Любые группы иммигрантов, перемещающиеся из одного географического места в другое, охвачены двумя противоположными стремлениями: ориентацией на соответствие новой культурной среде и тенденцией сохранения собственной этнической культуры [1].

Эксперты по проблемам иммиграции утверждают, что ежегодно легально и нелегально в Соединённые Штаты въезжает примерно один миллион человек. Примерно девяносто процентов из них – неевропейцы, прибывающие из стран третьего мира: из Азии, из Латинской Америки, из стран Карибского бассейна. Благодаря ежегодному притоку иммигрантов, Соединённые Штаты претерпевают широкомасштабную этнокультурную диверсификацию.

Исследования показали, что процесс аккультурации – это нелинейный временной тренд [2]. На смену представлению об ассимиляции как о прямолинейном вхождении иммигрантов в принимающее общество пришло определение ассимиляции как исчезновения этнокультурных различий [3, P. 863.]. Это определение подразумевает, что ассимиляция – это отнюдь не односторонний процесс изменения только группы меньшинства, но процесс взаимный. Обоснованно предполагать складывание некой третьей культуры, образующейся из научаемых поведенческих паттернов выходцев из различных этнокультурных обществ, вступающих в отношения друг с другом [4, P. 259.].

Соответственно, процесс потребительской аккультурации позволяет иммигрантам проявлять такие потребительские паттерны, которые имеют отношение к принимающей культуре, к своей собственной культуре и к гибридной комбинации этих двух культур. Например, сравнение потребительских паттернов американцев мексиканского происхождения с потребительскими паттернами мексиканцев и англо-американцев показало, что между ними очень мало общего [5]. Оказывается, что потребительские паттерны иммигрантов представляют собой не просто смесь из культуры происхождения и культуры пребывания, но совершенно
уникальный культурный стиль.

Для понимания потребительских паттернов иммигрантов необходимо исследовать всеобщие механизмы культурного влияния на индивидуальные потребительские паттерны. Во-первых, множественность референтных культур может вызвать эффект выраженного потребления продукции, ассоциируемой со страной пребывания. Во-вторых, изменение потребительского паттерна вероятно по причине отсутствия привычной продукции в новой стране. В-третьих, привычные в родной культуре потребительские паттерны могут не встретить социального одобрения в новом обществе.

Потребительский этноцентризм

Феномен предпочтения потребителями отечественной продукции и неприятия зарубежной продукции получил наименование «экономического национализма» или «потребительского этноцентризма». Термин «потребительский этноцентризм» является производным от общей концепции этноцентризма, известной социологам более ста лет [6].

Вообще, этноцентризм означает общечеловеческую склонность ставить в центр всего ингруппу, и смотреть на аутгруппы с такой точки зрения, отрицающей межкультурные различия и безоговорочно принимающей межкультурные сходства. Этноцентризм имеет универсальный характер и проявляется в любых межгрупповых отношениях, принимая формы гордости за свою семью, групповщины, религиозных предрассудков, расовой дискриминации и патриотизма. В человеческом обществе этноцентризм возникает в виде значимого фактора культуры, и эмоционально проявляется в «мы»-чувстве [7, P. 25 – 31.]. Этноцентричная личность находит аутгруппу где только пожелает: я и другие, моя семья и другие семьи, моя страна и другие страны и т. п. Крайне
этноцентричные люди и группы создают собственные ценности, символы и культуру, с презрением взирая на ценности, символы и культуру аутгрупп.

Потребительский этноцентризм – это экономическая разновидность этноцентризма, выражающая представления о неуместности и моральной недопустимости приобретения продукции, изготовленной за рубежом. Крайне этноцентричным потребителям кажется, что, приобретая иностранные товары, они наносят урон отечественной экономике, поощряют безработицу, а это непатриотично. Напротив, менее этноцентричные потребители оценивают зарубежную продукцию прежде всего в силу её достоинств, без учёта того, где она произведена. Таким образом, последствия экономического этноцентризма лежат не только в сфере экономики, но и в сфере моральных обязательств.

Моральные обязательства вызываются чувством принадлежности к ингруппе, в силу которого потребительское поведение расценивается как приемлемое либо неприемлемое для ингруппы. Например, Чан Хо Парк, первый кореец, попавший в высшую бейсбольную лигу в составе команды «Лос-Анджелес Доджерз», водит японский автомобиль. Этот факт вызвал изрядные
толки по поводу того, уместно ли для корейца, который является публичной фигурой, предпочитать продукцию японского автопрома. Кое-кто даже высказывался за то, чтобы какая-нибудь корейская автомобильная компания подарила Парку автомобиль. В этих разговорах отражается длительная история противоборства между Кореей и Японией.

В разгар кризиса 2008 года корейцы напустились на владельцев иномарок с обвинениями в том, что они пособничают кризису. Эти примеры свидетельствуют о существовании среди рядовых потребителей устойчивой склонности предпочитать отечественную продукцию в ущерб зарубежной.

Этнокультурная идентичность и коллективная память

На индивидуальную идентичность влияет культура той этнической группы, к которой человек принадлежит и в которой он воспринимает себя членом определённой социальной категории. Этнокультурная группа характеризуется устойчивым набором
лингвистических, культурных, политических, исторических, социальных и экономических особенностей. Таким образом, этнокультурную идентичность личности можно определить в качестве субъективной ориентации по отношению к этнокультурному происхождению, определяющей все аспекты жизни человека [8, P. 25.].

Коллективная память – это такая активная совместная репрезентация коллективной общности, которая интегрирует и сплачивает общество. Этнокультурная и прочие идентичности сохраняются благодаря многообразным мнемоническим практикам и формам. Коллективная память характеризуется самопроизвольной инерцией, позволяющей людям относиться к ней как к данности. Принадлежность к любой человеческой общности означает определение собственного места в исторической перспективе. Историческая память – сокровищница моральных ценностей. Общность без исторической памяти немыслима.

Корейский термин minjokjuui, который переводится словом национализм, образован из двух корней: традиционализм и этноцентризм. В историческом и культурном планах, отношение Кореи к Японии всегда характеризовалось национализмом. Ненависть корейцев к японцам – это ненависть угнетаемых к оккупантам, которая не проходит после того, как со временем затянутся старые раны. Традиционное чувство ненависти к Японии, передаваемое из поколения в поколение, заново обострилось в конце девятнадцатого века, когда японская империя стала наступать на Корею, сперва навязав ей договор 1876 года, а в 1910 году аннексировав Корею. В период японской оккупации с 1910 по 1945 гг. корейцам было запрещено говорить на родном языке, а корейские святыни и дворцы подверглись разорению.

При этом корейцы всегда свысока смотрели на японцев, которые в культурном отношении не достигли равных с ними высот конфуцианского учения. Убеждённость в культурном превосходстве подкреплялась тем историческим фактом, что японцы переняли учение Конфуция у корейцев. Однако, приняв западный капитализм раньше, чем какая-либо другая азиатская страна, и начав быстро развиваться, Япония сама стала свысока смотреть на остальных.

Антияпонские настроения в Корее никуда не делись даже после подписания в 1965 году Договора о нормализации отношений между Японией и Южной Кореей. Например, 15 августа 1995 года, в пятидесятую годовщину капитуляции Японии во второй мировой войне,
южнокорейское правительство бульдозерами снесло Национальный музей в Сеуле, объяснив это тем, что прежде там располагалась японская колониальная администрация.

Между двумя странами существует конкуренция на мировом рынке автомобилестроения и электроники. Таким образом, этноцентрическая враждебность корейцев в отношении Японии обусловлена культурной, исторической и экономической конкуренцией.

Подобно коллективной памяти, этнокультурная идентичность образует набор установок в отношении ингруппы. Образы ингрyппы и аутгруппы передаются из поколения в поколение и определяются двумя факторами: объёмом непосредственного взаимодействия и степенью выраженности различий с аутгруппой. Воспринимаемые стереотипы – положительное или отрицательное отношение к аутгруппе – объясняют отношение к той или иной зарубежной продукции. Отрицательный образ аутгруппы уменьшает вероятность
приобретения продукции, произведённой в конкретной стране.

Для того, чтобы понять – как влияет культура на процессы аккультурации и, соответственно, на потребительское поведение иммигрантов в тех странах, которые значительно отличаются от их оригинальной культуры, необходимо понять сходства и различия между общими тенденциями в данной культуре. В азиатских культурах действует культурное влияние со стороны конфуцианства, способствующее коллективизму. Западные культуры более расположены к индивидуализму. Применительно к американцам корейского происхождения, нормой представляется скорее коллективизм, чем индивидуализм.

В конфуцианских обществах приоритет отдаётся ингрупповым целям перед индивидуальными, приветствуется конформность в отношении ингруппы. Эти нормы действуют во всех межличностных отношениях в форме культурного этноцентризма. Коллективистские конфуцианские ценности, среди которых – групповая конформность, взаимозависимость и сохранение своего лица, находят отражение в потребительском поведении корейцев [9]. С целью сохранить лицо, корейцы обнаруживают сильную тенденцию покупать такую продукцию, цена, марка и упаковка которой отвечают их социальному положению и
репутации.

Заключение

Корейская торговая политика в отношении Японии имеет свои характерные особенности. На протяжении последних сорока лет, южнокорейское правительство регулярно напрямую вмешивалось в экономику, стремясь контролировать темп и направление экономического развития. Успешный экономический рост Южной Кореи во многом объясняется государственным стимулированием экспорта и ограничением импорта.

Экспортные меры южнокорейского правительства предусматривают прямые субсидии наличными деньгами, субсидирование процентных ставок и т. п. Политика защиты от импорта включает установление нетарифицируемых количественных барьеров, лицензирование импорта и прочие внутренние налоговые меры.

В восьмидесятые годы Южная Корея перешла к политике торговой либерализации, в результате объём либерализации импорта составил сто процентов. Несмотря на открытость южнокорейского рынка, правительство устанавливает специальные налоговые акцизы на приобретение предметов роскоши, к которым относятся пассажирские автомобили. Количество иномарок в Южной Корее не превышает полутора процентов.

Южнокорейская политика диверсификации импорта направлена в первую очередь на ограничение объёма японской продукции на внутреннем рынке и на сокращение огромного хронического торгового дисбаланса с восточным соседом.