С проникновением рыночных условий в сферу образования данная задача становится все более актуальной и для образовательных организаций. Для формирования эффективной системы взаимодействия с потребителями и партнерами вузу необходимо создать и поддерживать в актуальном состоянии информацию обо всех группах заинтересованных сторон, а именно – потребителях (студентах, абитуриентах, родителях, работодателях), партнерах, государстве и обществе. В частности организация должна не только идентифицировать все заинтересованные группы, но и понимать их потребности, развивать свою деятельность в соответствии с этими потребностями, проводить мониторинг и повышать удовлетворенность всех групп потребителей и стремиться к формированию их лояльности [4, 5, с. 151].

Кроме этого, образовательная организация, как и любое другое предприятие, действующее в конкурентной рыночной среде, должно регулярно проводить мониторинг общих тенденций рынка, его конъюнктуры, проводить конкурентный анализ.

Таким образом, в настоящее время все более востребованным становится маркетинг в образовательной сфере [6, с.227; 7, 8, с.144], который в большей степени ориентирован на организацию эффективных маркетинговых коммуникаций [9, с. 134].

Для информационного обеспечения этих целей в ВУЗе должна быть создана система маркетинговых исследований, обеспечивающая сбор и анализ информации по направлениям, представленным на рис. 1.

Рисунок 1 – Структура системы маркетинговых исследований вуза как информационное обеспечение системы взаимодействия с партнерами и потребителями

Как показано на рис. 1 можно выделить три основных направления маркетинговых исследований, необходимых образовательному учреждению:

-        общий анализ конъюнктуры рынка;

-        исследование конкурентов;

-        исследование заинтересованных сторон.

В рамках первого направления предполагается анализ экономической ситуации на рынке, рыночной активности, уровня спроса и предложения, ценами, емкостью рынка. В ходе этого направления исследований необходимо оценивать изменения, происходящие на рынке, и определять тенденции развития. Данные тенденции должны прослеживаться как на уровне мирового рынка, так и на уровне регионального, что особенно важно в условиях интеграции России в международное образовательное пространство.

В рамках второго направления предполагается исследование конкурентов. Ценность информации по этому блоку состоит не только в ее важности с точки зрения определения путей повышения собственной конкурентоспособности, но и возможности ее использования с целью поиска потенциальных вузов-партнеров по реализации совместных образовательных программ.

Третье направление предполагает исследование потребителей или основных заинтересованных сторон, причем  в рамках этого направления практически для всех групп потребителей можно выделить два основных этапа:

– исследование потребностей;

– оценка удовлетворенности.

Необходимо отметить, что представленные направления исследования не являются последовательными этапами работ, являются взаимодополняющими и представляют единую концепцию маркетинговых исследований образовательного учреждения.

В рамках разработанной концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения нами предлагается следующий комплекс мероприятий, представленный в табл. 1.

Таблица 1 – Мероприятия в рамках концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения

Для реализации мероприятий, представленных в табл. 1, вузу необходимо организовать систему мониторинга, разработать технологии проведения исследований, включая анкеты, опросные листы и другую рабочую документацию, а также внедрить и поддерживать базу данных, обеспечивающую возможности сопоставления данных и проведение анализа. Следует отметить, что указанные виды деятельности являются по своему содержанию новыми для большинства отечественных вузов, что позволяет рассматривать их как элементы инновационной деятельности [10, 11, c, 15; 12].

С целью обеспечения репрезентативности выборки необходимо сформировать базу данных выпускников, работодателей, конкурентов, сотрудников и других заинтересованных сторон, а также проводить её регулярный анализ на адекватность и достоверность информации.

Организационно проведение такой работы целесообразно поручить специальной службе, в обязанности которой войдет управление и организация взаимодействия с внешней средой, координация деятельности отдельных служб вуза в этом процессе, а также централизованное ведение и анализ информационных баз данных.

Одним из стратегических ресурсов достижения поставленной цели является качественный человеческий капитал, в формировании которого основная роль во всем мире отводится высшему образованию. В связи с этим рынок образовательных услуг, в том числе и международный, набирает обороты в своем развитии. В России также развивается рынок образовательных услуг, как внутренний, так и международный, на каждом из них межвузовская конкуренция постоянно усиливается.

Вузы, как и любые другие организации, так же являются полноправными участниками рынка. В условиях конкуренции они вынуждены проводить маркетинговые исследования с целью определения вектора развития. “Развитие рынка товаров и услуг в современном мире все более актуализирует финансовые затраты на систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться организации” [1, с.172]. Одна из целей проводимых исследований – нахождение конкурентного отличия, при равных прочих составляющих.

Для сохранения своей привлекательности, вузы должны акцентировать внимание потенциального потребителя на свое конкурентное отличие. Конкурентное отличие (COMPETITIVE ADVANTAGE) – высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру [2].

Вузы, сталкиваясь с проблемами конкуренции, ищут новые способы привлечения потребителей, используя маркетинговые инструменты, одним из которых является бренд. Бренд вуза – это сформированное в сознание потребителя предпочтение к вузу, к оказываемым данным вузом образовательным услугам, убеждение потребителя, что именно данный вуз оптимальным образом максимально удовлетворяет его потребности, в отличие от услуг вузов-конкурентов, и оказываемые вузом образовательные услуги не имеют аналогов по качеству и значимости.

Грамотно создаваемые и развиваемые бренды обеспечивают вузу конкурентные преимущества:

– бренд ориентирует потребителей в большом количестве вузов и предлагаемых ими образовательных услугах;

– бренд обеспечивает вузу дополнительную прибыль;

– бренд обеспечивает вузу спрос на его образовательные услуги, в том числе повторный спрос (магистратура, аспирантура);

– бренд позволяет вузу выбрать лучших абитуриентов;

– бренд обеспечивает вузу финансовую поддержку со стороны государства и др.

Для того чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке образовательных услуг, вуз должен постоянно поддерживать и развивать свой бренд. Брендинг вуза – это совокупность  маркетинговых мероприятий по созданию длительных предпочтений потребителей к образовательным услугам, оказываемым вузам. Цель брендинга продемонстрировать лидерство среди конкурентов в уникальной способности вуза удовлетворить потребности потребителей, тем самым обеспечить себе потребительское предпочтение. Процесс брендинга включает в себя: нейминг (название вуза), логотип вуза, слоган вуза, сайт вуза и др. С появлением и быстрым распространением Интернета открылись новые стратегические возможности для брендинга и создание его нового компонента: интернет-брендинга.

Интернет-брендинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих донести  пользователям интернет-сети информацию об образовательных услугах вуза, об их конкурентных отличиях с целью обеспечения лояльности потенциальных потребителей. Интернет-брендинг на сегодняшний день является одним из основных маркетинговых инструментов по формированию и поддержанию бренда вуза. Интернет-брендинг, в отличие от других маркетинговых технологий имеет ряд преимуществ, таких как:

– мгновенная доставка информации до потребителя;

– возможность доставить информацию большой аудитории;

– наличие обратной связи с потенциальным потребителем, что позволяет оценить и корректировать работу вуза;

– отсутствие ограничений в объемах информации;

– низкая стоимость;

– удобство использования;

– возможность получать информацию о конкурентах и др.

Основными средствами брендинга в Интернете являются:

– собственный сайт предприятия;

– имиджевая реклама: баннеры, логотипы, формы, рассылки;

– спонсорство: собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

– паблик рилейшнз: публикации пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр. [3, с.59].

Одним из основных и эффективных средств интернет-брендинга вуза является официальный сайт вуза, так как потенциальные потребители уделяют ему большое внимание. Поэтому сайт должен содержать все составляющие брендинга, иметь удобную навигацию, правильную информацию, которая поможет заинтересовать аудиторию интернет-сети и сделать выбор в пользу вуза.

Не менее эффективным средством интернет-брендинга является имиджевая реклама (баннеры, логотипы), применяемая вузом с целью обеспечения и сохранения  известности и признанности своего бренда с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Социальные сети также могут использоваться вузами для интернет-брендинга, так как они являются одним из основных видов коммуникации. В ближайшее время Минобрнауки планирует разработать методические рекомендации по использованию социальной сети вузами, НИО и др. для продвижения и рекламы научных достижений.

Интернет-брендинг, используемый вузом полезен и абитуриенту. “В настоящее время абитуриент сталкивается с большим количеством вузов, оказывающих похожие образовательные услуги. Вузы, используя бренд-имидж, помогают абитуриенту принять правильное решение при выборе вуза, параллельно обеспечивая себе выбор потребителя в свою пользу» [4, с.176].

Таким образом, интернет-брендинг, на сегодняшний день является наиболее эффективным и финансово доступным инструментом вуза, по обеспечению лояльности потребителя, а значит и сохранения вузом конкурентоспособности.