Особенно важную роль информация представляет для такой быстро развивающейся общечеловеческой сферы как туризм, который, являясь средоточием сферы бизнеса и гуманитарной области, уверенными шагами превращается в один из наиболее перспективных и экономически выгодных направлений мирового туризма. Зарождаясь как вид путешествия, основной целью которого являлось знакомство и изучение памятников культурного наследия и древних традиций, культурный туризм постепенно начинает служить действенным инструментом осуществления общечеловеческого диалога культур и попытки противостояния процессам глобализации путем сохранения и приумножения культурной идентичности и уникальности отдельно взятого народа и всего человечества в целом.
На сегодняшний день ключевой сферой модернизации в культурном туризме является усовершенствование и развитие коммуникационных и медийных технологий. Главной задачей информационных технологий считается удовлетворение информационных запросов представителей всей туристкой отрасли, начиная от потребителей турпродуктов до министерства туризма. Точность, актуальность, надежность, высокая скорость нахождения, передачи и обработки информации во многом определяют успешное функционирование туризма. Развитие информационного обеспечения и интернет технологий способствует не только продвижению туристических услуг на рынке и экономию времени, затраченного на поиск необходимой информации, но и росту популярности и востребованности региона или страны.
В настоящее время ведущими специалистами в сфере туризма создается международная единая информационно-туристская сеть, и в дальнейшем будет формироваться база данных по туристическим компаниям, транспортному обеспечению, маршрутам, местам размещения и т.д. Полноценная и своевременная информационная наполненность и работа такой базы данных будет способствовать привлечению большего количества туристов и разрастанию туристской сети. Туризм, будучи сферой, требующей скромных капиталовложений, превращается в одну из самых прибыльных отраслей. США, Испания, Турция и Франция уже давно стали лидерами по числу путешествующих в эти страны. Для 38% государств туризм – главный источник дохода, а для 83% стран туризм является одним из пяти основных источников дохода. Говоря о положении России на международном рынке туризма, следует отметить, что потенциал страны реализуется далеко не полностью, туристическая жизнь эволюционирует медленными темпами, приводя к относительно малому потоку туристов. Располагая огромным и неповторимым культурным потенциалом, таким как сооружения, памятные места и предметы, связанные с историческими событиями в жизни народа, развитием общества и государства, произведения материального и духовного творчества, представляющие научную, художественную или иную культурную ценность [1, с.9], Россия, не имея должного уровня информационного обеспечения и развития отрасли туризма, проигрывает в конкурентоспособности многим странам. Слабо отрегулированы информационные каналы, такие как СМИ, архивы, библиотеки, туристические центры. Почти отсутствует реклама именно культурного туризма, экскурсии выглядят как конгломерат разрозненных посещений достопримечательностей и памятников истории и культуры. Отсутствует волонтерское движение, помогающее туристам ориентироваться в городе, нет добровольной помощи включающей в себя действия, предпринимаемые на местном, общенациональном и международном уровнях, а также на уровне международного сообщества в целом, которые осуществляются, невзирая на границы [2,с.57]. Туроператоры не заинтересованы в разработке новых маршрутов. Все эти факторы негативно отражаются на туризме страны в целом.
По частоте использования и доступности и востребованности информационных каналов, значительная часть потребителей туристских услуг прибегают к помощи Интернет. Основными индикаторами использования информации считаются полнота, достоверность, цена продукта, скорость нахождения и поиска и, без сомнения и конфиденциальность. Интернет применяется практически на всех этапах работы туристической компании, начиная от поиска и привлечения клиентов и заканчивая реализацией туристического.
Разработка новых маршрутов, усовершенствование инфраструктуры, развитие культурного туризма должны стать залогом экономического развития и стабильности любой страны, способствуя благополучию и сохранению культурного наследия ее населения в целом.

Реклама выступает особым типом социальной коммуникации, которая осуществляется благодаря обмену действий порождения и интерпретации специально произведенных текстовых публикаций и визуальных материалов. Рекламное сообщение является мотивированным целостным, содержательно-смысловым, иерархически организованным знаковым образованием, зафиксированным на различных носителях [1, c. 152]. Рекламный текст представляет собой и единицу общения, и культурный объект. Рекламу можно определить как специфическую социальную реальность, которая транслирует часто употребляемые образцы поведения, общения, взаимодействия и деятельности.

Необходимость исследования рекламы в контексте ее социокультурной специфики подтверждают многие исследователи, так Ю.А. Запесоцкий отмечает: «Фактически реклама во многом формирует нового человека, меняя представления о его нормативном социокультурном поведении. С формальной точки зрения реклама – это способ информирования населения о продуктах и услугах, предлагаемых продавцом, в действительности же реклама незаметно внедряется в сознание населения, начинает влиять на ценностные ориентиры, приоритеты, жизненную позицию» [2, с.49]. Л.И. Харченкова  говорит о том, что «реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих и установок» [3, с. 20]. По мнению Н.А. Анакшиной, «фактором рекламной идеи выступают культурные смыслы, а рекламные образы в социокультурном контексте – это определенная попытка возрождения, сохранения и передача культурного опыта [4, c. 247]. К объекту культуры и культурообразующему фактору  относит рекламу Е.В. Плотникова, отмечая, что рекламный текст содержит помимо информационной модели товара так называемый «убеждающий компонент» или социальный дискурс [5].

Таким образом, в современной российской науке сформирован определенный ряд проблем в исследовании рекламы как социокультурного феномена. Особенно важной представляется попытка ученых определить место рекламы в социокультурном пространстве.

Реклама относится к особенной сфере деятельности, ключ к пониманию которой заложен в человеческой истории. Суть и смысл истории сосредоточен в определении понятия «культура». Многие исследователи под «культурой» понимают способ деятельности, который выражен в гуманистическом опыте людей и отражается в системе ценностей, норм, представлений, стандартов поведения, объектирован в материальном (знаки, символы, средства труда) и духовном (идеалы, обычаи) мире [6, c. 5]. Данный исторический опыт передается последующим поколениям. Бехманн Готтхард определяет «культуру как совокупность событий, которые  обладают социально-значимыми свойствами не самих исторических явлений, а их характерных форм» [7, c. 109]. Реклама, как и любое явление, которое существует в реальных пространственно-временных полях, имеет собственную историю. По мнению Е.С. Егоровой и других исследователей, «реклама есть продукт истории и культуры» [8].

Л.Н. Кошетарова отмечает, что «смыслом общественной истории выступает расширенное воспроизводство существования социума; история рекламы – это один из важнейших параметров общего смысла истории, а именно, генезис институализированных видов социокультурной деятельности» [9. c. 15]. Впервые о рекламе как о явлении культуры заявил Маршал Маклюэн, канадский теоретик масс-медиа, социолог, футурист.  Он отметил, что реклама выступает в качестве спрессованного образа современности, вобравшего в себя опыт и чувства всего социума» [10, c. 6]. Реклама является неотъемлемой частью общественно приемлемых стандартов и норм коллективного бытия.

В контексте истории реклама определена потребностью социума в закреплении и передаче совокупного материального и духовного опыта. Реклама как феномен культуры и истории зарождалась как инструмент генерации различных смыслов и значений, способствующих интеграции коллективных сообществ, прежде всего, как коммуникативное средство.

Рекламная деятельность выступает важнейшим орудием создания ценностной ориентации, в связи с чем, следует акцентировать внимание на  общегосударственном масштабе зарождения института рекламы, ориентированной на передачу политической, экономической, социокультурной информации. В процессе становления системы массовой коммуникации  возник «институт глашатаев» [11, c. 20], к которому можно отнести переписчиков и разносчиков новостей, нувеллистов, копирайтеров и т.п. Кроме того, началось формирование видового и жанрового разнообразия рекламной информации, реклама разделилась на политическую, зрелищную, коммерческую, библиографическую и т.д. [11, c. 20]

Некоторые виды рекламы стали сугубо отечественным явлением, например, народные картинки-лубки, которые внесли существенный вклад в развитие российской рекламы. По мнению экспертов в области истории рекламной деятельности, «лубочные «вкладыши» выступали не только предметами «увеселения и забавы» во вкусе простого народа» [12, c. 229-230], они также являлись своеобразным «рекламным театром», где присутствовал лаконизм художественного и фабульного выражения, а однозначность коммерческого предложения и игровое начало были доступны пониманию любого [13, c. 95]. Можно заключить, что развитие лубочного творчества – это один из ранних проявлений городского фольклора, «народной педагогики» и «массовой культуры» в повседневном быте.

Реклама является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. На современном этапе функциональность рекламы определяется несколькими направлениями. По мнению О.А. Быстровой, «базисная функция рекламной деятельности состоит в обеспечении социализации и витальности человека в сложных условиях изменчивой и неустойчивой среды; цель рекламы заключается в адаптации индивида к новым социальным ценностям и ролям, а также реклама способствует регуляции поведения в различных условиях» [14]. Реклама формирует стереотипные и понятные представления о социальных отношениях, обращается к повседневным сферам деятельности, не требуя при этом от человека дополнительных усилий.  Данный вид массовой коммуникации «обращается к инстинктам, которые срабатывают как условие постоянного обеспечения жизнедеятельности» [15, c. 3].

Реклама нацелена на удовлетворение потребности человека в рекреации, отвлекая его от динамичной гонки за жизненным успехом. Основной механизм рекламной деятельности постоянно расширяет потребление в самых разнообразных сферах, которые обеспечивают, с одной стороны, унифицированный, с другой, вариативный и обновляемый образ жизни.

Необходимо обратить внимание, что реклама формирует почитание материальных продуктов как полноценных заместителей духовных продуктов, утверждает желание индивида достичь материальное богатство, представляет потребление как конечную цель бытия. По мнению С.Н. Антонова, «в современном обществе массового потребления  массированная  целевая направленность рекламных сообщений часто приводит к переориентации традиционной антропоцентричной культурной парадигмы на потребительскую. В ней сформулированная две тысячи пятьсот лет тому назад гуманистическая доминанта «человек – мерило всех вещей» трансформируется в «количество и качество потребления – мерило человека» [16, c. 30-31]. Ссылаясь на теорию известного французского социолога Ж. Бодийяра исследователь Е.О. Матвеева отдает ведущую роль в процессе превращения товара в символ рекламе, которая может рассматриваться как институт формирования семиотических кодов, не только определяющих повседневное потребительское поведение человека, но и прежде всего формирующих его философию, его отношение к экзестенциальным проблемам, порождающих определенный стиль жизни и новую культуру [17, c. 55]. Реклама – один из основных инструментов демонстрации человека потребляющего, призывающего потреблять и наслаждающегося потреблением, человека постмодернизма, человека, функционирующего в условиях всепроникающей массовой информации и массовой культуры.

Именно во взаимосвязи рекламы и массовой культуры исследователи видят недостатки рекламной деятельности. Так, например, Е.В. Ананьева отмечает, что «реклама как часть массовой культуры способна формировать потребительское некритическое сознание, которое присуще обществу консюмеризма. Специфика рекламы и массовой культуры заключается тривиализировании, то есть усреднении, упрощении массового сознания. Любую ценность или любое содержание они могут превратить в некую банальность  и «свести на нет» их социальный смысл, в независимости от его значимости» [18, c. 71]. Интересна позиция современного российского философа и культуролога А.А. Рязанцева, который рассматривает рекламу как источник получения дешевых удовольствий, эротизации, что, по его мнению, неблагоприятно воздействует на культуру и искусство и позволяет сомневаться в отношении рекламы как таковой к культурному явлению. Автор в своем исследовании рекламы как социокультурного феномена отмечает психологический фактор воздействия  рекламной информации, выражающийся в неактивном участии воспринимающего человека, что негативно и разрушительно сказывается на интеллектуальной и духовной деятельности [19]. Негативное влияние рекламы на культуру отмечает также Ю.А. Запесоцкий, который придерживается следующей точки зрения: «Экономически обоснованные концепции брендов уничтожают целые пласты культуры. Сегодня в компетенцию специалистов по рекламе не входит определение качества и степени влияния рекламы на культуру» [2, c.49]. В рекламе заложены те идеи, которые нравятся аудитории, легко воспринимаются, быстро и без больших вложений становятся популярными. Такие идеи  прямо противоположны традиционным ценностям развитой культуры.

Критика рекламы в данном контексте небезосновательна, однако, если говорить о социальной рекламе, рекламе произведений музыкального, театрального, художественного искусства, рекламе культурно-досуговых учреждений и социокультурных программ, то здесь реклама прямо, а не косвенно, вносит огромный вклад в культуру, как массовую, так и элитарную.

Таким образом, реклама – это неотъемлемая часть истории и культуры общества, которая формирует ценности, стереотипы, образцы человеческого поведения. Для баланса общественной системы необходимо развитие не только коммерческой рекламы, которая функционирует, прежде всего, по законам рынка и является фактором формирования современного общества потребления, но и важны поддержка и стимулирование рекламы продуктов и услуг социальной и культурной деятельности. Данный сектор рекламной коммуникации способствует становлению и укреплению российской духовности в  рациональных условиях эпохи постмодернизма.

Тело можно определить как некий абсолютный товар: в ряде случаев, в рекламе тех или иных товаров потребителю на самом деле делается обещание именно привлекательного тела по принципу: купи данный товар и получишь привлекательного партнера. Воздействие на мужскую аудиторию может быть более прямолинейным, ориентированным прежде всего именно на демонстрацию привлекательного женского тела, что касается женщин, то они как целевая аудитория требуют более тонко продуманного подхода, поскольку «ни сексуальный успех, ни сексуальные притязания женщин не коррелируют с расточительностью» (Марков, 2012, с. 419). Обратимся в качестве примера к изображению Дэвида Бекхема на рекламе нижнего белья Армани: покрытое татуировками полуобнаженное тело модели подчеркнуто сексуально, но оно содержит разные сообщения для мужской и для женской аудитории. Мужчины могут приобретать белье данного бренда с целью быть похожими на модель и добиться такого же успеха в привлечении противоположного пола; женщины же могут приобретать данный товар в подарок, причем  они могут ориентироваться не только на чисто визуальные стимулы: рука Бекхема характерным жестом закинута за голову, то есть модель демонстрирует подмышку, намекая тем самым на запах тела – сильнейший сексуальный раздражитель. В других рекламных роликах, рассчитанных на женскую аудиторию, одежда может сравниваться с прикосновением любимого человека, то есть включается осязание как еще один способ восприятия тела. К этой же технике можно отнести и рекламу некоторых других товаров, таких как мороженое, сигары или сосательная конфета «Чупа-чупс», намекающих на определенные части тела.

Особую проблему представляет выбор женской модели для женской целевой аудитории: женщина-модель в рекламе, рассчитанной на женщин, не должна выглядеть слишком привлекательно, чтобы не вызвать у других женщин чувство раздражения и не снизить их самооценку. Особенно негативно могут восприниматься изображения женщин вместе с привлекательными мужчинами. Чтобы избежать подобных психологических реакций, можно предварительно оценивать моделей и техники их презентации в фокус-группах, состоящих из представительниц женской целевой аудитории.

Следует упомянуть также так называемый «эффект помады», который заключается в том, что в периоды экономических кризисов и особенно в странах с нестабильной экономикой женщины сознательно или подсознательно стремятся выглядеть более привлекательно, чтобы повысить свои шансы на успех у противоположного пола, и, следовательно, шансы на выживание, что приводит к росту продаж ряда соответствующих товаров, прежде всего косметики и парфюмерии. В таких ситуациях модели в рекламе тоже могут выглядеть подчеркнуто сексуально, чтобы подтолкнуть женскую целевую аудиторию к совершению покупки. В подобном контексте тело особенно отчетливо позиционируется как товар.

В рекламе для женщин часто появляется также образ ребенка, товары для которого будет приобретать именно его мать или другая женщина, которая о нем заботится, в этом случае детское тело позиционируется как подчеркнуто беззащитное и слабое, требующее заботы и ласки, что также рассчитано на психологический эффект, связанный с эволюционной психологией: «Самцу тоже интересно знать, насколько охотно будет самка вкладывать свои ресурсы в потомство. Но у предков человека, очевидно, мужчины и женщины вкладывали в потомство ресурсы разного рода. Если уж искать в характере современных женщин результаты действия полового отбора, то следует обратить внимание скорее не на транжирство, а на заботливость и нежность (в том числе и демонстративные)» (Марков, 2012, с. 418).

Важно отметить, что в рекламе тело в ряде случаев эмансипируется от детородной функции: модели отличаются абсолютной стройностью, тела девушек часто мало отличаются от тел юношей, то есть становятся андрогинными и гомоэротичными. Это соответствует эстетике постмодерна, в которой тело освобождается от утилитарных функций, включая и деторождение, и кормление ребенка. По словам В.Курицына, «Фуко считает, что сегодня исчезло пространство для “нормального секса”, связанного с идеей продолжения рода, а значит, с идеей линейности. Современный секс Фуко уподоблял письму, не имеющему ни метаисточника /идеи предка/, ни “результата” /идеи потомка/. Фуко специально оговаривается, что эта попытка никоим образом не несет в себе дискредитации “нормального секса”; но она против того, чтобы сей “нормальный секс” дискриминировал другие виды сексуальной активности» (http://www.guelman.ru/slava/postmod/1.html). И.С.Кон пишет о «архетипе мужского гомоэротического воображения – андрогине, существе неопределенного пола, полумужчине-полуженщине. Андрогинные образы широко представлены в мифологии и в религиозной практике, им часто прписывалась магическая сила и сексуальная привлекательность» (Кон, 2003, с. 459).  Реклама и воспроизводит эту фигуру, ключевую для постмодерна, и воплощает ее в современном рекламном мифе о человеке и миропорядке.

Итак, успешное позиционирование тела в коммерческой рекламе может способствовать повышению продаж различных рекламируемых товаров. Однако описанные техники позиционирования тела могут применяться также и в других видах рекламы. Так, тело политика может быть объектом политической рекламы, поскольку привлекательность политика для противоположного пола, несомненно, повышает его шансы на успех у избирателей. В качестве примера можно рассмотреть известного боксера  политика Виталия Кличко, партия которого не случайно называется «Удар»: в данном случае в политическом имидже акцентируется идея силы  и бойцовских качеств. Братья Кличко, как известно, являются лицом марки Hugo Boss, а также участвуют в ряде других рекламных кампаний. При этом в их имидже сочетаются элементы силы, сексуальности и интеллектуальности: «В 2005 году чемпион мира по боксу в супертяжелом весе по версии WBC Виталий Кличко принял участие в рекламной кампании немецкой газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Реклама была снята в Каире. На снимке боксер изображен сидящим на Сфинксе на фоне пирамиды Гизе. Подпись под фотографией гласит: «Для этого нужна умная голова».  С учетом того, что Кличко говорит на четырех языках и имеет докторскую степень, намек очевиден» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). Как пишет сайт adme.ua, «хотя они являются украинскими боксерами, по сути дела давно уже стали международным брендом, который с успехом используют компании с мировым именем» (http://www.adme.ua/kreativnyj-obzor/vladimir-klichko-vitalij-tvoi-bliny-prosto-uzhasny-17413/). На том же сайте размещены фотографии Кличко в спортивных трусах Hugo Boss и меховой одежде: так тело в рекламе приобретает национальное, экзотическое измерение, делающее его еще более эротичным; спортсмены в данной рекламе позиционируются как экзотические славянские силачи.

В Интернете появлялась информация об эротической фотосессии с братьями Кличко: «Эротическая фотосессия с обнаженными братьями Кличко под названием “Sexy Klitschkos” была опубликована в 2003 году в немецком журнале “MAX”, ориентированном на би- и гомосексуальную аудиторию. На фото братья-спортсмены, полностью лишенные одежды, обнимают друг друга и позируют в фривольных позах, прикрываясь мягкими вафельными полотенцами. Фотосессия выдержана в жанре легкой гей-эротики. До недавнего времени фотосессия в Интернете практически отсутствовала. Однако сейчас, в свете участия Виталия Кличко в избирательной кампании как лидера партии “УДАР”, фотографии обрели вторую скандальную жизнь и заинтересовали миллионы интернет-пользователей»

(http://my-life.ua/blog_post/eto_interesno_pozitivnaya_zhizn_/28).

Если же обратиться к имиджу российского боксера, который также занимается политикой и шоу-бизнесом, – Николая Валуева, то он позиционирует себя  в рекламе как воплощение грубой, первобытной силы, скажем, в известном рекламном ролике МТС герой Валуева в пещере разговаривает с йети как со своим близким другом или даже братом, «братишкой», которого он понимает без слов. «По сюжету бескомпромиссный борец за безграничное общение Николай Валуев гостит у своего брата, Йети, и возвращаясь домой, оставляет ему для связи мобильный телефон с тарифом „Супер МТС“, который позволяет и звонить бесплатно, и общаться в социальных сетях» (http://www.adme.ru/behind-the-scene/obnimashki-valueva-i-jeti-v-reklame-mts-bbdo-moscow-470305/).

Позиционирование тела может использоваться и в социальной рекламе. К примеру, при проведении акций по сбору крови к прохожим-мужчинам могут подходить привлекательные девушки-добровольцы с просьбой пожертвовать кровь. В этом случае акция приводит к лучшим результатам. Предположим, что для более активного вовлечения женской целевой аудитории в акцию по сбору крови можно было бы также использовать привлекательных добровольцев-мужчин и, кроме того, продумать тактику эмоционального воздействия, поскольку обращенное к женщинам рекламное сообщение вообще должно быть более эмоционально заряженным. Тело может использоваться и в других типах социальной рекламы. Так, в начале 1994 г. в Норвегии появились плакаты с изображением группы обнаженных девушек. Подпись поясняла: «Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей». Итальянская фирма одежды «Беннетон» демонстрирует в своей рекламе  привлекательных молодых людей всех рас и наций не только для повышения продаж, но и для формирования толерантности по отношению к различным группам населения. В данном случае привлекательное тело в социальной рекламе способствует формированию позитивного отношения к людям с разным цветом кожи.

Таким образом, тело как абсолютный товар может использоваться в различных видах рекламы; успешность использования тела в рекламном дискурсе обуславливается важностью тела и связанных с ним ассоциаций для человеческой психологии. Тело в рекламе выступает как конечный объект желания и потребления, к которому ведет реклама других товаров.

В такой рекламе часто используются различные сюжетные линии, языковые и стилистические средства выразительности, не имеющие отношения к рекламируемому товару/услуге, а скорее наоборот – скрывающие прямую информацию. Тем самым, как верно замечает В.В.Губский, создается эффект смещения прямой цели рекламы – предоставить сведения о товаре, его предназначении, достоинствах и показать, где и как его можно приобрести – на второстепенную, развлекательную, основанную на привлечении внимания не товару, а к самой рекламе. Тем самым утрачивается суть самой рекламы, приводя в бытовом понимании к утрате информации, – к энтропии 2.

Понятие «энтропия» относится к одному из самых сложных для понимания, так как является не свойством рассматриваемой системы, а того, как сама эта система рассматривается. К энтропии стремится любая организованная система, то есть к хаосу. И чем больше мы теряем контроль над собой, над нашей работой, тем сложнее потом привести все к порядку, снизить энтропию.

В самом простом понимании под энтропией можно считать всю массу информации, о не известной нам системе. Так, например, указание страны как места жительства содержит значительно больше энтропии, чем сообщение почтового индекса. Так как в последнем случае информация более упорядочена, сужается до определенных участков страны 4.

В наиболее широком понимании данного понятия, употребительном данного термина в быту,  энтропию рассматривают как меру неупорядоченности системы, где энтропия тем выше, чем меньше различных элементов рассматриваемой системы определенному порядку. энтропии Проявляется в рекламном тексте посредством включения в нее максимальное количество конкретной информации о товаре и производителе, компенсируя ее отсутствие усилением эмоционального воздействия посредством включения образных средств.

Ниже представлено типичное рекламное объявление с минимумом энтропии: «Компания “Астеро”, известной на международном рынке лекарственных товаров более 10 лет, выпущено новейшее средство от кашля «Амбробит», разработанное на основе натуральных ингредиентов (ромашка, шалфей, зверобой), собранных в экологически чистых районах горного Алтая. Средство предназначено для лечения сухого кашля, разжижения мокроты. Приобрести новое лекарственное средство от кашля Амбробит возможно только в сертифицированных торговых точках компании и государственных аптеках».

Данная реклама содержит чистую информацию о производителе и товаре: название, назначение, состав, где произведен, где можно приобрести. Покажем несколько вариантов энтропии на примере данной рекламы.

Вариант 1. Технический. В данном случае энтропия создается за счет технического искажения информации. Например, если по какой-то причине часть электронной информации исказиться….. Исходный вариант: «….собранных в экологически чистых районах горного Алтая» и искаженный вариант: «собранных в эооиеиклгчск хсиычт йахоарн ноооргг ялтаА». Как видно, в данном случае с точки зрения общего набора символов информация не была утрачена (сохранился их объем, количество мегабайт информации), поменялось только их расположение что привело к искажению и утрате смысла. Это пример технической потери системности информации, приводящей к энтропии. Но в современных вариантах рекламы в СМИ потеря информации о товаре и производителе происходит сознательно, в связи с чем возникают следующие варианты рекламы со все большей энтропией.

Вариант 2. Искаженный вариант с небольшой энтропией: «Нашей компанией, известной на рынке лекарственных товаров многие годы, выпущено новейшее эффективное средство от кашля на основе натуральных компонентов. Покупайте новое уникальное средство «Амбробит» от кашля!».

Как видно, в данном случае смысл информации не утрачивается, но рост энтропии происходит посредством утраты смыслообразующей информации о товаре и производителе. Расчет делается больше не на самой информации, а на попытке убедить потребителя приобрести товар. (очевиден призыв к действию за счет глагола «покупайте». Энтропия в этом случае создается из-за отсутствия конкретной информации о товаре и производителе. Однако в данном случае, как отмечает В.В.Кузнецова, при потере смыслообразующей составляющей оказывается недостаточно убедительным (неаргументированным) этот призыв к покупке 3. Поэтому рекламодатели и создатели рекламы используют образные средства привлечения внимания (тропы, специальные конструкции предложений: анафора, эпифора, повторы, усиливающие призыв к покупке и другие средства выразительности), что наглядно показывает третий пример (вариант) приведенной выше рекламы.

Вариант 3. Вариант с высокой энтропией: «Если ты мучаешься кашлем, покупай новое средство «Амбробит» на основе натуральных ингридиентов. Если ты хочешь быть здоровым как Иван Поддубный, сильным как Константин Дзю, в этом поможет сироп от кашля «Амбробит». Если ты чувствуешь першение в горле, помоги себе с Амбробит. Амбобене – выбор здоровых и сильных, и это твой выбор!». Как видно в данном примере, здесь также не используется прямая информация о производителе и товаре. А сделан рассвет на эмоциональной составляющей. Использование единоначалия (анаформы) «Если ты…», образов-сравнений (Иван Поддубный и Константин Дзю) с одновременным эмоциональным призывом к покупке товара, за счет которого ты (потребитель) станешь таким же сильным и здоровым, как Поддубный и Дзю… Более того, подсознательно, что немаловажно в современной рекламе, потребителя подталкивают к тому, что «Амбробит» действительно употребляли Поддубный и Дзю, поэтому они такие здоровые и сильные и поэтому надо его употреблять, чтоб быть таким же, как они… В данном случае человеком не осознается, что это всего лишь лекарство от кашля, которое не влияет на наличие силы и могучего здоровья, что само Амбробит было изобретено значительно позже жизни самого Поддубного да и Дзю, возможно, его не употреблял и даже и не слышал… Эффект достигается за счет использования самих эмоциональных образов, воздействующих на подкорку, засоряющих сознание, приводящих к искажению информации и тем самым к энтропии.

Вариант 4. Наиболее популярный вид и направление современной рекламы в СМИ, прежде всего на телевидении с использованием визуальных средств воздействия на телезрителя. Использование в современной рекламе ситуативных и комплексных образов, основанных на более глубоких серьезных ценностях, например «семейные ценности», но также при невнимании (или полной утрате) прямой информации о товаре и производителе рекламного продукта.

В данном случае можно примести следующий пример рекламируемого товара от кашля «Амбробит».

Вариант с максимальной энтропией: Когда-то давно в одной семье были мама, папа и маленькие сын с дочкой. У семьи была традиция. Раз в неделю они все выезжали за город кататься на лыжах. Мальчику больше всех нравилось это занятие и он старался быть таким же спортивным как мама и папа. Но от чрезмерных занятий лыжами он простудился и небольшой недолеченный кашель со временем превратился в сухой хронический…И он вынужден был по выходным оставаться дома с бабушкой. У семьи в те далекие времена не было хорошего средства Амбробит от сухого кашля. Поэтому если у вашего ребенка заболело горло, сегодня вам поможет уникальное средство на травах, собранных в экологически чистых высокогорных местах Алтая. Если  у вашего ребенка сухой кашель – Вам поможет Амбробит. Будьте здоровы с Амбробит! Сохраните семейные ценности!».

Как видно в данном примере, за основу рекламы берется ситуация (каждые выходные семья на природе катается на лыжах), комплексный образ – это семейные ценности, преломляющиеся в данном примере. Дополнительными средствами выразительности и эмоционального воздействия на телезрителя являются уже описанные выше средства (тропы, стилистические и др. приемы). Однако в данном случае усложнение образа не приводит к большей информационной составляющей рекламного обращения, и уровень энтропии остается высок.

Это происходит во многом именно вследствие борьбы компаний за своего потребителя, борьбы с использованием любых доступных методов и средств. Возможно, и даже скорее всего, компания, рекламирующая новый товар, известна и работает на рынке не так давно, травы на высокогорье Алтая собирались только для получения сертификатов соответствия и в дальнейшем собирались там, где это проще… Более того, далеко не факт, что рекламируемый сироп вообще приготовлен на натуральных компонентах, отчего эффективность данного средства может вызывать большие сомнения. Именно поэтому часто современные рекламодатели стали сознательно избегать прямой информации о товаре и производителе и повышать элемент энтропии в современной рекламе, делая ее ориентированной не на сознание, а на подсознательные мотивы.

Для достижения воздействия на подсознание в настоящее время все больше используется психологические аспекты воздействия на потребителя, где задача заключается не в собственно рекламе (предоставлении информации о товаре/услуге, их качествах и назначении, месте покупки), а закрепление в подсознании потенциальных потребителей представлений о нужности данного товара, о необходимости его приобрести, что достигается за счет ассоциативного ряда…. Так, человек, увидевший где-нибудь на полках «Амбробит» ассоциативно вспоминает, что где-то слышал про него, вроде его сам Дзю потребляет и вообще необходимое средство для семьи.

Более того, последний вариант энтропии в настоящее время вообще доходит до полного игнорирования сведений о товаре. По телевидению могут показывать интересный ролик, звучать хорошая музыка или говориться запоминающие афоризмы и только в самом конце будет сказано (и показан) непосредственно объект рекламы. Причем связь данного названия с лекарственным средством от кашля будет весьма отдаленной… И можно раз 20 смотреть и слушать данную рекламу, знать наизусть отдельные фразы и слова песни, помнить визуальный ряд, при этом не понимая, что же рекламируется в данной рекламе….Такая ситуация основана на осознании рекламщиков того факта, что сам по себе товар вряд ли привлечет внимание, если использовать прямую рекламу, честную и подробную информацию о рекламируемом товаре, поэтому задачей становится связать в подсознании потенциальных покупателей визуально/музыкально/смыслового ряда, приятного для телезрителя, запоминающегося с названием реализуемого им товара. То есть создается своего рода информационный вакуум. Впоследствии, увидев товар на полках, у потенциального покупателя воссоздается тот образный ряд, который он видел (и слышал) на телеэкране, что толкает его на совершение покупки.

Обобщая все вышесказанное, необходимо отметить увеличение энтропии в современной рекламе СМИ,  причина которой чаще всего заключается в невозможности использования прямой рекламы из-за низкого качества рекламируемого товара. Вследствие этого рекламщики прибегают к многочисленным методам психологического воздействия на подсознание населения, используя образные средства визуального и музыкального ряда, завуалирующих информацию об объекте рекламе и тем самым увеличивая энтропию.

Вне зависимости от степени разработанности эффективной подачи информации в рекламе, создание творческого аспекта является одной из главных составляющих рекламной деятельности. Принято выделять следующие основные компоненты для создания творческой рекламы в продвижении бизнеса.

Во-первых, рекламное сообщение должно быть нацелено на основные потребности покупателя. Основными установками человека являются физиологические потребности, такие как сон, еда, вода, секс, а также такие социальные потребности, как уверенность в себе, авторитет, уважение, успех и карьерный рост [6, с. 138-143]. В большей степени реклама опирается на социальные нужды потребителя, особенно это проявляется в рекламных сообщениях автомобильных компаний. На примере рекламной компании БМВ, в частности в слогане можно заметить, что маркетологи немецкой марки предлагают не заниматься прогнозированием будущего, а создавать его прямо сейчас.

Рекламная компания BMW

Также графическая составляющая рекламного сообщения может опираться на физиологические потребности человека. Так, например, в рекламе напитков капли воды и кубики льда апеллируют к потребности в удовлетворении жажды.

Рекламная компания Coca-Cola

Самой действующей на сознание потребителей является реклама, затрагивающая сексуальную составляющую. В рекламном продукте это воплощается через включение в него образа девушки с тонким намеком на сексуальность. Подобная рекламная продукция охватывает практически любую область рекламного рынка [7, с. 272-276]. Это относится не только к рекламе крупных корпораций, но и к рекламе небольших городских компаний. Так, на примере местного уровня, можно наблюдать использование этого приема.

Примером этого может служить реклама новых квартир в городе. Слоган так же увеличивает эффект захвата внимания за счет двоякого смысла.

Еще одним примером использования данного приема может служить билборд, предлагающий располагать рекламные сообщения на трамвае. В данном случае и изображение и слоган несут двойную смысловую нагрузку.

Во-вторых, важной составляющей процесса создания рекламы является творческая идея, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. Идея является первоосновой креатива, она основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор.

Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя в принятии нужного заказчику рекламы решения. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламного продукта.

Любой процесс создания рекламы проходит два этапа:

• Первый – подготовительный, включающий постановку цели, оценку ситуации, анализ конкурентов
  
• И второй – практический, в котором учитываются организующие моменты, оценка положительных и отрицательных моментов и т.д.
  

В-третьих, в основе любого творческого акта лежит процесс воображения. Воображение в рекламе означает некий отрыв от реальности, видение общей картины с другого ракурса. В силу своего воображения, потребитель обладает способностью создавать образы предметов, додумывать, догадывать то, чего не было дано в рекламном сообщении, но то, что каждый человек, в меру своих желаний, представляет. Одним из примеров может быть рекламное изображение, созданное канадским агентством DDB Canada, разработанное для рекламы 3-х дневной автомобильной гонки Rexall Edmonton Indy. На нем представлено лицо болельщика, разделенное на несколько частей, что передает скорость машин и увлеченность наблюдения за ними.

Rexall Edmonton Indy

Ярким примером может так же служить реклама мороженого со вкусом манго. Концептуальной идеей рекламного сообщения, в данном случае, явилась апелляция к эмоционально-чувственному воображению потребителя, бросающего его в объятия нового вкуса мороженого.

Haagen-Dazs Ice Cream

В-четвертых, процесс создания рекламного продукта не может быть без креативной составляющей. Креатив – это уникальное решение, сочетающееся с индивидуальным решением автора. Но креатив в рекламе в первую очередь является отражением конкурентных преимуществ, выражающийся в знании того, что создавать, зачем это создавать и для кого. Основная идея рекламного креатива заключается в том, чтобы рекламное сообщение, во-первых, было правильно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано, во-вторых, давало возможность заказчику достичь своей цели, и, в-третьих, посредством создания креативной рекламы отделиться от конкурентов.

Как правило, креативную рекламу, в основном, используют крупные корпорации с мировым именем. Это связано с тем, что они уже достаточно известны на рынке и, во-первых, они не боятся экспериментировать, а, во-вторых, посредством креативной рекламы они утверждают свое лидирующее положение на рынке.

Так, на примере рекламы Coca-Cola можно видеть, как креативно воплощена творческая идея в реальность. В центре рекламный плакат с напитком, а с двух сторон реклама абсолютно других товаров: слева – помада для губ, справа – парфюм. Но удачный ракурс позволил использовать это для создания нового уникального рекламного сообщения.

Рекламная компания Coca-Cola

В-пятых, завершающим компонентом создания творческой рекламы является технологичность. Создание современной творческой рекламы требует наличия компьютерных технологий. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять их анимацию и многое другое. Это дает возможность придать рекламному сообщению более креативный характер, а также привлечь внимание большего числа потребителей. Одним из ярких примеров могут служить остановочные комплексы в необычном исполнении, а также ситилайты, которые излучают яркое изображение, а иногда и видеосопровождение.

Остановочный комплекс и реклама Coca-Cola на ситилайте

Пример рекламной компании KIA

Примером технологически сложного исполнения рекламного продукта является реклама автомобильной марки KIA.

Подводя итог необходимо отметить, что, творчество в рекламе представляет собой сложный процесс и определяется множеством психологических, психофизиологических, а также производственных факторов.
Правильно созданное рекламное сообщение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей и затронуть их самые глубинные потребности. Следует помнить, что потребители покупают не товар, а желание быть красивым, успешным и уверенным в себе человеком, полным желаний, планов на будущее и т.д. И чем четче это прослеживается в рекламном сообщении, тем более эффективной будет такая реклама.