзд Северной Америки (до 23 лет) обусловлено, в первую очередь, желанием NHL задействовать на площадках турнира как можно больше число высококвалифицированных хоккеистов, выступающих в клубах элитной североамериканской лиги.

Монополизировав права на Кубок мира, Национальная хоккейная лига ограничила место проведения турнира одним городом на территории Канады – Торонто. В 1996 г. Кубок мира был разбит на две группы: североамериканскую и европейскую. Матчи европейской группы проходили в Стокгольме, Праге, Хельсинки и Гармиш-Партенкирхене (правда, при этом все матчи плей-офф турнира игрались командами в Северной Америке – авт.) [3]. В 2004 г. ряд матчей группового этапа Кубка мира также прошёл на территории Европы.

Перед началом официальных матчей Кубка Мира 2016 NHL организовала и провела серию выставочных игр между командами-участницами турнира. Каждая национальная сборная провела по три такие игры. При этом все выставочные игры проходили под «вывеской» Кубка Мира (с логотипом турнира и рекламой его спонсоров), то есть позиционировались частью этого мирового хоккейного форума (World Cup of Hockey 2016: pre-tournament).

Права на показ турнира NHL продала телеканалу ESPN – ведущему американскому кабельному спортивному телевизионному каналу [4].

В преддверии Кубка мира Национальная хоккейная лига открыла официальный сайт турнира: https://www.wch2016.com, где стала размещать о нём все последние новости [6]. Первоначально была запущена только англоязычная версия ресурса, но позднее появилась и русскоязычная версия сайта: https://www.wch2016.com/ru [5].

Анализируя составы команд, представленные на официальном сайте Кубка мира, следует отметить, что у хоккеистов, выступающих не в NHL, в графе «клуб» стоит прочерк [6]. Данный факт подчеркивает некое пренебрежение  Национальной хоккейной лиги к другим профессиональным хоккейным лигам, в том числе и к Континентальной хоккейной лиге (КХЛ), чьи представители играли на Кубке мира в составах трёх национальных сборных (России, Финляндии и Чехии).

Важно отметить, что Национальная хоккейная лига рассматривает Кубок мира как возможную альтернативу Олимпийскому хоккейному турниру (на данный момент самый престижный хоккейный турнир для национальных сборных мира – авт.), на тот случай, если NHL и Международный олимпийский комитет (МОК) не договорятся относительно возможного участия игроков сильнейшей североамериканской лиги в Зимних Олимпийских играх. Если хоккеисты Национальной хоккейной лиги не будут принимать участие в Играх, то Кубок мира получит статус самого представительного и статусного хоккейный турнир с участием национальных сборных команд.

В заключение следует отметить, что возрожденный NHL Кубок мира по хоккею вызвал в спортивном мире заметный ажиотаж. Факт повышенного интереса к турниру в России подтверждают следующие обстоятельства: права на трансляцию матчей национальной команды приобрёл ведущий национальный канал – «Первый канал»; на центральном спортивном канале страны – «МатчТВ» в преддверии данного турнира был снят и показан специальный документальный цикл «Кубок мира и войны» об истории «Кубка Канады»; на страницах ведущих отечественных спортивных СМИ в августе и сентябре теме Кубка мира отводилось одно из центральных мест. Таким образом, мы можем сделать вывод, что Кубок мира по хоккею – эффективный инструмент продвижения бренда Национальной хоккейной лиги на международной арене. В связи с этим, на наш взгляд, будет уместным напомнить, что в России есть хоккейный турнир, который имеет не менее богатую историю и традиции, чем «Кубок Канады» (Турнир на призы газеты «Известия» (ныне «Кубок Первого канала»)), и на основе которого КХЛ может попытаться создать по-настоящему статусный континентальный турнир для национальных сборных Европы.

Кубок мира по хоккею был официально создан в 1996 г. на основе своего предшественника – «Кубка Канады» – турнира, который впервые был проведён в 1976 г. по инициативе главы профсоюза игроков NHL Алана Иглсона [4]. В России есть хоккейный турнир, который имеет не менее богатую историю и традиции, чем «Кубок Канады»: «Турнир на призы газеты “Известия”» (ныне Кубок «Первого канала»).

Кубок «Первого канала» – ежегодный международный турнир по хоккею с шайбой, за проведение которого отвечает Федерация хоккея России (ФХР). В настоящее время данный турнир является одним из этапов Еврохоккейтура (турнира, участие в котором принимают сильнейшие хоккейные сборные Европы: России, Финляндии, Чехии и Швеции – авт.). Свою историю Кубок «Первого канала» ведёт с 1967 г., когда Федерация хоккея СССР учредила и провела «Турнир празднования 50-й годовщины Великой Октябрьской социалистической революции». В 1968 г. данный турнир получил новое название – «Московский международный турнир на призы Федерации хоккея СССР». С 1969 по 1996 гг. турнир носил название – «Турнир на призы газеты “Известия”» [3]. Затем турнир сменил еще несколько раз свое название: Кубок «Балтики» (1997–2002 гг.), Московский международный турнир (2003 г.), Кубок РОСНО (2004–2005 гг.), Кубок «Первого канала» (с 2006 г.) [1].

Эмблема «Турнира на призы газеты “Известия”»

Эмблема «Кубка “Первого канала”»

На протяжении всей своей истории Кубок «Первого канала» пользовался повышенным интересом хоккейных болельщиков СССР/России. События турнира всегда освещались ведущими отечественными СМИ, а матчи Кубка транслировались на главном национальном канале – «Первом канале».

С 1992 г. IIHF (Международная федерация хоккея) упразднила Чемпионат Европы по хоккею. Именно с этого момента и по настоящее время в Европе нет по-настоящему статусного турнира для национальных сборных. Еврохоккейтур для его участников является, прежде всего, подготовительным этапом к Чемпионатам мира IIHF и Олимпийскому хоккейному турниру, в рамках которого ведущие национальные сборные просматривают кандидатов в свои национальные сборные, наигрывают различные схемы и комбинации внутри команд. Хоккейный болельщик повышенного интереса к Еврохоккейтуру не проявляет. Многие спортивные журналисты, болельщики, хоккейные функционеры вообще ставят под вопрос целесообразность проведения Еврохоккейтура.

Исходя из сложившейся ситуации в европейском хоккее, ФХР может попытаться на основе Кубка «Первого канала» создать престижный европейский (международный) турнир для национальных сборных, который будет по-настоящему интересен хоккейному болельщику, а также будет способствовать продвижению бренда российского хоккея на международной арене.

В связи с этим мы предлагаем ряд шагов по реорганизации Кубка «Первого канала» с целью его «превращения» в наиболее престижный хоккейный форум для национальных сборных на территории Европы:

1. Изменить название турнира. Кубку можно дать имя прославленного советского (российского) хоккеиста или тренера, известное во всем мире. Кубки, носящие имена В. Тихонова, В. Харламова, А. Чернышева, в хоккейном мире уже существуют, поэтому можно предложить следующий вариант – «Кубок Тарасова» (А. В. Тарасов – «отец русского хоккея», сделавший СССР «доминирующей силой в международных соревнованиях» (согласно «Британской энциклопедии») – авт.).

2. Привлечь к числу официальных соорганизаторов турнира IIHF и Континентальную хоккейную лигу (КХЛ).

3. Увеличить сроки продолжительности турнира. В настоящее время длительность турнира составляет всего четыре дня. Для турнира, который хочет претендовать на статус главного хоккейного форума континента, эти сроки должны быть увеличены до 10–14 дней.

4. Расширить состав участников турнира. Здесь возможно два варианта (в зависимости от сроков продолжительности турнира): до 6 или 8 команд. В качестве новых участников турнира можно пригласить следующие команды:

1) олимпийскую сборную России, составленную из хоккеистов до 23 лет (примером может послужить выступление на Кубке Мира 2016 г. сборной молодых звёзд Северной Америки);

2) сборную Канады, составленную из лучших хоккеистов, выступающих в КХЛ и европейских клубных чемпионатах (по своей силе данная команда будет уступать основной национальной команде Канады, но бренд «сборная Канады» всё равно будет способствовать увеличению зрительского интереса к турниру);

3) сборную Словакии (команду, имеющую не только богатую хоккейную историю, но и достаточно квалифицированных хоккеистов).

4) европейскую национальную сборную, занимающую в рейтинге IIHF наиболее высокое место (помимо России, Финляндии, Швеции, Чехии и Словакии).

В рамках турнира необходимо попытаться задействовать как можно большее число высококвалифицированных («звёздных») хоккеистов, выступающих в европейских чемпионатах. Большая их часть играет в клубах Континентальной хоккейной лиги, поэтому проблем с привлечением этих хоккеистов к играм данного турнира не должно возникнуть, так как КХЛ будет являться одним из соорганизаторов Кубка.

Исходя из предложенного нами варианта участников турнира, среди команд данного спортивного форума не будет сборных «без гимна и флага», как это было на Кубке мира 2016 г. (речь идет о сборных Европы и молодых звёзд Северной Америки – авт.)

5. Увеличить призовой фонд турнира. В настоящее время победитель Кубка «Первого канала» получает 120 тыс. евро. Необходимо за счет привлечения спонсоров, возможной финансовой помощи со стороны КХЛ увеличить призовой фонд турнира до 1,5–2 млн. евро. 1 млн. должен получить победитель Кубка, оставшаяся сумма будет разделена между остальными участниками форума.

6. Не ограничивать место проведения турнира одним городом (Москвой). Кубок можно поочередно проводить в российских городах, имеющих должную инфраструктуру, а также где хоккей пользуется особой популярностью.

7.   В рамках турнира организовать крупный хоккейный форум для открытого диалога ведущих представителей мирового хоккея (сделать его ежегодным). В декабре 2016 г., во время проведения Кубка «Первого канала», Федерацией хоккея России планирует провести «Мировой хоккейный форум» (World Hockey Forum). Цели данного форума: 1) укрепление престижа России как хоккейной державы; 2) популяризация хоккея с шайбой в России и в мире; 3) обмен опытом по управлению и развитию хоккея в мире; 4) содействие развитию конструктивных отношений между национальными ассоциациями государств-членов международной федерации [2].

В заключение следует отметить, что при должном подходе к делу соответствующих спортивных структур нашей страны Кубок «Первого канала» может превратиться в «визитную карточку» российского хоккея, а также стать эффективным PR-инструментом этого зимнего вида спорта на всём евразийском континенте.

В данной статье мы рассмотрим и проанализируем особенности деятельности Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) на международной арене как коммуникационного инструмента России в сфере профессионального спорта. Особое внимание уделим процессу продвижения хоккейного бренда КХЛ на Восток, а также попыткам «расширения» Лиги за счет привлечения в свои ряды европейских клубов из элитных хоккейных стран.

Экономический кризис, разразившийся в России в 2014 г., подорвал стратегические планы по развитию Континентальной хоккейной лиги. Лига оказалась в относительно непростом положении, появилась необходимость тщательно продумывать свою дальнейшую деятельность по продвижению бренда российского хоккея в условиях сокращенных финансовых возможностей.  Несмотря на данные трудности, КХЛ настойчиво работает над программой расширения своего состава и налаживанием связей с соседними странами.

Одним из инструментов популяризации бренда КХЛ является проведение выставочных матчей клубов Лиги в странах, где хоккей только начинает завоевывать популярность или где ещё нет своих команд КХЛ.  При этом следует отметить, что у Лиги имеется опыт проведения игр своего регулярного чемпионата в таких странах, как Швейцария и Финляндия (когда «Йокерит» ещё не выступал в КХЛ – авт.). В последнее время КХЛ и её клубы неоднократно заявляли о намерениях проведения такого рода мероприятий. Так, например, на 9 февраля 2016 г. был запланирован выставочный матч между ХК «Спартак» (Москва) и сборной Венгрии, который должен был состояться в Будапеште на «László Papp Budapest Sports Arena». Лига достигла даже предварительной договоренности об организации трансляции этого матча на национальном телевидении Венгрии. Из-за проблем, возникших у венгерской стороны со спонсорами, было принято решение этот матч не проводить [3]. В марте – апреле 2016 г. в прессе активно обсуждалась возможность проведения такого рода игр на территории Великобритании, в том числе с участием местных команд.

В настоящее время особое внимание Лига уделяет продвижению своего бренда на Восток. 17 марта 2016 г. президент Федерации хоккея России Владислав Третьяк, председатель совета директоров КХЛ Геннадий Тимченко и председатель совета директоров «Kunlun Red Star» («Красная звезда Куньлунь») Нгок Ян Юу подписали протокол о намерениях, согласно которому китайский хоккейный клуб получал возможность стать участником чемпионата КХЛ с сезона 2016–2017 гг. при выполнении ряда условий, обязательных для всех членов Лиги. Данный проект получил поддержку со стороны высших руководителей России и КНР [3]. В итоге в Китае был создан хоккейный клуб «Kunlun Red Star», который стал полноправным участником Континентальной хоккейной лиги. В результате было положено начало хоккейному содружеству между КНР и странами, где хоккей является одним из самых популярных видов спорта (в первую очередь, мы имеем в виду Россию и Финляндию). Президент ХК «Kunlun Red Star» Эмма Ляо высказала следующую мысль по поводу появления в составе участников чемпионата КХЛ команды из КНР: «Клуб играет важнейшую роль в китайско-российских отношениях… Наш зимний спорт только начинает развиваться… В будущем планируется создание нескольких команд КХЛ из Китая» [2].

Продвижение Континентальной хоккейной лиги на Восток, скорее всего, не ограничится территорией Китая. Исходя из заявлений руководителей Лиги, в КХЛ в перспективе возможно появление клубов из Японии и Кореи. Такое сотрудничество будет только способствовать укреплению отношений между странами Дальнего Востока.

КХЛ также не отказалась от идеи своего расширения за счет клубов Западной Европы: в первую очередь за счет команд из ведущих хоккейных стран Европы (Швеции, Чехии, Швейцарии и Германии). Однако ряд национальных хоккейных федераций (в первую очередь Федерация хоккея Швеции – авт.) выступает категорически против вступления своих клубов в ряды КХЛ, так как это, по их мнению, будет способствовать снижению у существенной части болельщиков интереса к национальным чемпионатам.

Относительно недавно попытку присоединиться к КХЛ предпринял шведский хоккейный клуб «Краунс». В период летнего межсезонья 2016 г. ряд заинтересованных лиц из Швеции попытались создать новый хоккейный клуб, который должен был базироваться в Стокгольме. Был сформирован тренерский штаб команды, разработан логотип клуба, проведена пресс-конференция, на которой было озвучено намерение вступить в состав КХЛ, найдены потенциальные спонсоры для команды, а также поданы документы в соответствующие структуры Лиги о желании стать частью КХЛ уже с августа 2016 г. [4]. Однако из-за «несгибаемой» позиции Шведской Федерации хоккея это стремление так и не было реализовано. В 2009 г. из-за запрета национальной Федерации от идеи вступления в ряды КХЛ был вынужден отказаться другой популярный шведский клуб – АИК.

В связи с этим одной из самых больших побед КХЛ в деле своего расширения на Запад является присоединение к Лиге одного из самых популярных хоккейных клубов Финляндии – «Йокерита». Этот титулованный финский клуб стал частью КХЛ в 2014 г. Данному присоединению поспособствовал факт приобретения российскими  инвесторами одной их крупнейших спортивных арен Финляндии – «Hartwall Arena». Кроме того, ряд российских бизнес-структур стали спонсорами ХК «Йокерит». Изначально в самой Финляндии общественность неоднозначно отнеслась к вступлению их клуба в состав КХЛ: было много высказываний, что это оттолкнет финских болельщиков от клуба, понизит зрительский интерес к национальному чемпионату. По прошествии двух лет можно с уверенностью сказать, что ХК «Йокерит» не потерял своего болельщика, а интерес к КХЛ у жителей Финляндии значительно возрос, что, в том числе, подтверждают заполненные трибуны «Hartwall Arena» во время матчей «Йокерита» с другими клубами Лиги.

Одной из «визитных карточек» КХЛ в последние годы стало такое мероприятие, как «Матч всех звезд КХЛ» («KHL All-Star Games») – ежегодный праздник хоккея с участием лучших игроков, выступающих в чемпионате КХЛ и выбранных болельщиками, журналистами и руководством Лиги.

В 2010 г. КХЛ доверила проведение «Матча всех звезд» столице Беларуси – г. Минску. Данный праздник хоккея состоялся на льду «Минск-Арены» и собрал 15000 зрителей. В 2014 г. «KHL All-Star Games» прошёл в Братиславе (Словакия) на «Словнафт арене» и собрал более 10000 зрителей. Проведение подобного рода мероприятий позволяет продемонстрировать уровень мастерства игроков клубов КХЛ, мотивировать новые команды на вступление в ряды Лиги, заинтересовать потенциальную целевую аудиторию чемпионата КХЛ. При этом проведение игр на лучших современных аренах Евразии, продуманная PR-кампания, грамотное использование медиа-каналов позволяют придать особый масштаб и значимость «Матчу всех звезд КХЛ» мире профессионального спорта.

Одним из главных претендентов на проведение «Матча всех звезд 2018» является столица Казахстана – Астана, которая всего на 3% уступила Уфе в голосовании болельщиков по выбору города-хозяина «KHL All-Star Games 2017» (данное голосование проходило в арте 2016 г. на официальном сайте КХЛ – авт.) [1].

В заключение следует отметить, что продвижение и популяризация спортивных брендов – достаточно эффективный способ улучшения имиджа страны, а значит и повышения лояльности соседних государств к данной стране. Континентальная хоккейная лига проводит активную и разностороннюю политику по продвижению своего бренда. Она это делает не только благодаря проведению внутренних мероприятий, но и  при помощи выстраивания отношений с соседними странами. На Западе проводятся выставочные матчи клубов КХЛ, ведутся консультации с рядом ведущих клубов Старого Света о потенциальном вступлении в состав членов Лиги; на Востоке положено начало процессу создания новых хоккейных клубов в Китае. При этом важно понимать, что расширение географии участников чемпионата КХЛ способствует не только налаживанию связей в спортивной сфере между странами, чьи клубы входят в состав Лиги, но и культурному обогащению между этими государствами, а значит, в определенной степени, и развитию туристической составляющей.

PR специалисты используют самые разные методы коммуникаций в своей деятельности. Под разными методами подразумевается проверяемые и не проверяемые каналы и приемы, в зависимости от того, влияет ли специалист на данную информацию или нет.

В наши дни интерактивные СМИ всё чаще и чаще заменяют односторонние информационные каналы. В то же время в сознаниях людей меняется представление о методах и средствах информирования, где на смену технологиям, которые создавались с целью увеличения объема передаваемой информации, приходят иные технологии, зависящие от аудитории.

Специалисты в области связей с общественностью всё сильнее осознают важность понимания целевой аудитории, по мере глобализации СМИ. Сейчас изображения, попадающие в СМИ, могут вызвать бурную реакцию у общества.

Для повышения эффективности PR , неотрывно изучаются организации в области связей с общественностью, которые имеют некоторое влияние на СМИ и в то же время очень связаны.

На мой взгляд, данная тема актуальна в наши дни, так как влияние СМИ на сознание людей очень велико, так же как и влияние PR на СМИ.

Функции PR

В процессе появления, позже, становления области связей с общественностью, постепенно были сформулированы функции PR, которые в первое были связаны только с использованием прессы.[1] Разумеется, с годами функции в арсенале PR становилось больше.

На сегодняшний день используют 2 функции PR: внутренняя и внешняя, которые в свою очередь осуществляются по отдельным направлениям:

Внутренняя функция осуществляется для достижения большей эффективности в работе организации. Объект воздействия специалистов по PR – компания и ее персонал.

Внешняя функция выполняется за пределами организации. Объектом воздействия являются клиенты и товары.

В то же время, работа со средствами массовой информации было и остается одним из важнейших направлений в работе специалистов по связям с общественностью[2] . Способность достучаться до аудитории показывает профессионализм СМИ для PR. Иногда СМИ называют «четверной властью», так как они играют большую роль в формировании сознания людей. Именно поэтому главная задача СМИ это завоевывать симпатию аудитории.[3] В то же время PR специалисты стремятся верховенствовать в отношениях между СМИ и своей организацией для достижения лучших результатов.

Критерии отбора информации:

Как известно, перед тем, как преподнести информацию целевой аудитории, она (информация) должна пройти отбор. Есть факторы, основываясь на которые, редакторывыбирают, дойдет  данная статья до целевой аудитории или нет.

1.     Значимость

Новость, в котором говорится о событии, которое вызывало интерес целевой аудитории, будет намного популярнее новости, которая не имела особой значимости

2.     Ясность

Новость не должна вызывать сомнения, иначе она просто не пройдет отбор.

3.     Близость к культурным запросам целевой аудитории

Отбор информации, которая не соответствует культурным запросам, не кажется разумным, так как интереса к новости не будет.

4.     Соответствие ожиданиям

Вероятность отбора информации увеличивается, если событие совпадает с ожиданиями.

5.     Композиция

Новости отбираются по определенному алгоритму. Новости должны балансировать между собой.

Требования к индивидуальным качествам специалист по PR

Как известно, связи с общественностью - это комплексная дисциплина, которая часто использует данные гуманитарных и социальных наук.[4] Именно поэтому PR специалист должен быть всесторонне эрудирован, обладать качествами лидера и аналитическим умом. Хороший специалист должен быстро и точно находить необычные пути решения проблем, быстро приспосабливаться к разным средам и быть стрессоустойчивым.

Один из первых изучающий науку и практику PR был Э. Бернайз, и он сформулировал личностные качества специалиста по PR таким образом[5]:

• Честность, сильный дух
• Логичность в рассуждениях и здравый смысл
• Нестандартное мышление
• Непредвзятость
• Личная заинтересованность в изменении ситуации в лучшую сторону
• Аналитические способности
• Интуиция
• Знание теории и практики связей с общественностью

Помимо перечисленных качеств, специалист по связям с общественностью должен хорошо писать, уметь редактировать и понимать суть написанного другими, обладать оптимизмом и презентабельной внешностью.

Как говорилось ранее, PR специалист должен иметь невероятный объем знаний в различных областях, так как именно он является неким «мостом связи» между клиентом и сотрудниками СМИ.

Работа со СМИ

Навыки работы со СМИ, умение создавать информацию, отвечающую всем требованиям, придерживаться стилю и требованиям конкретной целевой аудитории – это всё компоненты работы отличного специалиста по PR. [6] PR специалисты, работающие со СМИ и руководители СМИ  должны уметь поддерживать взаимные доверительные отношения. Как известно, цели СМИ и специалистов по связям с общественностью нередко отличаются, поскольку журналисты и пиар специалисты занимаются различным бизнесом. Но какими бы разными бизнесами не работали пиар специалисты и журналисты, их связывают отношения, построенные на взаимной выгоде и взаимной зависимости.

Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

Как и в любой сфере, существуют некоторые рекомендации, соблюдение которых поможет при выстраивании и поддержании положительных отношений со СМИ.  Вот некоторые из них:

Вести открытую и честную игру

Это не просто совет, а требование, которое обязательно нужно соблюсти при работе со СМИ.

Честность всегда и во всем будет важна. Выпустив однажды недостоверную новость можно потерять репутацию, которая уже выстроена. К специалисту, который ведет не честную игру, не будет доверия.

Не захламлять новостями редактора

Не стоит выпускать в СМИ огромный поток новостей. Во-первых, большой объем информации на одну тему не интересна аудитории, во-вторых, редактор, получивший материалы долго будет с ним разбираться и после пиар специалист потеряет репутацию в глазах редактора.

Быть другом прессе.

Вражеские отношения со СМИ ни к чему хорошему не приведут, а вот дружеские отношения будут выгодны обоим сторонам

Заключение

Для достижения взаимовыгодных отношений со СМИ используются несколько средств. [7] Наиболее эффективные из которых: создание хорошей  репутации и польза от вас для специалистов СМИ. Только в таком случае журналисты всегда обратятся к вам как к хорошему пиар специалисту за необходимой информацией, так же это поможет наладить взаимовыгодную связь.

Кроме того, разумно:

• Проводить пресс-конференции, чтобы держать постоянную связь с журналистами и давать им возможность наблюдать за событиями
• Заводить личные взаимоотношения с представителями СМИ

Редакторы всегда заинтересованы в интересных, порой скандальных репортажах, ведь, как известно, доход и популярность СМИ зависит от актуальности представляемой информации.

Цель журналиста – напечатать интересную и актуальную информацию для своего читателя. И чаще всего, аудиторию интересуют скандалы и интриги, поэтому СМИ предпочитают плохие новости, в то время как PR специалисты стремятся показать всё с лучшей стороны. Поэтому одной из важнейших задач специалиста по связям с общественностью – построить взаимовыгодные отношения с представителями СМИ и сводить к минимуму разногласия.

Руководство организация зачастую полагается на PR специалистов при работе со СМИ, поэтому такие сотрудники должны знать какие требования предъявляют СМИ к информации и к личным качествам пиар специалиста.

Хорошие отношения между журналистами и пиар специалистами сроятся на доверии, уважении и взаимопонимании, о чем не стоит забывать.

Самый большой рост популярности среди инструментов интернет-продвижения в 2016 г. показали: мобильная реклама – с 59% в 2015 г. до 70% в 2016 г., СРА – лидогенерация – с 55% до 65% соответственно, нативная реклама – с  29% до 45%, объявления (контекст) – 20%-25% [IAB Russia Digital Advertisers Barometer, 2016].

Что касается современного event-рынка, здесь прослеживается несколько интересных трендов:

1)      применение прямых трансляций мероприятий (например, с помощью «Facebook* лайф» и «Instagram* лайф») – доступный контент пользователям;

2)      рост числа event-агентств – эксперты наблюдают появление целого ряда развивающихся агентств, которые активно завоевывают бизнес и работают с известными брендами, предоставляя качественные услуги с уникальным креативом;

3)      рост «гейминификации» – или динамичное использование в стратегии продвижение игр, как способа увеличения вовлеченности аудитории;

4)      выход рынка выставочных мероприятий из упадка за счет применения технических новаций и уникального выставочного оборудования.

Еще одним направлением, относительно новым для российского рынка рекламы и PR, востребованным в ближайшие несколько лет, будет «инфлюенсер-маркетинг» или рекомендательный маркетинг, который сейчас набирает обороты, так как потребители имеют тенденцию доверять рекомендациям тех, кого они считают лидерами.

Кроме того, мировой рынок гаджетов и программного обеспечения виртуальной реальности, по прогнозам, к 2020 г. достигнет 22.4 миллиардов долларов. Ожидается, что в 2017 г. популярность использования технологии виртуальной реальности в рекламе значительно возрастет, таким образом, спрос на соответствующий контент резко увеличится. Для специалистов по рекламе и связям с общественностью и маркетологов это означает появление нового канала работы с клиентами.

Если анализировать ожидания PR-рынка с позиции трендов и профессионального развития, то четко прослеживается тенденция превалирования digital–технологий и разработка мероприятий, с помощью которых специалисты по рекламе и связям с общественностью должны интегрировать on-line и of-line-пространство. Практики отмечают, что такие инструменты, как пресс-релизы и пресс-материалы, медленно уходят на второй план, а. линейный и массовый подходы к осуществлению коммуникаций превращается в более точечный. digital-среда становится центром маркетинговых и PR-активностей. СМИ, которые не имеют сильного присутствия в цифровом маркетинге, проиграют конкурентам.

Цифровизация всех видов маркетинговых коммуникаций позволит специалистам по рекламе и PR более точно рассчитывать как охват, так и ценность PR-коммуникации, делая ее более узко таргетированной. Кроме того, цифровизация в PR также позволит профессионалам генерировать информационные волны, не прибегая традиционным  PR-инструментам. В России на сегодняшний день  было создано немало кейсов, в которых компании генерировали новостной повод в социальных сетях и через соцсети создавали паблисити в традиционных СМИ.

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений PR-деятельности. По мнению известного ученого Сэма Блека PR-деятельность – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций и осуществление программ действий. Так же Сэм Блэк объясняет, что PR-деятельность – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом посредством распространения разъяснительного материала и оценки общественной реакции. Довольно краткое определение приводит И.М. Синяева. По её мнению, PR-деятельность предполагает многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт [1, c. 6].

Таким образом можно сказать, что специалисты под термином PR-деятельность понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого – информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями. Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами.

В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR-деятельность в шоу-бизнесе занимает особое место. В условиях рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системы PR невозможно добиться успеха.

Определение PR-деятельности, как правило, основывается на том, какие функции выполняет (реализует) данный вид деятельности. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделить на группы. Следовательно, и определений может быть несколько, исходя из той сферы, где функционирует PR-деятельность.

По сфере применения PR-деятельности в структуре его включения в общественную деятельность можно разделить на 3 различные группы:

1. Политическая PR-деятельность;

2. Торговая;

3. PR-деятельность в сфере медиа.

В шоу-бизнесе «паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга, – производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутации[2, c. 17]. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка. Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.

PR-деятельность в шоу-бизнесе занимает одно из важных мест в продвижении шоу или его объекта. Главная задача PR-деятельности в шоу бизнесе это улучшение взаимоотношений с общественностью и налаживание коммуникации с ней. [3. c. 8]

Общий рейтинг объекта шоу-бизнеса повышается с помощьюPR-деятельности. В качестве общественности могут послужить разные целевые аудитории, имеющие собственное мнение об объекте шоу-бизнеса, например, поклонники, зрители, продюсеры, персонал. Отношения между объектом шоу-бизнеса и целевой аудиторией обеспечивают неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

PR-деятельность в шоу-бизнесе включают в себя решение различных проблем, в том числе обеспечивает информацией об общественном мнении, обеспечивает решением целей и задач шоу-бизнеса в интересах общества, поддерживает состояние готовности общественности к рыночным и общественным переменам.

Основные направления, которые получил PR в своем развитии на протяжении многих лет являются не обязательно пропаганда или агитация как это было в начале истории PR.С приходом рыночной экономикиPR-деятельность в шоу-бизнесе расширила свои направления, так на сегодняшний день в структуру PR-деятельности осуществляемая в шоу бизнесе входит:

1)    формирование общественного мнения;

2)    установления эффективных коммуникаций с представителями различных кругов общественности, государственных органов, деловых кругов;

3)    разработка эффективных взаимодействий с СМИ;

4)    формирование потребительских отношений;

5)    организация международные контактов.

Важно, что одним из ключевых принципов осуществленияPR-деятельности в шоу-бизнесе является принцип обеспечения взаимной выгоды для фирмы или заинтересованного лица и общественности на основе честности и правдивости информации. Таким образом можно построить доверительные отношения с публикой и завоевать уважения в СМИ или в профессиональном кругу.

Основные принципы PR -деятельности которые можно применить в области шоу-бизнеса и адаптировать под нужную общественность были обоснованы английским социологом Сэмом Блэком, они заключаются в следующем:

• открытость информации – принцип по праву считается ведущим в шоу-бизнесе. (Общественность может принимать информацию в социальных сетях, на сайте или по телефону);
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями и общественностью. Отказ от попыток выдавать желаемое за действительное. (Некоторые поражения в критической ситуации стоит принять и не скрывать общественности, особенно в эпоху информационной эры);
• уважение индивидуальности, ориентация на человека. (Уважительная отдача обратной связи по возможности. Применимо при переговорах с журналистами или кадрами внутри организации);
  • оказание помощи в форме консультаций. (Это может быть специальный email для справок).

По мнению Сема Блека содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице организации с многочисленными объектами управления, в лице различных целевых аудиторий – от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов и органов власти. Данные принципы, наглядно, можно проследить в модели организации PR-деятельности в шоу-бизнесе, которая была разработана И.М Синяевой [3, c.14]

Рис.1 (Принципиальная модель организации PR-деятельности в шоу бизнесе)

         Данная модель демонстрирует нам комплексную систему, состоящая из множества компонентов, действий, явлений и закономерностей. PR-деятельность в шоу бизнесе выделяет основных участников из предложенной модели:

1. заказчик, инициирует установление связей с целевой аудиториями, установив основные задачи, направления, примерного объема затрат;
2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость работ, реальные возможности, специфику и целевую аудиторию. Подготавливает необходимую информацию для работы;
3. PR-обращение, которое включает в себя всю совокупность информации или материалов которую нужно донести общественности с помощью различных каналов связи. В зависимости от поставленной задачи, наличия необходимых ресурсов, характера целевой аудитории формируется общая концепция PR-обращения. PR-обращением часто называют пресс-релиз;
4. Каналы передачи информации. На этом этапе происходит анализ и выбор необходимых, для достижения основной концепции, каналов передачи информации до целевой аудитории. Специализированные издания, СМИ, видеохостинги (такие как «Youtube», «Vimeo», «VK»), официальный сайт или страница в социальной сети («Facebook»*, «VK», «Twitter»). На этом этапе необходимо дифференцирование аудитории. Для того что бы PR-обращение было освещено как можно эффективнее. Важно выделить конкретно существующих потребителей, потенциальных с выделением специфических признаков. У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, те группы которые проявляют реальный интерес к организации шоу-бизнеса или оказывают влияние на способность достигать поставленных целей;
5. Барьеры. На фоне социальной среды фиксируется реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», которые мешают нормальному развитию PR-деятельности в шоу-бизнесе. Это могут быть барьеры коммуникации в межкультурной среде, организационные барьеры, коммуникационные перегрузки, личностные барьеры. Для преодоления этих барьеров специалисты должны обладать знаниями в области менеджмента, маркетинга, поп-культуры, шоу-культуры, психологии, социологии и журналистики.

Сущность данной модели заключается в сведении закономерности функции PR в шоу бизнесе. Представляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов.

В шоу-бизнесе царит конкуренция, которая не всегда основывается на добросовестной политике конкурентов и цивилизованных законах рынка. Фальсифицированная информация, основанная на слухах, а не на фактах часто называют «черный PR», но PR-деятельность не имеет ничего общего с не добросовестной и не качественной подачей информации. Средствами PR-деятельности в шоу-бизнесе не являются: барьеры между правдой и общественностью, пропаганда, стремление навязывания вопреки эстетическим нормам и общественным интересам, набор хитростей в целях привлечения внимания.

Таким образом можно сказать, что PR-деятельность существует в неразрывной связи с шоу-бизнесом с и является частью управленческой деятельности, направленной на достижение взаимопонимания между объектом продвижения и общественностью, в целях достижения благоприятной общественной атмосферы для развития шоу-бизнеса.

В настоящий момент инструменты менеджмента применяются многочисленными торговыми центрами, в особенности на стадии реализации продуктов, так как именно удачное осуществление реализации продажи продукции – это один из ключевых факторов результативного функционирования магазинов, занимающихся продажей строительных материалов[4].

По причине часто образующихся проблем в концепциях реализации и сбыта строительных материалов назрела резкая потребность в направленном и повсеместном использовании продвижения продукции, как элемента маркетинга.

Решением данных проблем занимаются не только заинтересованные фирмы в производстве и сбыте стройматериалов, но и органы управления Калужской области.

Непосредственно из-за активного введения инструментов маркетинга в промышленность по производству строительных материалов возникла необходимость внедрения систематизации не только в терминологии при продвижении своих товаров, но и включению самого понятия грамотного управления и распределения в сфере менеджмента.

Основным определением, связующим все компоненты в стройпромышленности, следует считать непосредственно понятие «продвижение». Несмотря на тот факт, что данный термин используется в современных реалиях в разных трактовках, изначально он применялся для обозначения комплекса мер по воздействию на потребителей. Именно это говорит нам о том, что для полноценного понимания данного определения необходимо провести содержательный и семантический анализ[1].

«Продвижение» никогда не рассматривалось, как независимый процесс маркетинга. Он являлся комплексом взаимодополняющих компонентов системы, позволяющей достигать главные цели компаний.

На данный момент существует единая концепция к подходу определений элементов комплекса товаров сбыта. Учитывая важность данного аспекта в строительном бизнесе, считаем наиболее успешной систему, включающую в себя выбор каналов сбыта, производимой продукции (Рис.1).

Рисунок 1. Классификация каналов сбыта продукции

Также не следует забывать про определенную специфику отрасли по продаже строительных материалов[2]. Основными и наиболее значимыми потребителями продукции являются:

• Государство (государственные закупки);
• Рынки стройматериалов (оптовые перекупщики);
• Хозяйственные кооперативы (занимаются реализацией продукции);
• Строительные фирмы и комбинаты (застройщики);
• Торговые дома (супермаркеты и магазины).

Можно выделить основные преимущества и недостатки каналов сбыта для полноценного представления маркетинговых коммуникаций в отрасли (Таблица 1).

Таблица 1. Положительные и отрицательные стороны маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, учитывая особенности каждого из каналов сбыта продукции и специфики рынка стройматериалов, выбираются наиболее подходящие средства для продвижения. Вследствие чего элементы реализации продукции приобретают свои специфические характеристики[5].

Карасев А.П. проводил маркетинговые исследования и вывел наиболее подходящее определение рекламы для строительного бизнеса. В нем он раскрывает безличные формы получения информации о товарах и услугах, направленных на конечных потребителей и посредников в логистических цепях, конечной целью которых является проявление заинтересованности к строительным услугам и росту оборотов от продаж [3].

Основными особенностями рекламы можно считать следующие (Рис.2):

Рисунок 2. Главные особенности рекламы в промышленной сфере строительных материалов.

Сезонность проявляется в большем спросе в летнее и весеннее время года, деловой характер характеризуется выгодными товарно-денежными взаимоотношениями между потребителем и поставщиком. Что же касается «невидимости» рекламы, объясняется это тем, что зачастую она располагается в специализированной литературе, такой как печатные издания (строительные журналы или газеты), а не непосредственно на каналах телевидения или всплывающих окнах в интернете.

Под краткосрочным использованием различных стимулов, создающих мотивацию для совершения покупок товаров или услуг, с целью увеличения объема реализации продукции понимают стимулирование сбыта строительного бизнеса[6].

Итак, для обеспечения устойчивого спроса на продукцию и привлечения новых покупателей или инвесторов применяются средства стимулирования сбыта. Рассмотрим на примере трёх наиболее крупных сетевых магазинов строительных материалов в городе Калуга: ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН ВОСТОК», ООО «Белый Дом», ООО «ТД «Русские гвозди».

Леруа Мерлен (Leroy Merlin) – это сеть магазинов, состоящая из 325 зданий по всему миру, с большим ассортиментом (до 40 000 наименований товаров в каждом магазине) и занимающаяся более 300 видами услуг.

Рисунок 3. Спектр услуг, предоставляемых Леруа Мерлен

На данный момент на территории РФ функционируют 24 магазина, численность сотрудников которых превышает 9500 человек. Ценовая политика заключается в том, чтобы продать как можно больше по наиболее низкой цене (ниже стоимости на рынке, но не меньше себестоимости; делается ставка на продажи в крупном объеме).

Выручка, а так же размер прибыли предприятия на конец года за последние три года представлена в Таблице 2.

Таблица 2. Показатели рентабельности компании «Леруа Мерлен»

Исходя из вышеуказанных данных видно, что полученная выручка растет, в 2020 году наблюдается рост прибыли, по сравнению в 2019 годом произошел резкий скачек от убыли к прибыли на 7096740 рублей, что свидетельствует о возрастании спроса на строительную продукцию, не смотря на низкий уровень рентабельности [7].

Компания «Белый дом» — это оптово-розничная сеть магазинов (состоящая на сегодня из трех функционирующих магазинов), уже более 15 лет уверенно занимающая лидирующие позиции на Калужском рынке и предлагающая широкий ассортимент товаров в одном месте по самым низким ценам. Является основным конкурентом на Калужском рынке для Леруа Мерлен. Выручка, размер прибыли и рентабельность предприятия на конец года за последние три года представлена в Таблице 3.

Таблица 3.Показатели рентабельности компании «Белый дом»

Анализируя представленные данные¸ можно сделать следующие выводы: выручка растет, но из-за темпа инфляции в стране держится приблизительно на одном уровне, при этом убытки компании сокращаются, хотя рентабельность заметно снижается. Причинами таких показателей являются небольшой товарооборот и отсутствие разнообразия товаров. Узкая направленность компании приводит к меньшему спросу у потребителей и понижению своей конкурентоспособности[8].

Общество с ограниченной ответственностью “Русские гвозди” не менее известная организация, оказывающая свои услуги на рынке продаж строительных материалов. Выручка, размер прибыли и рентабельность предприятия на конец года за последние три года представлена в Таблице 4.

Таблица 4. Показатели рентабельности компании «Русские гвозди».

При анализе данных можно сделать следующие выводы: выручка нестабильна, прибыль снижается, а показатели рентабельности находятся на низком уровне. Однако, компания также конкурирует на рынке строительных материалов в городе Калуга. Некачественная ассортиментная политика и низкий уровень владения элементами продвижения и сбыта продукции оказывают негативное влияние на уровень спроса у потребителей[9].

Оценив показатели рентабельности (выручки и прибыли от продаж) трех крупных сетевых магазинов стройматериалов в г. Калуге мы пришли к заключению – компания ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН ВОСТОК» занимает лидирующую позицию на данном рынке. Такие крупные цифры обуславливаются мощнейшим комплексом продвижения компании по продаже стройматериалов.

Компания грамотно выстраивает политику взаимоотношений с потребителем, поддерживает обратную связь. Все коммуникации систематизированы, поэтому снижается риск увеличения расходов на осуществление операционной деятельности. Благодаря этому имидж организации на высоком уровне.

Стимулирование сбыта заключается в привлечении всех возможных элементов маркетинга, таких как рекламы, личных продаж и пропаганды. Также используются различные демонстрации своей продукции, выставочные центры и мастер-классы. Возможность получения достоверной информации о фирме и производимой ею продукции позволяет потребителям избежать незапланированных и недобросовестных покупок. Данные мероприятия позволяют развивать компанию, привлекая новых инвесторов и потенциальных клиентов наименее затратным путем.

Таким образом, специфика рынка строительных материалов принуждает производителей отходить от классического подхода к маркетинговому комплексу мероприятий по продвижению и сбыту своей продукции. Приоритетными направлениями следует считать каналы сбыта и инструменты, позволяющие оптимизировать данные процессы. Поэтому сами маркетинговые элементы имеют специфические особенности.

Реклама характеризуется пробуждением интереса к продукции или услугам, а также сезонностью и деловым характером обращения. Связи с общественностью имеют личностный характер, то есть более целенаправленный на общение с узкой аудиторией.

Личные продажи занимают основную позицию среди элементов продвижения, так как не зависят от времени использования и являются низкозатратными, что в свою очередь позволяет добиваться высокого экономического эффекта.

Именно поэтому не все средства стимулирования сбытовой деятельности эффективны, так как они зачастую имеют именно массовый характер. Однако это не отменяет того фактора, что маркетинговые средства продвижения эффективны. Они позволяют не только удерживать покупателей, но и привлекать новых инвесторов и обеспечивать устойчивый спрос на строительную продукцию.

Систематизация процессов в комплексе продвижения помогает снизить риски и затраты производителя, а также эффективно решает проблему реализации сложных задач, поставленных перед руководителями организаций.