А.В. Хуторской считает, что общекультурная компетенция –  широкий круг вопросов, по отношению к которым учащийся должен быть хорошо осведомлен,  а именно  познание и опыт деятельности в области  национальной и общечеловеческой культуры;  духовно-нравственные основы жизни человека и человечества, отдельных народов; культурологические основы семейных, социальных, общественных явлений и традиций; роль науки и религии в жизни человека, их влияние на мир; компетенции в бытовой и культурно-досуговой сфере, например, владение эффективными способами организации свободного времени. Сюда же относится опыт освоения студентом научной картины мира, расширяющейся до культурологического и всечеловеческого понимания мира. [5, с.115].  Общекультурные  компетенции относится к ключевым компетенциям, согласно классификации А.В. Хуторского,  которая включается в метапредметный уровень содер­жания образования. Поэтому формирование общекультур­ных компетенций осуществляется в рамках каждого пред­мета, реализующего содержание общего образования [4, с.59].

Л.С. Троянская определяет  общекультурная компетентность как интегративную способность личности обучаемого, обусловлен­ная опытом освоения культурного пространства, уровнем обученности, воспитанности и развития, ориентация на использование культурных эталонов как критериев оцен­ки при решении проблем познавательного, мировоззрен­ческого, жизненного характера» [2, с.30].  Данное определение ориентирует на сущностные характеристики компетентности как личностного качества, а именно способность учащихся самостоятельно  действовать при решении актуальных для них проблем.

Таким образом,  изучив  некоторые из существующих  определений  общекультурных компетентности,  мы предлагаем собственное определение. Общекультурные компетенции – это базовая компетентность личности,  обеспечивающая вхождение в мировое пространство культуры и самоопределение в нем, применение  профессиональных знаний и умений  в практической деятельности,   овладение нормами речевого этикета и литературного языка, а также культурой межнационального общения и способностью ориентироваться  в социуме.

С.Л. Троянская определяет трехкомпонентную  структуру общекультурных компетенций. Когнитивный, ценностно-ориентационный и коммуникативно-деятельностный компоненты входят в ее состав. Когнитивный компонент более соответствует такой форме присвоения  продуктов культуры, как изучение, понимание. В разнообразных определениях культуры мы замечаем ее «знаниевую» характеристику: «комплекс знаний», «совокупность интеллектуальных элементов».

Ценностно-ориентационный компонент предполагает приобщение к культуре как передачу ценностей через переживание в процессе духовного общения. При этом культура определяется как «система производства духовных ценностей», «специфический способ мышления, чувствования», «реализация верховных ценностей». Коммуникативно-деятельностный компонент соответствует операционно-поведенческой направленности и такому способу присвоения культуры, как научение и сотворчество. Это закреплено в определениях культуры как формы поведения, способов человеческой деятельности, системы хранения и передачи социального опыта [3, с. 20].

О.Е. Лебедев предлагает следующую структуру  общекультур­ных компетенций студента. Прежде всего, формирование общекультурных компетенций предполагает ориентацию в первоисточ­никах культуры — произведениях художе­ственной литературы, музыкального, изобразительного, театрального искусст­ва, музейных экспозициях, произведениях если не научной, то хотя бы научно-попу­лярной литературы. Этот перечень видов можно продолжить. В реальной образовательной практике подавляющее большин­ство учащихся ограничивается знаком­ством с немногими первоисточниками, в основном, с некоторыми произведениями художественной литературы.

Для перехода от реального к желаемо­му результату необходимо скорректиро­вать требования к результатам высшего профессионального образования. Определение этих требований связано с выбором планируемого резуль­тата, который может заключаться либо в поверхностной информированности о большом числе первоисточников культу­ры, либо в глубоком знании небольшого их числа.

Другой компонент общекультурных компетенций – способность ориентироваться в источниках информации, отби­рать их для решения познавательных за­дач по определенным критериям, в том числе по критерию достоверности инфор­мации.

Третий компонент — способность объяснять явления действительности, по крайней мере, те, с которыми люди встре­чаются в повседневной жизни, с позиций науки. При этом речь идет не только о на­учном понимании таких явлений, но и о способности объяснять их другим людям.

Четвертый компонент — способность ориентироваться в актуальных проблемах общественной жизни (в сути проблем, причинах их возникновения, мнениях о путях решения). Было бы важно, чтобы каждый выпускник высшей школы мог привести примеры проблем, которые ста­ли предметом общественного обсуждения, и определить свой взгляд на предлагае­мые пути решения этих проблем.

Пятый компонент — способность ориен­тироваться в мире социальных, нравствен­ных и эстетических ценностей, что предпо­лагает умение различать факты, суждения, оценки, устанавливать их связь с опреде­ленной системой ценностей, определять собственное аксиологическое поле.

Исключительно важным компонентом общекультурных компетенций является речевая культура учащихся. Каждый из перечисленных компонентов общекуль­турной компетентности может быть рас­смотрен как относительно самостоятель­ная цель общего образования, реализуе­мая в процессе изучения всех учебных дисциплин и в процессе внеучебной деятельности [1, с.111-112].

Таким образом,  базовым компетентностям относят общекультурную компетентность будущего специали­ста. Безусловно, ее формирование в становлении специалиста нового типа приобретает особую значимость. Первоначально общекультурная компетентность в составе базо­вых компетентностей выступает некой фундаментальной составляю­щей для профессио­нальной   компетентности и для становления таких образований как  про­фессионализм, мастерство и др. Если  не уделить внимание формированию общекультурных ком­петенций студента, то он впоследствии не сможет  в полной мере овладеть коммуникативными, информационными,  профессиональными и др. компетенциями.

Общекультурные ком­петенции в отличие от других компетенций имеют постоянный характер. Так, если профессиональные компе­тенции могут быть недолговечными, то базовые компетенции человек проносит через всю жизнь, при этом эти компетенции помогают специалисту в приобретении новых  компетенций, которые в свою очередь позволяют ему развиваться и достигать новых высот в своем профессиональном становлении.

В современном мире происходят глобальные социальные, политические и экономические  изменения в мире и в частности в  россий­ском государстве, также усиление роли международных отношений,   возникновения интереса к национальным корням, пробуждение национального самосознания народов, что   ак­туализируют потребность в высококультур­ном специалисте.    В этих условиях проис­ходит смена приоритетов, становится воз­можным усиление культурообразующей роли образования, появляется новый идеал студента — «человека культуры», облада­ющего общекультурной компетентностью. Именно общекультурная компетентность определяет активную жизнедеятельность человека, его способность ориентироваться в различных сферах социальной и профессиональной жизни, гармонизирует внутрен­ний мир и отношения с социумом.

Вне зависимости от степени разработанности эффективной подачи информации в рекламе, создание творческого аспекта является одной из главных составляющих рекламной деятельности. Принято выделять следующие основные компоненты для создания творческой рекламы в продвижении бизнеса.

Во-первых, рекламное сообщение должно быть нацелено на основные потребности покупателя. Основными установками человека являются физиологические потребности, такие как сон, еда, вода, секс, а также такие социальные потребности, как уверенность в себе, авторитет, уважение, успех и карьерный рост [6, с. 138-143]. В большей степени реклама опирается на социальные нужды потребителя, особенно это проявляется в рекламных сообщениях автомобильных компаний. На примере рекламной компании БМВ, в частности в слогане можно заметить, что маркетологи немецкой марки предлагают не заниматься прогнозированием будущего, а создавать его прямо сейчас.

Рекламная компания BMW

Также графическая составляющая рекламного сообщения может опираться на физиологические потребности человека. Так, например, в рекламе напитков капли воды и кубики льда апеллируют к потребности в удовлетворении жажды.

Рекламная компания Coca-Cola

Самой действующей на сознание потребителей является реклама, затрагивающая сексуальную составляющую. В рекламном продукте это воплощается через включение в него образа девушки с тонким намеком на сексуальность. Подобная рекламная продукция охватывает практически любую область рекламного рынка [7, с. 272-276]. Это относится не только к рекламе крупных корпораций, но и к рекламе небольших городских компаний. Так, на примере местного уровня, можно наблюдать использование этого приема.

Примером этого может служить реклама новых квартир в городе. Слоган так же увеличивает эффект захвата внимания за счет двоякого смысла.

Еще одним примером использования данного приема может служить билборд, предлагающий располагать рекламные сообщения на трамвае. В данном случае и изображение и слоган несут двойную смысловую нагрузку.

Во-вторых, важной составляющей процесса создания рекламы является творческая идея, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. Идея является первоосновой креатива, она основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор.

Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя в принятии нужного заказчику рекламы решения. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламного продукта.

Любой процесс создания рекламы проходит два этапа:

• Первый – подготовительный, включающий постановку цели, оценку ситуации, анализ конкурентов
  
• И второй – практический, в котором учитываются организующие моменты, оценка положительных и отрицательных моментов и т.д.
  

В-третьих, в основе любого творческого акта лежит процесс воображения. Воображение в рекламе означает некий отрыв от реальности, видение общей картины с другого ракурса. В силу своего воображения, потребитель обладает способностью создавать образы предметов, додумывать, догадывать то, чего не было дано в рекламном сообщении, но то, что каждый человек, в меру своих желаний, представляет. Одним из примеров может быть рекламное изображение, созданное канадским агентством DDB Canada, разработанное для рекламы 3-х дневной автомобильной гонки Rexall Edmonton Indy. На нем представлено лицо болельщика, разделенное на несколько частей, что передает скорость машин и увлеченность наблюдения за ними.

Rexall Edmonton Indy

Ярким примером может так же служить реклама мороженого со вкусом манго. Концептуальной идеей рекламного сообщения, в данном случае, явилась апелляция к эмоционально-чувственному воображению потребителя, бросающего его в объятия нового вкуса мороженого.

Haagen-Dazs Ice Cream

В-четвертых, процесс создания рекламного продукта не может быть без креативной составляющей. Креатив – это уникальное решение, сочетающееся с индивидуальным решением автора. Но креатив в рекламе в первую очередь является отражением конкурентных преимуществ, выражающийся в знании того, что создавать, зачем это создавать и для кого. Основная идея рекламного креатива заключается в том, чтобы рекламное сообщение, во-первых, было правильно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано, во-вторых, давало возможность заказчику достичь своей цели, и, в-третьих, посредством создания креативной рекламы отделиться от конкурентов.

Как правило, креативную рекламу, в основном, используют крупные корпорации с мировым именем. Это связано с тем, что они уже достаточно известны на рынке и, во-первых, они не боятся экспериментировать, а, во-вторых, посредством креативной рекламы они утверждают свое лидирующее положение на рынке.

Так, на примере рекламы Coca-Cola можно видеть, как креативно воплощена творческая идея в реальность. В центре рекламный плакат с напитком, а с двух сторон реклама абсолютно других товаров: слева – помада для губ, справа – парфюм. Но удачный ракурс позволил использовать это для создания нового уникального рекламного сообщения.

Рекламная компания Coca-Cola

В-пятых, завершающим компонентом создания творческой рекламы является технологичность. Создание современной творческой рекламы требует наличия компьютерных технологий. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять их анимацию и многое другое. Это дает возможность придать рекламному сообщению более креативный характер, а также привлечь внимание большего числа потребителей. Одним из ярких примеров могут служить остановочные комплексы в необычном исполнении, а также ситилайты, которые излучают яркое изображение, а иногда и видеосопровождение.

Остановочный комплекс и реклама Coca-Cola на ситилайте

Пример рекламной компании KIA

Примером технологически сложного исполнения рекламного продукта является реклама автомобильной марки KIA.

Подводя итог необходимо отметить, что, творчество в рекламе представляет собой сложный процесс и определяется множеством психологических, психофизиологических, а также производственных факторов.
Правильно созданное рекламное сообщение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей и затронуть их самые глубинные потребности. Следует помнить, что потребители покупают не товар, а желание быть красивым, успешным и уверенным в себе человеком, полным желаний, планов на будущее и т.д. И чем четче это прослеживается в рекламном сообщении, тем более эффективной будет такая реклама.