Одним из стратегических ресурсов достижения поставленной цели является качественный человеческий капитал, в формировании которого основная роль во всем мире отводится высшему образованию. В связи с этим рынок образовательных услуг, в том числе и международный, набирает обороты в своем развитии. В России также развивается рынок образовательных услуг, как внутренний, так и международный, на каждом из них межвузовская конкуренция постоянно усиливается.

Вузы, как и любые другие организации, так же являются полноправными участниками рынка. В условиях конкуренции они вынуждены проводить маркетинговые исследования с целью определения вектора развития. “Развитие рынка товаров и услуг в современном мире все более актуализирует финансовые затраты на систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться организации” [1, с.172]. Одна из целей проводимых исследований – нахождение конкурентного отличия, при равных прочих составляющих.

Для сохранения своей привлекательности, вузы должны акцентировать внимание потенциального потребителя на свое конкурентное отличие. Конкурентное отличие (COMPETITIVE ADVANTAGE) – высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру [2].

Вузы, сталкиваясь с проблемами конкуренции, ищут новые способы привлечения потребителей, используя маркетинговые инструменты, одним из которых является бренд. Бренд вуза – это сформированное в сознание потребителя предпочтение к вузу, к оказываемым данным вузом образовательным услугам, убеждение потребителя, что именно данный вуз оптимальным образом максимально удовлетворяет его потребности, в отличие от услуг вузов-конкурентов, и оказываемые вузом образовательные услуги не имеют аналогов по качеству и значимости.

Грамотно создаваемые и развиваемые бренды обеспечивают вузу конкурентные преимущества:

– бренд ориентирует потребителей в большом количестве вузов и предлагаемых ими образовательных услугах;

– бренд обеспечивает вузу дополнительную прибыль;

– бренд обеспечивает вузу спрос на его образовательные услуги, в том числе повторный спрос (магистратура, аспирантура);

– бренд позволяет вузу выбрать лучших абитуриентов;

– бренд обеспечивает вузу финансовую поддержку со стороны государства и др.

Для того чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке образовательных услуг, вуз должен постоянно поддерживать и развивать свой бренд. Брендинг вуза – это совокупность  маркетинговых мероприятий по созданию длительных предпочтений потребителей к образовательным услугам, оказываемым вузам. Цель брендинга продемонстрировать лидерство среди конкурентов в уникальной способности вуза удовлетворить потребности потребителей, тем самым обеспечить себе потребительское предпочтение. Процесс брендинга включает в себя: нейминг (название вуза), логотип вуза, слоган вуза, сайт вуза и др. С появлением и быстрым распространением Интернета открылись новые стратегические возможности для брендинга и создание его нового компонента: интернет-брендинга.

Интернет-брендинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести  пользователям интернет-сети информацию об образовательных услугах вуза, об их конкурентных отличиях с целью обеспечения лояльности потенциальных потребителей. Интернет-брендинг на сегодняшний день является одним из основных маркетинговых инструментов по формированию и поддержанию бренда вуза. Интернет-брендинг, в отличие от других маркетинговых технологий имеет ряд преимуществ, таких как:

– мгновенная доставка информации до потребителя;

– возможность доставить информацию большой аудитории;

– наличие обратной связи с потенциальным потребителем, что позволяет оценить и корректировать работу вуза;

– отсутствие ограничений в объемах информации;

– низкая стоимость;

– удобство использования;

– возможность получать информацию о конкурентах и др.

Основными средствами брендинга в Интернете являются:

– собственный сайт предприятия;

– имиджевая реклама: баннеры, логотипы, формы, рассылки;

– спонсорство: собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

– паблик рилейшнз: публикации пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр. [3, с.59].

Одним из основных и эффективных средств интернет-брендинга вуза является официальный сайт вуза, так как потенциальные потребители уделяют ему большое внимание. Поэтому сайт должен содержать все составляющие брендинга, иметь удобную навигацию, правильную информацию, которая поможет заинтересовать аудиторию интернет-сети и сделать выбор в пользу вуза.

Не менее эффективным средством интернет-брендинга является имиджевая реклама (баннеры, логотипы), применяемая вузом с целью обеспечения и сохранения  известности и признанности своего бренда с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Социальные сети также могут использоваться вузами для интернет-брендинга, так как они являются одним из основных видов коммуникации. В ближайшее время Минобрнауки планирует разработать методические рекомендации по использованию социальной сети вузами, НИО и др. для продвижения и рекламы научных достижений.

Интернет-брендинг, используемый вузом полезен и абитуриенту. “В настоящее время абитуриент сталкивается с большим количеством вузов, оказывающих похожие образовательные услуги. Вузы, используя бренд-имидж, помогают абитуриенту принять правильное решение при выборе вуза, параллельно обеспечивая себе выбор потребителя в свою пользу» [4, с.176].

Таким образом, интернет-брендинг, на сегодняшний день является наиболее эффективным и финансово доступным инструментом вуза, по обеспечению лояльности потребителя, а значит и сохранения вузом конкурентоспособности.

Рост сферы услуг характеризуется фокусом на обслуживание клиентов, что подтолкнуло производителей товаров начать больше внимания обращать на потребителей. Известная фраза «клиент всегда прав» произошла благодаря индустрии услуг. Следующим этапом развития стал шаг навстречу к технологиям. [1] Наиболее ярким примером является гостиничный сервис и туризм.

Технологии помогают не только масштабировать бизнес, но и способствуют стандартизации всех бизнес процессов.  На данный момент можно наблюдать как сервисные отрасли начинают перенимать культуру ведения бизнеса у промышленного сектора. Бенчмаркинг операционной эффективности, качества обслуживания, реинжиниринга и учета себестоимости положительно сказался на развитии сферы услуг. [2]

Конкуренция в отрасли обслуживания порой жестче, чем на рынке товаров, так как продукт имеет нематериальную форму, где оценка может быть весьма субъективной. Однако, несмотря на большую распространённость, в России теоретическая база маркетинга услуг не достаточно развита. Данный феномен можно обосновать мощным влиянием идеологии марксизма, где предпочтение отдавалось материальному производству, а сфера услуг не воспринималась как самостоятельная. Поэтому исследования в сфере маркетинга услуг являются актуальными.

Маркетинг услуг- это научная дисциплина, которая изучает маркетинговую деятельность предприятий, получающих выгоду за счет предоставления услуг.

Маркетинговая стратегия компаний, не занимающихся производством, значительно отличается от традиционных подходов.  Это объясняется тем, что производимый продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Выделяют несколько особенностей услуг:

1)      Нематериальность- потребитель не может оценить услугу, до момента оказания;

2)      Невозможность отделить услугу от потребителя- клиент присутствует в момент оказания услуги;

3)      Недолговечность- услугу невозможно накапливать или купить про запас, что является причиной больших издержек.

Перечисленные факторы оказывают влияние на маркетинг услуг. Так как о товаре невозможно узнать что-либо заранее, то потребитель полагается только на маркетинговое сообщение. Именно поэтому необходим тщательный подход при выборе маркетинговой стратегии.

Целями маркетинга услуг могут быть:

1)      Получение прибыли и ее рост;

2)      Повышение уровня удовлетворенности потребителей;

3)      совершенствование качества оказываемых услуг;

4)      Увеличение добавочной стоимости услуги;

5)      Построение коммуникативных связей с потребителями для стимулирования сбыта услуг.

С развитием технологий интернет уже давно проник в различные сферы жизни, в том числе и маркетинг. Благодаря данному инструменту, открываются большие возможности как для потребителей, так и для производителей услуг. [3]

По словам Ф.Котлера, интернет-маркетинг является прямой формой маркетинга, то есть является одним из инструментов продвижения.  Ученый называет несколько черт интернет-маркетинга [4]:

1)      Индивидуальность- ориентация на определенного человека;

2)      Кастомизация- построение предложения с учетом особенностей клиента;

3)      Оперативность- предложение клиенту может производиться моментально. Преимущества данного инструмента очевидны и востребованы во всем мире. Традиционный маркетинг постепенно отходит на второй план. Можно наблюдать трансформацию аспектов маркетинга в интернет-маркетинг.

Таблица 1 – Преобразование элементов традиционного маркетинга в интернет-маркетинг

Существует множество инструментов интернет-маркетинга. Ниже представлены наиболее популярные из них:

1)      Почтовая рассылка. Одним из преимуществ данного инструмента является возможность сегментирования целевой аудитории. Можно корректировать рекламный посыл в зависимости от географического положения, профессии и возраста потенциального потребителя.

2)      Поисковая оптимизация (SEO) является мощным инструментом для привлечения целевых пользователей с поисковых сайтов.

3)      SMM. Данный инструмент используется для продвижения в социальных медиа (блоги форумы, социальные сети и т.д.)

4)      Поисковая реклама. Данный вид рекламы появляется в тот момент, когда потенциальный покупатель вводит похожий запрос в поисковом роботе (Google, Яндекс).

5)      Видео маркетинг. Сейчас наблюдается стремительный рост данного инструмента интернет-маркетинга. Потенциальные покупатели лучше реагируют на видео рекламу, нежели обычный текстовый посыл.

6)      Формирование общественного мнения. С помощью данного инструмента можно сформировать положительный имидж компании и повысить узнаваемость среди потребителей.

Таким образом интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом. В условиях жесткой конкуренции, производители в сфере услуг должны тщательно выстраивать маркетинговую стратегию компании, где особое внимание должно уделяться таким аспектам, как оперативность и кастомизация, что поможет достичь конкурентного преимущества на рынке услуг.