С тех пор и по настоящее время представители политических, психологических, социологических, философский и других наук пытаются найти ответы на вопросы: каковы причины, побуждающие свободных индивидов становиться частью толпы? Если в составе массы человек утрачивает свою индивидуальность, способность к критической оценке, то не является ли вполне рациональным стремление избежать явной деградации?

Японский социолог Такада Ясума, исследуя феномен массы, выдвинул гипотезу о том, что манипуляции общественным сознанием всегда предшествует манипуляция сознанием отдельного индивида.

Анализируя развитие общества с помощью понятий ассоциации и диссоциации, сотрудничества и конфликта, интеграции и дезинтеграции, Ясума выдвинул теорию о «стремлении к общности» как основе интеграции.  За довольно короткий срок произошли существенные изменения социального, экономического, культурного и т.д. характера, к которым психологически обычный человек не был готов. С разрушением прежних отношений индивид почувствовал себя одиноким, потерявшим свое место в мире прогрессирующей науки и техники. Именно это, по мнению Ясума, побудило человека искать и устанавливать новые связи. Таким образом, масса представляет собой совокупность людей, спасающихся от одиночества и стремящихся обрести некий смысл своего существования, который помогает определить лидер.

Несмотря на то, что данная теория, не найдя своих сторонников, так и не была более подробно разработана, и поэтому вызывает сомнения в адекватности части своих положений, она объясняет гипотезу Лебона о склонности масс к подчинению и подверженности манипулятивному воздействию. Лебон, Фрейд, Московичи, Канетти и др. исследователи феномена массы рассматривают саму суть явления, однако не акцентируют внимание на мотивах, побуждающих индивида стремиться к включению в массу. Прежде чем манипулировать толпой, необходимо эту толпу собрать, что также достигается путем манипуляции сознанием, однако в ход идут уже другие механизмы. Согласно логике Ясума, чтобы создать толпу нужно воздействовать на чувство страха одиночества и отторжения индивида. Однако данный подход может быть уместен, если речь идет о массе как количественном и визуальном явлении. Если же под массой понимать явление качественное, в ход вступают совершенно иные механизмы ее формирования.

Теория массы получила свое развитие в трудах  Х…Ортега–и–Гассета. Для последнего масса – это качественное понятие: «средний человек». «В сущности, чтобы ощутить массу как психологическую реальность, не требуется людских скопищ. По одному–единственпому человеку можно определить, масса это или нет. Масса – всякий и каждый, кто ни в добре, ни в зле не мерит себя особой мерой, а ощущает таким же, «как и все», и не только не удручен, но доволен собственной неотличимостью»[1].

Врожденная психическая функция подражания, инстинкт послушания, стремление к некоторому образцу, свойственные «человеку массы», отсутствие теоретического понимания социальной реальности и потребность в вере не позволяют  принимать разумные решения. В результате, предпосылка, что общественность имеет мнение, является ложной. Но без мнения, по утверждению Ортега–и–Гассета человеческое общество стало бы неким подобием хаоса.

Как и Ясума, Ортега–и–Гассет пытается найти ответ на вопрос: почему появился «человек массы». Основной причиной он называет скученность и переполненность современных городов. «Вырванные из родных мест, из своей почвы люди, собранные в нестабильные городские конгломераты, становились массой и с переходом от традиции к модернизму на рынок выбрасывается множество анонимных индивидов, социальных атомов, лишённых связи между собой»[2].

Представления Ортега–и–Гассета о «человеке массы» легли в основу теории Ж. Делеза и Ф. Гватари о «номадической» массе, представляющей небольшие контактные группы, и, в настоящее время, являются основой доктрины манипуляции сознанием.

Современные исследования манипуляции сознанием сводятся к изучению феноменов массы и массового человека, возможностям манипулятивного воздействия на них, особенностям и последствиям такого воздействия, а также к анализу манипулятивных технологий и методов, психологической защиты от манипуляции, мировоззренческого значения манипулятивного воздействия на человека.

Отмечая, что в настоящее время манипуляция сознанием является необходимым условием существования и развития общества [3],  исследователи (С.Г. Кара-Мурза, Е.Л. Доценко, Ю.А. Ермаков и др.) называют скрытый характер воздействия, сам факт которого не должен быть замечен объектом  манипуляции основным признаком последней, и утверждают, что манипуляция сознанием осуществляется  во всех сферах и на всех уровнях организации общества [4].

Например, согласно Э. Шострому, манипуляция сознанием – распространенное явление: практически любой человек – в той или иной степени и сфере жизни — «манипулятор». «Современный человек – это манипулятор, кем бы он ни был – продавцом автомобилей, уговаривающим нас совершить покупку… или мужем, скрывающим свою зарплату от жены… Манипуляторов – легион. В каждом из нас живет манипулятор, который бесконечно применяет всяческие фальшивые трюки с тем, чтобы добиться для себя того или иного блага» [5].

В отечественной науке проблема манипуляции сознанием масс как самостоятельная начала изучаться лишь с конца ХХ в., что отразилось в сравнительно небольшом количестве исследований данного феномена, по сравнению с западной наукой.

В фокусе внимания российских исследователей находятся такие проявления массового сознания, как общественное мнение, массовые настроения, действия масс. Специфическими для отечественной науки являются положения об иррациональности сознания масс, о повышенной внушаемости последнего, что дает возможность таргетированного внешнего воздействия, манипулирования сознанием масс.

Отечественный исследователь Ю.В. Ирхин, развивая взгляды Ортега–и–Гассета,  выделяет следующие типичные признаки индивида, ставшего частью массы:

1) индивид постепенно начинает терять свои уникальные индивидуальные особенности, действует под влиянием исходящих от массы импульсов;

2) мыслительный процесс замедляется, основополагающим мотивом действий становятся чувства, эмоции и инстинкты, которые опять таки, поступают индивиду из массы;

3) как следствие указанного, значительно снижаются интеллектуальные способности индивида, а также ценностный уровень;

4) исчезает чувство ответственности, в составе массы индивид способен на такие мышления и действия, которые он бы не совершил, находясь в ином состоянии.

Таким образом, в настоящий момент в науке существует единообразие теоретических рассуждений о феномене массы: чаще всего она расценивается как сугубо негативное явление, вызывающее деградацию личности. Большинство исследователей поддерживают позицию о повышенной внушаемости массы, рассматривая ее как ингибитор [6] носящих положительную окраску социальных процессов. Таким образом, принижая значение манипуляции в формировании общественного сознания и сознания отдельного человека, большинство современных ученых утверждают, что личность может и должна стать независимым от манипуляций актором общественных отношений.