Сегодня в решении проблемы ментальности утвердились кросс-культурный, культурно-исторический и социокультурный подходы. Кросс–культурный подход разрабатывают Г. Ховстед (1980), Г.К. Триандис (2007), Латова Н.В., Латов Ю.В. (2001) и др.

Триандис Г.К, считает, что мы имеем право исследовать культуру общества (куда частично вплетена ментальность) только сравнивая между собой разные культуры, причем используя особые этические (универсальные) характеристики для всех культур (соответственно типов ментальности).

Причем Триандис объясняет различие в «универсальных» характеристиках культур особенностью географического расположения группы. Особенность географического расположения автор называет «экологическим фактором», собственно этот фактор и определяет специфику культуры [6].

Латова Н.В., Латов Ю.В. [2001] придерживаются такого же мнения, что и Г.Триандис. В своих исследованиях Латова Н.В. использует методику построения этнометрических показателей по Г. Хофстеду [9]. Г.Хофстед выделяет следующие характеристики, которые могут описывать специфику культуры (в его понимании и ментальности): индивидуализм, мускулининность, избегание неопределенности, дистанция власти, конфуцианский динамизм. Определяя каждую характеристику у индивида, мы можем догадываться о содержании его экономической ментальности [6]. Главными характеристиками кросс-культурного подхода является сравнение типов поведения и экономического поведения представителей различных культур.

Родоначальник культурно-исторического пути является В.А. Шкуратов [8]. Шкуратов видит ментальность как собственно психологическую интенциональность культурных артефактов. Если все психическое – результат развития, она есть у всех животных, то ментальность – следствие развития человеческой истории и она существует только у людей [8]. В.А. Шкуратовым ментальность объясняется как психически опосредованная культура, или культурно опосредованная психика. Стоит отметить особенность историко-психологического подхода к исследованию ментальности который заключается в изучение продуктов человеческой жизни – письменных текстов, зафиксированных в культуре, что подчеркивает неповторимость исследуемого феномена.

В работах Шкуратова термин «ментальность» раскрывается через локальные понятия ментальных порядков, зависящие от источников, массивов ментальности. Выделяются три главных пласта ментальности: предметов и тел, письменная ментальность и медиа-ментальность. В соответствии с этим подходом к изучению ментальности, исторические события, которые переживает общность, будут формировать экономическую ментальность.

Социокультурный подход разработан на базе системного подхода, сущность которого состоит в попытке рассмотрения общей ментальности как единства индивидуальной ментальности людей. Это единство, согласно принципам системного подхода, образует целое, свойства которого не выводимы из характеристик частей. Сама личность при социокультурном подходе рассматривается как связанная с обществом как системой отношений и культурой как совокупностью ценностей и норм.

Ментальность, в работах Пищик В.И. [4, 5] представляется особым слоем обыденного сознания, который  реализует определённые значения, смыслы и ценности. Автор так же указывает на мало осознаваемость ментальности. По мнению Пищик В.И. ментальность интегрирует  различные стороны существования человека – религиозную, этническую, социальную, культурную, историческую. А  так же подчеркивает, что ментальность является результатом совместной жизни группы людей, их мировидением [5].

Автор так же выделяет 3-х уровневую структуру ментальности:

• Религия, Этнос, Социум (над структура ментальности)
• Периферию и ядро ментальности
• Образ жизни, образ мира (подструктура)

В ядро ментальности включены: ценности, смыслы, значения; а в периферию входят социально психологические характеристики. Пищик В.И. предполагает что, ведущими же компонентами в этой структуре являются система значений, коллективные представления, смыслы, заключенные в образе мира, и стиль мышления.

Периферические структуры ментальности, которые связывают ядерные структуры с внешними системами, составляют: ценностные ориентации (с направленностью индивидуализм/коллективизм), содержание категоризации образа мира, социальные представления, социальные установки, формы дискурса, направленность отношений и взаимодействий с социальной группой (доминирование конформизма / нонконформизма / девиация, уступчивость / самоутверждение), Я-концепция [5]. С точки зрения этого подхода ментальность определяется смыслами и ценностями и реализации смыслов и ценностей во внешнем мире. Именно они закладывают векторы развития стереотипов экономического поведения.

Проанализировав данные подходы, мы можем сделать вывод, о том, что основой экономической ментальности являются смысловые, ценностные и поведенческие составляющие.

Развитие хозяйственной деятельности людей обусловлено особенностями их экономической ментальности. Экономическую ментальность мы понимаем как сложную систему совмещения ценностно-смысловых составляющих и социально-психологических характеристик, обусловленных доминированием в обществе либо религии, либо этноса, либо социума и реализуемых в хозяйственной деятельности поколений. Сочетание составляющих ментальности позволило выделить ее типы: традиционную, переходную, инновационную и постинновационную ментальности. Экономическая ментальность людей приводит к формированию экономической модели, которая лежит в основе любого бизнеса. Основным потенциалом развития отечественной экономики является молодежь. Остается малоизученной проблема выявления особенностей экономической ментальности молодежи как ресурса построения эффективных экономических моделей.

Актуальность темы определила цель нашего исследования – изучить особенности экономической ментальности студенческой молодежи.

Эмпирический объект исследования выступили 160 человек (85 мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, 75 женщин в возрасте от 19 до 22 лет), студенты различных специальностей г. Ростова-на-Дону. Для выявления социально-психологических характеристик ментальности применялся опросник, включающий различные аспекты экономического поведения (Н. М. Лебедевой, А. Н. Татарко, 2011) [7] и для выявления ценностно-смысловых составляющих экономической ментальности использовали методику определения жизненных смыслов В.Ю. Котлякова (2004), методику Шварца (Карандашев В.Н., 2004). Достоверность полученных результатов обеспечивалась использованием в исследовании методов математической статистики: факторного анализа, U-критерия Манна-Уитни, корреляционного анализа Спирмена. Применялись компьютерные программы Microsoft Office Excel 2010; Microsoft Office Word 2010; SPPS 21.

В результате исследования особенностей экономического поведения были получены следующие данные: 80% участников исследования не совершают спонтанные покупки, остальные 20% почти никогда не совершают таких покупок. 85% исследуемых очень редко совершают покупки с целью произвести впечатление на окружающих, 15% совершают покупки с этой целью довольно часто. 95% участников исследования никогда не используют деньги как оружие для того, что бы управлять или запугивать других людей, и только 5% прибегает к такому поведению довольно редко.

20% участников исследования всегда знают точно, сколько денег у них в кошельке, еще 20% – почти всегда, остальные 60% – редко или очень редко.

87% респондентов всегда знают состояние своего счета в банке, 7% почти всегда владеют этой информацией, 6% почти никогда не владеют этой информацией. 90% респондентов всегда предпочитают расплачиваться наличными, если есть наличными, а остальные 10% всегда кредитными картами, если есть возможность.

90% респондентов считают возможным изменить свое финансовое положение, 10% предоставляется такое поведение затруднительным.

Таким образом, можно заключить, что экономическое поведение студенческой молодежи характеризуют следующие особенности: спонтанность покупок; покупка является способом произвести впечатление на окружающих; молодежь проявляет неточность в отношении карманных денег и нацелена на изменение своего материального положения.

Выявлены следующие взаимосвязи между ценностями, смыслами и экономическим поведением:

Респонденты с выраженной ценностью «достижение» считают зарабатывание денег одной из форм реализации этой ценности (0,684*).

Респонденты, предпочитающие ценность «власть» всегда точно знают, сколько у них наличных в кармане (0,685*) и всего денег в банке (0,664*), а так же не чувствуют себя «ниже тех» у кого денег больше, даже если они знают  что эти деньги «не заслуженные» (0,692*).

Респонденты с преобладание ценности «Стимуляция» абсолютно уверены, что в деньгах нет «зла» (-0,690*); при этом в совершении денежных операции, в случае если замечают обман  – всегда говорят об этом(-0,637*);  совершенно не стесняются напоминать о долге (-0, 692*).

Респонденты с преобладание ценности «Конформизм» абсолютно уверены, что в деньгах нет «зла» (-0,886**); предпочитают не откладывать денег на «черный день»(-0,635*), совершаю покупку, не руководствуются критерием стоимости товара (-0,729*) и деньги для них не являются предметом споров с партнером по отношениям(-0,647*).

Респонденты с выраженной ценностью «Традиция» всегда подают милостыню нищим (-0,701*).

Респонденты с преобладание ценности «Безопасность» всегда знают точно, сколько денег у них в кармане (0,670*), и вполне удовлетворены своим нынешним доходом (-0,768*).

Респонденты, предпочитающие ценность «Универсализм» считают, что денег всегда будет мало (0,693*) и при этом уверены, что их отношение к деньгам отличается от отношения к деньгам их родителей (-0,685*).

Выявлены следующие взаимосвязи между смыслами по Котлякову и экономическим поведением:

Респонденты с выраженными экзистенциальными смыслами считают, что у большинства друзей денег меньше, чем у респондента (-0,765*); признаются в том, что часто покупают вещи с целью произвести впечатление (-0,751*); чувствуют себя «ниже тех» у кого больше денег (-0,749), предпочитают не давать в долг (-0832**); уверены в том, что денег будет всегда мало  (-0,686*).

Респонденты, предпочитающие гедонистические смыслы, предпочитают понедельную оплату (-0,765**);  испытывают тревогу, когда у них интересуются их материальным положением (-0,722); при этом уверены, что деньги могут решить все проблемы(-0,796**). Относятся к деньгам с уважением и уважают тех у кого их много (0,689*), ради денег готовы на все в рамках закона (-0,653*).

Респонденты с преобладанием семейных смыслов, не совершают ненужных покупок (0,665*), не фантазируют о деньгах (0,687*) не испытывают дискомфорта если дают в долг (0,732*) и уверены, что в России людей оценивают по финансовому положению.

Применив факторизацию данных, были выделены типы респондентов.

по полученной факторной матрице, которая включала 26 факторов, были выбраны 4  значимых факторов.

Согласно наибольшему факторному весу фактор 1 можно назвать фактором – традиционализм. С ним наиболее положительно коррелируют такие переменные: гедонизм (0,881), достижения (0,641), социальная власть (0,788), самоопределение(0,860), конформизм (0,500), поддержка традиций (0,837), безопасность (0,944), социальная культура (0,828), духовность (0,730), рациональный, позитивный тип экономического поведения (0,680),  тревожный тип экономического поведения (0,796).

Фактор 2 – духовный. С ним наиболее положительно коррелируют такие переменные: духовность (0,568), экзистенциальные смыслы (0,616), познавательные смыслы (0,508),  тип экономического поведения связанный с мотивом финансовой безопасности (тревожность из-за денег) (0,782), негативное тип экономического поведения  (напряжение) (0,605). Отрицательно коррелирует – семейные смыслы (-0,567).

Фактор 3 – финансовое удовлетворение. С данным фактором положительно коррелирует: гедонизм (0,564), достижения (0,616), конформизм (0,654), статусные ценности (0,614), терапевтическая функция денег (0,820). Отрицательно коррелирует – семейные смыслы (-0,564).

Фактор 4 – гедонистический. Он представлен следующими параметрами: гедонизм (0,532),  гедонистические смыслы (0,685). Отрицательно коррелирует – социальная власть (0,660), зрелость (-0,527).

Выводы

1. Выявлено, что для всей выборки наиболее доминирующие ценности: зрелость (10,1%), безопасность (9,9%), самоопределение(9,8%). Наименее популярные ценности – социальная власть(6,4%), социальная культура (6,4%).

2.Для всей выборки наиболее доминирующий смысл – смысл самореализации (19%), наименее важные – статусные смыслы(9,03).

3. Статистически значимы в нашем исследовании результаты по следующим шкалам:  ценности – гедонизм, социальная власть, стимуляция, духовность; смыслы – гедонистические и статусные, а так же сберегательному и негативному типу экономических отношений.

4. Выделили типы респондентов на основе сочетания смыслов, ценностей и особенностей экономического поведения.

• Традиционный тип (Конформный, расчетливый, осторожный при выборе, следящий за своим финансовым положением).
• Индивидуалистический тип (Конформный, стремится получать гедонистическое удовольствие от жизни, реализует себя через достижения, совершает импульсивные покупки).
• Духовный тип (Выражены познавательные и экзистенциальные смыслы,  тратит больше чем, может себе позволить, избегает общения на тему своего финансового положения).
• Материальный тип (Получает гедонистическое удовольствие от жизни, наслаждение, не контролирует свое финансовое положение, совершает спонтанные, необдуманные покупки).

Есть как минимум два общих подхода к повышению удовлетворенности клиентов. Один из них – увеличить количество желаемых внешних стимулов (например, доход, размер дома, количество дорогой обуви). Другой – найти оптимальную взаимосвязь между внешними стимулами и счастьем [1]. Следующая аналогия иллюстрирует разницу между этими подходами. Предположим, ребенок любит деревянные кубики и у него есть несколько из них. Некоторое время он играл с теми, которые у него есть, и ему скучно. Как он может увеличить свое счастье? Один из подходов – приобрести больше блоков. Другой подход – найти лучший способ объединить существующие части и создать более увлекательные конструкции.

Первый подход принят большинством потребителей в нашем обществе. Он стремится зарабатывать больше денег и покупать больше желаемых товаров. В результате такого подхода большинство потребителей покупают больше товаров, чем когда-либо прежде [2]. Эта статья посвящена второму подходу. Он нацелен на оптимизацию отношений между внешними стимулами и счастьем без необходимости увеличивать величину внешних стимулов как таковых. Кристофер Хсее называет этот подход гедономикой, а не экономикой [3]. Гедономика выходит за рамки концепции уменьшения предельной полезности и исследует более сложные отношения.

Гедономика не имела бы значения, если бы одно из следующих предположений было верным. Во-первых, счастье зависит только или в первую очередь от величины желаемых внешних стимулов (например, от размера дохода). Во-вторых, потребители полностью понимают взаимосвязь между внешними стимулами и счастьем, и, принимая решения о покупке или потреблении, они уже максимизируют свое счастье [4]. Однако, как показывают исследования, одно из этих предположений не соответствует действительности. Во-первых, счастье зависит не только от силы внешних стимулов, но и от того, как эти стимулы представлены и оцениваются, так же как счастье, связанное с набором деревянных блоков, зависит не только от количества блоков, но и от того, как эти блоки расположены. Во-вторых, потребители предвзяты в своих суждениях о взаимосвязи между внешними стимулами и счастьем и часто не могут достичь максимального счастья, точно так же, как дети не всегда знают, как объединить свои блоки, чтобы создать наиболее интересную конструкцию.

Таким образом, данное исследование гедономики вращается вокруг двух основных тем: одна касается отношений между внешними стимулами и счастьем, а другая – взаимосвязи между выбором и счастьем.

Из теории перспектив Канемана можно кратко резюмировать, что опыт взаимодействия с внешним стимулом зависит не от его абсолютной величины, а от разницы между абсолютной величиной и вторым ориентиром [5]. Положительная разница – это выигрыш и вызывает положительный опыт, тогда как отрицательная разница – это потеря и вызывает отрицательный опыт. Негативный опыт, вызванный потерей, более интенсивен, чем положительный опыт, вызванный выигрышем той же величины, – принцип, называемый неприятием потери [6].

Опираясь на теорию перспектив, Талер в 1985 году предложил набор стратегий максимизации счастья, которые он назвал «гедонистическим редактированием» [7].

Стратегия 1. Если у потребителя есть два хороших события, которыми он может насладиться (например, ужин в ресторане с очаровательной подругой и просмотр любимого кино), он должен делать это в разное время. Несколько выгод принесут большее счастье, если они будут пережиты отдельно, чем если они будут восприниматься как один совокупный выигрыш.

Стратегия 2: Если потребитель должен испытать два плохих события (например, посещение стоматолога и встреча с ворчащими людьми в очереди), лучше испытать их в непосредственной близости, потому что множественные потери принесут меньше боли, если они будут восприниматься как единое целое.

Стратегия 3: Если у потребителя есть большое плохое событие и небольшое хорошее событие, которое нужно испытать, он должен испытать их отдельно, потому, что убыток от большого плохого события полностью исключит эффект от маленького хорошего. А если он испытает события отдельно, в последовательности плохое-хорошее, последнее может оказать большую пользу.

Стратегия 4. Если у потребителя есть небольшое плохое событие и большое хорошее событие, он должен испытать их в непосредственной близости.

Соответственно, из данных теорий применимо к исследованию можно сделать следующий вывод. Чтобы построить хорошую конструкцию из деревянных блоков, действительно, требуется достаточное количество блоков. Но самого по себе добавления блоков недостаточно; требуются правильныхе комбинации. Точно так же для создания счастья требуется достаточное богатство. Но простого увеличения богатства недостаточно; это также требует понимания взаимосвязи между богатством и счастьем.

Когда люди прилагают усилия для достижения желаемого результата, они получают награду. Но получение, обычно, не является результатом как таковым, а является средством – инструментом, который они могут использовать для достижения желаемого результата. Например, баллы  программы лояльности или бонусные мили от авиакомпаний. Рассмотрим подробнее на нескольких теориях.

При принятии решений, потребители могут максимизировать важность средств для получения цели, а не саму цель. Это тенденция фокусироваться на  немедленном результате [8]. В эксперименте, разработанном для проверки воздействия таких средств, респондентам предлагалось выбрать между более коротким заданием, за которое им присуждается 60 баллов, или более крупным заданием, за которое они получают 100 баллов. Респондентам сказали, что за 60 баллов они могут получить порцию ванильного мороженого, а за 100 баллов они могут получить такое же количество фисташкового мороженого. Большинство респондентов предпочли работать над длительной задачей. Однако, когда их спросили, какой тип мороженого они предпочитают или какую задачу предпочитают, больше всего отдавалось предпочтение ванильному мороженому и короткому заданию. Таким образом фокусировка на немедленном результате побудила респондентов больше работать и получать меньше удовольствия [9].

Примером такого эффекта в массах является работа. Когда люди работают, немедленная награда – не счастье, а деньги. Вместо того, чтобы максимизировать отдачу от работы к счастью, многие люди просто максимизируют отдачу от работы к доллару. Результат не так очевиден, как средство, поскольку он не дается напрямую. Результатом может быть счастье, но измерить счастье труднее, чем деньги, и поэтому потребители больше озабочены средством, чем результатом.

Резюмируя: чтобы создать хорошую конструкцию из деревянных блоков, ребенку необходимо точно угадать, что проект будет выглядеть так, если он объединит блоки определенным образом и объединит блоки на основе своих прогнозов. Точно так же, чтобы стремиться к счастью, потребители должны точно прогнозировать эмоциональные последствия своих вариантов и делать свой выбор на основе своих прогнозов. Теории, которые были рассмотрены, исследуют, когда и почему потребители не могут делать точных, эффективных прогнозов или когда и почему они не могут действовать в соответствии со своими прогнозами.

Гедономика ставит под сомнение два общепринятых допущения в традиционной экономике – максимизация желаемых внешних стимулов (включая товары и услуги) приближается к максимизации потребительского счастья и то, что выбирают потребители, отражает то, что делает их счастливыми [10]. Соответственно, гедономика изучает две темы: как внешние стимулы на самом деле влияют на счастье потребителей и почему и когда потребители не могут максимизировать свое счастье. Лучшее понимание этих тем может помочь как потребителям так и производителям оптимизировать свои ресурсы, чтобы максимизировать выгоду.