С проникновением рыночных условий в сферу образования данная задача становится все более актуальной и для образовательных организаций. Для формирования эффективной системы взаимодействия с потребителями и партнерами вузу необходимо создать и поддерживать в актуальном состоянии информацию обо всех группах заинтересованных сторон, а именно – потребителях (студентах, абитуриентах, родителях, работодателях), партнерах, государстве и обществе. В частности организация должна не только идентифицировать все заинтересованные группы, но и понимать их потребности, развивать свою деятельность в соответствии с этими потребностями, проводить мониторинг и повышать удовлетворенность всех групп потребителей и стремиться к формированию их лояльности [4, 5, с. 151].

Кроме этого, образовательная организация, как и любое другое предприятие, действующее в конкурентной рыночной среде, должно регулярно проводить мониторинг общих тенденций рынка, его конъюнктуры, проводить конкурентный анализ.

Таким образом, в настоящее время все более востребованным становится маркетинг в образовательной сфере [6, с.227; 7, 8, с.144], который в большей степени ориентирован на организацию эффективных маркетинговых коммуникаций [9, с. 134].

Для информационного обеспечения этих целей в ВУЗе должна быть создана система маркетинговых исследований, обеспечивающая сбор и анализ информации по направлениям, представленным на рис. 1.

Рисунок 1 – Структура системы маркетинговых исследований вуза как информационное обеспечение системы взаимодействия с партнерами и потребителями

Как показано на рис. 1 можно выделить три основных направления маркетинговых исследований, необходимых образовательному учреждению:

-        общий анализ конъюнктуры рынка;

-        исследование конкурентов;

-        исследование заинтересованных сторон.

В рамках первого направления предполагается анализ экономической ситуации на рынке, рыночной активности, уровня спроса и предложения, ценами, емкостью рынка. В ходе этого направления исследований необходимо оценивать изменения, происходящие на рынке, и определять тенденции развития. Данные тенденции должны прослеживаться как на уровне мирового рынка, так и на уровне регионального, что особенно важно в условиях интеграции России в международное образовательное пространство.

В рамках второго направления предполагается исследование конкурентов. Ценность информации по этому блоку состоит не только в ее важности с точки зрения определения путей повышения собственной конкурентоспособности, но и возможности ее использования с целью поиска потенциальных вузов-партнеров по реализации совместных образовательных программ.

Третье направление предполагает исследование потребителей или основных заинтересованных сторон, причем  в рамках этого направления практически для всех групп потребителей можно выделить два основных этапа:

– исследование потребностей;

– оценка удовлетворенности.

Необходимо отметить, что представленные направления исследования не являются последовательными этапами работ, являются взаимодополняющими и представляют единую концепцию маркетинговых исследований образовательного учреждения.

В рамках разработанной концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения нами предлагается следующий комплекс мероприятий, представленный в табл. 1.

Таблица 1 – Мероприятия в рамках концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения

Для реализации мероприятий, представленных в табл. 1, вузу необходимо организовать систему мониторинга, разработать технологии проведения исследований, включая анкеты, опросные листы и другую рабочую документацию, а также внедрить и поддерживать базу данных, обеспечивающую возможности сопоставления данных и проведение анализа. Следует отметить, что указанные виды деятельности являются по своему содержанию новыми для большинства отечественных вузов, что позволяет рассматривать их как элементы инновационной деятельности [10, 11, c, 15; 12].

С целью обеспечения репрезентативности выборки необходимо сформировать базу данных выпускников, работодателей, конкурентов, сотрудников и других заинтересованных сторон, а также проводить её регулярный анализ на адекватность и достоверность информации.

Организационно проведение такой работы целесообразно поручить специальной службе, в обязанности которой войдет управление и организация взаимодействия с внешней средой, координация деятельности отдельных служб вуза в этом процессе, а также централизованное ведение и анализ информационных баз данных.