Индивидуализация потребления предполагает создание и предоставление комплексов товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение весьма индивидуализированных потребностей, персонифицированную коммуникацию с конечным потребителем, индивидуализацию форм взаимодействия с ним. Иными словами, потребитель как носитель индивидуальных потребностей и вполне определенной платежеспособности, становится непосредственным участником сложного механизма взаимодействия производства и потребления, генерирующего движение отдельно взятого потока товаров/услуг. Он полноправный участник цепочки создания и распределения ценностей, на которого они в конечном счете сориентированы. Он становится основным стратегическим активом компании, от его платежеспособности на протяжении всего жизненного цикла и преданности данной фирме во многом зависит реализация долгосрочных интересов компании. [1] (раздел 9).

Индивидуализация потребления обуславливает:

• приращение широты и глубины ассортимента предложения производителей;
• кастомизацию, как инструмент предоставления потребителю возможности в пределах одной модели формировать из предлагаемых опций необходимый продукт;
• развитие сервисного менеджмента, разнообразие моделей обслуживания и условий совершения покупки.

И предполагает следующие принципы [2] с.80:

• Любить потребителя, а не свой товар;
• Удовлетворять потребителя, а не продавать товар;
• Увязывать цели, задачи и ресурсные возможности организации с требованиями потребителей;

В основу концепции индивидуализации потребления в исследовании предложен расширенный комплекс маркетинга «4P» [3] (Вапнярская, 2011), представленный на рисунке 1.

Рисунок 1 – Расширенный комплекс маркетинга «4P»

Концепция индивидуализации потребления была исследована на примере рынка услуги «Доставка японской еды» г. Кургана. Объектами изучения явились организации:

• Ресторан японской кухни «Ямато». Ресторан предлагает доставку как отличный вариант для быстрого бизнес-ланча, так и для вечерних посиделок большой компанией.
• Япоки – первая сеть магазинов суши формата Take Away или «на вынос», где еда готовиться прямо на глазах покупателей. Магазин предлагает перекусить прямо в магазине, забрать свежеприготовленные роллы с собой или заказать еду на дом.
• Первая сушительная компания – Сушительная Компания, которая предлагает популярные блюда японской кухни по демократичным ценам. В сети данной компании есть: магазины, кафе, доставка

В процессе маркетингового исследования идентифицирован целевой рынок потребителей продукции японской кухни г. Кургана по признакам: возраст, доход, род деятельности, предпочтения.

На рисунке 5 показаны наиболее предпочтительные критерии выбора более востребованной продукции покупателями.

Рисунок 2 – Предпочтительные критерии выбора роллов покупателями

Разнообразие запросов покупателей убедило нас в целесообразности более активной реализации концепции индивидуализации потребления исследуемой продукции.

На основе анкетного опроса были выявлены пожелания клиентов в отношении качества предоставляемой услуги: скорость и пунктуальность доставки, разнообразие выбора, круглосуточное режим, внешний вид продукта.

На основании мнений потребителей компаниям, занимающимся доставкой роллов рекомендованы следующие улучшения:

• Введение более расширенного меню, то есть добавить такие разделы как постное меню, детское меню.
• Более частое проведение акций и конкурсов.
• Создание мобильного приложения для удобства заказа.
• Создание новых предложений. Например, чтобы клиент мог создавать роллы на свой вкус, а также формировать самостоятельно сеты.
• Введение униформы для курьера.
• Введение круглосуточного режима работы хотя бы по выходным.
• Новые интересные решения по дизайну и оформлению сетов и роллов.
• Увеличение количества имбиря и соевого соуса.
• Усовершенствование системы обслуживания оператором: создание скриптов.