Тело можно определить как некий абсолютный товар: в ряде случаев, в рекламе тех или иных товаров потребителю на самом деле делается обещание именно привлекательного тела по принципу: купи данный товар и получишь привлекательного партнера. Воздействие на мужскую аудиторию может быть более прямолинейным, ориентированным прежде всего именно на демонстрацию привлекательного женского тела, что касается женщин, то они как целевая аудитория требуют более тонко продуманного подхода, поскольку «ни сексуальный успех, ни сексуальные притязания женщин не коррелируют с расточительностью» (Марков, 2012, с. 419). Обратимся в качестве примера к изображению Дэвида Бекхема на рекламе нижнего белья Армани: покрытое татуировками полуобнаженное тело модели подчеркнуто сексуально, но оно содержит разные сообщения для мужской и для женской аудитории. Мужчины могут приобретать белье данного бренда с целью быть похожими на модель и добиться такого же успеха в привлечении противоположного пола; женщины же могут приобретать данный товар в подарок, причем  они могут ориентироваться не только на чисто визуальные стимулы: рука Бекхема характерным жестом закинута за голову, то есть модель демонстрирует подмышку, намекая тем самым на запах тела – сильнейший сексуальный раздражитель. В других рекламных роликах, рассчитанных на женскую аудиторию, одежда может сравниваться с прикосновением любимого человека, то есть включается осязание как еще один способ восприятия тела. К этой же технике можно отнести и рекламу некоторых других товаров, таких как мороженое, сигары или сосательная конфета «Чупа-чупс», намекающих на определенные части тела.

Особую проблему представляет выбор женской модели для женской целевой аудитории: женщина-модель в рекламе, рассчитанной на женщин, не должна выглядеть слишком привлекательно, чтобы не вызвать у других женщин чувство раздражения и не снизить их самооценку. Особенно негативно могут восприниматься изображения женщин вместе с привлекательными мужчинами. Чтобы избежать подобных психологических реакций, можно предварительно оценивать моделей и техники их презентации в фокус-группах, состоящих из представительниц женской целевой аудитории.

Следует упомянуть также так называемый «эффект помады», который заключается в том, что в периоды экономических кризисов и особенно в странах с нестабильной экономикой женщины сознательно или подсознательно стремятся выглядеть более привлекательно, чтобы повысить свои шансы на успех у противоположного пола, и, следовательно, шансы на выживание, что приводит к росту продаж ряда соответствующих товаров, прежде всего косметики и парфюмерии. В таких ситуациях модели в рекламе тоже могут выглядеть подчеркнуто сексуально, чтобы подтолкнуть женскую целевую аудиторию к совершению покупки. В подобном контексте тело особенно отчетливо позиционируется как товар.

В рекламе для женщин часто появляется также образ ребенка, товары для которого будет приобретать именно его мать или другая женщина, которая о нем заботится, в этом случае детское тело позиционируется как подчеркнуто беззащитное и слабое, требующее заботы и ласки, что также рассчитано на психологический эффект, связанный с эволюционной психологией: «Самцу тоже интересно знать, насколько охотно будет самка вкладывать свои ресурсы в потомство. Но у предков человека, очевидно, мужчины и женщины вкладывали в потомство ресурсы разного рода. Если уж искать в характере современных женщин результаты действия полового отбора, то следует обратить внимание скорее не на транжирство, а на заботливость и нежность (в том числе и демонстративные)» (Марков, 2012, с. 418).

Важно отметить, что в рекламе тело в ряде случаев эмансипируется от детородной функции: модели отличаются абсолютной стройностью, тела девушек часто мало отличаются от тел юношей, то есть становятся андрогинными и гомоэротичными. Это соответствует эстетике постмодерна, в которой тело освобождается от утилитарных функций, включая и деторождение, и кормление ребенка. По словам В.Курицына, «Фуко считает, что сегодня исчезло пространство для “нормального секса”, связанного с идеей продолжения рода, а значит, с идеей линейности. Современный секс Фуко уподоблял письму, не имеющему ни метаисточника /идеи предка/, ни “результата” /идеи потомка/. Фуко специально оговаривается, что эта попытка никоим образом не несет в себе дискредитации “нормального секса”; но она против того, чтобы сей “нормальный секс” дискриминировал другие виды сексуальной активности» (http://www.guelman.ru/slava/postmod/1.html). И.С.Кон пишет о «архетипе мужского гомоэротического воображения – андрогине, существе неопределенного пола, полумужчине-полуженщине. Андрогинные образы широко представлены в мифологии и в религиозной практике, им часто прписывалась магическая сила и сексуальная привлекательность» (Кон, 2003, с. 459).  Реклама и воспроизводит эту фигуру, ключевую для постмодерна, и воплощает ее в современном рекламном мифе о человеке и миропорядке.

Итак, успешное позиционирование тела в коммерческой рекламе может способствовать повышению продаж различных рекламируемых товаров. Однако описанные техники позиционирования тела могут применяться также и в других видах рекламы. Так, тело политика может быть объектом политической рекламы, поскольку привлекательность политика для противоположного пола, несомненно, повышает его шансы на успех у избирателей. В качестве примера можно рассмотреть известного боксера  политика Виталия Кличко, партия которого не случайно называется «Удар»: в данном случае в политическом имидже акцентируется идея силы  и бойцовских качеств. Братья Кличко, как известно, являются лицом марки Hugo Boss, а также участвуют в ряде других рекламных кампаний. При этом в их имидже сочетаются элементы силы, сексуальности и интеллектуальности: «В 2005 году чемпион мира по боксу в супертяжелом весе по версии WBC Виталий Кличко принял участие в рекламной кампании немецкой газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Реклама была снята в Каире. На снимке боксер изображен сидящим на Сфинксе на фоне пирамиды Гизе. Подпись под фотографией гласит: «Для этого нужна умная голова».  С учетом того, что Кличко говорит на четырех языках и имеет докторскую степень, намек очевиден» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). Как пишет сайт adme.ua, «хотя они являются украинскими боксерами, по сути дела давно уже стали международным брендом, который с успехом используют компании с мировым именем» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). На том же сайте размещены фотографии Кличко в спортивных трусах Hugo Boss и меховой одежде: так тело в рекламе приобретает национальное, экзотическое измерение, делающее его еще более эротичным; спортсмены в данной рекламе позиционируются как экзотические славянские силачи.

В Интернете появлялась информация об эротической фотосессии с братьями Кличко: «Эротическая фотосессия с обнаженными братьями Кличко под названием “Sexy Klitschkos” была опубликована в 2003 году в немецком журнале “MAX”, ориентированном на би- и гомосексуальную аудиторию. На фото братья-спортсмены, полностью лишенные одежды, обнимают друг друга и позируют в фривольных позах, прикрываясь мягкими вафельными полотенцами. Фотосессия выдержана в жанре легкой гей-эротики. До недавнего времени фотосессия в Интернете практически отсутствовала. Однако сейчас, в свете участия Виталия Кличко в избирательной кампании как лидера партии “УДАР”, фотографии обрели вторую скандальную жизнь и заинтересовали миллионы интернет-пользователей»

(http://my-life.ua/blog_post/eto_interesno_pozitivnaya_zhizn_/28).

Если же обратиться к имиджу российского боксера, который также занимается политикой и шоу-бизнесом, – Николая Валуева, то он позиционирует себя  в рекламе как воплощение грубой, первобытной силы, скажем, в известном рекламном ролике МТС герой Валуева в пещере разговаривает с йети как со своим близким другом или даже братом, «братишкой», которого он понимает без слов. «По сюжету бескомпромиссный борец за безграничное общение Николай Валуев гостит у своего брата, Йети, и возвращаясь домой, оставляет ему для связи мобильный телефон с тарифом „Супер МТС“, который позволяет и звонить бесплатно, и общаться в социальных сетях» (http://www.adme.ru/behind-the-scene/obnimashki-valueva-i-jeti-v-reklame-mts-bbdo-moscow-470305/).

Позиционирование тела может использоваться и в социальной рекламе. К примеру, при проведении акций по сбору крови к прохожим-мужчинам могут подходить привлекательные девушки-добровольцы с просьбой пожертвовать кровь. В этом случае акция приводит к лучшим результатам. Предположим, что для более активного вовлечения женской целевой аудитории в акцию по сбору крови можно было бы также использовать привлекательных добровольцев-мужчин и, кроме того, продумать тактику эмоционального воздействия, поскольку обращенное к женщинам рекламное сообщение вообще должно быть более эмоционально заряженным. Тело может использоваться и в других типах социальной рекламы. Так, в начале 1994 г. в Норвегии появились плакаты с изображением группы обнаженных девушек. Подпись поясняла: «Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей». Итальянская фирма одежды «Беннетон» демонстрирует в своей рекламе  привлекательных молодых людей всех рас и наций не только для повышения продаж, но и для формирования толерантности по отношению к различным группам населения. В данном случае привлекательное тело в социальной рекламе способствует формированию позитивного отношения к людям с разным цветом кожи.

Таким образом, тело как абсолютный товар может использоваться в различных видах рекламы; успешность использования тела в рекламном дискурсе обуславливается важностью тела и связанных с ним ассоциаций для человеческой психологии. Тело в рекламе выступает как конечный объект желания и потребления, к которому ведет реклама других товаров.

Журналы, адресованные непосредственно женской аудитории, появились несколько позже, чем журналы как тип печатного издания вообще. Первый в мире журнал «Journal des scavans» выходит в свет во Франции в 1665 г. [1, с. 63], а первое «женское» издание «Lady’s Mercury» («Дамский Меркурий») начинает издаваться в 1693 г. в Лондоне. Этот журнал предназначался для знатных дам, ведущих светскую жизнь, и был практически полностью посвящен вопросам моды, косметики, одежды и аксессуаров. Как дополнение, в нем рассматривались вопросы любви и замужества [2].

Вслед за «Дамским Меркурием» появляется множество подобных изданий. С 1830 г. начинается эпоха женского глянца. В свет выходят журналы, существующие до сих пор. Например, «Harper’s Bazaar» (Франция, 1867 г.), «Cosmopolitan» (Нью-Йорк, 1886 г.), «Vogue» (Нью-Йорк, 1892 г.), «Marie Claire» (Франция, 1937 г.), «Elle» (Франция, 1945 г.), «Burda moden» (Германия, 1950 г.) [3, ч. I, с. 13].

Женские журналы становятся уже не просто журналами о красоте и моде; их содержание рассказывает миллионам читательниц о секретах привлекательности, о светских и культурных новостях, о развлечениях, здоровье и даже о женских правах и участии женщин в политической деятельности.

Авторы, занимающиеся описанием исторического развития женской периодики, в частности Смеюха Виктория Вячеславовна [4] и Азизбекова Нелли Сарадбековна [3], а вслед за ними и Наоми Вульф, американская писательница, автор книги «Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин» [5], отмечают, что женские журналы не только отражают исторические изменения в обществе, но и оказывают влияние на социальную роль, которая предписывалась женщине в определенный период времени. При этом Вульф Н. четко указывает на связь этого процесса с развитием рекламы, поскольку с началом эпохи капитализма журналы начинают активнее работать на рекламодателей.

С этим трудно не согласиться, поскольку современный глянец невозможно представить без рекламы. Именно с ее помощью со страниц журнала транслируется «идеальный» образ читательницы – это активная, современная жительница мегаполиса. Рекламные объявления показывают ей, как нужно жить и что именно нужно купить, чтобы приблизиться к этому образу.

Для того, чтобы это взаимодействие с читательницами оказалось успешным, используется позиционирование. Позиционирование является относительно новой концепцией в сфере коммуникаций, возникшей в семидесятые годы прошлого века. Считается, что впервые термин «позиционирование» был сформулирован Джеком Траутом и Элом Райсом в 1972 году. В специализированном издании «Advertising Age» авторами была выпущена серия статей под заголовком «Эра позиционирования» [6, с. 3].

Достаточно полное определение, которое можно взять за основу, дано Дэвидом Аакером, американским профессором, специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [7].

Основной принцип позиционирования заключается в том, что продукт компании «должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален» [8, с. 14].

Важным моментом, о котором следует помнить, используя концепцию позиционирования, является то, что его действие направлено на определенную конкретную целевую аудиторию, а не на рынок в целом.

Размещение рекламы в журналах позволяет реализовывать этот момент на практике. Читательская аудитория журналов узко сегментирована, что дает возможность производителям косметической продукции устанавливать коммуникацию непосредственно со своими потенциальными покупателями.

Женская пресса является одним из сегментов общей системы печатных СМИ и представлена в настоящее время широким ассортиментом изданий. При этом, отдельные издания ориентированы на определенную аудиторию в соответствии с ее информационными запросами. От этих запросов напрямую зависит целевое назначение журнала.

Среди авторов, занимавшихся рассмотрением вопроса типологии женской журнальной периодики, можно назвать Ямпольскую Р. М. [9], Лу Мими [10], Жукову А. В. [11], Боннер-Смеюху В. В. [12], Гофман И. Ю. [13] Составляя свои классификации, авторы брали за основу такие типоформирующие признаки как характер аудитории и целевое назначение журнала.

В качестве примера можно привести классификацию В. В. Боннер-Смеюхи, представленной в ее работе «Типологическая характеристика современных журналов для женщин». На наш взгляд, автор предлагает более простую и функциональную схему типологизации женских периодических изданий. По ее мнению, за основу классификации следует брать такие типоформирующие признаки, как аудитория и тематика издания.

Предлагаемая автором типология выглядит следующим образом: элитарные журналы; литературно – художественный журнал («Берегиня»); феминистские журналы («Женское чтение», «Преображение»); профессиональные журналы («Секретарь и офис», «Ярославна»); религиозные журналы («Сестра»); журналы для девушек; журналы, специализированные по интересам (мода, вышивка, вязание, кулинария).

Представленная типология наглядно демонстрирует, как с помощью рекламы в отдельных изданиях производители могут контактировать со своей целевой аудиторией. Размещая свою рекламу в женских журналах, производители косметики ориентируются на тематику издания, его целевую аудиторию и собственно «класс» издания. Существует прямая зависимость уровня рекламируемых товаров от уровня журнала, который полностью зависит как раз от целевой аудитории, т.е. от читательниц, к которым это издание обращается.

Кроме того, в журнале предполагается использование имиджевой рекламы, которая в отличии от товарной, работает на формирование положительного образа продукта и компании в сознании потенциальных потребителей. И соответственно, решает одну из основных задач коммуникации в рамках концепции позиционирования – формирование имиджа товара путем выделения, демонстрации наиболее привлекательных и выгодных его качеств.  Основная цель имиджевой рекламы – ознакомить потенциальных клиентов с продукцией компании, характеристиками и назначением товара, а также выгодами от его приобретения.

В силу особенностей журнальной печати, именно этот тип издания лучше всего подходит для публикации имиджевой рекламы. И соответственно для решения задач компании в рамках позиционирования своего продукта.

К таким особенностям в первую очередь стоит отнести качество самой печати, особенно в глянцевых изданиях. Практически все рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Современные технологии печати позволяют делать рекламу на бумаге, отличающейся от бумаги самого журнала. Кроме того, сейчас есть возможность изготовить специальные рекламные вложения: вставки на клею, брошюры, конверты, многостраничные вкладки с разнообразными эффектами (голография, запах, звук).

Реклама в журнале позволяет публиковать длинные рекламные материалы, которые могут располагаться рядом с тематическими рубриками самого издания. Это существенно увеличивает эффективность рекламы и качество ее восприятия, а также формирует доверительное отношение читателя к компании, размещающей рекламу.

Реклама косметики чаще всего располагается непосредственно в рубриках «Красота», «Новинки косметики». За счет этого, реклама практически не воспринимается как реклама, поскольку она не выбивается из общего формата материала. Вследствие чего, она не вызывает неприятия, и, скорее всего, будет прочитана так же, как и статьи журнала.

Несомненным достоинством является большая продолжительность жизни журнала и, соответственно, самой рекламы. Люди приобретают журналы, чтобы провести время, а не для чтения новостей. Поэтому их читают дольше, и после могут хранить годами. Многие повторно обращаются к изданию и перечитывают материалы. Также журналы обладают большой вторичной аудиторией – они могут передаваться для прочтения друзьям, коллегам, членам семьи и т.д.

Все это способствует увеличению количества контактов с рекламным сообщением и усиливает степень его воздействия на потенциальных потребителей, поскольку происходит неоднократное предъявление рекламного материала читателю, есть возможность выбора и возможность более подробного изучения рекламируемого товара.

Кроме того, визуальное восприятие полиграфической рекламы вызывает больше положительных эмоций, поскольку она не так навязчива и агрессивна по сравнению с телевизионной.

Реклама косметической продукции имеет несколько особенностей, которые так же стоит учитывать, помещая ее в журнал.

Во-первых, основными потребителя косметики являются женщины, даже если она предназначена для мужчин, поэтому размещение рекламы косметической продукции в женских изданиях логически обосновано.

Во-вторых, в рекламе косметической продукции очень важно создание образа, ассоциаций. Косметику можно отнести к группе товаров с высокой степенью эмоциональной вовлеченности при совершении покупки, и именно реклама создает эмоциональное обещание, важное для потребителя.

Насколько эффективным будет рекламное сообщение определяет степень корреляции вербальной и невербальной составляющих рекламного текста. При этом важно понимать, что рекламный текст воспринимается в его широком понимании: сам текст рекламы, картинка, шрифт, цветовое оформление.

Основной характеристикой женской аудитории является ее эмоциональность и эмпатичность, поэтому в рекламе косметики чаще всего преобладает воздействие на эмоциональную составляющую. В сообщении делается акцент на чувственное восприятие рекламируемого товара: это могут быть внешние проявления результатов применения продукта, либо тактильные, зрительные или даже вкусовые ощущения, возникающие при его использовании.

Для успешного достижения цели рекламной коммуникации в тексте самой рекламы могут быть использованы некоторые приемы, которые оказывают влияние на восприятие товара потенциальными покупательницами.

Сильным эффектом внушения обладают рекламные тексты с использованным в них приемом «до» и «после». Читательницы сами видят, как действует рекламируемое средство, что в свою очередь вызывает у них доверие к товару.

Очень важно, чтобы потенциальные клиентки ассоциировали себя с героиней рекламы и действовали по принципу «раз ей помогло, то и мне тоже поможет». Может быть указан набор социальных ролей, чтобы женщине было проще соотнести себя с героиней рекламы.

В рекламном тексте может использоваться подмена понятий. При этом известное понятие помещается в один ряд с негативными либо позитивными понятиями, вследствие чего приобретает соответствующий смысл.

Очень часто применяется прием сравнения в пользу рекламируемого товара. При этом товар-конкурент обычно не называется, а рекламируемый – показывается на его фоне в выигрышном свете.

В текст рекламы может быть помещена оценочная лексика, которая превращает признак предмета в его имманентное (неотъемлемое) свойство.

Широко применяется имплицитная информация – это прием непрямой подачи сообщения. Информация не присутствует открытым текстом, но легко извлекается в силу использования стереотипов мышления.

Часто в заголовках рекламных текстов помещаются риторические вопросы, на которые невозможно ответить «нет».

Визуальные образы составляют единое целое с текстом рекламы. Чаще всего в рекламе косметики используется изображение баночки с продуктом и сопроводительный текст. Иногда добавляется женщина, довольная полученным эффектом. При этом стоит обратить внимание, что при таком способе рекламирования, крупными буквами печатают только броский заголовок, а дополнительная информация идет мелким текстом. Таким образом производитель транслирует нам – больше ничего не нужно, бери продукт, используй его и получишь заявленный результат.

Изображение девушки отправляет нас к гендерным стереотипам мышления. Нужно использовать продукт, чтобы почувствовать себя женщиной, красивой, женственной, привлекательной.

Но, несмотря на то, что основной упор в рекламе косметики делается на эмоции, иногда в тексте присутствуют элементы, которые апеллируют к рациональной составляющей. Особенно это характерно для рекламы уходовой или лечебной косметики.

В этом случае часто используется прием «мнение эксперта». Когда о товаре рассказывает специалист, это придает больше значимости информации и вызывает больше доверия. Также могут быть указаны такие пометки как «товар сертифицирован», «товар прошел клинические испытания», использование в тексте статистических данных.

Широко используется такой прием как адверториал или текст на правах рекламы, т.е. рекламный текст размещается как обычная статья.

Эти приемы способствуют тому, что покупатель выбирает товар, основываясь на рациональных доводах в его пользу.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для установления успешной коммуникации, рекламодатель должен четко представлять своего потребителя. От этого напрямую будет зависеть издание, в котором можно разместить рекламу, а также приемы, с помощью которых можно воздействовать на потенциального покупателя. Использование рекламы в журнале является эффективным средством, позволяющим осуществлять позиционирование косметической продукции. Особенности журнальной печати предоставляют возможности использования имиджевой рекламы, которая в свою очередь отражает основную идею концепции позиционирования.