Тело можно определить как некий абсолютный товар: в ряде случаев, в рекламе тех или иных товаров потребителю на самом деле делается обещание именно привлекательного тела по принципу: купи данный товар и получишь привлекательного партнера. Воздействие на мужскую аудиторию может быть более прямолинейным, ориентированным прежде всего именно на демонстрацию привлекательного женского тела, что касается женщин, то они как целевая аудитория требуют более тонко продуманного подхода, поскольку «ни сексуальный успех, ни сексуальные притязания женщин не коррелируют с расточительностью» (Марков, 2012, с. 419). Обратимся в качестве примера к изображению Дэвида Бекхема на рекламе нижнего белья Армани: покрытое татуировками полуобнаженное тело модели подчеркнуто сексуально, но оно содержит разные сообщения для мужской и для женской аудитории. Мужчины могут приобретать белье данного бренда с целью быть похожими на модель и добиться такого же успеха в привлечении противоположного пола; женщины же могут приобретать данный товар в подарок, причем  они могут ориентироваться не только на чисто визуальные стимулы: рука Бекхема характерным жестом закинута за голову, то есть модель демонстрирует подмышку, намекая тем самым на запах тела – сильнейший сексуальный раздражитель. В других рекламных роликах, рассчитанных на женскую аудиторию, одежда может сравниваться с прикосновением любимого человека, то есть включается осязание как еще один способ восприятия тела. К этой же технике можно отнести и рекламу некоторых других товаров, таких как мороженое, сигары или сосательная конфета «Чупа-чупс», намекающих на определенные части тела.

Особую проблему представляет выбор женской модели для женской целевой аудитории: женщина-модель в рекламе, рассчитанной на женщин, не должна выглядеть слишком привлекательно, чтобы не вызвать у других женщин чувство раздражения и не снизить их самооценку. Особенно негативно могут восприниматься изображения женщин вместе с привлекательными мужчинами. Чтобы избежать подобных психологических реакций, можно предварительно оценивать моделей и техники их презентации в фокус-группах, состоящих из представительниц женской целевой аудитории.

Следует упомянуть также так называемый «эффект помады», который заключается в том, что в периоды экономических кризисов и особенно в странах с нестабильной экономикой женщины сознательно или подсознательно стремятся выглядеть более привлекательно, чтобы повысить свои шансы на успех у противоположного пола, и, следовательно, шансы на выживание, что приводит к росту продаж ряда соответствующих товаров, прежде всего косметики и парфюмерии. В таких ситуациях модели в рекламе тоже могут выглядеть подчеркнуто сексуально, чтобы подтолкнуть женскую целевую аудиторию к совершению покупки. В подобном контексте тело особенно отчетливо позиционируется как товар.

В рекламе для женщин часто появляется также образ ребенка, товары для которого будет приобретать именно его мать или другая женщина, которая о нем заботится, в этом случае детское тело позиционируется как подчеркнуто беззащитное и слабое, требующее заботы и ласки, что также рассчитано на психологический эффект, связанный с эволюционной психологией: «Самцу тоже интересно знать, насколько охотно будет самка вкладывать свои ресурсы в потомство. Но у предков человека, очевидно, мужчины и женщины вкладывали в потомство ресурсы разного рода. Если уж искать в характере современных женщин результаты действия полового отбора, то следует обратить внимание скорее не на транжирство, а на заботливость и нежность (в том числе и демонстративные)» (Марков, 2012, с. 418).

Важно отметить, что в рекламе тело в ряде случаев эмансипируется от детородной функции: модели отличаются абсолютной стройностью, тела девушек часто мало отличаются от тел юношей, то есть становятся андрогинными и гомоэротичными. Это соответствует эстетике постмодерна, в которой тело освобождается от утилитарных функций, включая и деторождение, и кормление ребенка. По словам В.Курицына, «Фуко считает, что сегодня исчезло пространство для “нормального секса”, связанного с идеей продолжения рода, а значит, с идеей линейности. Современный секс Фуко уподоблял письму, не имеющему ни метаисточника /идеи предка/, ни “результата” /идеи потомка/. Фуко специально оговаривается, что эта попытка никоим образом не несет в себе дискредитации “нормального секса”; но она против того, чтобы сей “нормальный секс” дискриминировал другие виды сексуальной активности» (http://www.guelman.ru/slava/postmod/1.html). И.С.Кон пишет о «архетипе мужского гомоэротического воображения – андрогине, существе неопределенного пола, полумужчине-полуженщине. Андрогинные образы широко представлены в мифологии и в религиозной практике, им часто прписывалась магическая сила и сексуальная привлекательность» (Кон, 2003, с. 459).  Реклама и воспроизводит эту фигуру, ключевую для постмодерна, и воплощает ее в современном рекламном мифе о человеке и миропорядке.

Итак, успешное позиционирование тела в коммерческой рекламе может способствовать повышению продаж различных рекламируемых товаров. Однако описанные техники позиционирования тела могут применяться также и в других видах рекламы. Так, тело политика может быть объектом политической рекламы, поскольку привлекательность политика для противоположного пола, несомненно, повышает его шансы на успех у избирателей. В качестве примера можно рассмотреть известного боксера  политика Виталия Кличко, партия которого не случайно называется «Удар»: в данном случае в политическом имидже акцентируется идея силы  и бойцовских качеств. Братья Кличко, как известно, являются лицом марки Hugo Boss, а также участвуют в ряде других рекламных кампаний. При этом в их имидже сочетаются элементы силы, сексуальности и интеллектуальности: «В 2005 году чемпион мира по боксу в супертяжелом весе по версии WBC Виталий Кличко принял участие в рекламной кампании немецкой газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Реклама была снята в Каире. На снимке боксер изображен сидящим на Сфинксе на фоне пирамиды Гизе. Подпись под фотографией гласит: «Для этого нужна умная голова».  С учетом того, что Кличко говорит на четырех языках и имеет докторскую степень, намек очевиден» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). Как пишет сайт adme.ua, «хотя они являются украинскими боксерами, по сути дела давно уже стали международным брендом, который с успехом используют компании с мировым именем» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). На том же сайте размещены фотографии Кличко в спортивных трусах Hugo Boss и меховой одежде: так тело в рекламе приобретает национальное, экзотическое измерение, делающее его еще более эротичным; спортсмены в данной рекламе позиционируются как экзотические славянские силачи.

В Интернете появлялась информация об эротической фотосессии с братьями Кличко: «Эротическая фотосессия с обнаженными братьями Кличко под названием “Sexy Klitschkos” была опубликована в 2003 году в немецком журнале “MAX”, ориентированном на би- и гомосексуальную аудиторию. На фото братья-спортсмены, полностью лишенные одежды, обнимают друг друга и позируют в фривольных позах, прикрываясь мягкими вафельными полотенцами. Фотосессия выдержана в жанре легкой гей-эротики. До недавнего времени фотосессия в Интернете практически отсутствовала. Однако сейчас, в свете участия Виталия Кличко в избирательной кампании как лидера партии “УДАР”, фотографии обрели вторую скандальную жизнь и заинтересовали миллионы интернет-пользователей»

(http://my-life.ua/blog_post/eto_interesno_pozitivnaya_zhizn_/28).

Если же обратиться к имиджу российского боксера, который также занимается политикой и шоу-бизнесом, – Николая Валуева, то он позиционирует себя  в рекламе как воплощение грубой, первобытной силы, скажем, в известном рекламном ролике МТС герой Валуева в пещере разговаривает с йети как со своим близким другом или даже братом, «братишкой», которого он понимает без слов. «По сюжету бескомпромиссный борец за безграничное общение Николай Валуев гостит у своего брата, Йети, и возвращаясь домой, оставляет ему для связи мобильный телефон с тарифом „Супер МТС“, который позволяет и звонить бесплатно, и общаться в социальных сетях» (http://www.adme.ru/behind-the-scene/obnimashki-valueva-i-jeti-v-reklame-mts-bbdo-moscow-470305/).

Позиционирование тела может использоваться и в социальной рекламе. К примеру, при проведении акций по сбору крови к прохожим-мужчинам могут подходить привлекательные девушки-добровольцы с просьбой пожертвовать кровь. В этом случае акция приводит к лучшим результатам. Предположим, что для более активного вовлечения женской целевой аудитории в акцию по сбору крови можно было бы также использовать привлекательных добровольцев-мужчин и, кроме того, продумать тактику эмоционального воздействия, поскольку обращенное к женщинам рекламное сообщение вообще должно быть более эмоционально заряженным. Тело может использоваться и в других типах социальной рекламы. Так, в начале 1994 г. в Норвегии появились плакаты с изображением группы обнаженных девушек. Подпись поясняла: «Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей». Итальянская фирма одежды «Беннетон» демонстрирует в своей рекламе  привлекательных молодых людей всех рас и наций не только для повышения продаж, но и для формирования толерантности по отношению к различным группам населения. В данном случае привлекательное тело в социальной рекламе способствует формированию позитивного отношения к людям с разным цветом кожи.

Таким образом, тело как абсолютный товар может использоваться в различных видах рекламы; успешность использования тела в рекламном дискурсе обуславливается важностью тела и связанных с ним ассоциаций для человеческой психологии. Тело в рекламе выступает как конечный объект желания и потребления, к которому ведет реклама других товаров.

Мышление, происходящее при помощи языка; память, восприятие формируются под влиянием социальной среды, тех «генов» культуры, которые называются мемами. Для исследования взаимодействия физиологических и социальных факторов при становлении психики человека чаще всего обращаются к данным о развитии психики, которые анализируются сравнительной и генетической психологией. Область исследования сравнительной психологии кончается изучением биологических предпосылок возникновения сознания. Факт существования важных различий в психике людей, живущих в обществах с разной культурой, разными направлениями и развития говорит о том, что в течение 50.000 лет, отделяющих нас от момента, к которому был практически завершен процесс формирования человеческого мозга в современном (или, по крайне мере, без заметных отличий от современного) виде, психика человека продвинулась далеко вперед. Даже не взирая на эти различия, было бы наивно предполагать обратное, если иметь в виду, как изменились за это время практическая деятельность, общественная жизнь и язык человека. Без изучения социокультурного, а значит, и исторического развития человеческой психики нельзя объяснить поведение современного человека.

Если биологическое развитие психики сравнительно хорошо изучено, равно как и онтогенез психики человека, то развитие ее в контексте социокультурной истории человечества исследовано крайне слабо. Это отметил еще Л.С.Выготский [1], но с тех пор картина мало изменилась. Эта отсталость объясняется тем, что, во-первых, культурно-исторический подход, как методологический принцип, еще не нашел общего признания: во-вторых, относительно собственно исторического развития человеческой психики наука располагает гораздо меньшим материалом, чем относительно ее онтогенеза и биологической эволюции. Психологи считают, что они имеют возможность экспериментировать, изучая психику детей и приматов, но не могут сделать объектом своего анализа психику наших предков. Ныне живущие «примитивные» народы нельзя считать тождественными нашим предкам, поскольку они также прошли длинный путь развития и ни один ныне живущий в традиционной культуре этнос не живет так, как жили их или наши предки. «Материалом для психологии примитивного человека служат данные о доисторическом

человеке, о народах, стоящих на низших ступеньках культурного развития, о сравнительной психологии народов различной культуры».

«Историческое исследование не есть дополнительное или вспомогательное к изучению теоретическому, но составляет основу последнего» – писал Л.С.Выготский.[2]

Подавляющее большинство работ Л.С.Выготского посвящено изучению онтогенеза, но Выготский занимался и собственно исторической психологией. В книге «Этюды по истории поведения» он дает критический разбор литературы по этому вопросу, анализируя труды Л.Леви-Брюля и др., и, основываясь на описанных в ней фактах, выводит некоторые закономерности становления психики. Идея Л.С.Выготского следующая: общий путь исторического развития поведения и психики человека состоит в совершенствовании не его естественных органов, а «… внешних знаков, внешних приемов и способов, вырабатываемых в определенной социальной среде под давлением технических и экономических потребностей. Под этим влиянием перестраиваются и все естественные психологические операции человека … самым важным, самым решающим, самым характерным для всего» процесса является то, что он совершенствуется извне и определяется, в конечном счете, общественной жизнью той группы или того народа, к которому принадлежит индивид».

Общественное развитие обусловливает развитие психики личности посредством знаков. Эти знаки сначала выступают как орудия во внешней деятельности, в межличностном общении, они являются интерпсихической категорией, и лишь затем они интериоризируются – превращаются в интерапсихические категории, вызывая коренную перестройку в психике человека, что приводит к возникновению высших, специфически человеческих и по происхождению социальных психических функций.

При помощи развивающихся знаков человек овладевает и управляет все более совершенно как внешним миром, так и своими «низшими», естественными психическими функциями. В процессе исторического развития поведения меняется как структура самих психических функций, так и межфункциональные связи и отношения. В ходе исторического развития возникает специфически человеческая опосредованная память, развивается абстрактное мышление, проходя следующие три стадии:

-          слово употребляется как имя собственное;

-          слово является знаком комплекса;

-          слово является орудием для выработки понятия.

Таким образом, Л.С.Выготский обосновывает эвристичность знакового, орудийного подхода к пониманию особенностей комплексного мышления.

Очевидна сама плодотворность подхода Л.С.Выготского, который дает возможность описывать и объяснять развитие операций мышления через развитие знаков, опосредующих эти операции и через развитие способов пользования этими знаками, независимо от того, является ли это естественным языком или какими-то значимыми символами культуры.

Л.С.Выготский сам не проводил экспериментальных исследований по исторической психологии. Его идеи были использованы другим известным советским психологом А.Р.Лурия в его ранних работах. Однако если в советской детской психологии везде ощутимо влияние идей Л.С.Выготского, то приведенные здесь его приоритетные мысли о знаках как опосредствующем звене между развитием общества и развитием психики индивида в советской гуманитарной науке надолго оставались

забытыми. Л.С.Выготский, в сущности, уточнил и теоретически обосновал весь социологический и культурологический принцип объяснения психологии, как массовой, так и индивидуальной. Однако, работы в этом методологическом ключе в течение десятилетий осуществлялись западными исследователями.

В последнее время о Л.С.Выготском вспоминают во всем мире как психологи, философы, педагоги, так и семиотики, специально занимающиеся знаковыми системами, их опосредствующей ролью между культурой и человеком. «Идеи, сформулированные Л.С.Выготским в 30-х годах, созвучны современным представлениям о роли семиотических (знаковых) систем в человеческой культуре. Но и в современной семиотике и кибернетике, несмотря на специфическое для кибернетики внимание к проблемам управления, никто еще не подчеркивал управляющей роли знаковых систем с такой отчетливостью, как Л.С.Выготский» [3] – пишет известный семиотик В.В.Иванов, подчеркивая основополагающую роль психологии в становлении семиотики. В нынешнее время семиотика предлагает психологу, исследующему развитие психики на основе положений Л.С.Выготского, труды о развитии знаковых систем: «… естественных языков, искусственных языков, языков жестов, этикета, … культовых обрядов, … которые используются в данном коллективе» [4].

Анализ развития современных научных представлений о социальном генезисе и социокультурной обусловленности психики человека был бы неполным без обращения к теории социальных представлений, продуктивно разрабатываемой как психологами, так культурологами и социологами.

Идеи социальной обусловленности всех психических функций человека и рассмотрение процесса развития сознания ребенка как результата усвоения им социального опыта, развиваются сейчас во многих социологических, философских и психологических школах. Среди них теория социальных представлений является большим шагом вперед, так как эта теория с одной стороны представляет собой ряд хорошо разработанных экспериментальных трудов, а с другой стороны, в этой теории получили дальнейшее развитие философские взгляды на проблему социокультурного генеза психики человека. Философское обоснование теории социальных представлений было положено еще на рубеже XX века.

Впервые термин «коллективных представлений» употребил Э.Дюркгейм и пытался его сделать объектом отдельных социальных исследований. Э.Дюркгейм проводил четкое различие между индивидуальным и коллективным сознанием. «Группа думает, чувствует, действует совершенно иначе, чем это сделали бы ее члены, если бы они были разъединены, если, следовательно, отправляться от этих последних, то мы не поймем ничего из того, что происходит в группе», – писал он. Коллективное или общее сознание французский социолог называл психическим типом общества, имеющим свой способ развития, несводимый к материальной основе, свои свойства, свои условия существования. Стремясь выразить динамический аспект коллективного сознания, его спонтанный, нерегулируемый характер, Э.Дюркгейм ввел термин «коллективные представления» для обозначения эмоционально окрашенных общих идей и верований. И по своему происхождению, и по своему содержанию они являются общеизвестными, а значит, коллективным. Э.Дюркгейм хотел подчеркнуть специфику коллективного разума по отношению к индивидуальному. Коллективные представления -это один из способов, с помощью которого утверждается первичность социального над индивидуальным. Для Э.Дюркгейма задача социальной психологии состоит в том, чтобы изучать «каким образом эти представления называть, как они соединяются, сливаются одни в другие и как их различать». [4] Довольно долго эта точка зрения не встречала поддержки у психологов, пока не была создана фрейдистская концепция психоанализа, получившая затем свое развитие в «коллективном бессознательном» К.Г.Юнга и в концепции Х.Ортеги-и-Гассета о «человеке-массе», которые вполне разделяли основные доводы Э.Дюркгейма о роли коллективных представлений в формировании социальной солидарности, обеспечивающей стабильность общества. Однако если у Э.Дюркгейма можно найти главным образом теоретическое обоснование этой теории, то в современной социологии встречается достаточно заметная традиция изучения и тщательного анализа этих феноменов. Чаще всего это анализ мифов, разнообразный лингвистический материал и различные теоретические системы тех обществ, которые традиционно назывались «примитивными». Исследования в них позволяют понять истоки магически-религиозных представлений этносов, а также проследить биологическую или медицинскую таксономию этнического сознания, представляющего собой типичное массовое сознание.

Теоретическое направление, которое создает благоприятную почву для изучения такого типа социальных представлений, дает больше всего символический интеракционизм, наиболее яркими представителями которого является Г.Зиммель, Дж.Г.Мид и Т.Шибутани. Сторонники этого направления, отвергая идею строго социального определения мышления, характерного для понимания Э.Дюркгейма, выступают за первичность социальных процессов в индивидуальном поведении. Кроме того, они стремятся изучать имплицитные аспекты поведения и обращают внимание на символические процессы, на язык и его роль в определении социальной действительности. Индивид меньше имеет дело со стимулами, чем с объектами и ситуациями, социально заданными.

Сегодня многие исследователи обращают внимание на то, что следует изучать имплицитные аспекты поведения. В частности, в социальной психологии можно отметить возрастающий интерес к когнитивным процессам, выявлению формирования в мышлении индивидуальных социальных представлений, которое предполагает новый психологический подход.

Внимание, придаваемое современными учеными понятию «социальные представления», что на языке современной социологии чаще обозначается как «социальные ценности», обусловлено желанием вести изучение массовых способов познания символических процессов и выявлять их соотношение с реальным поведением индивидов.

В общефилософском плане понятие социальных представлений позволяет ставить исследовательскую задачу раскрытия специфики связи психологического и социального полей.

Для психосоциологов, которые обратились к этой теме, исследование социальных представлений было исследованием свойства социального познания, а также анализом специфического выражения социального мышления или в другой терминологии – массового сознания.

Социальные представления, считают современные исследователи, включают в себя прежде всего активность воспроизведения свойств объекта. Она осуществляется на конкретном уровне, и зачастую является метафизическим отражением, организованным вокруг какого-то центрального значения. Это воспроизведение не является отражением в сознании завершенной внешней действительности, это ремоделирование, настоящая психическая «конкуренция» объекта, связанная с символической активностью субъекта. При изучении представлений надо принимать во внимание и язык, и категории, и метафоры, которыми пользуется субъект, выражающий свое понимание. Исходя из этого, считают ученые, именно в представлениях (ценностях) нужно искать принципы, объясняющие поведение людей. Представления, которые являются конструкцией реальности или одобряемым обществом отношением к миру в виде нормы культуры, даны для восприятия. Им предназначена роль посредника между перцептивной и когнитивной активностью. Говоря более точно – это продукт представлений появляется у индивида как перцептивные «данные».

Остается уточнить, в каком смысле представления являются для нас формой социального мышления. Для социологов – особенно для сторонников Э.Дюркгейма – эта задача соединяется с задачей детерминации социальных представлений через сеть объективных, социальных и экономических условий. Хотя и нет оснований сомневаться в продуктивности идеи такой детерминации, однако это слишком общее предположение не позволяет раскрыть специфики представлений по отношению к другим таким продуктам, которые также являются социальными – наука, искусство или религия.

-       Психологическая гипотеза объяснения этих представлений, утверждает, что они: во-первых, характеризуются своим социокультурным характером, поскольку способствуют определению социальной группы в ее специфической жизнедеятельности и являются одним из ее основных атрибутов;

-       во-вторых, представления (ценности) – один из инструментов, – благодаря которому индивид или группа воспринимают и описывают окружающую  среду,  это  один  из  уровней,  создания  реальности,  где социальные структуры являются ему (или ей) доступными;

-       в-третьих, социальные представления играют важную роль в формировании коммуникаций и социального поведения.

Первые исследования в этом ключе, как у социологов, так и у социальных психологов были в основном описательными. Используя материалы анкет, предлагалось изучать социальные представления как особый тип психологической организации внутри массового сознания.

Основные положения и принципы теории социальных представлений наиболее четко представлены в работах американского исследователя С.Московичи. Он говорит, что изучение социальных представлений есть не что иное, как изучение общих идей, определяющих поведение и человеческие отношения, которые приходят и уходят вместе со словами. Вместе с тем они составляют в какой-то промежуток времени наше культурное окружение, т.е. нашу реальность. Содержание этого мира, однажды принятого нами, становится частью нас самих. Оно определяет наши отношения с другими людьми, становится нашим способом оценивать эти отношения, руководствоваться ими, вплоть до определения нашего места в существующей социальной системе, а значит, и определяет наши социальные и индивидуальные ценности. Чтобы увидеть общество как единое целое, а не как случайностный агрегат состояний отдельных индивидов, считает автор, необходимо затронуть область идеологии. В самых простых действиях нашей повседневной жизни наши политические, моральные и религиозные убеждения занимают большое место, и когда судья судит заключенного, профессор оценивает ответ ученика, белый человек отказывается садиться рядом с негром, или наоборот, – это все есть проявления социальных представлений. Это – созданная нами философия мира, а не местные, автономные действия субъекта. Он утверждает, что социальные представления составляют самостоятельный предмет исследования науки. Этой областью исследования одарила нас реальность, благодаря ей наша наука в состоянии продвинуться вперед. Все отношения, имеющие место между двумя индивидами или двумя группами, предполагают такие представления, являющиеся вместе с тем и оценкой, т.е. ценностью коллективного, а затем уж и индивидуального бытия. Всегда и везде, когда мы встречается с отношениями между людьми или вещами или входим в эти отношения, в нашем сознании имеется некоторое содержание, которое соответствует нашему суждению, «нашему мнению, нашему знанию о вещи, о человеке или группе.

Социальные представления реально существуют. Они нам представлены почти в материальной форме, так как являются продуктом наших действий и наших коммуникаций. Социальные представления являются автономными по отношению к созданию. Конечно, индивиды их производят, и индивиды их осознают, но в процессе обмена и кооперации, а не изолированно. Однажды произведенные, они живут своей жизнью, перемещаются, соединяются, рождают новые представления, в то время как старые исчезают. Представления должны быть понятны и объяснены, исходя из того или иного поведения или аспекта социальной структуры. И наоборот, они обусловливают и объясняют поведения или социальную структуру. Исследователь говорит, что основные формы социального и физического окружения даны нам с помощью социальных представлений, и мы сами реально живем и находимся среди них.

Интересна позиция, которую занимают, по мнению С.Московичи, эти социальные представления. Они находятся между понятием, которое имеет своей целью абстрагирование смысла реальности, и образом вещей и явлений, который воспроизводят реальность, весьма специфически, в первую очередь рассудительно. Социальные представления всегда раздвоены, дихотомичны, у них два «лица», которые не могут быть разделены: иконическое и символическое. Социальное представление – это одновременно и образ, и значение. Иначе говоря, представление ставит в соответствие каждому изображению смысл, и каждому смыслу -соответствующее изображение. Функция задействованных здесь процессов – это выделение образа и наделение его смыслом, вписывание объекта в наш мир, его натурализация и предоставление объекту понятного контекста, т.е. его интерпретация. Представляя себе индивида или какую-нибудь вещь, неизвестно, прибегают ли к некоторому реальному индексу или к некоторому конвенциальному, выраженному и с социальной точки зрения, и с эмоциональной.

Эти положения теории социальных представлений имеют самое непосредственное отношение, во-первых, к проблемам обучения, к учебной деятельности субъекта, так как позволяют понять, как собственно идет процесс усвоения нового знания. Во-вторых, они помогают строить стратегию обучения и воспитания и на основе разработки эффективных педагогических технологий, причем не умозрительно, а предметно, используя когнитивные возможности этой теории.

Если Э.Дюркгейм считал, что социальные представления имеют статическую природу и, как следствие, они принимают уплотнение и стабилизацию масс слов или идей, то С.Московичи придерживается иной точки зрения, когда говорит, что именно подвижный характер представлений, их способность сравнительно легко изменяться поражают наблюдателя. С их помощью можно мыслить динамически. Любое представление – это структура, на основе представлений составляется множество разнообразных отношений и реальных действий и форм поведения, и они исчезают вместе с исчезновением этих отношений.

Он отмечает, что социальные представления не являются представлениями примитивного общества или отдаленной эпохи, традициями, сложившимися в недрах нашего коллективного сознания. Это главным образом представления нашей эпохи, нашей политики и науки, которые не обладают еще достаточным временем, чтобы, сложившись, стать традицией или культурной нормой.

Исследователь также указывает на различие своей точки зрения и точки зрения эмпирической социологии. Социология, считает он, видит в социальных представлениях реальность, данную и самостоятельную. Для нас же, говорит С.Московичи, социальные представления – это прежде всего способы социальной реконструкции реальности. Главная задача состоит в том, чтобы восстановить в памяти с помощью сознания реальность, с одной стороны, и создать концептуальные системы, с другой. Реальность, в которой мы живем, считает С.Московичи, во многом создана нами самими. Она может быть многозначной, может существовать в согласии с нами, а может и приводить к конфликтам. Если принять такую точку зрения, то из этого следует, что оценка какого-либо поведения должна принимать во внимание тот факт, что это поведение является ответом на одно из множества значений, а также, что это поведение вписывается в деятельность реконструкции в одно и тоже время объектов и окружающей среды, с одной стороны, и коллективных отношений, с другой.

Таким образом, главный вопрос остается в силе: каким образом люди составляют вместе их реальность?

Когда мы изучаем представления или ценности, мы изучаем людей, в то время как они ставят себе вопросы и стараются найти ответы, в то время как они думают, т.е. когда у них стоит цель: понять или познать.

Социальные представления управляют тем, что можно назвать текущим поведением индивида или группы. Социальные представления охватывают в одно и то же время прошлый опыт и коренные основания того, что позволено и запрещено, «различения хорошего и плохого, т.е. социальные представления моделируют все наше внимание к внешнему миру.

Исследователь утверждает, что существует некоторое соответствие между позицией какого-нибудь представления на лестнице, которая идет от иконического к символическому и позицией этого представления на лестнице, которая идет от конкретного к абстрактному. На его взгляд намного более важное значение имеет качество представления, чем его количество.

Автор подчеркивает, что не существует социальной tabula rasa. Законным желанием каждого из нас является имитация бога, кумира. В этом случае мы пытаемся открыть общие законы, которые не зависят ни от культуры, ни от исторических обстоятельств. Они зависят только сами от себя, однако позиция, которую занимает каждый из нас, установлена определенным образом в сети социальных отношений, и у любого из нас мало шансов избежать этого статуса. Можно утверждать, что при рождении ребенок является асоциальным существом, и он становится социальным со временем. Но еще до рождения место ребенка определено. Можно сказать, что он еще не родился, но уже существует. У него уже есть свое имя, свои связи, свои родители, которые его ждут, братья и сестры, дедушки и бабушки, точнее говоря, у него – очень напряженная программа, и чтобы ее выполнить, потребуется много энергии. От того момента, когда мы открываем глаза, мы не перестаем не только социализироваться, но мы все время изменяем формы социализации. Мы их изменяем вместе с годами и вместе с развитием общества, в котором живем. Асоциального индивида не существует так же, как и асоциального окружения. То, что является несоциальным, также определяется социальными категориями, которые влияют и на нас самих, и на наш мир. Большинство психологов интересуются именно этими двумя классами феноменов, феноменами социальными и несоциальными. Свою задачу они видят в том, чтобы найти законы, которые не зависят ни от одного из этих классов, или скорее, законы, которые являются общими для этих двух классов феноменов. По мнению С.Московичи, задача социальной психологии в этой проблеме состоит в том, чтобы найти различия этих двух классов феноменов, аргументировать и объяснить их.

С.Московичи прибегает к следующим гипотезам, ставя вопрос о необходимости социальных представлений:

-   гипотеза   интереса,   следуя   которой   речь   идет   о   некоторых интеллектуальных наработках, предназначенных муссировать намерения и цели какой-нибудь группы во время конфликта;

-   гипотеза неравновесия, с точки зрения которой все социальные представления – это ответ на последовательные психические напряжения как следствие неудачи, ответ на плохое включение в общество. Благодаря образной  компенсации индивиду целесообразнее обрести некоторое равновесие, чем добиваться правды о мире, в котором живет;

-   гипотеза контроля, следуя которой представления организуют поведение, фильтруют для каждого индивида необходимую ему информацию для того, чтобы он подчинял себе окружающую среду. Делая это, социальные представления упрощают и вносят необходимую когнитивную ясность в сложную и неизвестную область.

Эти гипотезы, без сомнения, частично правдивы. Но их общая посылка связана с тем, что, как считает ученый, социальные представления являются результатом неудачи иди неравновесия и не являются ни специфическими, ни соответствующими наблюдению.

Основываясь на своих наблюдениях, С.Московичи утверждает, что социальные представления (ценности) рождаются в соответствии и в ответ на изменения, происшедшие в группе или в социальной среде. Для краткости он определяет этот аспект представлений как привыкание, усваивание необычного, странного. Объясняет он это так. Мир чувств -это такой мир, в котором каждый хочет чувствовать «себя у себя», под защитой расхождений и различий, окруженным похожими на себя, с которыми он поддерживает рутинные отношения. Все сказанное и сделанное стремится к тому, чтобы беспрестанно утверждать полученные предположения и значения и устранять, отодвигать непредвиденное. И то, чего ожидают всегда – это не изменение, а репродукция прошлых ситуаций, жестов и идей.

История современной науки сложилась так, что «отсталыми» народами и сравнением народов различной культуры занимались представители главным образом этнографической науки, культурологии и социальной антропологии. Пытаясь описывать культуру, поведение и т.д. в этих обществах, они вошли в область психологии, притом именно в те ее части, в которых научная психология достигла наименьших успехов (проблемы личности, взаимоотношений между людьми и т.д.). Тем не менее, полевые исследования антропологов дали материал о двух названных Л.Выготским источниках и привлекали психологов к сравнительному изучению психики людей, живущих в разных культурах. Эта совместная деятельность социологов, культурологов и психологов живо развивается в последние десятилетия.

Среди ученых первыми обратили внимание на различия между мышлением и поведением европейцев и «примитивных людей» философы- антропологи, пользовавшиеся сообщениями миссионеров, путешественников и т.д.

Э.Тэйлор, Д.Фрезер и др. представители английской антропологической школы считали, что исторически изменчивой величиной являются знания. Примитивный человек все более полно осмысливает мир, и в результате своих размышлений создает общественные институты, верования, обычаи и т.д. Прогресс психики состоит в количественном росте ассоциаций (знаний), причем в силу психического единства человечества все народы проходят одинаковые стадии развития.

Французский философ и этнограф Л.Леви-Брюль первым указал, что в ходе истории развиваются не только знания, не только содержание психики, но и сами психические функции. Каждый член примитивного общества не сам додумывается до понимания мира (как молча предполагали Э.Тейлор и др.), ему, как показали многочисленные исследования, навязываются коллективные представления.

Л.Леви-Брюль утверждал, что различным социально-историческим структурам соответствуют определенные типы мышления. На этой основе он создал теорию первобытного мышления. Это мышление, по мнению ученого, по способу организации нечувствительно к противоречиям и непроницаемо для опыта. Оно не ориентировано на установление логических противоречий, а подчиняется закону партиципации. Закону, по которому объединение предметов происходит не по объективным существенным свойствам, а по приписываемым им мистическим качествам.

Терминами «пралогическое» и «логическое» Л.Леви-Брюль обозначал не сменяющие друг друга стадии мыслительной деятельности, но существующие одновременно типы мышления. У цивилизованных людей, несмотря на преобладание логического типа мышления, существуют и оказывают свое воздействие на жизнь следы пралогического мышления в религии, морали, традициях и обрядах. Работы Л.Леви-Брюля послужили мощным стимулом развития культурно-исторического подхода к анализу человеческой психики.

Большое значение для современного научного понимания психики человека имели труды швейцарского ученого Ж.Пиаже и, в особенности, работы Л.С.Выготского, признанного всей мировой общественностью первооткрывателем когнитивных возможностей исторического метода в анализе психики. Действительно, Л.С.Выготский был одновременно с Ж.Пиаже одним из первых психологов, сознательно сделавшим предметом своего анализа культурный аспект становления поведения человека.

Социокультурный процесс в целом – это процесс усваивания индивидами социальных норм, ценностей и эталонов, с помощью которого объекты и индивиды становятся понятными и различными, на основе их соотнесения с прошлыми моделями и прошлыми встречами. Преобладание прошлого над настоящим, ответов над стимулами, образами, над реальностью имеет своей целью сделать так, чтобы человек не нашел ничего нового в этом мире. Именно это знание служит нам критерием суждения или оценки других.

Под этими разными аспектами все странное или чужое задевает нас и волнует не потому что оно что-то новое и неизвестное, которое не имеет к нам никакого отношения, а наоборот, потому что это что-то знакомое и привычное. Иногда мы это знакомое и привычное не можем вовлечь в наш мир, не можем найти ему место, оно не соответствует в точности нашим правилам. И вот этот факт является часто сигналом какого-нибудь недостатка или отсутствия чего-нибудь, и мы это странное и чужое определяем именно через недостаток.

Таким образом, не новая реальность, а новые ценности или социальные представления лежат в основе изменения поведения людей -эта ключевая идея имеет принципиальное значение для нашего времени вообще, а для анализа молодежного сознания в особенности.

Именно на это обратил свое внимание основатель Римского клуба А.Печчеи, когда писал о том, что не успехи науки и техники, а именно человеческие качества определят сохранение или гибель современного

человечества. [5]

Эта же проблема в первую очередь определяет успехи и неуспехи реформирования любого общества, в том числе и России. Овладение подрастающими поколениями новыми ценностями (социальными представлениями) делает эффективной модернизацию во всех сферах социального бытия.

Форма рассуждений, которая идет от выводов к посылкам, свойственная социальным представлениям, является наиболее общей. Люди всегда более или менее знают, к чему они хотят прийти, и, зная это, их главная забота состоит в том, чтобы найти наиболее оптимальные варианты для людей, учитывающие их и потребности, и интересы, и права.

С.Московичи утверждает, что наука и социальные представления являются в одно и то же время и противоположными, и дополняющими друг друга. В современном мире уже главным образом не наука является источником социальных представлений. Она, по мнению автора, лежит в основе последующего изменения жизнедеятельности людей.

Другими словами, именно ценности (социальные представления) играют важнейшую роль в анализе способов познания и коммуникаций, в анализе форм отношений и поведения людей, в их практическом, деятельностном отношении к миру.

Соотношение между представлениями и поведением составляет процесс и способ изменения одного другим. Эмпирические исследования свидетельствуют о том, что идет речь о процессе реконструкции. Первый вывод, который делают исследователи – это необходимость поставить в соответствие форму и содержание ценностей, поведенческие механизмы и их социальный продукт.

Социальные представления так же, как научные теории и аксиологические концепции – это представления, которые имеют достаточно точное содержание. Но эта точность предполагает различие при переходе от одной области к другой или от одного общества к другому. Ценность этих знакомых нам механизмов состоит в том, что они позволяют учитывать генезис и колебания содержания. То, как мы думаем, утверждает С.Московичи, зависит и от того, о чем мы думаем.

Изучение социальных представлений содержит в себе возвращение к методу наблюдения. Применение этого метода становится возможным благодаря тому, что:

-   социальные представления имеют место внутри социального организма или внутри какого-нибудь социального отношения;

-   социальные представления развертываются в течение длительного периода времени;

-   социальные представления лишь частично представлены в нашем языке, зачастую скрываясь за мемами культурной традиции.

Все эти условия делают невозможным изолированное исследование социальных представлений в лаборатории. Единственная лаборатория, в которой они могут изучаться, это само общество. Применяемый при этом метод наблюдения содержит часть из преимуществ эксперимента и вместе с тем освобожден от его недостатков.

Главное достоинство такого подхода, считает ученый, состоит в том, что исследования, которые велись в русле этой теории, дали толчок к разработке общего вопроса – социальной обусловленности индивидуальной психологии. Если в марксизме этот тезис имел чисто теоретическое значение, то в современной психологической науке и в социологии он подтверждается множеством эмпирических и экспериментальных работ.

Нельзя выводить коллективные представления из индивидуальных, как нельзя выводить общество из индивидов, целое – из части. При создании коллективных представлений множество умов соединяли и сближали свои идеи и чувства, и длинные ряды поколений копили свой опыт и знания. Представляется ценным в данной теории тот факт, что индивид рассматривается всегда во взаимодействии с другими людьми, с окружающей средой, а не изолированно, т.е. люди изучаются в процессе деятельности и общения, в коммуникации. С.Московичи говорит, что социальная психология должна повернуть к реальности, участвовать в социальных экспериментах и в установлении новых социальных отношений. Интересна и значима попытка автора определить позицию, которую занимают социальные представления в сознании человека, а также раскрыть все процессы, которые участвуют в формировании социальных представлений, и на этих основах построить гипотезы необходимости существования социальных представлений.

Особенно заслуживающими внимания представляются рассуждения автора, касающиеся непосредственно процесса закрепления полученного знания. Действительно, когда мы встречаемся с чем-то новым и необычным, то мы склонны исходить из имеющейся у нас сети основных представлений или ценностей, и в каждой новой вещи люди ищут что-то привычное и знакомое им. Этот момент в теории представляется наиболее значимым для разработок эффективных способов научения новому знанию. Интересны и авторские рассуждения, относящиеся к динамике социальных представлений. Однажды сформированные, они живут своей жизнью, перемещаются, соединяются, рождают новые представления. Эти рассуждения отражают общую идею – о невозможности выводить коллективные представления из индивидуальных или, другими словами, идею социокультурной обусловленности индивидуальной психологии.

Теория социальных представлений является одной из самых интересных и перспективных современных теорий. Ее использование существенно обогащает не только имеющие, практическое значение психолого-педагогические основания при создании эффективных концепций образования, воспитания и обучения, но и способствует формированию более адекватного социального знания процессов становления ценностных миров современного человека, его традиционного и новационного отношения к действительности.

Социальная сеть представляет собой многопользовательскую интернет-систему, позволяющую общаться, размещать, просматривать и оценивать разного рода файлы (музыку, видео, фотографии, посты), искать знакомых и находить друзей по всему миру.

Интерес современных подростков к социальным сетям стал настолько сильным, что многие уже не представляют себе жизни без своего интернет-аккаунта, живущего насыщенной и интересной социальной жизнью [1]. В психологическом ключе, тяга к социальным сетям схожа с любой другой зависимостью. Это можно привести к тому, что в дальнейшем подросток начнет проявлять признаки девиантного поведения (становление зависимости). Получается, что с одной стороны, социальные сети усиливают связи, если у подростка есть настоящее общение (в реальном мире), но с другой стороны, если подросток замкнутый, малообщительный, и имеет проблемы во взаимоотношениях с одноклассниками, близкими или друзьями, то в таком случае социальные сети могут стать единственным для подростка источником удовлетворения необходимости в общении, ухода от реальности, в которой существуют проблемы.

Таким образом, социальные сети обладают значительным аддиктивным потенциалом (риском возникновения зависимости). Неограниченность и доступность – значимые принципы социальных сетей, благодаря которым у человека, в ходе использования, могут формироваться предпосылки возникновения зависимости. Подросток инстинктивно ищет самые легкие пути для достижения удовольствия, даже если эти пути неэффективны и приводят к негативным последствиям, таким как: концентрация интереса только на социальных сетях; проблемы с учебой; недовольство реальной жизнью; расстройства режима сна-бодрствования; игнорирование близкого круга общения и др. [2]

Рассматривая вопрос о потенциальном вреде социальных сетей психике подростка, стоит отметить, что подростки, проводящие много времени в социальных сетях, чаще всего занимаются бессмысленной и бесцельной активностью, которую нельзя назвать полноценной интеллектуальной работой, поскольку механизмы социальных сетей нацелены на вовлечение аудитории в примитивную, но приносящую удовольствие, деятельность. Из-за подобной активности, в которой информация поступает быстрее, чем человек успевает ее обдумать, эмоции подростка, вовлеченного в использование социальной сети, не получают развития в ответ на поступающие впечатления, так как для этого требуется больше времени, которого нет в условиях скоротечного усвоения информации. Сострадание, эмпатия, целеустремленность, заинтересованность и увлеченность исчезают, не успевая последовательно оформиться в психике, так как одна информация резко сменяет другую [3].

Несмотря на негативные аспекты, рассмотренные выше, социальные сети также носят и положительный характер, который заключается в возможностях знакомства с людьми по всему миру, нахождения друзей, имея для этого удобные и доступные сервисы для общения, для прослушивания музыки и просмотра фильмов. Социальные сети имеют ряд полезных свойств, которые облегчают работу в интернете и жизнь современного подростка в целом. Нельзя не сказать о том, что социальные сети также используются в качестве пространства, в котором есть место для саморазвития, изучения иностранных языков, чтения интересных книг, просмотра фильмов. Социальные сети становятся местом обучения, поиска научной и другой литературы [4]. Взаимодействие с другими пользователями на дальних расстояниях и возможность полноценного общения для замкнутых, неуверенных в себе подростков, и самовыражение, интеграция подростков по интересам и взглядам, также относятся к положительным характеристикам социальных сетей.