Прежде всего обратимся к понятию “поведение потребителей”. Дать однозначное определение в данном случае непросто, ведь изучение поведения покупателей касается и экономики, и психологии, и социологии. Эксперты в области потребительского поведения Р. Блэкуэлл, П. Миниард и

Дж. Энджел полагают, что “Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, “почему люди покупают” [1, с. 35]. Специалисты в области маркетинга во все времена пытались понять потребителей, дать объяснения тем или иным решениям, принятым покупателями. На наш взгляд, интерес к этой теме оставался постоянным, а вот угол зрения маркетологов на потребителей менялся в зависимости от действующей маркетинговой парадигмы. Если не рассматривать подробно эволюцию маркетинговых концепций, то, по мнению авторов, можно разделить маркетинг на два вида: маркетинг XXв. и маркетинг XXIв. Рассмотрим их более подробно.

“Маркетинг прошлого столетия характеризовался наличием одного приоритетного направления – трансакционного маркетинга; его позиции были настолько сильны, что он приобрел и второе название, сохраняющееся за ним до сих пор: традиционный маркетинг” [2, с. 687]. Данный вид маркетинга использовал знания о поведении потребителей в первую очередь для воздействия на них с целью их (потребителей) привлечения, в том числе путем “переманивания” их у конкурентов;  без обязательной ориентации на построение с ними долгосрочных отношений. Данный подход к потребителю “предполагает некоторое психологическое соперничество за рыночную власть между производителем и потребителями” [2, с. 688], кроме того, такая модель маркетинга исходит из того, что покупатели занимают пассивную роль в отношениях с поставщиками товаров и услуг, их поведение предсказуемо и не оказывает серьезного влияния на деятельность производителей, поэтому основное внимание (чаще всего) сконцентрировано не на них, а на продукции.

В нынешнем столетии широкое распространение получил маркетинг (взаимо)отношений, именно этот вид маркетинга, на наш взгляд, можно считать маркетингом XXIв. Его появление “обозначило…переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации” [3, с. 81]. Маркетинг отношений ориентируется на развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг; направлен на создание продукции максимально полно соответствующей запросам тех или иных целевых групп, их стилю жизни и их ценностям; ориентирован в большей степени на удержание клиентов за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Данный маркетинг уже не отводит потребителям пассивную роль во взаимоотношениях, а признает их рыночную власть и стремиться к сотрудничеству с ними. В этой связи поведение потребителей играет более важную роль, чем при использовании традиционного маркетинга, о котором говорилось выше. Стоит отметить и то, что компании, применяющие маркетинг взаимоотношений стремятся к построению длительных, “крепких” отношений не только с потребителями, но и с поставщиками, дилерами, собственным персоналом, общественными организациями, что дает больше шансов, чем при традиционном маркетинге, для развития удовлетворенности потребителей [2, с. 689].

По мнению, Ф. Котлера, “появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы” [3, с. 81]. Действительно маркетинг XXIв. сильно отличается от маркетинга XXв., ведь именно в рамках маркетинга взаимоотношений компании обратили максимум своего внимания на потребителя, принимая во внимание его явные и скрытые потребности. Но что именно способствовало такому “развороту” маркетинга? На наш взгляд, ответ нужно искать в изменениях, произошедших с потребителями.

Многие эксперты в области маркетинга и поведения покупателей отмечают, что современные потребители сильно отличаются от потребителей XXв., так Ф. Котлер [3], С. А. Бутчер [4], Н. Хилл [5] акцентируют внимание на следующих особенностях потребителей:

1) информированность;

2) готовность к сотрудничеству с компаниями и другими потребителями;

3) мобильность;

4) требовательность;

5) образованность.

Поведение современных покупателей, по нашему убеждению, во многом изменилось под влиянием данных особенностей. Нынешние потребители, как правило, знают что, когда, где, у какой именно организации и по какой цене они хотели бы приобрести те или иные товары / услуги, которые играют важную роль в их жизни. Для достижения необходимых параметров покупки они стали все чаще создавать специализированные неформальные сообщества клиентов тех или иных организаций и с помощью таких сообществ смогли приобрести определенную рыночную власть, которой не было у большинства покупателей XXв. Наличие такой власти подкрепляется все возрастающим уровнем образования населения, повышением его мобильности, что приводит к росту требовательности со стороны потребителей к производителям товаров и услуг. Свои требования современные клиенты выражают уже не пассивно (в случае конкретных претензий), а активно, они выражают это в своем потребительском поведении, стремясь к максимально выгодным для них отношениям с компаниями.

Именно такие изменения в поведении покупателей, по мнению авторов, и привели к тому, что стало возможным быстрое развитие и распространение концепции маркетинга взаимоотношений, которая базируется на предположении о том, что потребители, как и производители, обладают рыночной властью, поэтому им необходимо не конфликтовать, а кооперироваться с целью достижения тех результатов, которые устроят все заинтересованные стороны.

Безусловно, распространение маркетинга взаимоотношений не означает, что традиционный маркетинг не эффективен на всех рынках и во всех видах деятельности, более того, возможен определенный компромисс между данными видами маркетинга в рамках отдельных организаций. Для нас более важно отметить то, что изменения в поведении покупателей способны воздействовать на маркетинг, который вынужден адаптироваться под новые потребности клиентов. Поэтому компаниям, ориентированным на долгосрочную прибыль, следует  обратить особое внимание на потребности своих клиентов, их ценности, образ жизни и поведение, связанное с выбором, приобретением и избавлением от покупок.

-        сравнительно немногочисленным штатом сотрудников;

-        «слабой» ресурсной базой и «слабым» информационно-методическим обеспечением.

Услуги, предлагаемые данными учреждениями рынку, представляют собой, как правило, краткосрочные программы повышения квалификации  или реже программы профессиональной переподготовки. Результаты экспресс-анализа набора («ассортимента») образовательных программ, предлагаемых негосударственными образовательными учреждениями, позволяют сделать вывод о том, что спектр  этих программ достаточно однообразен.

Продуктовая  политика этих учреждений строится, как правило, на принципах «подражания» конкурентам, а не на основе изучения явных и «скрытых» потребностей рынка и умении образовательного учреждения воплощать имеющиеся возможности и внутренний потенциал в образовательные услуги и программы, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющие покупателей и приносящие прибыль.

Клиентами данных образовательных учреждений являются, как правило, физические лица, самостоятельно оплачивающие свою переподготовку и повышение квалификации. Обучение в таких центрах, по их мнению, даёт возможность продвинуться по карьерной лестнице или получить новую работу. Действующие и потенциальные клиенты весьма чувствительны к  цене образовательной программы и заинтересованы в получении признанного сертификата (диплома, удостоверения), дающего право выполнять определенные виды работ или занимать определенные должности. Между тем ценовая политика учреждений дополнительного образования также в основном строится на принципах «подражания» конкурентам без учёта особенностей целевой группы потребителей.

Вне поля зрения руководителей учебных центров, как правило, остаётся ещё одна группа потенциальных клиентов  –  предприятия, заинтересованные в обучении своих сотрудников. «Современной экономической системе, находящейся в стадии модернизации, требуются компетентные, инициативные, готовые к инновационной деятельности специалисты различного уровня образования. Их подготовка может осуществляться лишь при условии тесного взаимодействия образовательных учреждений и производства» [1, с.11]. Следует отметить, что этот сегмент рынка услуг дополнительного образования является наиболее перспективным с точки зрения его дальнейшего развития.

Ещё одной особенностью данного рынка является стремительно растущая конкуренция, не всегда в полной мере оцениваемая руководителями центров дополнительного образования. Менеджеры в лучшем случае представляют себе, какие организации являются их конкурентами и какие образовательные продукты они предлагают рынку, при этом не анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, не изучается их рыночная стратегия. В такой ситуации невозможно предсказать реакцию конкурентов на выведение на рынок новых программ или подготовить адекватный ответ на их рыночные инициативы.

Дальнейшее развитие рынка услуг в сфере дополнительного образования связано, прежде всего, с осознанием руководителями учебных центров необходимости эффективной работы с рынком. Совершенно очевидно, что залогом успеха такой работы является объективный анализ основных составляющих рынка образовательных услуг, а также адекватное применение инструментов маркетинга на основе результатов исследований внешней среды  образовательных учреждений. Подвижность внешней среды может в значительной степени влиять на содержание программ дополнительного образования, предлагаемых рынку. Например, ситуация экономического кризиса требует подготовки специалистов, умеющих «грамотно управлять организацией, ибо неверные управленческие решения способны привести к банкротству или ликвидации хозяйствующего субъекта» [2, c.62].

При разработке стратегии маркетинговой деятельности учреждений дополнительного образования необходимо учитывать происходящий в XXI веке «сдвиг маркетинговой парадигмы» [3, c.81] – от трансакционного (традиционного маркетинга) к маркетингу взаимоотношений (маркетингу отношений) [4, c.687], обладающему следующими характеристиками:

-        во-первых, маркетинг отношений сконцентрирован не на продукции, а на потребителях и их удержании через развитие отношений с ними [5, c.688];

-        во-вторых, маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами [6, c.688].

-        в-третьих, маркетинг отношений нацелен на развитие взаимоотношений с разными участниками рынка: потребителями, сотрудниками, поставщиками, дилерами, общественными организациями с целью повышения потребительской ценности товаров и услуг [7, c.689].

В рамках маркетинга взаимоотношений руководители учебных центров должны максимально сконцентрироваться на построении долгосрочных отношений со всеми участниками рынка с целью достижения максимального уровня удовлетворенности и лояльности потребителей.

Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента является АВС-анализ [2–5], основанный на оценке объемов продаж и выручки по каждой ассортиментной единицы, и позволяющий разделить ассортимент на укрупненные группы, в соответствии с принципом Паретто.

Помимо ABC-анализа применяют XYZ-анализ ассортимента [2–5]. Это частотный анализ, который дает возможность аналитику определить продукты и ингредиенты, которые, возможно, не приносят большой прибыли и/или не входят в число наиболее дорогих, однако потребность, в которых может быть хоть и небольшой, но частой. По таким ингредиентам предприятию целесообразно иметь некоторый запас, например, для того, чтобы удерживать покупателей или обеспечивать бесперебойную работу производства и т.п.

Рассмотрим применение указанных методов на примере одного из кафе в пригороде Челябинске.

Для проведения АВС – анализа рассмотрим анализ по количеству проданных блюд каждой категории за определенный период времени – 4 дня (с четверга по воскресенье), так как они являются ключевыми для исследуемого бизнеса. Это дни наибольшего «наплыва» посетителей.

Группы в АВС-анализе выделяются на основе следующих общих правил:

-         группа A – наиболее значимые  позиции, обеспечивающие около 80% продаж;

-         группа B – позиции промежуточной группы;

-         группа C – позиции, обеспечивающие наименьший вклад в продажи.

Данные АВС-анализа представлены в табл. 1.

Таблица 1 – АВС – анализ ассортимента кафе

Из полученных данных в «Группу А»  вошли блюда мангала – «хит продаж» кафе. Эти блюда  изменять нельзя, это то, что любят постоянные клиенты, ради чего они посещают кафе. Предприятие делает акцент на качество и приемлемость цены блюд с мангала, так как они формируют основные продажи. Из «группы B» можно выводить любое блюдо, но при условии замены его новым предложением. Одновременная и резкая замена всех или большинства блюд из группы В может привести к падению объемов продаж. «Группу С» составили практически все салаты, ростбиф, риззото, роллы, пельмени и т.д. Управляющий должен знать технологию приготовления блюд, и соответственно потребность потребителей, чтобы грамотно управлять прибылью кухни.

Проведем XYZ – анализ по категориям блюд, где за объект исследования принимаются категорию блюд, а за критерий анализа – товарооборот.

Представим данные по товарообороту каждой товарной категории за 2013 (табл. 2).

Таблица 2 – Товарооборот  категорий блюд за 2013 г.

Из таблицы товарооборота категорий блюд, можно наглядно увидеть какие категории блюд увеличиваются либо снижаются в объеме продаж, и в какие кварталы.

В табл. 3 представлены данные по расчету коэффициентов вариации и распределение товарных категорий по группам X, Y и Z. Распределение по группам происходит следующим образом:

- группа X – позиции ассортимента, значение коэффициента вариации по которым не превышает 10%;

- группа Y – позиции ассортимента, коэффициент вариации для которых определяется диапазоном от 10% до 30%.

- группа Z – позиции ассортимента, для которых коэффициент вариации превосходит 30%.

Таблица 3 – Расчет коэффициентов вариации и распределение товаров по группам X, Y, Z

Категория X, в которую по итогам анализа вошли: салаты, супы, горячие блюда, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.

Категория Y, в которую вошли: блюда мангала, закуски, гарниры – группы блюд, характеризующиеся известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

Категория Z, к которой относятся: роллы, десерты – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.

Совмещение результатов анализа по двум критериям (ABC- и XYZ- анализы) позволяет уточнить наиболее популярные у потребителей и выгодные для предприятия товарные категории, и наименее доходные товарные позиции, от которых желательно избавляться. Группа товаров, приносящих предприятию максимальный доход будет называться группой AX, а наименее выгодная группа – СZ. Исследования методом ABC- и XYZ-анализов приносят максимальный эффект, когда проводятся регулярно.

После проведения анализа получилась ассортиментная матрица блюд следующего вида (табл. 4).

Таблица 4 – Ассортиментная матрица блюд

К группе ВХ относятся супы, горячие блюда и закуски. Они должны быть всегда в наличии, но для этого не нужно создавать страховой запас. Они вносят достаточный вклад в выручку компании, и характеризуются высокой степенью надёжности прогноза вследствие стабильности потребления.

Блюда группы АY составили блюда мангала. Они вносят большой вклад в выручку, но характеризуются средней степенью надёжности прогноза, что свидетельствует о необходимости формирования страхового запаса. Отсутствие  этих блюд в ассортименте может привести к потере клиента.

Блюда группы СZ составили десерты и роллы, которые вносят наименьший вклад в продажи, а также характеризуются низкой степенью надёжности прогноза. Эти блюда не являются самыми популярными, спрос на них не стабилен, поэтому поддержание большого страхового запаса для обеспечения их наличия может оказаться нерентабельным для предприятия.

Таким образом, представленный анализ ассортимента позволяет рационально распределить усилия компании, и за счет снижения затрат связанных с запасами, что позволяет повысить прибыльность предприятия. Следует отметить, что оптимизация ассортимента также должна учитывать предпочтения клиента. В условиях возрастания значимости клиента и формирования тенденций к индивидуализации спроса [6, c.134; 7, c. 147] для предприятия общественного питания важно иметь возможность гибко реагировать на запросы клиентов, предлагать широкий ассортимент блюд, в рамках которого должны быть представлены не только популярные продукты, но и новинки, сезонные блюда, меню для отдельных групп потребителей (например, дети, аллергики, диабетики и т.п.).

Еще одной важной особенностью управления ассортиментом в сфере общественного питания является высокая зависимость от эффективности системы поставок [8, 9, 10, c. 3606]. Способность предприятия управлять взаимоотношениями с поставщиками, закупками и запасами определяет возможность реализации гибкой ассортиментной политики и индивидуального подхода к потребителям.

В последнее десятилетие среди инновационных российских предприятий прослеживается тенденция отказа от маркетинговых инноваций в пользу технологических. Несмотря на очевидные преимущества коммерциализации маркетинговых новшеств, персонал российских компаний сталкивается с рядом проблем, обусловленных, главным образом, несформированными у него компетенциями в области современных маркетинговых технологий.

Менеджеров по маркетингу обвиняют в излишней трате бюджета организации, в том числе и на PR-компании, рекламные мероприятии, в неудачах и провалах при выводе новой продукции на рынок, в неверном выборе стратегии продвижения товара и многом другом. Таким образом, начинает переоцениваться роль маркетинга, у менеджеров компании возникают сомнения в результативности и эффективности маркетинга инноваций. Тем не менее, можно выделить ряд объективных причин, объясняющих провалы товара на рынке.

1. Спрос. Фактор спроса как никакой другой подвержен серьезным колебаниям и изменениям. Современный потребитель достаточно капризен, избалован обилием предлагаемых ему товаров и услуг. Потребитель может сравнивать и выбирать товар разный по качеству, по цене, дизайну. Все это формирует в сознании потребителя особую ценность продукта, а значит и сам товар должен оказывать эмоциональное воздействие на него, вызывая желание совершить покупку. Век информации и информатизации делает потребителя более осведомленным о технических характеристиках товара, о его дополнительных возможностях и выгодах. Повышается внимание к товарам, способствующим ведению здорового образа жизни, защите окружающей среды и пр. Усилившаяся в последние годы миграция способствует формированию нетипичного спроса, а значит и образованию малых рынков, ориентированных на его удовлетворение.

2. Рынок. Число фирм-последователей, выпускающие аналогичные товары с похожими свойствами ежегодно растет. В таких условиях фактор новизны становится определяющим конкурентоспособность компании. Глобализация конкуренции приводит к сокращению жизненного цикла продукта, а электронная коммерция стирает транзакционные барьеры между производителями и потребителями.

3. Производство. Изменение инфраструктуры рынка влечет за собой изменение факторов производства. Большую конкурентоспособность приобретают гибкие, мобильные производства с автоматизированными системами управления, обеспечивающими логистические, информационные и маркетинговые процессы в организации. Особую ценность приобретают быстродействующие платежные средства коммуникации и связи, являющиеся доступными как для индивидуального потребителя, так и для малых предприятий.

Помимо вышеперечисленных есть ряд и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг.

Изменившиеся рыночные условия требуют поиска новых механизмов трансформации маркетинга и его инструментария, поскольку нетипичный спрос не поддается прогнозу, если использовать только классические технологии маркетинга (проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, позиционирование и др.). Все они весьма ограничены.

В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного в основном на увеличение объемов продаж и доли рынка, современный маркетинг меняет сам алгоритм их завоевания. Современный маркетинг – это маркетинг отношений, основанный на знаниях потребителя о свойствах товара, технологии его изготовления и областях применения, о возможностях самого производителя. Это маркетинг немассовых коммуникаций, интегрированный маркетинг, основанный на формировании ценностных ориентаций на рынке, на повышение стоимости материальных и нематериальных активов организации [1].

На сегодняшний день многие ведущие компании России в таких условиях изыскивают новые подходы и бизнес-модели управления инновационной деятельностью. Последняя представляет собой систему интеграции науки, инноваций, производства и сбыта товара/услуг, в которой усилия участников инновационной деятельности объединены с предприятиями разных отраслей. Подобные объединения, как правило, вызваны тем, что в современных условиях хозяйствования зачастую невозможно обеспечить одновременно высокий уровень исполнения на всех этапах производства товара. Участники инновационной деятельности подыскивают организации, которые превосходят их возможности в том или ином элементе цепочки производства товара или услуги. Отсюда возникает необходимость рассмотрения инновационной деятельности с позиции интеграции усилий участников инновационного процесса, включая механизмы интегрированного маркетинга [2].

Рассмотрим модель системы управления инновационной деятельности организации на основе использования механизмов интегрированного маркетинга (рис. 1). Модель показывает участников в замкнутом управленческом цикле, в основу которой положены принципы разделения и специализации труда, синергетического эффекта, продуктово-ресурсной интеграции.

Оптимизация системы управления инновационной деятельностью происходит за счет сокращения времени и объемов работ, а также затрат на их проведение. В качестве ограничений выступают риски и ресурсы организации, в качестве условий использования – конкурентоспособность и высокое качество инновационной продукции.

Сбалансированное по показателям мощности и потокам инновационно-технологическое пространство формируется одновременно с информационно-маркетинговым пространством, координатором которого служит единая служба маркетинга и НИОКР под руководством координирующего центра.

Рисунок 1. Модель системы управления инновационной деятельностью организации с применением механизмов интегрированного маркетинга

    Отвечающая за маркетинг и НИОКР структура проводит маркетинговые исследования рынка, проводит патентный анализ, а результаты предоставляет партнерам. На основе решения о дальнейшем сотрудничестве отбирает наиболее привлекательные инновационные идеи, занимается их тестированием, разрабатывает техническое задание и изготавливает в конечном итоге опытный образец. Данная структура проводит инновационную разработку по всем стадиям жизненного цикла, проводит исследования по определению потребностей в ней потенциального потребителя, поднимает вопросы об обновлении товара или удалении его с рынка.

В зависимости от стадии жизненного цикла инновации меняется количественный и качественный состав участников инновационного процесса: на смену исследователям и разработчикам приходят маркетологи, инженеры, конструкторы, тесное сотрудничество которых позволяет создать новый продукт с более привлекательными свойствами и характеристиками, обеспечивает экономию затрат и минимизацию рисков.

Подсистема маркетинга и НИОКР может также решить ряд проблем, связанных с качеством инновационной разработки: от стандартизации и сертификации, лицензирования и патентования до информационного, ценового, налогового и инфраструктурного обеспечения.

Создание интегрированной маркетинговой структуры позволит снизить трансакционные издержки, значит снизит затраты на маркетинг одновременно повышая его эффективность и результативность. Такой подход позволит учитывать специфику маркетинга отдельных групп предприятий/отраслей, гибко и адекватно реагировать на изменения рынка.

В предложенной модели системы управления инновационной деятельностью механизм интегрированного маркетинга осуществляется в несколько этапов (рис. 2).

Рисунок 2. Применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении инновационной деятельностью организаций [3]

    Массовое производство под заказ предполагает разработку, изготовление и продажу товаров для отдельных групп потребителей, но по цене серийного стандартного производства, с доставкой «на дом». Фактически покупатель выступает здесь в качестве инициатора инновации. Производство гибкое, высокоадаптивное, способное быстро перестраиваться под заказчика; расположено на одном или ограниченном количестве предприятий. Такой подход и отказ от оптовых и розничных посредников позволяет минимизировать суммарные издержки производства и товародвижения даже в случае увеличения расходов на упаковку и доставку товара.

Заказы от клиентов на проектирование, производство и доставку осуществляется через систему прямых заказов и через центры компетенции или торговую сеть, и передаются организациям-аутсорсерам. В этом случае необходима синхронизация действий поставщиков, партнеров и потребителей для осуществления более эффективного инновационного процесса.

Таким образом, предложенная модель интегрированного маркетинга позволит повысить ресурсный потенциал маркетинга предприятий-партнеров за счет осуществления совместной деятельности по сбору, обработке заказов, определению спроса; совместного проведения НИОКР; синхронизации действий групп-участников инновационного процесса по производству и коммерциализации инновации; разработке единой ценовой и сбытовой стратегии; создания централизованной службы маркетинга и НИОКР; общей сети сервисного обслуживания и торгового персонала.

Индивидуализация потребления предполагает создание и предоставление комплексов товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение весьма индивидуализированных потребностей, персонифицированную коммуникацию с конечным потребителем, индивидуализацию форм взаимодействия с ним. Иными словами, потребитель как носитель индивидуальных потребностей и вполне определенной платежеспособности, становится непосредственным участником сложного механизма взаимодействия производства и потребления, генерирующего движение отдельно взятого потока товаров/услуг. Он полноправный участник цепочки создания и распределения ценностей, на которого они в конечном счете сориентированы. Он становится основным стратегическим активом компании, от его платежеспособности на протяжении всего жизненного цикла и преданности данной фирме во многом зависит реализация долгосрочных интересов компании. [1] (раздел 9).

Индивидуализация потребления обуславливает:

• приращение широты и глубины ассортимента предложения производителей;
• кастомизацию, как инструмент предоставления потребителю возможности в пределах одной модели формировать из предлагаемых опций необходимый продукт;
• развитие сервисного менеджмента, разнообразие моделей обслуживания и условий совершения покупки.

И предполагает следующие принципы [2] с.80:

• Любить потребителя, а не свой товар;
• Удовлетворять потребителя, а не продавать товар;
• Увязывать цели, задачи и ресурсные возможности организации с требованиями потребителей;

В основу концепции индивидуализации потребления в исследовании предложен расширенный комплекс маркетинга «4P» [3] (Вапнярская, 2011), представленный на рисунке 1.

Рисунок 1 – Расширенный комплекс маркетинга «4P»

Концепция индивидуализации потребления была исследована на примере рынка услуги «Доставка японской еды» г. Кургана. Объектами изучения явились организации:

• Ресторан японской кухни «Ямато». Ресторан предлагает доставку как отличный вариант для быстрого бизнес-ланча, так и для вечерних посиделок большой компанией.
• Япоки – первая сеть магазинов суши формата Take Away или «на вынос», где еда готовиться прямо на глазах покупателей. Магазин предлагает перекусить прямо в магазине, забрать свежеприготовленные роллы с собой или заказать еду на дом.
• Первая сушительная компания – Сушительная Компания, которая предлагает популярные блюда японской кухни по демократичным ценам. В сети данной компании есть: магазины, кафе, доставка

В процессе маркетингового исследования идентифицирован целевой рынок потребителей продукции японской кухни г. Кургана по признакам: возраст, доход, род деятельности, предпочтения.

На рисунке 5 показаны наиболее предпочтительные критерии выбора более востребованной продукции покупателями.

Рисунок 2 – Предпочтительные критерии выбора роллов покупателями

Разнообразие запросов покупателей убедило нас в целесообразности более активной реализации концепции индивидуализации потребления исследуемой продукции.

На основе анкетного опроса были выявлены пожелания клиентов в отношении качества предоставляемой услуги: скорость и пунктуальность доставки, разнообразие выбора, круглосуточное режим, внешний вид продукта.

На основании мнений потребителей компаниям, занимающимся доставкой роллов рекомендованы следующие улучшения:

• Введение более расширенного меню, то есть добавить такие разделы как постное меню, детское меню.
• Более частое проведение акций и конкурсов.
• Создание мобильного приложения для удобства заказа.
• Создание новых предложений. Например, чтобы клиент мог создавать роллы на свой вкус, а также формировать самостоятельно сеты.
• Введение униформы для курьера.
• Введение круглосуточного режима работы хотя бы по выходным.
• Новые интересные решения по дизайну и оформлению сетов и роллов.
• Увеличение количества имбиря и соевого соуса.
• Усовершенствование системы обслуживания оператором: создание скриптов.

Маркетинговая деятельность является основной составляющей в хозяйственной деятельности любой компании, реализующей на рынках продукты или услуги. Коммерческий успех организаций строительного комплекса, которые специализируются на строительстве объектов недвижимости, реализации и их дальнейшем обслуживании, в значительной степени зависит от особенностей сформированной рыночной стратегии предприятия. Рыночная стратегия компании ориентирована на увеличение конкурентоспособности в условиях рыночной экономики, формирование лояльности, долгосрочных взаимоотношений с клиентами, создание положительного образа компании.

ОБЗОР МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Основу маркетинговой деятельности составляет комплекс маркетинговых инструментов и методов. Однако, применение тех или иных приемов, инструментов обусловлено особенностями отрасли. Рассмотрим особенности организаций строительного комплекса Москвы и Московской области. Современные условия рынка недвижимости являются крайне нестабильными и характеризуются снижением спроса, ростом инфляции, непостоянством курса валют, ростом цен на объекты недвижимости наряду со снижением доходов населения, а так же усилением конкуренции. Компании строительного комплекса достаточно многочисленны; функционируют, как правило, в одном регионе, где ведется строительство и реализации объектов; имеют высокую мобильность кадров. Московская область является одним из ключевых регионов России с точки зрения экономического потенциала и одним из лидеров по объемам строительных работ. Согласно данным Территориального органа Федеральной службы статистики по Московской области, инвестиции в жилищное строительство за 2015 год составили 58761,1 млн. руб. (7,8% от общих инвестиций в основной капитал), а инвестиции в нежилые здания и сооружения – 249056 млн. руб. (33%) [1,2]. Несмотря на недавний экономический кризис, роль строительной отрасли продолжает укрепляться. В настоящее время активно застраиваются территории новой Москвы и области, наблюдается рост спроса на жилье эконом-класса.

К маркетинговым инструментам, используемым организациями строительного комплекса, и ограничениям их применения можно отнести следующее (табл. 1)[3]:

Таблица 1. Маркетинговые инструменты, используемые в строительной отрасли

Поскольку маркетинговая деятельность компании должна коррелировать со спецификой реализуемых строительных проектов, а именно: территориальная привязанность объекта, длительный период жизненного цикла (далее ЖЦ),  — то, по мнению автора, целесообразно на разных этапах ЖЦ объекта применять различный набор маркетинговых инструментов.

В таблице 2 представлены этапы ЖЦ строительного объекта и рекомендуемые на каждом этапе маркетинговые технологии:

Таблица 2. Маркетинговые технологии в зависимости от этапа жизненного цикла строительного объекта

Однако необходимо отметить, что вопросы структурирования и формирования рекомендаций к ведению маркетинговой деятельности в организациях строительного комплекса практически не разработаны в отечественной и зарубежной литературе.

Рост сферы услуг характеризуется фокусом на обслуживание клиентов, что подтолкнуло производителей товаров начать больше внимания обращать на потребителей. Известная фраза «клиент всегда прав» произошла благодаря индустрии услуг. Следующим этапом развития стал шаг навстречу к технологиям. [1] Наиболее ярким примером является гостиничный сервис и туризм.

Технологии помогают не только масштабировать бизнес, но и способствуют стандартизации всех бизнес процессов.  На данный момент можно наблюдать как сервисные отрасли начинают перенимать культуру ведения бизнеса у промышленного сектора. Бенчмаркинг операционной эффективности, качества обслуживания, реинжиниринга и учета себестоимости положительно сказался на развитии сферы услуг. [2]

Конкуренция в отрасли обслуживания порой жестче, чем на рынке товаров, так как продукт имеет нематериальную форму, где оценка может быть весьма субъективной. Однако, несмотря на большую распространённость, в России теоретическая база маркетинга услуг не достаточно развита. Данный феномен можно обосновать мощным влиянием идеологии марксизма, где предпочтение отдавалось материальному производству, а сфера услуг не воспринималась как самостоятельная. Поэтому исследования в сфере маркетинга услуг являются актуальными.

Маркетинг услуг- это научная дисциплина, которая изучает маркетинговую деятельность предприятий, получающих выгоду за счет предоставления услуг.

Маркетинговая стратегия компаний, не занимающихся производством, значительно отличается от традиционных подходов.  Это объясняется тем, что производимый продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Выделяют несколько особенностей услуг:

1)      Нематериальность- потребитель не может оценить услугу, до момента оказания;

2)      Невозможность отделить услугу от потребителя- клиент присутствует в момент оказания услуги;

3)      Недолговечность- услугу невозможно накапливать или купить про запас, что является причиной больших издержек.

Перечисленные факторы оказывают влияние на маркетинг услуг. Так как о товаре невозможно узнать что-либо заранее, то потребитель полагается только на маркетинговое сообщение. Именно поэтому необходим тщательный подход при выборе маркетинговой стратегии.

Целями маркетинга услуг могут быть:

1)      Получение прибыли и ее рост;

2)      Повышение уровня удовлетворенности потребителей;

3)      совершенствование качества оказываемых услуг;

4)      Увеличение добавочной стоимости услуги;

5)      Построение коммуникативных связей с потребителями для стимулирования сбыта услуг.

С развитием технологий интернет уже давно проник в различные сферы жизни, в том числе и маркетинг. Благодаря данному инструменту, открываются большие возможности как для потребителей, так и для производителей услуг. [3]

По словам Ф.Котлера, интернет-маркетинг является прямой формой маркетинга, то есть является одним из инструментов продвижения.  Ученый называет несколько черт интернет-маркетинга [4]:

1)      Индивидуальность- ориентация на определенного человека;

2)      Кастомизация- построение предложения с учетом особенностей клиента;

3)      Оперативность- предложение клиенту может производиться моментально. Преимущества данного инструмента очевидны и востребованы во всем мире. Традиционный маркетинг постепенно отходит на второй план. Можно наблюдать трансформацию аспектов маркетинга в интернет-маркетинг.

Таблица 1 – Преобразование элементов традиционного маркетинга в интернет-маркетинг

Существует множество инструментов интернет-маркетинга. Ниже представлены наиболее популярные из них:

1)      Почтовая рассылка. Одним из преимуществ данного инструмента является возможность сегментирования целевой аудитории. Можно корректировать рекламный посыл в зависимости от географического положения, профессии и возраста потенциального потребителя.

2)      Поисковая оптимизация (SEO) является мощным инструментом для привлечения целевых пользователей с поисковых сайтов.

3)      SMM. Данный инструмент используется для продвижения в социальных медиа (блоги форумы, социальные сети и т.д.)

4)      Поисковая реклама. Данный вид рекламы появляется в тот момент, когда потенциальный покупатель вводит похожий запрос в поисковом роботе (Google, Яндекс).

5)      Видео маркетинг. Сейчас наблюдается стремительный рост данного инструмента интернет-маркетинга. Потенциальные покупатели лучше реагируют на видео рекламу, нежели обычный текстовый посыл.

6)      Формирование общественного мнения. С помощью данного инструмента можно сформировать положительный имидж компании и повысить узнаваемость среди потребителей.

Таким образом интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом. В условиях жесткой конкуренции, производители в сфере услуг должны тщательно выстраивать маркетинговую стратегию компании, где особое внимание должно уделяться таким аспектам, как оперативность и кастомизация, что поможет достичь конкурентного преимущества на рынке услуг.

В результате проведенного исследования, было выявлено, что данная профессия в современном обществе востребована, практически в любой области продажи товаров и услуг. Круг обязанностей такого сотрудника связан с обработкой полученной информации, составлением статистических отчетов и графиков, прогнозированием и разработкой дальнейших рекомендаций. Маркетологи, не только изучают рынок, но и занимаются выяснением удовлетворенности товарами клиентами, как в данный период, так и в будущем.  На основе этих маркетинговых исследований внедряются новые технологии по изготовлению продукта, которые затем выводятся на рынок. Исследования показали, что самым требовательным городом по критериям отбора маркетологов является Нижний Новгород, а по уровню заработной платы – Уфа (таблица 1).

Таблица 1 – Исследования требований профессии маркетолога в разных регионах [4]

Согласно исследованиям, количество вакансий в данных регионах не значительное, а количество резюме в десятки раз больше. Эти данные помогают рассчитать индекс хедхантинга. Например, в Нижнем Новгороде на январь 2017 года количество резюме равнялось 81, а количество вакансий – 886. Отсюда следует, что индекс хедхантинга был равен 0,09. Наименьшее количество вакансий – в Улан-Удэ, в Казани спрос на профессию за февраль-март-январь ниже предложения. В Уфе равен 1, хотя уровень спроса намного выше уровня предложения (таблица 2).

Таблица 2- Расчет индекса хедхантинга в разных городах [5]

Несмотря на то, что требования со стороны работодателя высоки, требования со стороны работников не менее актуальны. Основными требованиями при трудоустройстве со стороны работников являются: размер заработной платы, социальное обеспечение, как государственное, так и корпоративное; организация и условия труда, карьерный рост. Со стороны организации – высшее образование, знания в сфере маркетинга и PR, стаж от 1 до 3 лет [6]. Именно молодой контингент с такими критериями более востребован на рынке труда маркетологов (рисунок).

Рисунок – Требуемый стаж трудовой деятельности для маркетологов

В заключении отметим, исследование рынка труда профессии «маркетолог» показывают, что профессия в современном обществе востребована в любой сфере деятельности и связана с изучением и продвижением товаров и услуг. Особенности спроса кандидатов на должность, размер заработной платы и другие факторы эффективной работы варьируется в соответствии с регионом.