На рынке образовательных услуг Пензенской области функционирует множество высших ученых заведений. Между вузами происходит постоянная конкуренция и  острая борьба за будущих студентов. Во время работы приемной комиссии вузы продвигают себя различными способами и методами. Наиболее распространенными являются: реклама в сборниках «Абитуриент», реклама на радио, телевидении, в газетах, интернет-ресурсах и другое. Кроме того, в течении учебного года всеми вузами проводится активная профориентационная и рекламно-разъяснительная работа в школах, на родительских собраниях. Представители вузов принимают участие в выставках «Образование и карьера», проводят различные олимпиады и конкурсы.

С целью совершенствования маркетинговой политики вуза преподаватели  кафедры «Маркетинг и экономическая теория» Пензенского государственного университета архитектуры и строительства (ПГУАС) совместно  с сотрудниками Центра маркетинга и непрерывного образования проводят ежегодный мониторинг предпочтений потребителей на рынке образовательных услуг. Результаты исследований потребительских предпочтений дают возможность выявить факторы, влияющие на выбор вуза, проследить эффективность использования рекламных инструментов, а так же выявить достоинства и недостатки основных каналов коммуникации, которые используются для продвижения вуза. На основе этих данных представляется возможным разработать модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза.

Рекламную деятельность вуза можно рассмотреть с позиции 4 основных подходов: маркетингового, экономического, социологического и психологического. Каждый подход дает свои определения рекламной деятельности и вкладывает в эти понятия свои особенности и черты. В общем виде реклама рассматривается как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Если рассматривать образовательную рекламу, то она является передачей информации группе лиц об образовательных услугах вуза. Она направлена на целевые аудитории вуза, среди которых принято выделять на внешние и внутренние направления. Основными каналами распространения рекламы служат: телевидение, радио, газеты, журналы, интернет и многое другое. Вузы чаще всего используют печатную рекламу, полиграфию, наружную рекламу, афиши и т.д.

Реклама вуза имеет ряд особенностей, к которым относится: информативность резко преобладает над эмоциональной стороной; интернационализация; учет национальных и религиозных особенностей; учет региональных и местных особенностей и др.

В сентябре-октябре 2014 г. кафедрой «Маркетинг  и экономическая теория» было проведено научное исследование. В исследовании приняло участие 100 респондентов. Респондентами выступили студенты второго, третьего курса различных направлений подготовки ПГУАС. Ошибка выборки составила 10%, выборка квотированная  по направлениям подготовки, репрезентативная.

32 % считают, что самым важным фактором при выборе вуза является наличие высококвалифицированных преподавателей, которые смогут дать качественное образование и расширить общий кругозор студентов. 20 % опрошенных считают, что индивидуальный подход к студенту- немаловажная характеристика, ведь все студенты разные – кто  сильнее в учебе, кто-то слабее, кому-то нужно несколько раз повторить, поэтому в процессе обучения студентов преподавателям необходимо учитывать различные особенности студентов. 18 % хотели бы принимать участие в стажировках(возможно на предприятиях или на кафедрах вуза) с целью повышения знаний и профессиональных компетенций. И немаловажными характеристиками являются применения информационных технологий в процессе обучения и наличие библиотек и лабораторий, которые могут дать студентам возможность для освоения большего количества знаний. Это говорит о том, что студенты, поступая в университет, ожидают получить качественное образование, которое как раз могут предоставить высококвалифицированные преподаватели, оснащенная материальная база вуза и другое.

Рис.1.Характеристики, важные при выборе вуза, %

Вуз ведет достаточно эффективную рекламную политику и для того, чтобы узнать наиболее выгодный источник информации и был задан этот вопрос. Для 46 % источником информации послужило «сарафанное радио», то есть они узнали о вузе от родителей или знакомых, это наиболее популярный источник информации, который приносит большее число клиентов. 22 % видели рекламу на телевидении, на телеканале «ТВ-экспресс», там ПГУАС размешает информацию в специальных утренних рубриках. 13 % посещали мероприятия в вузе, где у них сложилось восприятие и мнение о ПГУАС. 10 % получили информацию из интернета, а этот источник информации в настоящее время имеет большую популярность среди молодежи. Наименьшее количество процентов получили такие источники информации, как радио, газеты и наружная реклама.

Рис.2.Источники получения информации о вузе, %

По мнению респондентов наиболее эффективным каналом коммуникации для продвижения образовательных услуг является комплексное сочетание таких каналов, как: сайт вуза, PR, наружная реклама, печатные СМИ, ТВ, выставки, радио. Практика показывает реклама оказывает большое влияние на потребителей именно в комплексе.

Рис.3.Количество респондентов, отметивших эффективные каналы коммуникации для продвижения образовательных услуг, %

В результате исследования потребительских предпочтений было выявлено, что наиболее важной причиной при выборе вуза для студентов служит качественное образование. Ведь именно от этого показателя, в будущем, будет зависеть будущее место работы, занимаемая должность и, как следствие, заработная плата. Без теоретических знаний очень сложно будет освоить практические методы. При выборе направлений подготовки студенты ориентируются на получение в будущем достойной заработной платы, которая позволит «окупить» затраты, вложенные в обучение. Наиболее эффективным каналом коммуникации респонденты считают комплексное сочетание этих каналов, которые включают в себя: PR, наружная реклама, интернет, выставки, радио, телевидение и т.д. Поэтому вузам следует обратить внимание на осуществление комплексной рекламной политики, которая позволит привлечь наибольшее количество абитуриентов.

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства в своей деятельности применяет активное использование маркетинговых коммуникаций. В своей работе он использует практически все элементы маркетинговых коммуникаций, ведь стоит отметить, что только комплексное воздействие на  проблему позволяет ее решить наиболее оптимально. Вуз ведет активную рекламную политику, среди основных рекламных каналов выступают: телевидение (на телеканале «ТВ-экспресс» транслируются рекламные ролики и в утреннем эфире идет специальный новостной блок о факультетах и специальностях вуза), радио( на радиостанциях «Экспресс» и «Европа +» так же транслируются рекламные сообщения). Важное место занимает наружная реклама- баннеры и роллапы, и внутренняя реклама- транслирование рекламных роликов перед показами фильмов в кинотеатре «Современник». Университет сотрудничает с ГТРК «Пенза», публикует информацию в журнале «Деловой мир Мордовии», газете «Аргументы и факты» в Крыму, справочнике «Абитуриент» и  использует для продвижения интернет- сайт «Пензаинформ»и группу в социальных сетях.

PR тоже является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций, поэтому в вузе активно используется такие новые проекты, как «Школа маркетинга и предпринимательства», «Академия юных архитекторов и дизайнеров», которые направлены на ознакомление школьников и абитуриентов с будущей профессией, азами науки, ведь занятия в этих школах проводят ведущие преподаватели университета. Еще одним элементом PR является дорожная карта школьника, это красочный электронный буклет, который является путеводителем по университету, рассказывая об основных профилях и направлениях подготовки, о действующих научных кружках.

В вузе проводится активная профориентационная работа. Приоритетными направлениями профориентационной деятельности в вузе является: постоянное обновление информации на сайте вуза, продвижение сайта вуза на сайтах по образовательной тематике; изготовление и распространение корпоративной газеты вуза, размещение имиджевого ролика о вузе; системная организация презентаций о вузе; разработка и внедрение в деятельность вуза CRM- концепций, включающей в себя программные комплексы, предназначенные для ведения клиентской базы данных клиентов; проведение тренингов и мастер- классов и многое другое[1, с.23].

Среди средств стимулирования сбыта в университете можно выделить изготовление сувенирной продукции с символикой ПГУАС и фотографиями лучших студентов. Это календари, ручки, блокноты, футболки, бейсболки и многое другое. К тому же, для поступающих предусмотрен презент в виде фирменного пакета ПГУАС и сувенирами с символикой.

Так же, хотелось бы выделить, выставочно- ярмарочную деятельность, которая является эффективным средством маркетинговых коммуникаций. Университет архитектуры и строительства является частым гостем выставок не только в Пензенской области районах, но и в Саратове. Экономический эффект от рекламной деятельности способствует  повышению уровня конкурентоспособности вуза и проявляется в росте внебюджетных поступлений, полученных вузом от прироста абитуриентов, обучающихся на коммерческой основе и в увеличении количества слушателей подготовительных курсов, а также  различных курсов послевузовского образования и др.

При исследовании потребительских предпочтений были выявлены основные достоинства и недостатки существующей рекламной политики. Для того, чтобы расширить рекламную политику и изменить ее в соответствии  с потребительскими предпочтениями, была разработана модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза.

Данная модель включает в себя основные факторы выбора вуза, рекламную деятельность вуза ( ее инструменты, этапы процесса формирования, основные субъекты), так же разработана программа мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности и прописаны основные  механизмы управления рекламной деятельностью вуза.(рис.4.)

При исследовании потребительских предпочтений выяснилось, что на выбор вуза оказывают влияние множество факторов. Среди основных, выделяют следующие:

-престиж вуза (для будущих студентов немаловажно, какую позицию занимает вуз на рынке образовательных услуг и данный показатель будет играть большую роль при устройстве на работу, ведь работодатель следит на новостями в высшем образовании и будет обращать внимание на студентов, которые окончили престижное и крупное учебное заведение);

-приемлемая стоимость обучения (тоже очень важный фактор, так как стоимость обучения в различных вузах отличается, а многие студенты и их родители не могут оплачивать большие суммы, поэтому будущие абитуриенты считают это обстоятельство одним из самых важных и ориентируются на него при поступлении);

-качественное образование (поступая в вуз, студент планирует получить за годы обучения качественное образования, которое будет включать в себя не только теоретические, но и практические знания. Все это направлено на получение в будущем высокооплачиваемой должности и продвижения по карьерной лестнице);

-удобное месторасположение (этот фактор тоже немаловажен, ведь для того, чтобы студентам было удобно добираться до места своей учебы,  вуз должен находиться в широкой транспортной доступности);

-наличие общежития (многие абитуриенты поступают в вуз из других районов, областей, городов. Съем квартиры для многих оказывается недоступным, поэтому вузы должны предоставлять иногородним студентам общежития для их комфортного и спокойного проживания);

-рекомендации друзей и родителей (данный фактор носит названия «сарафанное радио» и является одним из рекламных инструментов, который оказывает большое влияние на подсознательность человека. Именно большая часть студентов поступает в вуз именно по рекомендациям и советам своих друзей и близких).

Немаловажным фактором, который побуждает абитуриента к действию и позволяют получить информацию о вузе служит реклама. Рекламная деятельность вуза многообразна и включает в себя: телевидение, радио, профориентационную работу, «сарафанное радио», PR-деятельность, интернет-рекламу, печатную рекламу.

Процесс формирования рекламной деятельности вуза проходит ряд этапов, среди них выделяют:

1)Выявление целей рекламной деятельности вуза(на данном этапе проходит формулировка конечных результатов, которые будут достигнуты при качественно проведенной рекламной политики)

2) Проведение анализа рыночной ситуации, конкурентов, потребительских предпочтения( для достижения целей необходимо соизмерить свои возможности с конкурентами, проанализировать долю рынка, исследовать потребительские предпочтения. Все это поможет сформировать грамотную рекламную политику и , как соответствие, достигнуть цели и решить наиболее важные для вуза задачи)

3)Разработка стратегии развития рекламной деятельности вуза( на этом этапе формируется и разрабатывается обширная модель рекламной деятельности, в которой прописываются основные мероприятия, способы их проведения, ответственные лица, сроки и т.д.)

4) Выбор инструментов (данный этап заключается  в выборе основных инструментов, которые могут использоваться в рекламной деятельности вуза, это могут быть PR, интернет- реклама, СМИ,  наружная реклама и др.)

5)Принятие маркетинговых решений (здесь происходит поиск каналов распространения информации о вузе, это может быть выбор телеканала, газеты, радиостанции, места для баннера и т.д. и прописывается ценовая политика, которая будет применяться в рамках той или иной рекламной программы)

6)Оценка эффективности мероприятия предполагает сопоставления результата, который применялся  до новой рекламной программы и эффектом, который получился после применения. И далее уже формируются соответствующие выводы и рекомендации.

Было проведено исследование потребительских предпочтений, которое позволило  выявить наиболее эффективные средства рекламной деятельности. В соответствии с этим была сформулирована программа мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности вуза, которая включает в себя:

1) Распространение информации в печатных изданиях и на ТВ (для размещения печатной информации целесообразно было бы выбрать газеты «Наш город» или «PRO- город» так как опрос показал, что их читает наибольшее количество студентов. В газетах в течении учебного года можно было бы размещать информацию о направлениях подготовки, открытии школ на базе вуза, информацию о стоимости обучения, интервью с яркими студентами и выдающимися выпускниками, а так же информацию о мероприятиях, спортивных событиях и новости науки, касающиеся вуза.)

Что касается рекламы на ТВ, то возможно транслировать рекламные ролики на каналах «ТВ-экспресс» и «11 канал». Ролики содержали бы общую информацию о вузе, а в специальных авторских программах или новостях возможно выпустить специальные выпуски и пригласить в студию преподавателей нашего вуза, активных студентов и выдающихся выпускников, которые смогли бы поделиться своими успехами)

2) Проведение образовательных площадок и мастер- классов(на базе вуза возможно проведение данных мероприятий, куда будут приглашены школьники. Преподаватели кафедр и активные студенты могли бы рассказать о направлениях подготовки, поделиться своим опытом и впечатлениями. После таких лекций было бы возможным заняться практической работой и командой решить какой-либо кейс или ТРИЗ. Команду- победителя можно наградить сувенирной продукцией с символикой ПГУАС. Так же можно организовать на базе вуза форум для школьников или дискуссионную площадку на всевозможные темы. Все это позволит привлечь большое внимание к вузу)

3) Организация выездных мероприятий (в вузе активно используется профориентационная работа, которая включает в себя поездки по школам города и райнов. Для наибольшего эффекта можно приглашать в школы и наиболее активных студентов ПГУАС, которые могут рассказать школьникам о своих успехах, поделиться советами, а самое главное будут общаться со школьниками на «одном языке»)

4) Распространение листовок в школах( на листовках следует отобразить общую информацию о вузе, фотоотчеты с различных мероприятий, интервью с успешными выпускниками)

5) Продвижение сайта вуза. Сайт пользуется большой популярностью и студенты посещают его достаточно часто. Поэтому следует расширить эту информацию, добавлять больше фотографий с мероприятий, создать форум с различными темами для обсуждения. Все это поможет открыть информационное пространство среди студентов

6) Размещение рекламы на радио( на радиостанциях «Экспресс» и «Европа +» возможно запустить информационное сообщение, в виде рекламы, а так же пригласить активных студентов или преподавателей для участия в какой-либо авторской программе)

7) Участие в выставках позволит вузу выйти на новую информационную площадку, продемонстрировать свои возможности и инновации, а так же пообщаться с конкурентами)

8) Создание и продвижение группы в социальных сетях и создание аккаунтов(всем известно, что сред молодежи очень популярны социальные сети, среди них «ВКонтакте», «Instagramm»*, «Twitter». У вуза уже есть группа в контакте, поэтому для закрепления эффекта можно создать аккаунты в других социальных сетях, и выкладывать ежедневно новости вуза, фотографии с мероприятий и различную информацию­).

Но любая рекламная деятельность нуждается в механизмах управления. Данные механизмы в рекламной деятельности делятся на внутрисистемные, социально- психологические и информационные. Внутристемные механизмы включают в себя центр маркетинга, ректорат, деканат, кафедры. Они оказывают большое влияние на рекламную деятельность вуза и участвуют в привлечении студентов посредством участия в разработке рекламной стратегии, участии в образовательных программах и т.д.

К социально – психологическим факторам относят родителей и друзей, которые влияют на выбор будущих студентов своими рекомендациями и советами.  Информационные механизмы, такие как СМИ, выставки, форуму дают будущему студенту возможность ориентироваться в информационном пространстве и быть в курсе основных событий, происходящих на рынке образовательных услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что на основе исследований потребительских предпочтений стало возможным выявить множество факторов, оказывающих влияние на выбор вуза, эффективность рекламных инструментов. На основе этого была разработана модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза, с помощью которой стало возможным усовершенствовать рекламную политику вуза.

Самый первый хостел появился в Германии в начале двадцатого века. Некий учитель Рихард Ширманн начал вывозить своих учеников за город, с целью сплочения коллектива и совместного времяпровождения. Дети из бедных семей не могли оплатить себе жилье для ночлега, поэтому Рихарду пришлось размещать на ночь учеников в местных школах. Прошло время и учителю пришла в голову идея создания хостела. Идея начала реализовываться в самой школе: каждый вечер ученики помогали преподавателю приносить соломенные мешки и раздвигать парты, затем, после ночевки, мешки собирались, а парты ставились на место. В скором времени, первый хостел перенесли в замок города провинции Нидерландов, где он работает и по сей день.

Такой экономный вариант отдыха имеет и минусы: в первую очередь – это совместное проживание с малознакомыми людьми, и второе – опасность краж. Но минусы становятся не такими существенными, если хостел оборудован сейфами для хранения ценных вещей. Как правило, у каждого нанимателя имеется свой собственный сейф и личный ключ [5, 6, 7].

В современном обществе хостел становится все более популярным для постояльцев-студентов. Как правило, заключение договора о найме койко-места заключается уже на более длительный срок: 9-12 месяцев. Условия проживания намного комфортабельней по сравнению с общежитиями и обходятся дешевле, чем арендная плата за квартиру [8, 9].

Все популярнее становится открытие хостелов частными лицами в многокомнатных квартирах. Главным преимуществом является расположение квартиры в центральной исторической части города, в 3-10 минутах от метро. Оптимальное количество койко-мест: 10-15. Хорошим показателем будет наличие 1-2х номеров с двуспальными кроватями и санузлами, отдельными от общего пользования [10, 11].

При составлении бизнес-плана, в первую очередь, стоит позаботиться о документальном основании существования бизнеса: разрешение санитарно-эпидемиологической службы надзора, заключение пожарной инспекции, учет в органах налоговой службы (наличие свидетельства об уплате налогов), документы, свидетельствующее о праве собственности на данную недвижимость [12, 13, 14]. Желательно наличие договора с компаниями, осуществляющими стирку постельного белья, вывоз бытовых отходов и прочие услуги.

Вторым пунктом становится оформление жилплощади: наличие не менее двух санузлов с туалетом, раковиной, душевой кабиной, кровати одно-двух ярусные, шкафы, полки, вешалки для хранения личных вещей постояльцев, столы, стулья, холодильник, плита, тумбы для приготовления пищи, стиральная машина, наличие стойки администратора, сейф для хранения денег и документов, система входа-выхода посредством личного домофона, обособленного от подъездного (если такой имеется в наличии), телефон, постельное белье. Приветствуется наличие таких предметов, как: микроволновая печь, сушилки, посуда, столовые приборы, телевизор, wi-fi, обогреватели, конфорка, кофе-машина, стойка для обуви, вешалки для верхней одежды в прихожей, кулер с водой, диван, кресло и пр.

Третий пункт включает в себя найм персонала для осуществления работы мини-гостиницы. В первую очередь стоит позаботиться о такой должности как администратор. Администратор может выполнять не одну ключевую роль. По договоренности в его обязанности могут входить должности и горничной, и бухгалтера. Администратор обязан открывать дверь, отвечать на звонки, встречать гостей, помогать им заполнять документы, организовывать их проживание (обеспечение койко-местом, доступом в интернет и т.д.), закупать моющие и чистящие средства, пакеты для мусора, губки для мыться посуды, туалетную бумагу, должен при необходимости обращаться за услугами в прачечную, к сантехнику, электрику, аварийную службу ЖКХ, службу доставки воды (при наличии кулера с водой).

Горничная (либо администратор, по договоренности) обязана следить за санитарным состоянием прихожей, номеров, уборных. Горничная должна вовремя менять пакеты с мусором, вовремя производить влажную уборку окон, зеркал, стен, полов, осуществлять дезинфекцию унитазов, душевых кабин и прочих предметов, требующих обработки.

Четвертый пункт – реклама. Большинство владельцев хостелов используют так называемую «дешевую» рекламу, как ни странно являющуюся чуть ли не самой эффективной в наши дни: реклама в социальных сетях. Так как большинство нанимателей в хостелах – это молодые пары и студенты, особой популярностью пользуются социальные сети «Вконтакте», «Фейсбук»*, «Твиттер». Не менее эффективной рекламой в Интернете пользуются платные сайты, например «Букинг.ком». Если владелец хостела хочет завоевать больше иностранной аудитории, то рекламу следует размещать на международных сайтах. Огромным преимуществом будет создание личного сайта хостела, где в режиме онлайн гости сами могут узнать всю интересующую их информацию о проживании и местонахождении, а также забронировать номера на интересующие их даты. Рекламы в интернете порой не всегда достаточно, поэтому следует позаботиться о контекстной рекламе, еженедельных газетах, визитках. Визитки с незамысловатым дизайном могут стать главным оружием в рекламной борьбе, если грамотно определить места распространителей. Самые «доходные» места: возле аэропортов, вокзалов, морских и речных вокзалов, кафе [15, 16].

Пятый пункт – возможные расходы. Расходы на коммунальные услуги хостела будет заметно отличаться от коммунальных услуг обычной квартиры. Зарплата сотрудникам будет составлять не менее 30 тысяч рублей (без учета должностей горничной и бухгалтера, услуги администратора за 30 дней), обслуживание оборудования, оплата электричества, канцелярия, реклама, непредвиденные расходы. Несмотря на значительный перечень расходов, хостелы имеют хорошую рентабельность.

Любой владелец хостела может создать дополнительные способы заработка. Очень большой популярностью в Европе пользуются завтраки за отдельную плату, гостевой компьютер, велосипеды за невысокую арендную плату. За дополнительные деньги хостел может оформлять визовые приглашения, продавать билеты на концерты по более выгодной цене, заказывать такси со скидкой. Разумеется, заключаются договора с компаниями-партнерами. Пользуясь правилом «иди на встречу», хостел может проявлять и некую заботу к своим клиентам, например, выдавать бесплатные карты и путеводители иногородним и иностранным постояльцам [17, 18, 19]. Стоит позаботиться и о праздничном оформлении в Новый год, Рождество, день Святого Валентина, и конечно, не забыть про дни рождения проживающих в вашем хостеле. Такая забота будет только на руку в туристическом городе. И в следующий раз, посещая этот город, клиент предпочтет вернуться уже в давно знакомое и уютное место.

В январе 2010 года анонсировалась информация, что парашютист из Австрии Феликс Баумгартнер будет сотрудничать с командой ученых и спонсором в лице компании «RedBull» с целью попытаться совершить самый высокий прыжок. Феликс Баумгартнер собирался сделать прыжок с высоты 36 580 метров из капсулы с воздушным шаром, который наполнен гелием, планируя стать первым парашютистом в мире, преодолевшим звуковой барьер [4, 5]. Однако, 12 октября 2010 года компания «Red Bull» сделала заявление о заморозке проекта по причине того, что в апреле этого же года Даниэль Хоган обратился в суд. Он утверждал, что идея парашютного прыжка со стратосферы принадлежит именно ему еще с 2004 года, а компания «RedBull» украла у него идею. В суде в июне 2011 годаиск был разрешен, и только 5 февраля 2012 года газета «The Daily Telegraph» опубликовала информацию, что проект «Red Bull Stratos» будет возобновлён [6, 7, 8].

Австриец Феликс Баумгартнер сделал прыжок из стратосферы 14 октября 2012 года и тем самым сумел побить сразу несколько мировых рекордов. В стеклопластиковой капсуле с весом в 1400 килограмм, которая была подвешена на воздушном шаре (объём шара – 850 000 кубических метров), наполненном гелием, отважный австрийский парашютист достиг высоты в 39014 метров, это стало максимальной высотой, на которую поднимался человек на воздушном шаре. Плюс рекордным для подъемов на воздушном шаре стал его объем [9, 10].

После этого Феликс отворил дверь капсулы и, отдав честь, сделал шаг в бездну: полетел вниз с высоты 38 710 метров, при этом он провёл в падении в общей сложности девять минут и три секунды (из которых четыре минуты девятнадцать секунд в свободном падении), и сумел достичь скорости 1173 км/ч. После Феликс, стабилизировав полёт, раскрыл парашют и без лишних проблем приземлился в пустыне в расчётной точке. Этот проект был выполнен при поддержке австрийской компании «Red Bull» в Соединенных Штатах Америки [11, 12].

Достичь границы космического пространства, стратосферы, получилось только со второй попытки. Прыжок изначально планировался на 9 октября 2012 года. Для данного прыжка специально из стратосферы инженерами была построена герметичная кабина-капсула. До края атмосферы её поднял огромный воздушный шар. Отнедостатка кислорода и перепада давления, Феликса защищал костюм, который представлял собой новое поколение скафандров астронавтов США [13, 14].

Свободное падение австрийского искателя приключений показали, что, с исправным оборудованием и надлежащей подготовкой человек может безопасно преодолеть звуковой барьер. Это является важным прорывом для аэрокосмической промышленности. Однако не все прошло успешно на сто процентов. Опасным моментом во время полета оказалось начавшееся вращение Феликса с неконтролируемой скоростью. Но в итоге с этим получилось все же справиться. Феликсу Баумгартнеру не хватило 10 секунд для того, чтобы побить рекорд времени в свободном падении, установленный ещё советским парашютистом Андреевым Евгением. Феликс слишком рано раскрыл парашют, так как у него не получилось правильно оценить расстояние до Земли (стекло его шлема запотело из-за поломки в системе обогрева скафандра) [15, 16, 17].

Помимо того, что невероятный трюк австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера ещё один раз отодвигает предел человеческих возможностей, он вдобавок имеет ценную научную значимость. В первый раз ученые получили возможность при помощи большого множества различных датчиков, которые были встроены в скафандр австрийского парашютиста, провести исследование реакции тела человека на преодоление звукового барьера и ударную волну, котораяпри этом возникает. Эти исследовательские данныев первую очередь интересовали специалистов космического агентства Соединенных Штатов Америки NASA [18, 19].

Компания «Red Bull» не стала раскрывать всех подробностей по поводу стоимости проекта «Red Bull Stratos», но при этом по некоторым косвенным признакам эксперты оценивают его примерно в 500 миллионов долларов. По каким признакам? За 7 лет подготовки проводились многократные тестовые прыжки, и появлялась необходимость отменять их даже при полной подготовке из-за климатических условий, не пригодных для безопасного взлета. Например, после отмены 10 октября Арт Томпсон, являющийся техническим директором проекта «Red Bull Stratos»,сделал заявление, что сами воздушные шары, которые поднимают капсулу, стоят порядка нескольких сотен тысяч долларов каждый. Поэтому лишь на гелии при каждой отмене старта команда проектатеряла в среднем 60 – 70 тысяч долларов.

Рекорд отважного австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера, преодолевшего звуковой барьер в свободном падении с границ космического пространства, стал огромным прыжком для продвижения бренда Red Bull в социальных сетях. На основе статистических данных из компании «Social Bakers» можно оценить SMM-эффект необычной рекламной акции. Больше восьми миллионов пользователей смотрели на своих устройствах прямую трансляцию на Youtube невероятного прыжка Феликса Баумгартнера с самого края атмосферы. «Red Bull» попытался сделать что-то по-настоящему интересное для людей. Важное, смелое, нужное и интересное. И у него это получилось.

Трансляция показала существенный рост числа подписок в Youtube на официальном канале «Red Bull». В октябре только за первую неделю среднее число новых подписчиков в день достигло отметки 2 142, а уже 10 октября после совершения первой попытки, показатель подписокподнялся почти до 60 тысяч, хотя взлёт по решению команды пришлось отложить из-за неблагоприятныхклиматических условий. На четырнадцатый день, когда прыжок наконец-то состоялся, канал получил порядка 87 801 новых подписок. И если не забывать про то, что в Youtube подписываются на канал те, кто по-настоящему заинтересован в предлагаемом контенте, эти небывалые цифры становятся еще более ценными [20, 21, 22].

На Facebook был специально создан аккаунт проекта, который стал однозначным лидером по привлеченному вниманию аудитории. Например, фотография Феликса Баумгартнера, которая была сделана сразу же после приземления и размещена на странице Facebook, набрала за первые 7 дней после прыжка Феликса более 500 тысяч «лайков», 70 тысяч «перепостов» и 15 тысячкомментариев. В итоге на страницу подписалось примерно 32.5 миллиона человек. Пять лет подготовки, всего девять минут полета, 1173 километра в час, космический бюджет, миллионные запросы в поисковиках, вечная слава героям.

С одной стороны, прыжок австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера – это событие, стоимость создания которого обошлась примерно в 500 миллионов долларов, а с другой – это космический охват целевой аудитории в 50 миллионов человек. И дело здесь даже не в охвате, а в создании устойчивой связки бренда и его образа.

Мы же в представленной статье обратимся к рассмотрению и анализу особенностей использования печатной рекламы в деятельности такого культурно-досугового учреждения, как Псковский областной центр народного творчества (далее – Центр, ПОЦНТ).

Печатная реклама широко используется в деятельности культурно-досуговых учреждений с целью информирования населения о предстоящих мероприятиях, рекламы услуг, для поддержания или формирования имиджа организации. Именно этот канал распространения рекламных обращений является оптимальным для культурно-досуговых учреждений: печатная реклама информативна, предполагает длительное воздействие на читателя, проста в изготовлении и относительно недорога, что для бюджетных учреждений культуры является немаловажным.

Псковский областной центр народного творчества был создан 30 декабря 1944 года. Сегодня это современное учреждение культуры, которое осуществляет культурно-досуговую деятельность как в г. Пскове, так и в районных центрах Псковской области [1].

Из интервью с заместителем директора, заведующим информационно-методическим отделом В. М. Скородумовым мы узнали, что Центр использует весь спектр печатно-полиграфической рекламы в своей деятельности: листовки, флайеры, буклеты, проспекты, каталоги, афиши, визитные карточки, печатные бланки с фирменной символикой, сувенирную продукцию, календари, приглашения, дипломы. Издаются также информационно-методические буклеты, альманахи, публикуются рекламные объявления в печатных СМИ (газеты «Псковская Правда» и «Псковские Новости») [2].

Самым распространённым видом печатной рекламы Центра является афиша, которая сопровождает каждое культурно-массовое мероприятие. Это подтверждает и проведенное нами социологическое исследование на тему: «Анализ степени эффективности использования печатной рекламы в деятельности Псковского областного центра народного творчества» [3]. Количество респондентов составило 146 человек. В опросе принимали участие мужчины и женщины в возрасте от 14 до 60 лет, проживающие в г. Пскове и Псковской области. Согласно исследованию 54 % респондентов чаще всего сталкиваются именно с таким видом печатной рекламы, как афиша.

Для разработки дизайна рекламных сообщений привлекаются специалисты рекламно-производственных фирм, например, «Прайм», «Штамп-Сервис». Для каждого мероприятия разрабатывается дизайн афиши, соответствующий тематике события, целевой аудитории. Учитываются также и бюджетные возможности, что, безусловно, влияет на тираж, способы распространения рекламного материала, размер афиши и качество её исполнения.

Проанализировав некоторое количество афиш, мы выявили недостаток в оформлении материала: из 15 рассмотренных афиш только 3 обладают изображениями фирменной символики, что затрудняет идентификацию Центра народного творчества как организатора мероприятия. В большинстве случаев текст с указанием организаторов расположен вверху афиши, выполнен стандартным шрифтом и остаётся незамеченным большинством читателей.

Как показали результаты нашего опроса, одним из основных недостатков печатной рекламы 38 % респондентов считают невзрачность и однообразность.

Афиши распространяются в культурно-досуговых и образовательных учреждениях  Пскова и области, в туристическом информационном центре г. Пскова, на уличных информационных стендах, реже на остановках.

Буклеты – ещё один вид печатной рекламы Центра. Наряду с каталогами, буклеты издают к специальным мероприятиям, для рекламы экспозиции в выставочном зале Центра. Буклеты используют как составную часть пресс-кита для журналистов или спонсоров, распространяют в процессе мероприятий на информационных стойках организации. Буклеты издают в количестве от 50 до 200 штук. Результаты нашего исследования показали, что 17 % респондентов встречали данный вид печатной продукции.

Нами были также проанализированы 15 буклетов (выпускаемых с 2005 года) на предмет их исполнения: дизайн, соответствие характерным особенностям данного вида рекламы. Буклеты сфальцованы традиционным способом (2 фальца внутрь), выполнены на мелованной бумаге с цветными фотоиллюстрациями. В процессе анализа мы обнаружили некоторые нарушения в исполнении отдельных экземпляров: перегруженность текстом, нечитабельный мелкий шрифт, отсутствие контактной информации либо помещение её на первом развороте листа.

По данным исследования лишь 2 % опрошенных встречали рекламные проспекты базисного субъекта. Как нам пояснили в информационно-методическом отделе, проспекты выпускаются в основном для партнёров и спонсоров проектов, а также используются для отчетности и как информационно-методический материал для культурно-досуговых учреждений Псковской области. Таким образом, данный вид печатной рекламы в основном несёт имиджевую нагрузку.

Проспекты издаются по итогам масштабных мероприятий или в преддверии значимых событий: «Всероссийская масленица», «Певческий праздник России», фестиваль-конкурс им. Б. Трояновского. В 2015 году вышел проспект, посвящённый 70-летию организации «Сохраним для псковичей народные традиции!». Все издания выполнены из плотной глянцевой бумаги, красочно иллюстрированы. Составителям материала удаётся передать атмосферу события, увлекательно рассказать о нём.

В рамках нашего исследования также были рассмотрены и другие виды печатной рекламы, которые были практически не отмечены респондентами: листовки, календари, реклама в печатных СМИ.

Говоря в целом о печатной рекламе Областного центра народного творчества, можно отметить недостаток, присущий большинству исследуемого нами материала – нерациональное использование брендовой символики или полное её отсутствие.

Из интервью с руководителем информационно-методического отдела Центра мы узнали, что брендовая символика учреждения была разработана в 2007 году. Она включает в себя логотип организации, слоган, цветовое оформление, шрифт.

Логотип и другие графические элементы представляют собой изображения оригинального псковского орнамента. Слоган коррелирует с графикой и звучит следующим образом: «Сохраним для псковичей народные традиции!». Цветовое решение – теплые тона коричневого цвета от светлого до тёмного.

Относительно используемых шрифтов нужно отметить, что существует несколько вариантов написания названия организации различными шрифтами, что затрудняет визуальную идентификацию изображения для аудитории и влияет на его запоминаемость.

Следует также отметить, что возможности брендовой символики учреждения не реализованы в полной мере, что подтверждается результатами опроса. На вопрос «Знакомы ли Вы с деятельностью ПОЦНТ?» 63 % опрошенных ответили отрицательно. Однако следующие ответы на вопрос говорят об обратном: 76 % опрошенных встречали рекламу таких мероприятий, как «Всероссийская масленица», «Мы из будущего», праздник хоровой музыки в рамках Дня славянской письменности, фестиваль «Затея сельской остроты», ярмарки ремёсел «Псков мастеровой» и других культурно-досуговых мероприятий.

В результате всего выше изложенного мы можем сделать вывод о том, что респонденты не ассоциируют рекламу с деятельностью Центра народного творчества Псковской области. Активное повсеместное использование строго зафиксированной брендовой символики могло бы положительно сказаться на узнаваемости организации и повысить эффективность рекламных сообщений.

Особенности использования печатной рекламы Центра в более широком смысле определяются следующими факторами:

1. Финансирование рекламной деятельности учреждения осуществляется по остаточному принципу. Отсюда следуют и небольшие тиражи полиграфической рекламы. Это подтверждают и результаты опроса. На вопрос «Какой именно недостаток печатной рекламы ПОЦНТ Вы считаете основным?» 43 % отметили маленький тираж. 38 % опрашиваемых к основным недостаткам отнесли невзрачность, однообразность.
2. «Продукты» и услуги базисного субъекта не являются объектами массовой культуры, что значительно затрудняет их продвижение.
3. Ещё один фактор, определяющий особенности использования печатной рекламы в ПОЦНТ, связан с целевой аудиторией учреждения: она дифференцирована по географическому признаку (город/район, село). Предполагалось, что в ходе исследования мы увидим существенную разницу в результатах. Однако опрос показал различия лишь в некоторых моментах. Например, на вопрос «Какие виды печатной рекламы ПОЦНТ Вы чаще всего встречаете?» сходным вариантом в процентном соотношении оказался ответ «афиши». Однако в районах календари, буклеты встречают чаще, чем в городе. Существенные различия были выявлены относительно мест, где респонденты встречают чаще всего печатную рекламу Центра: в г. Пскове –    учреждения образования (21 %) и информационные стенды на улицах (57 %), а в районах в 82 % случаев – культурно-досуговые учреждения.

На вопрос «Привлекает ли Ваше внимание печатная реклама ПОЦНТ?» 89 % жителей районов ответили положительно, тогда как 35 % псковичей считают, что реклама не привлекает внимание. Такая разница в восприятии печатной рекламы может быть обусловлена тем, что жители областного центра больше нагружены внешней информацией и их внимание рассеянно. Также можно предположить, что печатной рекламе учреждения не хватает оригинальности, аттрактивности, что подкрепляется данными исследования, упомянутыми выше.

86 % респондентов районов удовлетворены информационной составляющей печатной рекламы. 35 % псковичей считают, что информации о событии в рекламе недостаточно. Изучив большое количество экземпляров всех видов печатной рекламы, мы обнаружили, что в блоках контактной информации не используются ссылки на группу в социальной сети «ВКонтакте», которые могли бы привлечь активных пользователей социальных сетей и решить проблему нехватки дополнительной информации о событии.

Ответы на вопрос «На что в первую очередь Вы обращаете внимание в печатной рекламе ПОЦНТ?» показали, что изначально иллюстрация привлекает внимание 67% псковичей и жителей районов области. Действительно, картинка сегодня играет решающую роль в механизме восприятия визуального материала. В том случае, если иллюстрация не заинтересует, то текстовую часть рекламы человек скорее всего проигнорирует.

Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что Псковский областной центр народного творчества активно использует все виды печатной рекламы. Однако назвать их в полной мере эффективными, по нашему мнению, нельзя.

В ходе исследования общественного мнения, интервью с руководителями отделов учреждения и непосредственного анализа всех видов печатной рекламы организации, нами был определён ряд недостатков, присущих печатной рекламе Центра:

1) малотиражность;

2) невзрачность и однообразность;

3) нерациональность использования брендовой символики или в большинстве случаев её отсутствие;

4) отсутствие ссылки на социальную сеть в блоке контактной информации.

В заключение мы можем сделать вывод, что, несмотря на ряд недостатков, печатная реклама является самым распространённым каналом коммуникации ПОЦНТ с целевой аудиторией, что и подтвердили 50 % респондентов. Устранив обозначенные нами выше недостатки, можно добиться повышения эффективности печатной рекламы, что поможет Псковскому областному центру народного творчества успешно реализовывать необходимую современному обществу миссию по сохранению культурных традиций Псковщины.

В такой рекламе часто используются различные сюжетные линии, языковые и стилистические средства выразительности, не имеющие отношения к рекламируемому товару/услуге, а скорее наоборот – скрывающие прямую информацию. Тем самым, как верно замечает В.В.Губский, создается эффект смещения прямой цели рекламы – предоставить сведения о товаре, его предназначении, достоинствах и показать, где и как его можно приобрести – на второстепенную, развлекательную, основанную на привлечении внимания не товару, а к самой рекламе. Тем самым утрачивается суть самой рекламы, приводя в бытовом понимании к утрате информации, – к энтропии 2.

Понятие «энтропия» относится к одному из самых сложных для понимания, так как является не свойством рассматриваемой системы, а того, как сама эта система рассматривается. К энтропии стремится любая организованная система, то есть к хаосу. И чем больше мы теряем контроль над собой, над нашей работой, тем сложнее потом привести все к порядку, снизить энтропию.

В самом простом понимании под энтропией можно считать всю массу информации, о не известной нам системе. Так, например, указание страны как места жительства содержит значительно больше энтропии, чем сообщение почтового индекса. Так как в последнем случае информация более упорядочена, сужается до определенных участков страны 4.

В наиболее широком понимании данного понятия, употребительном данного термина в быту,  энтропию рассматривают как меру неупорядоченности системы, где энтропия тем выше, чем меньше различных элементов рассматриваемой системы определенному порядку. энтропии Проявляется в рекламном тексте посредством включения в нее максимальное количество конкретной информации о товаре и производителе, компенсируя ее отсутствие усилением эмоционального воздействия посредством включения образных средств.

Ниже представлено типичное рекламное объявление с минимумом энтропии: «Компания “Астеро”, известной на международном рынке лекарственных товаров более 10 лет, выпущено новейшее средство от кашля «Амбробит», разработанное на основе натуральных ингредиентов (ромашка, шалфей, зверобой), собранных в экологически чистых районах горного Алтая. Средство предназначено для лечения сухого кашля, разжижения мокроты. Приобрести новое лекарственное средство от кашля Амбробит возможно только в сертифицированных торговых точках компании и государственных аптеках».

Данная реклама содержит чистую информацию о производителе и товаре: название, назначение, состав, где произведен, где можно приобрести. Покажем несколько вариантов энтропии на примере данной рекламы.

Вариант 1. Технический. В данном случае энтропия создается за счет технического искажения информации. Например, если по какой-то причине часть электронной информации исказиться….. Исходный вариант: «….собранных в экологически чистых районах горного Алтая» и искаженный вариант: «собранных в эооиеиклгчск хсиычт йахоарн ноооргг ялтаА». Как видно, в данном случае с точки зрения общего набора символов информация не была утрачена (сохранился их объем, количество мегабайт информации), поменялось только их расположение что привело к искажению и утрате смысла. Это пример технической потери системности информации, приводящей к энтропии. Но в современных вариантах рекламы в СМИ потеря информации о товаре и производителе происходит сознательно, в связи с чем возникают следующие варианты рекламы со все большей энтропией.

Вариант 2. Искаженный вариант с небольшой энтропией: «Нашей компанией, известной на рынке лекарственных товаров многие годы, выпущено новейшее эффективное средство от кашля на основе натуральных компонентов. Покупайте новое уникальное средство «Амбробит» от кашля!».

Как видно, в данном случае смысл информации не утрачивается, но рост энтропии происходит посредством утраты смыслообразующей информации о товаре и производителе. Расчет делается больше не на самой информации, а на попытке убедить потребителя приобрести товар. (очевиден призыв к действию за счет глагола «покупайте». Энтропия в этом случае создается из-за отсутствия конкретной информации о товаре и производителе. Однако в данном случае, как отмечает В.В.Кузнецова, при потере смыслообразующей составляющей оказывается недостаточно убедительным (неаргументированным) этот призыв к покупке 3. Поэтому рекламодатели и создатели рекламы используют образные средства привлечения внимания (тропы, специальные конструкции предложений: анафора, эпифора, повторы, усиливающие призыв к покупке и другие средства выразительности), что наглядно показывает третий пример (вариант) приведенной выше рекламы.

Вариант 3. Вариант с высокой энтропией: «Если ты мучаешься кашлем, покупай новое средство «Амбробит» на основе натуральных ингридиентов. Если ты хочешь быть здоровым как Иван Поддубный, сильным как Константин Дзю, в этом поможет сироп от кашля «Амбробит». Если ты чувствуешь першение в горле, помоги себе с Амбробит. Амбобене – выбор здоровых и сильных, и это твой выбор!». Как видно в данном примере, здесь также не используется прямая информация о производителе и товаре. А сделан рассвет на эмоциональной составляющей. Использование единоначалия (анаформы) «Если ты…», образов-сравнений (Иван Поддубный и Константин Дзю) с одновременным эмоциональным призывом к покупке товара, за счет которого ты (потребитель) станешь таким же сильным и здоровым, как Поддубный и Дзю… Более того, подсознательно, что немаловажно в современной рекламе, потребителя подталкивают к тому, что «Амбробит» действительно употребляли Поддубный и Дзю, поэтому они такие здоровые и сильные и поэтому надо его употреблять, чтоб быть таким же, как они… В данном случае человеком не осознается, что это всего лишь лекарство от кашля, которое не влияет на наличие силы и могучего здоровья, что само Амбробит было изобретено значительно позже жизни самого Поддубного да и Дзю, возможно, его не употреблял и даже и не слышал… Эффект достигается за счет использования самих эмоциональных образов, воздействующих на подкорку, засоряющих сознание, приводящих к искажению информации и тем самым к энтропии.

Вариант 4. Наиболее популярный вид и направление современной рекламы в СМИ, прежде всего на телевидении с использованием визуальных средств воздействия на телезрителя. Использование в современной рекламе ситуативных и комплексных образов, основанных на более глубоких серьезных ценностях, например «семейные ценности», но также при невнимании (или полной утрате) прямой информации о товаре и производителе рекламного продукта.

В данном случае можно примести следующий пример рекламируемого товара от кашля «Амбробит».

Вариант с максимальной энтропией: Когда-то давно в одной семье были мама, папа и маленькие сын с дочкой. У семьи была традиция. Раз в неделю они все выезжали за город кататься на лыжах. Мальчику больше всех нравилось это занятие и он старался быть таким же спортивным как мама и папа. Но от чрезмерных занятий лыжами он простудился и небольшой недолеченный кашель со временем превратился в сухой хронический…И он вынужден был по выходным оставаться дома с бабушкой. У семьи в те далекие времена не было хорошего средства Амбробит от сухого кашля. Поэтому если у вашего ребенка заболело горло, сегодня вам поможет уникальное средство на травах, собранных в экологически чистых высокогорных местах Алтая. Если  у вашего ребенка сухой кашель – Вам поможет Амбробит. Будьте здоровы с Амбробит! Сохраните семейные ценности!».

Как видно в данном примере, за основу рекламы берется ситуация (каждые выходные семья на природе катается на лыжах), комплексный образ – это семейные ценности, преломляющиеся в данном примере. Дополнительными средствами выразительности и эмоционального воздействия на телезрителя являются уже описанные выше средства (тропы, стилистические и др. приемы). Однако в данном случае усложнение образа не приводит к большей информационной составляющей рекламного обращения, и уровень энтропии остается высок.

Это происходит во многом именно вследствие борьбы компаний за своего потребителя, борьбы с использованием любых доступных методов и средств. Возможно, и даже скорее всего, компания, рекламирующая новый товар, известна и работает на рынке не так давно, травы на высокогорье Алтая собирались только для получения сертификатов соответствия и в дальнейшем собирались там, где это проще… Более того, далеко не факт, что рекламируемый сироп вообще приготовлен на натуральных компонентах, отчего эффективность данного средства может вызывать большие сомнения. Именно поэтому часто современные рекламодатели стали сознательно избегать прямой информации о товаре и производителе и повышать элемент энтропии в современной рекламе, делая ее ориентированной не на сознание, а на подсознательные мотивы.

Для достижения воздействия на подсознание в настоящее время все больше используется психологические аспекты воздействия на потребителя, где задача заключается не в собственно рекламе (предоставлении информации о товаре/услуге, их качествах и назначении, месте покупки), а закрепление в подсознании потенциальных потребителей представлений о нужности данного товара, о необходимости его приобрести, что достигается за счет ассоциативного ряда…. Так, человек, увидевший где-нибудь на полках «Амбробит» ассоциативно вспоминает, что где-то слышал про него, вроде его сам Дзю потребляет и вообще необходимое средство для семьи.

Более того, последний вариант энтропии в настоящее время вообще доходит до полного игнорирования сведений о товаре. По телевидению могут показывать интересный ролик, звучать хорошая музыка или говориться запоминающие афоризмы и только в самом конце будет сказано (и показан) непосредственно объект рекламы. Причем связь данного названия с лекарственным средством от кашля будет весьма отдаленной… И можно раз 20 смотреть и слушать данную рекламу, знать наизусть отдельные фразы и слова песни, помнить визуальный ряд, при этом не понимая, что же рекламируется в данной рекламе….Такая ситуация основана на осознании рекламщиков того факта, что сам по себе товар вряд ли привлечет внимание, если использовать прямую рекламу, честную и подробную информацию о рекламируемом товаре, поэтому задачей становится связать в подсознании потенциальных покупателей визуально/музыкально/смыслового ряда, приятного для телезрителя, запоминающегося с названием реализуемого им товара. То есть создается своего рода информационный вакуум. Впоследствии, увидев товар на полках, у потенциального покупателя воссоздается тот образный ряд, который он видел (и слышал) на телеэкране, что толкает его на совершение покупки.

Обобщая все вышесказанное, необходимо отметить увеличение энтропии в современной рекламе СМИ,  причина которой чаще всего заключается в невозможности использования прямой рекламы из-за низкого качества рекламируемого товара. Вследствие этого рекламщики прибегают к многочисленным методам психологического воздействия на подсознание населения, используя образные средства визуального и музыкального ряда, завуалирующих информацию об объекте рекламе и тем самым увеличивая энтропию.

Вне зависимости от степени разработанности эффективной подачи информации в рекламе, создание творческого аспекта является одной из главных составляющих рекламной деятельности. Принято выделять следующие основные компоненты для создания творческой рекламы в продвижении бизнеса.

Во-первых, рекламное сообщение должно быть нацелено на основные потребности покупателя. Основными установками человека являются физиологические потребности, такие как сон, еда, вода, секс, а также такие социальные потребности, как уверенность в себе, авторитет, уважение, успех и карьерный рост [6, с. 138-143]. В большей степени реклама опирается на социальные нужды потребителя, особенно это проявляется в рекламных сообщениях автомобильных компаний. На примере рекламной компании БМВ, в частности в слогане можно заметить, что маркетологи немецкой марки предлагают не заниматься прогнозированием будущего, а создавать его прямо сейчас.

Рекламная компания BMW

Также графическая составляющая рекламного сообщения может опираться на физиологические потребности человека. Так, например, в рекламе напитков капли воды и кубики льда апеллируют к потребности в удовлетворении жажды.

Рекламная компания Coca-Cola

Самой действующей на сознание потребителей является реклама, затрагивающая сексуальную составляющую. В рекламном продукте это воплощается через включение в него образа девушки с тонким намеком на сексуальность. Подобная рекламная продукция охватывает практически любую область рекламного рынка [7, с. 272-276]. Это относится не только к рекламе крупных корпораций, но и к рекламе небольших городских компаний. Так, на примере местного уровня, можно наблюдать использование этого приема.

Примером этого может служить реклама новых квартир в городе. Слоган так же увеличивает эффект захвата внимания за счет двоякого смысла.

Еще одним примером использования данного приема может служить билборд, предлагающий располагать рекламные сообщения на трамвае. В данном случае и изображение и слоган несут двойную смысловую нагрузку.

Во-вторых, важной составляющей процесса создания рекламы является творческая идея, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. Идея является первоосновой креатива, она основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор.

Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя в принятии нужного заказчику рекламы решения. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламного продукта.

Любой процесс создания рекламы проходит два этапа:

• Первый – подготовительный, включающий постановку цели, оценку ситуации, анализ конкурентов
  
• И второй – практический, в котором учитываются организующие моменты, оценка положительных и отрицательных моментов и т.д.
  

В-третьих, в основе любого творческого акта лежит процесс воображения. Воображение в рекламе означает некий отрыв от реальности, видение общей картины с другого ракурса. В силу своего воображения, потребитель обладает способностью создавать образы предметов, додумывать, догадывать то, чего не было дано в рекламном сообщении, но то, что каждый человек, в меру своих желаний, представляет. Одним из примеров может быть рекламное изображение, созданное канадским агентством DDB Canada, разработанное для рекламы 3-х дневной автомобильной гонки Rexall Edmonton Indy. На нем представлено лицо болельщика, разделенное на несколько частей, что передает скорость машин и увлеченность наблюдения за ними.

Rexall Edmonton Indy

Ярким примером может так же служить реклама мороженого со вкусом манго. Концептуальной идеей рекламного сообщения, в данном случае, явилась апелляция к эмоционально-чувственному воображению потребителя, бросающего его в объятия нового вкуса мороженого.

Haagen-Dazs Ice Cream

В-четвертых, процесс создания рекламного продукта не может быть без креативной составляющей. Креатив – это уникальное решение, сочетающееся с индивидуальным решением автора. Но креатив в рекламе в первую очередь является отражением конкурентных преимуществ, выражающийся в знании того, что создавать, зачем это создавать и для кого. Основная идея рекламного креатива заключается в том, чтобы рекламное сообщение, во-первых, было правильно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано, во-вторых, давало возможность заказчику достичь своей цели, и, в-третьих, посредством создания креативной рекламы отделиться от конкурентов.

Как правило, креативную рекламу, в основном, используют крупные корпорации с мировым именем. Это связано с тем, что они уже достаточно известны на рынке и, во-первых, они не боятся экспериментировать, а, во-вторых, посредством креативной рекламы они утверждают свое лидирующее положение на рынке.

Так, на примере рекламы Coca-Cola можно видеть, как креативно воплощена творческая идея в реальность. В центре рекламный плакат с напитком, а с двух сторон реклама абсолютно других товаров: слева – помада для губ, справа – парфюм. Но удачный ракурс позволил использовать это для создания нового уникального рекламного сообщения.

Рекламная компания Coca-Cola

В-пятых, завершающим компонентом создания творческой рекламы является технологичность. Создание современной творческой рекламы требует наличия компьютерных технологий. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять их анимацию и многое другое. Это дает возможность придать рекламному сообщению более креативный характер, а также привлечь внимание большего числа потребителей. Одним из ярких примеров могут служить остановочные комплексы в необычном исполнении, а также ситилайты, которые излучают яркое изображение, а иногда и видеосопровождение.

Остановочный комплекс и реклама Coca-Cola на ситилайте

Пример рекламной компании KIA

Примером технологически сложного исполнения рекламного продукта является реклама автомобильной марки KIA.

Подводя итог необходимо отметить, что, творчество в рекламе представляет собой сложный процесс и определяется множеством психологических, психофизиологических, а также производственных факторов.
Правильно созданное рекламное сообщение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей и затронуть их самые глубинные потребности. Следует помнить, что потребители покупают не товар, а желание быть красивым, успешным и уверенным в себе человеком, полным желаний, планов на будущее и т.д. И чем четче это прослеживается в рекламном сообщении, тем более эффективной будет такая реклама.