В контексте данного исследования под термином «виртуальная среда» понимается сеть Интернет –  как глобальная информационная система, всемирная  система компьютеров, локальных сетей, серверов, добровольно объединенных между собой в одну распределенную по планете сеть, служащую для обмена информацией [1].

Анализ специфики дизайнерских услуг, в настоящее время представленный в российском сегменте виртуальной среды (Рунете), показал, что большую долю рынка занимают услуги по дизайну сайтов различной тематики. Анализ работ специалистов фриланса в данной области, проведенный автором, (по данным социальных сетей ВКонтакте, Facebook* и Одноклассники), а так же изучение статистики в ведущих поисковых системах Google и Яндекс, позволили прийти к выводу, что наибольшей популярностью пользуются услуги в области дизайна сайтов, продвигающих туристическую тематику. Данный факт позволил сформулировать цель исследования и определить последовательность решения задач для достижения поставленной цели.

Целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка рекомендаций по формированию организационно-методического обеспечения продвижения дизайнерских услуг в области разработки сайтов, содержащих информацию о продукте, предоставляемым туроператорами.

Для достижения поставленной цели был последовательно решен ряд задач:

–  изучены теоретико-методологические аспекты рекламы как одного из базовых инструментов продвижения услуг в виртуальной среде, на основе которого выявлены организационно-технические особенности продвижения услуг в виртуальной среде и определены наиболее эффективные методы и инструменты продвижения дизайнерских услуг в виртуальном туристическом сегменте;

– уточнены методические подходы к формированию организационно­ методического обеспечения продвижения услуг по дизайну в туристическом сегменте на основе метода функционально-стоимостного анализа (ФСА);

–   разработан алгоритм оценки изменения темпов продвижения услуг по  дизайну сайтов туристической направленности в виртуальной среде и методические рекомендации по  выбору  системы показателей и критерия эффективности продвижения дизайнерских услуг в виртуальной среде

Разработанный алгоритм основан на использовании коммуникационной оценки в маркетинге и позволяет обосновать рекомендации по  повышению  эффективности управления продвижением услуг и создания механизма принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам методологии маркетинговых исследований [2], специфики электронного маркетинга 3],  механизмам повышения эффективности продвижения услуг через сеть Интернет [4] и др. Также в основу исследования легли монографические работы ведущих отечественных ученых-маркетологов, материалы профильных научных конференций, публикации в периодических изданиях.

В качестве инструментов исследования использовались общенаучные и специальные методы исследования (анализ, синтез, наблюдение, системный подход к изучению маркетинговых процессов в виртуальной среде, аналитическое прогнозирование и моделирование), приемы компаративного и дескриптивного анализа. Перечисленные методы использовались в различных вариациях в зависимости от поставленных целей и задач, что позволило обеспечить обоснованность проведенного анализа и выводов исследования.

Эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных и верификацию выводов, рекомендаций и предложений, послужили, статистические данные, материалы исследований отечественных и зарубежных ученых по  изучаемой проблеме, материалы периодической печати, конференций, симпозиумов, верифицированная информация социальных сетей и сети Интернет в целом.

В рамках проведенного исследования: систематизированы и классифицированы подходы и методы к обеспечению эффективности продвижения дизайнерских услуг в виртуальной среде по степени функциональности сайтов; выявлены организационно-технические особенности продвижения дизайнерских услуг в сети Интернет; разработана методика формирования организационно-методического обеспечения продвижения в виртуальной среде дизайнерских услуг по разработке сайтов туристической тематики на основе исследования функциональности рекламы и анализа аудитории,.

Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке организационных и методических положений по продвижению  дизайнерских услуг для создания туристических сайтов в виртуальной среде. Теоретическое значение результатов исследования заключается в том, что они позволяют расширить представление о существующем организационно-методическом обеспечении продвижения дизайнерских услуг в виртуальной среде, доказывая возможность его использования для активизации инновационной деятельности фирм, повышают уровень методической оснащенности процессов управления маркетингом услуг.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования разработанных автором элементов организационно-методического обеспечения продвижения дизайнерских услуг по разработке сайтов для туристического сегмента электронного рынка Рунета с целью управления эффективностью воздействия на аудиторию, повышения качества виртуальной рекламы и оптимизации затрат на нее.

В рамках теоретико-методологического обоснования продвижения  дизайнерских услуг по созданию туристических сайтов в виртуальной среде представлены результаты исследования проблем продвижения услуг через сеть Интернет в условиях виртуализации торговой деятельности.  Основные методы и инструменты продвижения услуг в виртуальной среде  Рунета в начале ХХI века, представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Основные методы и инструменты продвижения услуг в виртуальной среде  Рунета в начале ХХI века

Проведенный анализ специфики управления эффективностью продвижения услуг в сети Интернет позволил придти к выводу, что  неэффективное управление комплексом маркетинга в аспекте виртуальной рекламы является одной из базовых проблем управления продвижением услуг в информационном поле сети Интернет.

Отличительной чертой оценки маркетинговых мероприятий  в виртуальной среде является возможность контроля посещаемости сайтов рекламодателя или веб-представительств.

Алгоритм создания и продвижения веб-представительства, содержащего информацию об услугах в области дизайна сайтов туристической направленности, представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Алгоритм создания и продвижения веб-представительства, содержащего информацию об услугах в области дизайна сайтов туристической направленности

В современной научной литературе и практикоориентированным сетевым публикациям по проблеме представлены вариативные представления о методиках сбора и анализа данных, верифицированности выводов и адекватности рекомендаций современным экономическим условиям.

Необходимо отметить, что методика анализа виртуальной аудитории потребителей является важной составляющей обоснования принятия решения по продвижению услуг в сети Интернет.

В рамках исследования было проведено сравнение сетевых и традиционных средств рекламы, на сонове которого сделан вывод, что эффективная методика базируется на использовании комплексной системы сетевых показателей:

– частота посещения сайта;

– варианты использования потребителем полученной информации;

– формы и виды подключения к Интернету,

– характеристики пользователя: территориальная принадлежность и язык.

Анализ основных схемы организации промоушен в виртуальной среде позволяет выделить основные: привлечение клиентов на сайт и почтовые рассылки.

Представляется, что данные схемы необходимо использовать в совокупности, с учетом предпочтений аудитории с одной стороны, и материально-техническими возможностями рекламодателя с другой стороны.

В наиболее общем виде организационно-методическое обеспечение продвижения дизайнерских услуг на рынке интернет-технологий может рассматриваться как интегрированная совокупность концептуального видения фирмой или фрилансером алгоритма продвижения услуг с учетом стоимостной оценки и регламентов по применению инструментария продвижения услуг с учетом динамично меняющихся условий развития виртуальной среды.

Автором разработана сводная таблица наглядных критериев оценки коммуникационной эффективности, включающая: тип рекламы, площадка ее размещения, затраты, количество привлеченных клиентов (отдельно учитываются клиенты, впервые обратившиеся к дизайнеру, и повторные заказы), выручка и прибыль с клиентов (коррелирующая с типом рекламы и площадкой).

Расчеты проводятся с помощью табличного процессора MS Excel (см. рис 3.)

Рис. 3. Форма сводной таблицы критериев оценки коммуникативной эффективности виртуальной рекламы дизайнерских услуг по разработке сайтов для туристического сегмента

Предствляется, что с учетом специфики услуг и динамики виртуальной среды, наиболее эффективным является разработка и продвижение профильного сайта, значительно расширяющего инструментарий продвижения услуг дизайнера.

Базовые принципы маркетингового инструментария, применяемого при продвижении дизайнерских услуг в виртуальной сфере представлены на рис. 4.

Рис. 4 Базовые принципы маркетингового инструментария, применяемого при продвижении дизайнерских услуг в виртуальной сфере

Маркетинговое исследование может рассматриваться как эффективное средство обоснования решений в области продвижения дизайнерских услуг в виртуальной среде.

Для экономической оценки продвижения дизайнерских услуг по разработке туристических сайтов в виртуальном пространстве важна не только экономическая оценка рекламы, но и оценка эффективности функционирования профильного сайта.

Применение адаптированного метода ФСА позволило провести оценку по базовому показателю – приведенным затратам в сочетании с контролирующим показателем AD frequency.

Результаты оценки подтвердили эффективность предложенных в рамках исследования  организационно-методических рекомендаций по повышению эффективности продвижения дизайнерских услуг по созданию сайтов для туристического сегмента в виртуальной среде.

Основное внимание в статье будет уделено выбору инструментов реализации стратегии расширения рыночной доли. Выбор конкретных инструментов расширения рынка серьезно отличается для компаний-лидеров рынка и претендентов на лидерство.

В зависимости от конкурентного положения изменяется набор возможностей6 а соответственно, и набор инструментов, которыми может пользоваться предприятие. В таблице 1 представлено сравнение различных инструментов реализации стратегии расширения рынка в зависимости от конкурентного положения на рынке и представить его в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнение инструментов реализации стратегии расширения доли рынка компаниями-лидерами и компаниями-претендентами

Как видно из таблицы, следует учитывать, что основные отличия в используемых инструментах связаны с возможностями и потенциалом компаний. Как правило, компании-лидеры имеют гораздо большие финансовые, управленческие и производственные возможности, что позволяет им с наименьшими издержками расширять рыночную долю, например, за счет интеграционных механизмов, когда компания-лидер поглощает более мелкие компании с их долями рынка. В западной практике существуют механизмы объединения небольших компаний для предотвращения такого поглощения, однако в отечественной практике такой опыт пока применения не нашёл.

Таким образом, выбор инструментов реализации маркетинговой стратегии расширения рыночной доли основан на результатах анализа внутренней и внешней среды компании, что дает возможность наиболее рационально действовать в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме [2].

Но все же, применяя данные методы, необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри компании, особенности развития данной компании. То есть важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные компании могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию компании, они могут достичь разных результатов.

Рассмотрим процесс подбора инструментов расширения рыночной доли на примере малого предприятия, занимающегося автотранспортными перевозками грузов.

Расширение рыночной доли возможно только за счет привлечения новых клиентов. Теоретически можно выделить два пути привлечения новых клиентов: привлечь организации, которые не пользовались ранее услугами автотранспортной компании (как правило, это новые организации), либо «забрать» клиентов у конкурентов. Поскольку в настоящее время практически все организации уже являются клиентами автотранспортных компаний, то фактически единственным способом расширения доли рынка является «переманивание» клиентов конкурирующих компаний.

Разработка стратегии расширения рыночной доли проводится с учетом состояния конкуренции и состоит из трех основных этапов:

- необходимо составить список конкурентов, выделить прямых и косвенных конкурентов и оценить силу каждого конкурента на основе сравнительного анализа, используя лист оценки конкурентоспособности;

- составить матрицу конкурентов, сопоставив прямых и косвенных конкурентов, являющихся сильными и слабыми, то есть с высокой и низкой конкурентоспособностью;

- подобрать стратегию, соответствующую каждому типу конкурентов [3].

Во-первых, необходимо составить полный список компаний, между которыми может делать выбор целевой потребитель для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

Рынок автотранспортных услуг бурно развивается и на нем действует большое число компаний различного размера.

Для описания и характеристики конкурентов используются следующие источники информации:

- поиск компаний в сети интернет;

- опрос экспертов;

- мониторинг мест продажи;

- отраслевые обзоры, аналитические статьи;

- опросы целевых потребителей.

Для разработки стратегии необходимо разместить всех конкурентов в таблице, полями которой являются сопоставление сильных и слабых конкурентов с прямыми и косвенными конкурентами.

В таблице 2 представлены стратегии, которые соответствуют полям стратегической матрицы.

Таблица 2 – Содержание стратегий

Сильных конкурентов стоит рассматривать как угрозу для компании. Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.

Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.

Таким образом, как показал анализ маркетинговых возможностей, для решения системной проблемы, автотранспортная компания должна разработать стратегию развития, направленную на расширение рыночной доли. Расширить свою долю на рынке может за счет более слабых прямых конкурентов.

Компания «А» является лидером на рынке, тогда как автотранспортное предприятие является претендентом. Разное конкурентное положение определяет набор стратегических альтернатив, которые ранее были рассмотрены в таблице 1.

Для того, чтобы выбрать один из вариантов реализации стратегии расширения рыночной доли, направленной на привлечение клиентов более слабых компаний, необходимо провести оценку альтернатив.

Оценка альтернатив проводится на основе оценки рисков реализации стратегии. В зависимости от степени детализации и выбранного подхода могут быть сформулированы различные определения предпринимательского риска. Одним из наиболее распространенных является подход, согласно которому риск интерпретируется как возможность отклонения фактических результатов проводимых операций от ожидаемых (прогнозируемых). Чем шире диапазон возможных отклонений, тем выше риск данной операции.

Выделяют три основных группы рисков: рыночные, инвестиционные, маркетинговые. Каждый из этих типов рисков оценивается на основании тех негативных последствий, которые могут наступить.

Для анализа рисков был использован экспертный метод оценки риска. В качестве экспертов выступало руководство предприятия. Каждому эксперту был представлен перечень рисков и было предложено оценить вероятность их наступления, основываясь на следующем:

- несуществующий риск – 0%;

- рисковая ситуация вероятнее всего не наступит – 25%;

- о возможности риска нельзя сказать ничего определенного – 50%;

- рисковая ситуация вероятнее всего наступит – 75%;

- рисковая ситуация наступит наверняка – 100%.

Сравнение рисков реализации стратегии проводилось для трех стратегических альтернатив, поскольку из пяти перечисленных вариантов стратегий две (обходной маневр и общая наступательная стратегия) не соответствуют возможностям компании, так как это стратегии в отношении лидера. Поскольку компании-конкуренты, на привлечение клиентов которых направлены маркетинговые усилия, по основным параметрам сравнения в целом очень похожи, то нет необходимости применять к ним различные маркетинговые стратегии. На основе сравнения рисков реализации стратегических альтернатив принимается решение о единой стратегии, направленной на обе компании-конкурента.

В таблице 3 представлены экспертные оценки рисков по трем стратегическим альтернативам.

Во-первых, необходимо провести проверку мнений экспертов на противоречивость. Оценка противоречивости проводится на основании правила, что расхождение в оценках двух экспертов не может превышать 50%, то есть │аi – bi │≤ 50.

Сравним оценки экспертов 1 и 2 по оценке стратегии партизанской войны:

│50 – 75 │= 25≤ 50, │50 – 50 │= 0≤ 50, │50 – 50 │= 0≤ 50.

Следовательно, оценки экспертов 1 и 2 не противоречат друг другу.

Таблица 3 – Экспертные оценки рисков реализации стратегических альтернатив расширения рыночной доли

Сравним оценки экспертов 1 и 3 по оценке стратегии партизанской войны:

│50 – 50 │= 0≤ 50, │50 – 75 │= 25≤ 50, │50 – 50 │= 0≤ 50.

Следовательно, оценки экспертов 1 и 3 являются непротиворечащими друг другу.

Сравним оценки экспертов 2 и 3 по оценке стратегии партизанской войны:

│75 – 50 │= 25≤ 50, │50 – 75 │= 25≤ 50, │50 – 50 │= 0≤ 50.

Следовательно, оценки экспертов 2 и 3 являются непротиворечащими друг другу.

Аналогично была проведена оценка непротиворечивости по двум другим стратегическим альтернативам, которая показала, что все экспертные оценки являются непротиворечащими друг другу.

Итоговая оценка риска реализации стратегии получена как среднее арифметическое экспертных оценок.

Для расчета риска каждой стратегии необходимо просуммировать произведение итоговой оценки на вес риска.

Риск стратегии партизанской войны был рассчитан следующим образом: R = 0,2*58,33+0,4*58,33+0,4*50=54,99%. Аналогично были получены значения оценки риска для таких стратегических альтернатив как фланговая атака и стратегия окружения противника. Исходя из результатов оценки, можно утверждать, что наиболее рискованной является реализация стратегии окружения противника. Эксперты оценили маркетинговые и инвестиционные риски для этой стратегии наиболее высокими. Наименее рискованной для реализации, по мнению экспертов, является реализация стратегии партизанской войны.

Таким образом, на основе сравнения альтернативных стратегических вариантов можно выбрать конкретные инструменты расширения рыночной доли, причем набор этих инструментов существенно отличается для крупных и мелких предприятий.

Маркетинговая сбытовая политика определяет направление деятельности предприятия в сфере сбыта, устанавливает определенные основные правила и задает систему координат. Она играет важнейшую роль в развитии предприятия, так как определяет его маркетинговую стратегию. Общеизвестно, что в рамках общей стратегии предприятия может возникать множество текущих оперативных вопросов, и по каждой из поставленных задач должна быть разработана своя стратегия. В свою очередь, сбытовая политика является эффективным инструментом предпринимательской деятельности, направленной на повышение доходов предприятия и его конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке [3]. Эффективное осуществление политики сбыта, определяющей основные цели использования маркетинга в организации, выполняет важную задачу в развитии производственной деятельности современных предприятий, а также определяет перспективы их дальнейшего развития.

Ключевым элементом маркетинговой политики любого предприятия является система продвижения ее товаров на рынок. В настоящее время активная коммуникация с клиентами является ключевым фактором успеха любого предприятия, работающего в рамках того или иного рыночного сегмента. Уровень организации этой системы определяет изменение объемов производства продукции фирмы, состояние ее положения на современном рынке и формирование к ней лояльности потребителей. К традиционным инструментам продвижения товаров и услуг на рынок относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

При разработке программ продвижения продукции каждая фирма самостоятельно выбирает определенный набор маркетинговых инструментов. Эти инструменты могут использоваться как отдельно, независимо друг от друга, так и интегрировано, что, в свою очередь, может способствовать повышению эффективности согласованного коммуникационного воздействия фирмы на целевую аудиторию. Доли участия каждого способа продвижения в общих затратах на маркетинг определяют структуру затрат товара, которая может меняться во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса фирмы, источников финансирования, эффективности конкретных маркетинговых инструментов, степени готовности потенциальных потребителей к покупке, этапа жизненного цикла товара, деятельности конкурентов, типа товара или рынка и.т.д [4]. Нахождение оптимальной структуры затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций представляет собой достаточно сложную задачу, от которой зависит эффективность всей системы продвижения и успех бизнеса в целом.

В практике маркетинговой деятельности современных ведущих предприятий, как правило, приоритетным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама [5]. Причем такая ситуация характерна не только для зарубежного бизнеса, но и широко распространена в отечественной рыночной среде [6].  Реклама должна способствовать сбыту продукции, сообщать нужную для потребителя информацию, передаваться достаточное число раз, а также способствовать получению дохода, покрывающего затраты на ее создание и транслирование (передачу).

Реклама представляет собой творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и наличия у заказчика и исполнителя художественного вкуса и соответствующего образования.

Известно, что задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Поэтому рекламные кампании должны в первую очередь преодолевать сопротивление потребителей. Для того чтобы реклама произвела ожидаемый ее создателями эффект, она должна быть замечена личностью, и должны произойти некоторые когнитивные процессы, такие как распознавание и запоминание [7].

Основными причинами высокой популярности рекламы в реализации маркетинговой коммуникационной стратегии современных фирм являются [8]:

– легкость использования (существует большое количество рекламных агентств, которые берут на себя функции производства рекламы);

– многообразие форм (дополнительным плюсом здесь является возможность выбора такого рекламного носителя, который бы соответствовал рекламному бюджету предприятия);

– усиление конкурентных позиций (т.к. рекламную деятельность в той или иной форме осуществляют большинство компаний, фирма, не рекламирующая свой товар, будет с большой вероятностью проигрывать своим конкурентам);

– инерция (является привычным и эффективным маркетинговым инструментом);

– достижение массовой аудитории и стимулирование широкомасштабного спроса;

– влияние рекламы на формирование и поддержание имиджа товарного знака и самой фирмы.

В настоящее время реклама окружает потребителей повсюду – рекламные вывески и витрины, в телевизоре, на радио, билбордах, на транспорте, в лифтах, в газетах и журналах, в интернете, на календарях и открытках. При этом к традиционным видам рекламы в жизнь современного потребителя стремительно врываются цифровые рекламные форматы, которые по данным исследования Nielsen Company [9], ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации, развиваются такими быстрыми темпами, что постепенно оттесняют традиционные маркетинговые в рейтинге доверия к рекламе у отдельных групп потребителей (см. табл. 1). Новые виды рекламы популярны почти в той же мере, что и традиционные. Так, онлайн-видео рекламе доверяют 35% из 30 000 опрошенных компанией онлайн-респондентов в 60 странах мира, рекламе в социальных сетях доверяют 30%. По сравнению с аналогичным опросом двумя годами ранее россияне стали меньше верить рекламе в целом: по каждому виду рекламы количество доверяющих снизилось на 4-5 процентных пункта.

Относительно новые рекламные площадки демонстрируют разнонаправленную динамику: уменьшилось количество потребителей, доверяющих рекламе в социальных медиа (с 35% в 2013 г. до 30% в 2015 г.), а также рекламе, интегрированной в результаты поиска в поисковых системах (с 42% в 2013 г. до 39% в 2015г.). Наоборот, возросло количество тех, кто доверяет онлайн-видео рекламе (с 32% в 2013 г. до 35% в 2015г.).

По данным отчета Nielsen Company из всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей, опубликованные онлайн (62%), и информация на сайтах брендов (57%). Среди традиционных СМИ наибольшим авторитетом обладает ТВ-реклама – ей доверяют 41% потребителей в России, к информации в газетах, журналах и на радио прислушивается меньшее количество россиян – 36-37%. В ходе исследования потребителей фокус внимания был сосредоточен на их доверии к различным видам рекламы и эффективности каналов распространения. Топ-лист показал, что больше всего потребителей стимулируют приобрести продукт рекомендации знакомых (80%), отзывы потребителей онлайн (64%) и контент на сайтах брендов (62%).

Таблица 1 – Уровень доверия к традиционным и цифровым рекламным форматам (составлено по данным исследования Nielsen Company)

Реклама на телевидении мотивирует 54% россиян, в газетах и журналах – 44-45% респондентов. Реклама в интернете, а именно в поисковиках, побудила к действию 51% опрошенных в России, рекламные видео онлайн – 42%, баннеры в сети – 37% (+3 процентных пункта по сравнению с 2013 годом), реклама в социальных сетях склоняет к совершению покупки 45% респондентов. В России потребители в большей степени отдают предпочтение рекламе с элементами юмора: 60% потребителей ответили, что такие ролики вызывают у них наибольший отклик (39% в среднем в мире). Реклама на основе реальных жизненных ситуаций резонирует с 42% опрошенных, треть россиян с удовольствием смотрят рекламу с семейными сценами, чуть меньше (30%) – ролики, продвигающие здоровый образ жизни.

В мире топ-лист распределился несколько по-другому: в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке самые популярные ролики – со сценами из реальной жизни (45-50%), юмор в рекламе помимо российских потребителей приветствуют потребители стран Северной Америки и Европы (50-51%). Реклама с привлечением животных находит наибольший отклик в Северной Америке (27%), со спортивной тематикой – в Латинской Америке (23%), а ролики со знаменитостями – в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в регионе Северная Африка/Ближний Восток (по 14%) [11].

Кроме аспекта доверия к рекламе, существенное значение имеет оценка ее результативности. Способность рекламы доходить до массовых аудиторий и обеспечивать повторение маркетингового обращения, может не только повлиять на формирование широкомасштабного спроса, но иногда и на его сокращение за счет загрязнения информационной среды и излишней навязчивости, низкой эффективности коммуникационного сообщения среди аудиторий, не входящих в состав целевой (за счет большой широты охвата) [10]. В итоге значительная часть рекламного эффекта расходуется без расчета на результат. Более того, частый повтор рекламного обращения вместе с запоминанием может влиять и на повышение раздражительности потребителей и вызывать неупорядоченность в коммуникационных каналах. Чрезмерный объем рекламных сообщений может создать информационный хаос и дестабилизировать информационную среду рынка. В такой ситуации потребитель может перестать идентифицировать конкретное сообщение с конкретным товаром и начнет представлять все рекламные обращения как сообщения из одного неидентифицируемого источника [12].

Следует принять во внимание тот факт, что реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого товарного знака или института. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяжении нескольких лет гарантирует потребителю то, что данный продукт прошел испытание на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная покупка. Однако, по данным ВЦИОМа (рис. 1) видно, что почти половина респондентов (47 %) никогда не делали покупки после просмотра соответствующей рекламы, а 26 % – если и покупали рекламируемый товар (либо воспользовались услугами), то остались недовольны его приобретением [13].

Проблема традиционных способов продвижения товаров заключается именно в их привычности: многие рекламные сообщения почти не отличаются между собой и для потребителя представляется достаточно сложным отличить продукт одного предприятия от продукции его конкурентов. Кроме того, расходы на рекламу, как правило, превосходят затраты на реализацию любых других инструментов маркетинговых коммуникаций. Стандартно в маркетинговые бюджеты большинства предприятий входят затраты на создание рекламных материалов и их размещение в СМИ, а также связанные с этим административные расходы, к которым относят заработную плату сотрудников отдела продвижения или гонорар посредников, осуществляющих определенные этапы разработки или внедрения рекламы. Если еще недавно реклама в средствах массой информации была доступной по цене (исключая телевизионные ролики), то в настоящий момент расценки на размещение рекламных сообщений на телевидении, а также в крупных печатных изданиях повысились в десятки раз.

Рисунок 1 – Побуждение рекламы к совершению покупок (составлено по данным ВЦИОМ).

Основываясь на этих данных можно сделать вывод о том, что высокие затраты на рекламу не всегда гарантируют успех сбытовой политики кампании.

Предприятия, располагающие скромным бюджетом на реализацию политики сбыта (малый бизнес, фирмы-новички), редко могут позволить себе использование дорогостоящей рекламы. В то же время, с наступлением кризиса, к сокращению рекламного бюджета прибегают и крупные кампании. Как правило, их основные ресурсы направляются на реализацию антикризисных мероприятий, в число которых затраты на рекламу незначительны или вообще не предусматриваются [14]. Поэтому в настоящее время реклама уже не является настолько действенным средством продвижения товаров и услуг на рынок, как это традиционно принято считать. Для большого числа потребителей продукции отечественных производителей реклама не является достаточно убедительным мотивом к покупке. Высокие расходы на создание и реализацию рекламы не всегда связаны с ее успехом, что значительно влияет не только на эффективность коммуникационной деятельности фирмы, но и на отношение потребителей к ее продукции и имиджу.

Учитывая данные условия, предприятиям, стремящимся к повышению своей конкурентоспособности и стабильности на рынке, следует внимательно отнестись к возможности применения инновационных нестандартных инструментов маркетинговых коммуникаций, способных завладеть вниманием потенциальных потребителей и сформировать положительное отношение к продвигаемой торговой марке, товару (услуге) и предприятию в целом.