Важным эвристическим потенциалом для такого поиска, по нашему мнению, владеют попытки представителей философии диалога I половины XX ст., что использовали диалогический подход в исследовании сущностной природы человека. Среди ряда научных разработок в границах диалогизма мы остановимся в данной статье на подходе к познанию личности, что предложил М. М. Бахтин.

Диалогическая философия М. М. Бахтина является предметом изучения многих исследователей. В частности, В. С. Библер рассмотрел идею всеобщности гуманитарного мышления и идею культуры в бахтинском диалогизме [1]. Н. К. Бонецкая исследовала соотношение философии и филологии в трудах русского философа, что дало возможность подчеркнуть самобытность идей М. М. Бахтина в сравнении с творческим наследием представителей философии диалога [2]. Исследовательница Л. В. Озадовская рассмотрела взгляды М. М. Бахтина в границах варианта обоснования парадигмального статуса диалога в современном мышлении [3].

Научные выводы,  полученные из публикаций названных авторов, дали нам возможность поставить перед собой цель: раскрыть особенности предложенного М. М. Бахтиным диалогического подхода к познанию личности.  

Исходным тезисом нашего анализа является то, что философ четко отличал познание вещи от познания личности. Так, в парадигме естественнонаучной рациональности, вещь – объект познания, личность – субъект, что активно познает и действует. Тут отношения между объектом и субъектом носят однонаправленный характер. Вещь не проникает в субъект, она мертва по отношению к нему. Но этот субъект может раскрыть ее односторонним актом познания. Философ пишет, что избавленная от собственного ядра вещь может быть только предметом практического интереса [4, с. 7]. Поскольку, границей познание вещи есть ее «внешность», то она не имеет сущности, с ней невозможен диалог. Отметим, что философ критикует применение к личности такого односторонне-объектного, монологического подхода, что овеществляет, про что более подробно речь будет идти дальше.

М. М. Бахтин не единственный, кому важно различать вещь и личности. Л. А. Гоготишвили отмечает, что определенные терминологические аналогии данной пары применялись (с разными, в том числе и негативными коннотациями) во всех важных для М. М. Бахтина философских направлениях. Исследовательница предполагает, что, возможно, важную роль в выборе М. М. Бахтиным противопоставления вещи и личности в качестве средства для описания специфики гуманитарных наук отыграло именно разделение наук В. Дильтеем на науки про природу и науки про дух [5, с. 390].

Таким образом, на первый взгляд, можно утверждать, что М. М. Бахтин резко разграничивает естественные и точные науки, что являются монологическими и должны изучать «вещь», от наук гуманитарных, что являются диалогическими и изучают личность. В частности, на это указывает исследовательница Л. В. Озадовская. Поставив вопрос о возможности применения достижений философии диалога не только в сфере гуманитарных наук, но и в сфере естественнонаучного познания, исследовательница считает, что ответ на этот вопрос у М. М. Бахтина отрицательный, что у него «диалогический контур в сфере естественнонаучного познания не возможен». Таким образом, философ «категорически разграничил гуманитарное и естественнонаучное познание, соответственно диалогическое и монологическое» [3, с. 96 ]. Но, по нашему мнению, про отсутствие тут кардинального разграничения может свидетельствовать тезис самого М. М. Бахтина «Одни наши акты (познавательные и моральные) стремятся к пределу овеществления, никогда его не достигая, другие акты – к пределу персонификации, до конца его не достигая» [6, с. 391]. Во многих случаях человек может быть рассмотрен как вещь среди других вещей. Или же любая вещь под другим углом зрения может проявлять личностные свойства. Философ пишет, что полностью мертвой вещи не существует, что она является абстрактным элементом (условным); любое целое (природа и все ее явления, что отнесенные к целому) в определенной мере личностно [4, с. 7]. Методологическим результатом такого взгляда может быть определенная гуманитаризация естественных наук, что приводит к требованию в любой области познания относиться к предмету исследования не только как к материалу собственной активности, ни и как к адресату (собеседнику), когда объект в процессе общения с ним превращается в субъект. Для М. М. Бахтина недопустима ситуация, когда не только к человеку, но и к миру в целом «не обращаются с вопросами», когда тот, кто изучает, задает вопросы не познаваемому, а сам себе. Эта мысль М. М. Бахтина приобретает особенного значения в современных условиях, когда все чаще говорят про необходимость субъект-субъектного взаимодействия не только между человеком и человеком, но и между человеком и другими живыми существами, человеком и природой.

Следовательно, приведенный нами тезис М. М. Бахтина, что любое целое, в том числе природа, является личностным, отрицает радикальность противопоставления гуманитарного и естественнонаучного познания у автора. Но заметим, М. М. Бахтин интересуется преимущественно гуманитарными науками, поэтому дальнейших рассуждений относительно «диалогизации» в естественнонаучном мышлении мы у философа не найдем.

В познании вещи и личности, по мнению М. М. Бахтина используют разные критерии. Критерий познания вещи – «точность познания», что необходима для «практического овладения» ею [4, с. 7]. В познании вещи важно общее, внешнее, а индивидуальное не имеет значения.

К познанию личности философ подошел с другой стороны. Личность – это бытие, что самостоятельно раскрывается, оно свободно, а значит не может гарантировать нам точности, поэтому «критерий тут не точность познания, а глубина проникновения» [4, с. 7]. «Внутреннее ядро» личности, которое не возможно поглотить, использовать, можно познать в результате «двустороннего акта познания-проникновения» и направленности «к индивидуальному».

В вышеупомянутом контексте, современный исследователь философии диалога Я. А. Клочовский также обосновывает принципиальную и фундаментальную разницу между познавательным отношением человека к вещи и к другой личности: «В отношениях с вещью у нас есть нечто от властности и владения. Когда я не знаю о данном объекте, когда не знаю, как он надо мной функционирует, этот объект имеет надо мной власть…» [7, с. 28]. То есть, как и М. М. Бахтин Я. А. Клочовский указывает на то, что познание вещей направленно на практическое овладение ими, с целью подчинения. Другой является ситуация с познанием человека: «Принципиальное различие состоит в том, что не только я имею осознание того, что кого-то познаю, но и он имеет осознания своего бытия познаваемым» [7, с. 29]. Тут познавательные результаты могут противостоять тому, кто познавался, войти в конфронтацию с ним, быть им запрещенными. Таким образом, условие познания личности является несколько парадоксальным, поскольку требует разрешить Другому быть. Автор отмечает, что это разрешение означает принятие Другого в его единственности, неповторимости и уникальности [7, с. 29]. На что в своих роботах обращал внимание и М. М. Бахтин.

Раскрывая специфику познания личности, философ показывает несостоятельность двух подходов для такого познания. Так,  один из них указывает на то, что душу Другого можно познать путем вживания в нее. Исследователь О. Б. Демидов демонстрирует, что данный подход М. М. Бахтиным отклоняется [8, с. 92]. Но, по нашему мнению, философ не считает, что метод вживания является несостоятельным полностью. Для М. М. Бахтина вживание – это первый, но не достаточный шаг для познания Другого. Он  нужен для того, чтоб через отказ от самого себя частично познать Другого в его отличии, и узнать самого себя в своей «Другости». Философ отмечает, что способность к эмпатии не дает полностью пережить все психические состояния данного человека. Если бы это было возможно, то личность бы растворилась в Другом. Видеть переживания Другого можно не как свои (концепция вживания в традиционном виде), а как его собственные. Для познания нужно не слияние всех в одно, а напряжение своей вненаходимости. М. М. Бахтин отмечает, что в процессе вживание следует увидеть и узнать, что переживает другой человек, стать на его место, так сказать, совпасть с ним, усвоить его жизненный кругозор [9, с. 106]. Но, чистое вживание невозможно, потому что, как считает М. М. Бахтин, если бы не было возврата в себя после вживания, то произошло б патологическое явление проживания чужих чувств как своих собственных [9, с. 107].

Вживаясь в страдания Другого, Я переживает их именно как страдания Другого, в категории Другого. Я реагирует на эти страдания не криком боли, а словами утешения и помощи. То есть, вживание должно происходить в единстве с объективацией, отделением Другого от себя, потому что путь чистого вживания, характерный для философии жизни ведет к потере позиции вненаходимости, что нужна для познания и самопознания личности. Таким образом, вживание никогда не бывает полным.

Другой метод познания личности, наоборот, состоит в овеществлении человека, в однонаправленно-объектом, или монологическом его познании. Философ указал на ограниченность такого подхода к человеку. Потому что, в таком случае, у объекта познания не спрашивают, хочет он или нет стать объектом познания, и до какой грани, к нему не обращаются с вопросами, а тот, кто экспериментирует и изучает, задает вопросы не ему, а про него сам себе или третьему. В научном познании обнаруживается «монологическая односубъектность мира», а в жизни, в обществе – «монологическое овеществление человека», что может проявиться в разных формах отчуждения и видах насилия.

Недостатки объектного, монологического анализа Бахтин находит в двух основных аспектах. Во-первых, он минует самое существенное в человеке – его свободу, незавершенность [8, с. 106]. Став предметом объективирующего познания, человек перестает быть «единственным, бесконечным и незавершенным миром», каким он является, в первую очередь для самого себя («я-для-себя»). Человек как будто выпадает из своего конкретного времени, теряет свое Я, поддается унификации и стандартизации.

Эта позиция М. М. Бахтина перекликается с выводом О. Розенштока-Хюсcи. По его мнению, вопрос о человеке может быть поставлен в двух вариантах: кто такой человек? и что есть человек? Второй вопрос использует естественнонаучный исследователь, мыслитель, для которого дух стал всего лишь объективным свойством предмета под названием «человек» [10, с. 79].

Первый вопрос «Кто такой человек?» раскрывает человека как личность, что способна произнести Я, владеет именем и речью.

Во-вторых, недейственными являются попытки изучать человека с позиции, уже упомянутого нами, равнодушного «сознания вообще». Согласно М. М. Бахтину, основным признаком монологизма есть то, что его сторонники, опираясь на такие понятия как «абсолютное я» и «сознание вообще», тем самым игнорируют действительное множество индивидуальных сознаний в эмпирической реальности [11, с. 105]. По мнению мыслителя, «одно-единственное сознание», или же «сознание вообще» создано искусственно. Философ пишет, что укреплению и проникновению монологического принципа во все сферы идеологической жизни в Новое время способствовал европейский рационализм с его культом одного и единственного ума и особенно эпоха Просвещения [11, с. 59]. В ранних работах этот принцип обозначался автором как «фатальный теоретизм» или же «гносеологизм» последних веков Европы [12]. Для данного принципа все, что является индивидуальным, что отличает одно сознание от другого для познания не существенно.  Любое истинное суждение не закрепляется за личностью, а принадлежит определенному единому системно-монологическому контексту. Философ считает, что такое игнорирование является ложным и непродуктивным. Ложность состоит в том, что «сознание вообще» невозможно. Любой исследователь – «живой человек», что крепко связан со своим индивидуальным бытием. Претендовать на отстраненное видение мира и другого человека, можно лишь отвлекаясь от того, что каждый из нас может видеть мир своими собственными, человеческими, «участными» глазами.

По мнению философа, каждый человек является центром, с которого только можно видеть мир; а «сознание вообще», что не привязано к личности не возможно.

Указывая на монологическую сущность естественнонаучного рационализма и его неспособность познавать личность, М. М. Бахтин в качестве альтернативы предлагает перейти к диалогическому подходу в познании. Чужие сознания невозможно наблюдать, анализировать, определять как объекты, как вещи, – с ними можно лишь диалогически общаться. Думать про них – значит говорить с ними, иначе они оборачиваются к нам своей объектной стороной: они замолкают, закрываются в свои завершенные образы. Следовательно, в роботе «Проблемы творчества Достоевского» М. М. Бахтин пишет, что изобразить внутреннего человека можно лишь общаясь с Другим [11, с. 156]. Только в общении, в процессе взаимодействия человека с человеком раскрывается «человек в человеке», как для других, так и для себя самого. М. М. Бахтин считает, что быть – значит общаться диалогически. Когда диалог заканчивается, то заканчивается все. Поэтом диалог, по сути, не может и не должен заканчиваться [11, c. 156].

Что же имеет в виду автор, когда использует понятие «диалог»? Следует отметить, что обычно диалог понимают как одну из форм речи, как поочередный обмен репликами между двумя людьми; другая форма – монолог, что является речью одного человека. Бахтинское видение диалога несколько отличается от данного понимания. Философ в своих работах указывал на то, что обмен репликами в реальном времени может быть самым простым и зримым видом диалогических отношений, но сами диалогические отношения не сводятся к таким репликам – они намного шире и разнообразнее. Отдаленные друг от друга во времени и пространстве два высказывания могут взаимодействовать в диалогических отношениях, если они имеют частичную общность темы, точки зрения, мысли. Раскрывая особенности понимания диалога М. М. Бахтиным, исследовательница Л. В. Озадовская замечает, что если М. Бубер, Э. Левинас и П. Рикер отказались от монологического принципа на пользу диалогического, опираясь на религиозное обоснование, то русский философ М. М. Бахтин дает антропологическое объяснение диалога. Он утверждает, что человек формируется как человек, потому что имеет абсолютную нужду в другом человеке. «Находясь среди других людей и общаясь с ними диалогически, Я стает самим собой, только раскрывая себя для Другого, через Другого и с помощью Другого» [3, с. 24]. Диалог у М. М. Бахтина, пишет В. О. Лекторский, – это не внешняя сеть, в которую попадет индивид, а единственная возможность самого существования индивидуальности, то есть то, что задевает ее внутреннюю сущность [13, с. 17]. На универсальность и человекомерность диалога указывает также А. Б. Демидов. Автор пишет, что диалогические отношения у М. М. Бахтина – «не просто «одно из» проявлений их бытия, а явление, что пронизывает всю человеческую речь (и сознания), все отношения и проявления человеческой жизни, все, что имеет смысл и значение» [8, с. 104].

По мнению К. Фридриха, для раскрытия индивидуальности человека важны три аспекта в определении диалога М. М. Бахтиным. Это: 1) равноправие партнеров и их точек зрения; 2) незавершенность диалога; 3) отсутствие априорного завершения категориальной системы, что означает то, что Другой в диалоге может изменить и улучшить любую идею или действие [14, с. 101].

Диалог у М. М. Бахтина, как убеждает белорусский исследователь А. А. Демидов, можно разделить на «микродиалог» и «большой диалог».

Микродиалог – это внутренний диалог человека, при котором его внутренний голос соотноситься с другими голосами, перебивается, соглашается либо борется с ними [8, с. 109]. Микродиалог происходит и тогда, когда реального собеседника нет. Другой присутствует незримо, его слова не звучат, но можно заметить сильный отпечаток этих слов, что определяют слова говорящего.

Мы чувствуем, что это разговор двоих, хотя говорит один, и разговор этот напряжен, потому что каждое слово реагирует на невидимого собеседника, отзывается.

Макродиалог – это диалог в «большом времени», диалог культур, монолитных культурных блоков, что в состоянии постоянно обновлять свой смысл. Макродиалог разворачивается сознанием у качестве микродиалога [1]. То есть, в словах микродиалогов звучат голоса большого диалога.

Итак, мы можем подчеркнуть, что в системе убеждений М. М. Бахтина диалог выступает как универсальный способ человеческого бытия и познания. Такое диалогическое понимание человека, по мнению В. О. Лекторского имеет ряд важных следствий. Изучая человека, невозможно сделать его подобным вещи, объекту манипулирования и экспериментирования. Становиться очевидным, что гуманитарные науки ориентируются не на создание способов контроля над поведением, а на диалог с человеком [13, с. 29-30].

Что касается понятия «монолог», что чаще всего используется как определенный антитезис понятию «диалог», то его М. М. Бахтин рассматривает под двумя углами зрения. В первом случае монолог «вливается» в диалог. Каким бы, на первый взгляд, не было монологическим высказывание, оно всегда является ответом на сказанное кем то. Структура диалога формирует монолог. Монолог – «это подвид диалога» [15, с. 105].

В другом случае речь идет про так называемую монологическую познавательную активность, то есть про познание объектов как вещей, что свойственно естественнонаучной рациональности Нового времени.

Следовательно, личность невозможно раскрыть ни как объект нейтрального анализа, ни с помощью вживания. М. М. Бахтин не только критикует названные подходы, но и предлагает применить диалогический подход к познанию личности, ведь она не бывает завершенной и имеет свой внутренний центр, какой можно раскрыть только в процессе взаимодействие. А критика М. М. Бахтиным упомянутого нами монологизма, что распространяется и на трактовку проблемы истины у философа, побуждает в следующих работах нас детальнее исследовать его диалогическую концепцию истины.

Полифония голосов также ярко проявляется в речи одного субъекта, сохраняя уникальность отдельно взятого голоса [4, c. 1085]. Так, в случае рекламы товаров компании «Дав» женщины, чьи голоса озвучиваются, принадлежат к различным этническим группам и возрастным категориям, имеют самое разнообразное телосложение.

Текст рекламы обладает полифонической природой: монолог отдельно взятой женщины включает в себя несколько голосов, а именно:

– голос  рекламного эндорсера (популярного, известного лица, использующего товары определенной компании по контракту, а поэтому ненавязчиво рекламирующего эти товары);

– голоса других потребителей товаров компании;

– голос самой компании, продвигающий на рынке идентичность своих брендов и товаров.

Другими словами, интерактивность и полифония предстают имманентными характеристиками рекламной коммуникации. Рекламное сообщение является результатом взаимодействия многочисленных и самых разнообразных голосов, вовлеченных в процесс конструирования этого сообщения. Потребитель или адресат рекламы также участвует в конструировании рекламного сообщения, поскольку:

1) текст рекламы объективируется только в процессе его восприятия, вмещает в себя образ адресата (целевой аудитории, на которую направлен текст рекламы): воспринимая текст рекламы, адресат «добавляет» свой собственный голос в уже существующую полифонию голосов, интерпретируя этот текст и порождая свои собственные, уникальные смыслы;

2) голос потребителя оказывается исходно вмонтированным в текст рекламы, поскольку отражает реакцию потребителя на рекламируемый товар.

Помимо этого, в рекламном сообщении дает о себе знать голос персонажа, который озвучивает это сообщение непосредственным образом (например, женщины, рассказывающей свою «легенду» применения рекламируемого товара), голос спонсора рекламы. В рамках обозначенных выше категорий голосов – в зависимости от той или иной ситуации реализации рекламного сообщения, контекста его функционирования – звучат и другие голоса, которые мы, может быть, еще не знаем, голоса неодушевленных предметов, голоса других жанров, голоса времени и пространства, голоса посредников и т.д.

Между всеми этими голосами невозможно провести четкую границу, поскольку все они оказываются взаимосвязанными между собой. Например, спонсор, в свою очередь, также является потребителем рекламы, устанавливая обратную связь с рекламным агентством в целях предопределения коммуникативных перспектив развития рекламного сообщения или текста в момент его порождения. Субъект, вовлеченный в рекламную коммуникацию, объективирует свой образ в процессе общения с другими. Факт существования подобного субъекта, подтверждается другим субъектом, также участвующим в порождении рекламного сообщения или текста.

Следовательно, в условиях рекламной коммуникации, совместного конструирования рекламного сообщения голос каждого субъекта содержит «примесь» голосов других субъектов. Например, голос рекламного агентства вмещает в себя голос исходно протестированного потребителя рекламируемого товара, а также голоса спонсора и эндорсера.

Рекламное сообщение конструируется в результате взаимодействия самых разнообразных голосов, причем каждый из этих голосов может быть, в свою очередь, расщеплен на множество голосов. Творческий директор бренда «Дав» некогда во всеуслышание объявила, что цель компании заключается в расширении представлений о красоте. Реализуя данную цель, компания «Дав» – как и фирма «Найк» – заметно расширяет диапазон целевых групп, для которых предназначаются рекламируемые товары, активно продвигая свои бренды на мировом рынке.

Натиск против устоявшихся стереотипов, который лежит в основе рекламных кампаний современных производителей популярной продукции, может, на наш взгляд, рассматриваться в качестве еще одной коммуникативной стратегии, направленной на привлечение новых покупателей, убеждение потенциальных потребителей покупать больше товаров (ср., в частности, рекламу крем-мыла от фирмы «Дав»). В текущих маркетинговых кампаниях находят отражение острые проблемы окружающей среды и феминизма, отстаивания прав человека и утверждения социальной справедливости. Идентифицируя товары и услуги с дискуссионной культурной проблематикой, производители «разжигают» в своих потенциальных покупателях дух непокорности стереотипному мышлению, превращают покупку популярных товаров в символический акт личного обязательства.

Предвкушая голоса потребителей, производители продукции выявляют диалогический характер своего дискурса. Компании стабильно ассоциируют себя целевыми группами своей продукции через обнаружение общности целей и выражаемых мнений. Целевые группы покупают продукцию компании не из-за острых потребностей в этой продукции, а вследствие устойчивого ассоциирования себя с компанией, как результат улавливания тембра своего собственного голоса в голосе компании.

Интерактивные взаимоотношения между голосами рекламного агентства, спонсора рекламы и потребителя рекламируемой продукции не следует редуцировать до обыденного разговора. В этой связи Дж. Стил выдвигает точку зрения, в соответствии с которой голос покупателя активно задействуется на каждом этапе процесса развития рекламного сообщения [5, p. 195]. Многочисленные субъекты, вовлеченные в данный процесс, на практике не формируют диалогических отношений между собой. Однако диалогичность – это имманентная характеристика взаимоотношений между различными голосами, которые участвуют в рекламной коммуникации, включая голоса потенциальных и реальных покупателей (более подробно см. [6], [7], [8]).

Диалогические взаимоотношения – это не столько вербально выражаемый разговор между двумя собеседниками, сколько взаимоотношения, в рамках которых существование одного собеседника определяется в терминах существования другого собеседника [9], [10]. Все субъекты, участвующие в рекламной коммуникации, одновременно воспроизводят образы друг друга: каждый субъект определяет и предопределяет существование другого субъекта. Диалог, в том смысле, в котором его понимает М.М. Бахтин, не сводится к механическому обмену сообщениями между двумя собеседниками, это устойчивые взаимоотношения между «Я» и «Другим», при которых каждый из этих конструктов взаимодополняет другой конструкт. Результатом диалогических взаимоотношений оказывается конструктивный разговор [11].

Голос эндорсера озвучивает мнение известного лица, принадлежащего к сфере шоу-бизнеса, кинематографа, театра, а также эксперта или обычного человека (в частности, домохозяйки). В одном из роликов, рекламирующих чистящее средство и стиральный порошок «Sorti», домохозяйка (в данном случае эндорсер) говорит:

(1) «Кухня, плита и кафель сияют. Мне с чистотою Sorti помогает. Быстро отмыты тарелки, ножи. Ложка Sorti – полотенца свежи. Время и деньги мне для красоты. Это экономят продукты Sorti»  [12].

Данный монолог моделируется таким образом, что предотвращает возможные возражения со стороны адресата, и может быть представлен как, своего рода, диалог с невидимым Другим (адресатом, редактором, критиком и т.д.), реплики которого не объективируются в рекламе, но неявно прослеживаются в высказываниях эндорсера. Адресат рекламы воспринимает монолог домохозяйки как диалог, разговор счастливой женщины, купившей удачные чистящие и моющие средства, с воображаемым скептическим собеседников, который моет и стирает все еще «традиционными средствами». Другими словами, диалогические отношения неявно присутствуют в высказываниях эндорсера.

Диалогическое взаимодействие также последовательно прослеживается на уровне голоса эндорсера. Высказывания счастливой домохозяйки, рекламирующей чистящие и моющие средства, озвучивают мнение мужчин. Ср.: Время и деньги мне для красоты. В данном случае неявно звучит уже голос заботящегося о жене и преданного мужа. Актуализацию этого голоса, в свою очередь, можно рассматривать как стремление рекламодателей расширить целевую аудиторию сообщения за счет телезрителей-мужчин, сильного пола.

Логически возникают следующие вопросы:

● является ли игра голосов иллюзорной, маскирующей монологический дискурс, в котором один голос доминирует над многими голосами?;

● предстает ли рекламный текст действительно гетероглоссным?

● доминирует ли здесь голос самого производителя, цель которого заключается в продвижении на рынке своего бренда и продукции?

Для нахождения оптимальных ответов на поставленные выше вопросы обратимся к мнениям авторитетных исследователей рекламных сообщений и дискурсов. В частности, П. Макларен и Л. Стивенс утверждают, что в рекламе доминирует мужской голос [13, p. 175]. Дж. Кук отстаивает доминирование голоса спонсора, поскольку цель любой коммерческой организации – продажа товаров [14, p. 180]. Полагаясь на мнения исследователей, мы не можем определить доминирующий голос в рекламном сообщении, поскольку каждый из исследователей выдвигает в качестве доминирующих разные голоса, как и по-особому определяет феномен доминирования. Кроме того, спектр голосов, которые отчетливо проявляются в голосе эндорсера, намного богаче, чем тот, который, фактически, выделяется исследователями.

Так, в англоязычной рекламе женской косметики появляется сторонний наблюдатель-мужчина, что приводит к размыванию гендерных границ в рекламном сообщении (более подробно см. [15]): женский и мужской голоса сливаются в единый голос унисекса. В результате, рекламируемая косметика становится гендерно-нейтральной, не делающей разницы между полами, что, возможно, нацелено на увеличение продаж косметической продукции. Рекламное сообщение заметно наделяется диалогической природой.

Достаточно часто рекламное сообщение оформляется в форме монолога обычного человека, рядового представителя социума. Ср. рекламу компании «Найк»:

(2) «Из чего же, из чего же, из чего же сделаны наши девчонки? Из цветочков, из звоночков, из переглядов и мармеладок сделаны наши девчонки… Из железа, из стремлений и самоотдачи, из сражений сделаны наши девчонки… Из упорства и из грации, которой гордится вся нация сделаны наши девчонки… Из синяков и тумаков, из отваги и сжатых кулаков, из независимости и мастерства, из страсти сердца и достоинства, из воли крепче камня, из силы и огня, из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений сделаны наши девчонки…» [16].

Изначально в рекламный текст вводится образ воображаемого собеседника, с которым поддерживается явно выражаемое вопросно-ответное единство. При этом вопросительные реплики маркируют голос воображаемого собеседника, Другого. Голос персонажа, реализующего рекламное сообщение, пронизывается вопросительными высказываниями Другого, что, в свою очередь, диалогизирует рекламный текст.

Как показывают наши наблюдения, диалогизация монологического рекламного текста может носить и косвенный характер, явно не маркировать стимулирующие реплики воображаемого собеседника. Ср. рекламный ролик той же компании «Найк», но на английском языке (в которой также в качестве персонажа выступает рядовой представитель социума):

(3) «I’m not a star. I don’t wanna be a star. I don’t have a great name, the media have never heard of me. No public, no cheerleaders. It’s not about winning or losing, it’s about reaching your limits. Going as far as you can go and then going far of them. I don’t collect titles, I collect hours, hours of hard work, hours of pain. As just me, I’m playing for the ultimate victory, the victory of yourself. This is a way of life, there’s no finish line, becoming the best that you can be, there’s nothing else that matters. Beating the odds, fulfilling your destiny. I don’t wanna be a superstar, I want to be better than that, just want to be me, just wanna be ME» [17].

На первый взгляд, данный рекламный текст представляет собой явный монолог персонажа, занимающегося спортом и предпочитающего одежду компании «Найк». При втором приближении, анализируемый текст можно реконструировать следующим образом:

(4) « – Are you a star?

        – I’m not a star. I don’t wanna be a star.

–       Do you have a great name?

–       I don’t have a great name, the media have never heard of me.

–       What is it all about?

–       It’s not about winning or losing, it’s about reaching your limits. Going as far as you can go and then going far of them.

–       What do you collect?

–       I don’t collect titles, I collect hours, hours of hard work, hours of pain.

–       What are you playing for?

–       I’m playing for the ultimate victory, the victory of yourself.

–       What do you want to be?

–       I don’t wanna be a superstar, I want to be better than that, just want to be me, just wanna be ME.

В данном примере намеренно опущенные диалогические реплики воображаемого собеседника восстанавливаются с целью демонстрирования того, как эллипсис маскирует голос этого собеседника [18], [19]. Как и в примере (2), монолог рядового представителя социума, рекламирующего продукции компании «Найк», наполняется словами Другого: монолог превращается во внутренний диалог. Подобный способ конструирования сообщения широко применяется в рекламном дискурсе, поскольку дает возможность вовлечь целевую аудиторию в воссоздаваемую ситуацию, сократить дистанцию между персонажем, автором и адресатом рекламного сообщения.

В рамках рекламной коммуникации реактивные реплики персонажа предопределяются отраженным дискурсом воображаемого собеседника. В этом случае воображаемый собеседник, Другой рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемой продукции. Мнение персонажа озвучивается внутренним голосом (в рекламном ролике персонаж молчит, совершает физические упражнения, его голос озвучивается за кадром). Диалог между внутренними голосами персонажа и Другого конструируется таким образом, что обеспечивает адресата рекламного сообщения информацией о качестве товаром компании, озвучиваются вопросы, которые, как полагает автор рекламного ролика, возникают в сознании потенциального покупателя в момент восприятия рекламы.

Ответы персонажа, в свою очередь, предотвращают возможные возражения со стороны покупателя. В воссоздаваемом диалоге, диалогизации монолога содержится скрытая полемика с потенциальным покупателем. Другими словами, голос покупателя неизбежно присутствует во внутренних высказываниях персонажа, рекламирующего продукции компании, поскольку покупатель интерпретирует рекламное сообщение, активно участвует в процессе совместного с персонажем порождении смысла этого сообщения.

Таким образом, каждый из субъектов, вовлеченных в рекламную коммуникацию, обладает своей собственной жизненной философией, представлениями о разворачивании пространственно-временной матрицы рекламного сообщения. Композиция рекламного сообщения предопределяется не только общей идеологией компании, продукция которой рекламируется, но и адресатом рекламного сообщения, неизбежно вовлекаемым в разворачиваемый коммуникативный процесс, идеологией социальной системы в целом. Рекламный дискурс можно, следовательно, рассматривать как сферу действия гетероглоссии и полифонизма, объективации тесных диалогически отношений между всеми субъектами, вовлеченными в коммуникативный процесс.