В настоящий момент инструменты менеджмента применяются многочисленными торговыми центрами, в особенности на стадии реализации продуктов, так как именно удачное осуществление реализации продажи продукции – это один из ключевых факторов результативного функционирования магазинов, занимающихся продажей строительных материалов[4].

По причине часто образующихся проблем в концепциях реализации и сбыта строительных материалов назрела резкая потребность в направленном и повсеместном использовании продвижения продукции, как элемента маркетинга.

Решением данных проблем занимаются не только заинтересованные фирмы в производстве и сбыте стройматериалов, но и органы управления Калужской области.

Непосредственно из-за активного введения инструментов маркетинга в промышленность по производству строительных материалов возникла необходимость внедрения систематизации не только в терминологии при продвижении своих товаров, но и включению самого понятия грамотного управления и распределения в сфере менеджмента.

Основным определением, связующим все компоненты в стройпромышленности, следует считать непосредственно понятие «продвижение». Несмотря на тот факт, что данный термин используется в современных реалиях в разных трактовках, изначально он применялся для обозначения комплекса мер по воздействию на потребителей. Именно это говорит нам о том, что для полноценного понимания данного определения необходимо провести содержательный и семантический анализ[1].

«Продвижение» никогда не рассматривалось, как независимый процесс маркетинга. Он являлся комплексом взаимодополняющих компонентов системы, позволяющей достигать главные цели компаний.

На данный момент существует единая концепция к подходу определений элементов комплекса товаров сбыта. Учитывая важность данного аспекта в строительном бизнесе, считаем наиболее успешной систему, включающую в себя выбор каналов сбыта, производимой продукции (Рис.1).

Рисунок 1. Классификация каналов сбыта продукции

Также не следует забывать про определенную специфику отрасли по продаже строительных материалов[2]. Основными и наиболее значимыми потребителями продукции являются:

• Государство (государственные закупки);
• Рынки стройматериалов (оптовые перекупщики);
• Хозяйственные кооперативы (занимаются реализацией продукции);
• Строительные фирмы и комбинаты (застройщики);
• Торговые дома (супермаркеты и магазины).

Можно выделить основные преимущества и недостатки каналов сбыта для полноценного представления маркетинговых коммуникаций в отрасли (Таблица 1).

Таблица 1. Положительные и отрицательные стороны маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, учитывая особенности каждого из каналов сбыта продукции и специфики рынка стройматериалов, выбираются наиболее подходящие средства для продвижения. Вследствие чего элементы реализации продукции приобретают свои специфические характеристики[5].

Карасев А.П. проводил маркетинговые исследования и вывел наиболее подходящее определение рекламы для строительного бизнеса. В нем он раскрывает безличные формы получения информации о товарах и услугах, направленных на конечных потребителей и посредников в логистических цепях, конечной целью которых является проявление заинтересованности к строительным услугам и росту оборотов от продаж [3].

Основными особенностями рекламы можно считать следующие (Рис.2):

Рисунок 2. Главные особенности рекламы в промышленной сфере строительных материалов.

Сезонность проявляется в большем спросе в летнее и весеннее время года, деловой характер характеризуется выгодными товарно-денежными взаимоотношениями между потребителем и поставщиком. Что же касается «невидимости» рекламы, объясняется это тем, что зачастую она располагается в специализированной литературе, такой как печатные издания (строительные журналы или газеты), а не непосредственно на каналах телевидения или всплывающих окнах в интернете.

Под краткосрочным использованием различных стимулов, создающих мотивацию для совершения покупок товаров или услуг, с целью увеличения объема реализации продукции понимают стимулирование сбыта строительного бизнеса[6].

Итак, для обеспечения устойчивого спроса на продукцию и привлечения новых покупателей или инвесторов применяются средства стимулирования сбыта. Рассмотрим на примере трёх наиболее крупных сетевых магазинов строительных материалов в городе Калуга: ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН ВОСТОК», ООО «Белый Дом», ООО «ТД «Русские гвозди».

Леруа Мерлен (Leroy Merlin) – это сеть магазинов, состоящая из 325 зданий по всему миру, с большим ассортиментом (до 40 000 наименований товаров в каждом магазине) и занимающаяся более 300 видами услуг.

Рисунок 3. Спектр услуг, предоставляемых Леруа Мерлен

На данный момент на территории РФ функционируют 24 магазина, численность сотрудников которых превышает 9500 человек. Ценовая политика заключается в том, чтобы продать как можно больше по наиболее низкой цене (ниже стоимости на рынке, но не меньше себестоимости; делается ставка на продажи в крупном объеме).

Выручка, а так же размер прибыли предприятия на конец года за последние три года представлена в Таблице 2.

Таблица 2. Показатели рентабельности компании «Леруа Мерлен»

Исходя из вышеуказанных данных видно, что полученная выручка растет, в 2020 году наблюдается рост прибыли, по сравнению в 2019 годом произошел резкий скачек от убыли к прибыли на 7096740 рублей, что свидетельствует о возрастании спроса на строительную продукцию, не смотря на низкий уровень рентабельности [7].

Компания «Белый дом» — это оптово-розничная сеть магазинов (состоящая на сегодня из трех функционирующих магазинов), уже более 15 лет уверенно занимающая лидирующие позиции на Калужском рынке и предлагающая широкий ассортимент товаров в одном месте по самым низким ценам. Является основным конкурентом на Калужском рынке для Леруа Мерлен. Выручка, размер прибыли и рентабельность предприятия на конец года за последние три года представлена в Таблице 3.

Таблица 3.Показатели рентабельности компании «Белый дом»

Анализируя представленные данные¸ можно сделать следующие выводы: выручка растет, но из-за темпа инфляции в стране держится приблизительно на одном уровне, при этом убытки компании сокращаются, хотя рентабельность заметно снижается. Причинами таких показателей являются небольшой товарооборот и отсутствие разнообразия товаров. Узкая направленность компании приводит к меньшему спросу у потребителей и понижению своей конкурентоспособности[8].

Общество с ограниченной ответственностью “Русские гвозди” не менее известная организация, оказывающая свои услуги на рынке продаж строительных материалов. Выручка, размер прибыли и рентабельность предприятия на конец года за последние три года представлена в Таблице 4.

Таблица 4. Показатели рентабельности компании «Русские гвозди».

При анализе данных можно сделать следующие выводы: выручка нестабильна, прибыль снижается, а показатели рентабельности находятся на низком уровне. Однако, компания также конкурирует на рынке строительных материалов в городе Калуга. Некачественная ассортиментная политика и низкий уровень владения элементами продвижения и сбыта продукции оказывают негативное влияние на уровень спроса у потребителей[9].

Оценив показатели рентабельности (выручки и прибыли от продаж) трех крупных сетевых магазинов стройматериалов в г. Калуге мы пришли к заключению – компания ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН ВОСТОК» занимает лидирующую позицию на данном рынке. Такие крупные цифры обуславливаются мощнейшим комплексом продвижения компании по продаже стройматериалов.

Компания грамотно выстраивает политику взаимоотношений с потребителем, поддерживает обратную связь. Все коммуникации систематизированы, поэтому снижается риск увеличения расходов на осуществление операционной деятельности. Благодаря этому имидж организации на высоком уровне.

Стимулирование сбыта заключается в привлечении всех возможных элементов маркетинга, таких как рекламы, личных продаж и пропаганды. Также используются различные демонстрации своей продукции, выставочные центры и мастер-классы. Возможность получения достоверной информации о фирме и производимой ею продукции позволяет потребителям избежать незапланированных и недобросовестных покупок. Данные мероприятия позволяют развивать компанию, привлекая новых инвесторов и потенциальных клиентов наименее затратным путем.

Таким образом, специфика рынка строительных материалов принуждает производителей отходить от классического подхода к маркетинговому комплексу мероприятий по продвижению и сбыту своей продукции. Приоритетными направлениями следует считать каналы сбыта и инструменты, позволяющие оптимизировать данные процессы. Поэтому сами маркетинговые элементы имеют специфические особенности.

Реклама характеризуется пробуждением интереса к продукции или услугам, а также сезонностью и деловым характером обращения. Связи с общественностью имеют личностный характер, то есть более целенаправленный на общение с узкой аудиторией.

Личные продажи занимают основную позицию среди элементов продвижения, так как не зависят от времени использования и являются низкозатратными, что в свою очередь позволяет добиваться высокого экономического эффекта.

Именно поэтому не все средства стимулирования сбытовой деятельности эффективны, так как они зачастую имеют именно массовый характер. Однако это не отменяет того фактора, что маркетинговые средства продвижения эффективны. Они позволяют не только удерживать покупателей, но и привлекать новых инвесторов и обеспечивать устойчивый спрос на строительную продукцию.

Систематизация процессов в комплексе продвижения помогает снизить риски и затраты производителя, а также эффективно решает проблему реализации сложных задач, поставленных перед руководителями организаций.