С практической точки зрения клиентоориентированоость выражается в способности компании понимать и удовлетворять потребности клиента, в том числе индивидуальные, и выстраивать систему эффективных коммуникаций для формирования потребительской лояльности. Исследованиям различных аспектов взаимодействия с клиентом посвящено множество научных работ. Отметим, что  понимание и практическая реализация потребностей клиентов имеют большое значение для широкого круга научных направлений, например, таких как менеджмент качества, логистика и управление цепями поставок, в рамках которых разработаны и активно применяются на практике собственные подходы и инструменты взаимодействия с клиентами. Данная статья посвящена анализу клиентоориентированных подходов, развивающихся в рамках концепции управления цепями поставок.

Цепь поставок представляет собой объединение ключевых компаний, интегрированных в направлении от источников сырья до конечного потребителя, взаимодействующих друг с другом в процессе добавления ценности и доведении продукции до потребителя. Являясь изначально логистической, концепция управления цепью поставок (SCM – Supply Chain Management) не определяет клиента как ключевую фигуру цепи поставок и концентрируется на построении взаимодействия участников цепи, их координации и интеграции, а также оптимизации бизнес-процессов. Тем не менее, ориентация цепи на конечного потребителя, учет его требований определяет возможности цепи к эффективной работе и максимизации прибыли ее участников.

Таким образом, клиентоориентированность в концепции SCM  хотя и не является основным предметом исследования, но выступает в качестве детерминанты успешной деятельности. В этой связи интерес представляет работа проф. Зырянова А.В. [2, с. 67], в которой отмечено недостаточное внимание российских исследователей именно к звену конечного потребителя в логистической цепи.

Необходимо отметить, что рост значимости клиента, характерный для современных маркетинговых подходов, обусловил развитие концепции SCM в направлении еще большей клиентоориентированности, придав клиенту ключевую роль в  системе взаимодействия участников цепи.

Так, И. Селен и Ф. Солиман предложили концепцию управления цепочкой спроса (DCM – Demand Chain Management), в основе которой лежит идея объединения процесса управления цепочкой поставок с процессом управления взаимоотношениями с клиентами. Подобное объединение позволяет обеспечить координацию между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса (в том числе в зависимости от требований конкретного покупателя) [3, с. 1].

Таким образом, DCM это интегральная концепция управления каналами сбыта, объединяющая контроль всей цепочки поставщиков (supply chain), маркетинг, IT и персонал для уменьшения стоимости дистрибуции товара. Как результат, для конечного потребителя возрастает добавленная стоимость товара: большая полезность за меньшие деньги. Ключевым моментом является приверженность принципам приоритета спроса (Demand Driven Manufacturing), когда ритейлеру предлагаются для реализации только конкурентные по цене товары, уже имеющие спрос на рынке. Эффективность координации такой цепочки партнеров должна оцениваться, в том числе, на основе определения эффективности взаимодействия партнеров и их ориентированности на удовлетворение потребностей клиентов сети.

Принимая во внимание потоковую природу деятельности в логистических цепях [4, с. 281; 5, с. 28] необходимо отметить, что управление цепями спроса изменяет направление информационного потока в традиционной системе поставок, передавая вверх по цепочке поставок, к продавцам и производителям, информацию о спросе на уровне конечного потребителя по ассортиментным позициям. Это помогает достичь заметных результатов, включая: более точное прогнозирование спроса, эффективное руководство процессом продвижения товара, синхронизацию запросов магазина/склада, оптимизацию прогноза заказов, совместную работу, рациональную систему распределения, сокращение непроданного товара, повышение уровня обслуживания клиентов, снижение уценки и сокращение товарно-материальных запасов.

Таким образом, цепочка спроса представляет собой цепочку поставок, организованную по принципу вытягивающей системы, все решения в рамках которой инициируются поведением конечных потребителей, их потребностей, желаний, проблем и образа жизни. На наш взгляд, рассмотренные концепции SCM и DCM являются частным случаем логистической цепи. Целесообразность применения той или иной концепции обусловлено типом рынка, особенностями продукта, структурой и поведением потребителей. Вне зависимости от используемой концепции в современных условиях необходимо обеспечить учет требований конечных потребителей на всем протяжении логистической цепи.

С позиции управления взаимоотношениями с клиентами в рамках логистической цепи нельзя недооценивать значение промежуточных потребителей. В каждой паре звеньев цепи можно обозначить отношения «поставщик – потребитель», в рамках которых звено, расположенное выше по течению, ориентировано на выполнение требований последующего звена. Соответствие требованиям потребителя-партнера является основанием для формирования и развития долгосрочных отношений – партнерской лояльности. В контексте разнообразия форм интеграции участников цепи можно выделить интеграцию на основе лояльности, которая достигается  за счет формирования выгодных условия сотрудничества и наиболее полного выполнения требований потребителя-партнера. Таким образом, управление взаимоотношениями с промежуточными потребителями в логистической цепи может являться предпосылкой для ее интеграции.

Итак, можно сделать вывод, что логистическая цепь на всем ее протяжении соответствует принципам клиентоориентированного подхода и строится, в том числе, на эффективных взаимоотношениях с промежуточными потребителями, выступающими также в роли долгосрочных партнеров. Интеграция цепи на основе лояльности представляется одной из оптимальных форм партнерства в логистической цепи.

, (1)

Оценка выполнялась как с учетом мнения клиентов относительно уровня исполнения и важности отдельных атрибутов, характеризующих имидж данной компании (внешняя оценка), так и с учетом мнений сотрудниками данной торговой компании (внутренняя оценка).
Оценка важности атрибутов имиджа для клиентов и сотрудников ООО «БИТ Основа бизнеса» показала следующее:
большинство клиентов и сотрудников ООО «БИТ Основа бизнеса» добираются до офиса компании на личном или служебном автомобиле, поэтому такой атрибут, как расположение и доступность подъездных путей для них особенно важен. Намного приятнее посещать организацию, которую не нужно долго искать и которая издалека привлекает внимание;
разнообразие ассортимента продуктов и услуг, предоставляемых компанией, является важным атрибутом и для клиентов и для сотрудников, поскольку покупатели стремятся приобретать интересующие их товары и услуги в одном месте, желая сэкономить время и надеясь на высокое качество при повторной покупке у проверенного продавца, имея в последующем скидки и собственного менеджера. Для менеджеров по работе с клиентами разнообразие ассортимента наравне с качеством является одним из залогов успешности сделки;
к качеству предлагаемых товаров респонденты относятся очень требовательно, поэтому ООО «БИТ Основа бизнеса» стремится поддерживать надлежащий уровень качества предлагаемых товаров и услуг для сохранения уже имеющихся клиентов и привлечения новых;
цена на товар является также крайне важным атрибутом, как для сотрудников, так и для клиентов, поскольку она играет одну из решающих ролей при продвижении товара и определения покупательской способности;
важным условием успешного формирования имиджа компании является и качество обслуживания клиентов, поскольку покупателю всегда приятно, когда к нему относятся с должным вниманием и уважением, что также способствует формированию лояльности покупателей;
время, затрагиваемое клиентами на оформление покупки/заказа, ценят и берегут сотрудники компании, понимая, что это важно и с позиции потенциальной возможности обслужить большее количество клиентов и с позиции экономии времени клиента в целях повышения уровня сервисного обслуживания. Для клиентов время тоже имеет свою ценность, поскольку клиентами преимущественно являются бизнесмены и владельцы бизнеса, следовательно, время оформления покупки для них – рабочее время;
высоко оценили все респонденты важность качества послепродажного обслуживания клиентов, понимая, что это один из путей не только удержания имеющихся клиентов, но и постоянного притока новых. Клиенты также понимают, что без надлежащего послепродажного обслуживания у них могут возникнуть трудности при освоении приобретённых программных продуктов и их обновлении;
ценность рекламы и стимулирования продаж для сотрудников компании является более важным атрибутом имиджа, чем для клиентов, поскольку от количества проданного товара и предоставленных услуг напрямую зависит прибыльность бизнеса. Клиенты также подтвердили важность и необходимость реализации рекламных мероприятий, поскольку без рекламы они вряд ли смогли бы познакомится с продукцией ООО «БИТ Основа бизнеса» и оценить её преимущества;
компетентность торгового персонала также имеет неоспоримую важность, поскольку с одной стороны уровень компетентности определяет востребованность сотрудника как специалиста и даёт гарантию занятости, с другой – надёжность и стабильность клиентской базы.
Наглядно различия в важности для клиентов и сотрудников каждого из анализируемых атрибутов имиджа представлены на рис. 1.

Анализ уровня исполнения атрибутов имиджа позволил сформулировать следующие выводы:
на удобство расположения офиса ООО «БИТ Основа бизнеса» в г. Пенза указали практически все респонденты, поскольку он расположен в самом центре города и сюда можно легко доехать из любого района города;
ассортиментом предлагаемых продуктов и услуг удовлетворены 90% клиентов ООО «БИТ Основа бизнеса» и 85% её сотрудников;
преобладающее большинство участвующих в опросе удовлетворены качеством предлагаемых товаров и считают продукцию соответствующей заявленным характеристикам;
мнения клиентов ООО «БИТ Основа бизнеса» относительно цен на товары и услуги разошлись. 60% пользователей вполне ими удовлетворены, а 40% считают их несколько завышенными, что является вполне естественным. Всегда есть покупатели предпочитающие качество, и есть те, для кого приоритетом является цена. Для продавца легче продать товар, который имеет цену немного ниже, чем у конкурентов;
качество обслуживания, как клиенты, так и сотрудники оценили на достаточно высоком уровне;
в целом клиенты удовлетворены продолжительностью времени, затрачиваемым на оформление покупки или заказа, следовательно можно сделать вывод, что персонал работает оперативно и профессионально;
послепродажным обслуживанием удовлетворено преобладающее большинство клиентов (75%). Сотрудники компании также предполагают, что свою работу по ведению клиента после заключения основной сделки они выполняют качественно. К причинам недовольства клиентов в 12,5% случаев могут быть отнесены: недостаточный уровень профессионализма и не умение наладить контакт с клиентом;

рекламными мероприятиями, направленными на стимулирование потребительской активности, удовлетворены подавляющее большинство сотрудников (92,5%) и 90% клиентов ООО «БИТ Основа бизнеса»;
уровень компетентности торгового и менеджерского персонала 96,25% клиентов компании вполне удовлетворяет. Но, как говорится «нет предела для совершенства». И об этом свидетельствует 12,5% сотрудников, которые не удовлетворены своей (коллег по работе) сегодняшней компетентностью. Это можно расценить и как положительный момент. Поскольку стремление повысить свой уровень профессионализма будет способствовать росту производительности труда и эффективности бизнеса.
Наглядно различия в уровне удовлетворённости для клиентов и сотрудников каждым из анализируемых атрибутов имиджа представлены на рис. 2.

Сравнительный анализ уровня важности атрибутов имиджа для клиентов и уровня удовлетворенности их исполнением показал, что клиенты ожидают большего, чем в реалии уровня качества предлагаемых товаров и более высокого уровня обслуживания. При этом реклама и стимулирование продаж их интересует в меньшей степени.

В целях нашего исследования считаем необходимым рассмотреть ключевые понятия, используемые в рамках настоящей статьи. Более подробно остановимся на определении лояльности.

Так, например, Соловейчик А.В. в своей работе «Лояльность персонала и факторы, характеризующие организацию» отмечает, что «В современной литературе это понятие звучит под разными именами: … преданность, приверженность». [1, с.94]

В статье Старова С.А. «Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности» приводится следующее определение лояльности: «Лояльность бренду – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду. Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это означает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанности к марке (Leisse,1992, p. 16;Schlueter, 1988, p.4)». [2, с.112-113]

В свою  очередь Стружанова Е. – консультант в области управления персонала, руководитель отдела рекрутинга и обучения в компании РКК «АРКАДА», считает, что «Лояльность от англ. слова «loyal», которое означает: 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя); 2) корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо». [3]

Изучив действующие подходы к трактовке понятия лояльности, считаем необходимым рассмотреть сущность программ персонализации и определить их значение в современной индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что особую актуальность на современном этапе приобретает проблема адаптации гостиничных услуг к потребностям представителей различных религиозных конфессий.

В современном гостеприимстве персональный подход в обслуживании клиентов является главным критерием хорошего сервиса. Это подтверждается и другими авторами. Например, в статье «Персонализация сервиса – что это такое?», размещенной на сайте компании TTG Russia, утверждается, что «Персонализация всегда была одной из основ индустрии гостеприимства». (Источник: http://www.ttg-russia.ru/news/personalizatsiya-servisa-chto-eto-takoe.html)

Необходимо ввести определение данного термина. «Персонализация в индустрии гостеприимства – это процесс разработки и создания персонифицированных предложений для удовлетворения потребностей целевого рынка. В сущности, персонализация – это подход к обслуживанию клиентов, маркетинговый способ работы компании». [4]

Некоторые исследователи считают, что «персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях, чтобы в дальнейшем использовать ее для разработки индивидуального подхода к каждому». [5, с.62]

Далее рассмотрим одну из главных задач персонализации в гостиничной индустрии, а именно, размещение гостей различных религиозных конфессий. Стоит отметить, что по данным исследования фонда «Общественное мнение», 64% россиян исповедуют православие, 6% – ислам, 6% – другие религии и 25% опрошенных не считают себя верующими. (Источник: http://inance.ru/2015/01/veroucheniya-statistika/) В настоящее время, согласно всемирной статистике, второе место по численности верующих занимает религия ислам (около 20% верующих планеты). [6, с. 27-33]

Гостиничная индустрия уже предлагает свои услуги клиентам различных вероисповеданий. Так, например, «разработанный в Сингапуре сайт Crescentrating.com предлагает мусульманам выбрать гостиницу в 13 странах мира – Арабских Эмиратах, Бахрейне, Египте, Индонезии, Малайзии, Мальдивских островах, Китае, Сингапуре, Шри-Ланке, Южной Африке и других странах, куда они могут отправиться с уверенностью, что будут иметь возможность соблюдать все ритуалы». [6, с. 27-33]

Для православных клиентов, чаще всего, в гостиницах предоставляют лишь постное меню. Исключением служат гостиницы при православных монастырях, которые предлагают своим постояльцам широкий спектр услуг, необходимый для удовлетворения их религиозных потребностей. То есть если говорить о туризме людей, исповедующих православие, то это, в основном, паломничество. Основной проблемой является отсутствие единых нормативов для православных гостиниц. Базой для разработки соответствующих стандартов и технологий обслуживания православных постояльцев могут послужить подходы к организации сервиса, внедренные гостиницей при Покровском ставропигиальном женском
монастыре.

На сегодняшний день в соответствии с Приказом Минкультуры России от 11.07.2014 № 1215 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы и пляжи, осуществляемой аккредитованными организациями» (зарегистрировано в Минюсте России 29.12.2014 № 35473) классификация гостиниц и иных средств размещения носит добровольный характер. При этом в 11 регионах Российской Федерации коллективные средства размещения, предоставляющие услуги туристам, должны пройти процедуру классификации гостиниц в обязательном порядке, во исполнении Федерального закона от 07.06.2013     № 108-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017).

При этом на территории Российской Федерации действует ряд других добровольных систем классификации отелей в соответствии с категориями. Например, в целях совершенствования работ по оценке и подтверждению соответствия услуг средств размещения установленным требованиям, повышению качества обслуживания, помощи потребителю в компетентном выборе исполнителя услуг были приняты статьи  5 и 18 Закона Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. № 5151-1 (в редакции Федерального закона N 154-ФЗ от 31 июля 1998 г.). Позже была разработана система классификации санаториев и других предприятий, предоставляющих лечебно-оздоровительные услуги – «Елочки».

Потребности постояльцев меняются, и рынок учитывает происходящие изменения. Так в августе 2016 г. было объявлено об утверждении Советом муфтиев России требований к гостиницам, предоставляющим гостиничные услуги мусульманам, которые при прохождении добровольного процесса классификации будут получать не только звезды, но и луны. Совет муфтиев утвердил требования к отелям, среди них:

1. Отели, претендующие на одну луну, должны быть без картин, где изображены люди или животные, без статуй, в них необходимо иметь расписание намазов, а также информацию о близлежащих предприятиях общественного питания «Халяль».
2. Для получения двух лун отелю необходимо ко всему вышеперечисленному организовать предоставление завтрака.
3. Три луны предполагает наличие раздельной кухни «Халяль».
4. Для получения статуса четыре луны на территории отеля должны находиться специальные раздельные бассейны, сауны, парикмахерские и SPA-салоны с персоналом одного пола с обслуживаемыми гостями.
5. В случае, если отель оказывает исключительно халяльные услуги и полностью соответствует нормам ислама, отелю присваивается категория 5 лун.

Проект предполагает действие единого портала бронирования гостиниц, прошедших сертификацию и специализированный call-центр.

Далее рассмотрим психологические аспекты адаптации гостиничного сервиса к потребностям туристов различных религиозных конфессий, которые в последнее время приобретают особую актуальность. Адаптация к потребностям клиентов без знания и понимания их сущности не будет успешной.

Следует принять во внимание, что изменилось и само понимание качества предоставляемых услуг – это уже не просто стандарты, которые определяет  для себя предприятие, а то, как качество конкретного продукта воспринимает отдельный клиент. Качество сегодня – это  степень удовлетворения потребностей гостя от полученного продукта, оно становится главным конкурентным преимуществом и, в ряде случаев, не зависит от звездности гостиничного комплекса.

Помимо этого система взглядов потребителя на качество оказываемых услуг претерпела весьма существенные изменения. Если ранее требования потребителя часто воспринимались как некая прихоть, то сегодня это становится основой экономической стабильности и эффективности гостиничного предприятия.

В целях повышения конкурентных преимуществ гостиничных предприятий необходимо персонализировать процесс взаимодействия клиента и отеля или, говоря по-другому, адаптировать процесс предоставления продукта, то есть привести его в соответствие с нуждами и потребностями конкретного клиента.

Стоит отметить, что на результат восприятия потребителем продукта оказывает влияние множество аспектов. Постоянный мониторинг потребностей потенциальных клиентов является основой для совершенствования гостиничного продукта.

И если в процессе разработки программ персонализации, ориентированных на туристов-представителей светских государств, не возникает существенных проблем в сфере организации гостиничного обслуживания, ввиду наличия значительного количества сходств культурных особенностей, ценностей и потребностей, то в рамках религиозного туризма данный аспект в деятельности гостиничного предприятия обретает особый смысл.

Как известно,  в обобщенном плане потребности можно разделить на базовые и вторичные, а религии – с высокой и низкой степенью рефлексии к постоянно меняющейся модели общественной жизни. Если вторичным потребностям относительно легко найти замену, переключить или убрать из своего поле зрения, то базовые не позволяют этого сделать. То есть если без нового гаджета мы вполне можем обойтись (это вторичная потребность), то жить без воздуха человеческий организм просто не способен. Религии с низкой степенью рефлексии характерны для традиционных культур, они, как правило, определяют образ жизни носителя и входят в ранг его базовых потребностей, без удовлетворения которых предоставление качественного продукта становится невозможным.

Это совершенно не говорит о том, что данная проблема не может быть успешно решена на уровне гостиничного предприятия. Решение этой проблемы предопределяется самой сутью гостеприимства.

В этой связи вопросы адаптации гостиничного сервиса к нуждам представителей различных религиозных конфессий посредством внедрения программ персонализации представляют собой обособленную проблемную область. Адаптация – это процесс взаимодействия, познания ситуации. И только в случае ее успешного прохождения мы можем ожидать соответствия предлагаемого продукта потребностям клиента, обретая возможность перевести клиента в ранг лояльного.