Признавая за СМИ статус немаловажного политического института, следует проанализировать формы взаимодействия политических и финансовых  институтов и системы СМИ, что и явилось целью данной статьи.

Еще с появления первой французской газеты «La Gazzette» в 1631 году печать использовалась для воздействия на людей, на их сознание и поведение.  В дальнейшем главной  целью изданий, функционирующих в рамках авторитарной теории печати являлась   поддержка и проведение политики действующего правительства. СМИ считаются источником  социальных преобразований, когда они соответствуют концепции свободы печати или либертарианcкой теории, основанной на свободе воли и  отвергающей зависимость печати от государства. Основоположниками данной теории считают английский философов XVII века Джона Мильтона, Джона Локка.

В современных условиях мы становимся свидетелями усиления роли печати, радио и  телевидения в лоббировании интересов различных политических и финансовых групп и объединений. Масс-медиа на сегодня являются одним из основных институтов социализации современного человека и формирования его культурных и идеологических установок, то есть СМИ непосредственно задействованы в процессе становления личности, ее обучения, воспитания и усвоения социальных норм, ценностей, установок, образцов поведения, присущих данному обществу.

В 1964 году в Бостоне был опубликован один из самых известных трудов немецко-американского философа Герберта Маркузе «Одномерный человек». В  своей книге автор анализирует классовые различия в рамках целостной системы, «никто не действует по собственной воле. На Западе человек одномерен, поскольку им манипулируют. При этом  одной из главных ролей в этом играют непосредственно средства массовой  коммуникации в целом, и телевидение, в частности. Они деформируют опыт и порабощают воображение, поэтому человек определяется не столько  классовой принадлежностью, сколько вовлеченностью в систему потребления. Исследователь Г.Маркузе рассматривает «потребление как ситуацию детерминации ложными потребностями, а не как удовлетворение потребностей» [1].

Многие исследователи (М. Маклюэн, Дж. Гербер, Б. Багдикян, И.Н. Панарин, С.Г. Кара-Мурза, И.М. Дзялошинский и другие) в разное время признавали значительную роль масс-медиа в формировании общественного сознания и в протекании политических процессов. Кроме того, уже посвящено немало работ изучению СМИ как инструмента целенаправленного использования для достижения политических целей, информационного обеспечения внутренней и внешней политики. В силу этого средства массовой коммуникации постоянно становятся ареной столкновения разнонаправленных политических интересов и позиций, а контроль над информационными потоками является важной ставкой в политической борьбе. В XXI веке все больше и больше побед одерживается не с помощью оружия, а при участии газет, журналов, телеканалов и интернет-сайтов.

«Информационная открытость современного мира становится тем мостом, по которому осуществляются самые различные контакты, в том числе и в геополитической сфере. Информационное пространство становится, с одной стороны, ареной ожесточенной геополитической конкуренции, с другой – одной из важнейших сфер жизнедеятельности современного сообщества, с третьей  – важнейшим инструментом воздействия на мировое общественное мнение» [2, с. 12].

Следует отметить, что СМК играют далеко не последнюю роль в достижении геополитических целей. Геополитика  как научная дисциплина зародилась в конце XIX века. Постепенно в спектр изучения геополитики входят новые аспекты жизнедеятельности государств, поднимая ее до уровня системной науки.  Советский словарь иностранных слов даёт следующую трактовку термина геополитика: «Реакционная лженаучная теория, возникшая и получившая развитие в эпоху империализма, , которая утверждает, что развитие государства, социальные и экономические отношения определяются исключительно географическими, физическими и т.п. условиями. Империалистические государства и стоящие за ними капиталистические монополии обосновывают геополитикой свою империалистческую захватническую политику. Опираясь на геополитику германский фашизм выводил теорию «жизненного пространства». Направленную на завоевание чужих стран и порабощение других народов.  Американские империалисты пытаются с помощью геополитики обосновать свои притязания на мировое господство» [3, с. 153].  В современных же  исследованиях геополитика интерпретируется более многопланово, например, как наука  о взаимодействии  и связях  политики и пространства. «Геополитика – это наука, рассматривающая зависимость поведения государства от совокупности материальных факторов, которые позволяют этому государству осуществлять контроль над пространством, в том числе и своим собственным» [4].

Учёные считают  геополитику областью знаний, которая изучает в комплексе географические, демографические, экономические, исторические, политические и другие взаимодействующие факторы, оказывающие значительное влияние на стратегический потенциал государства. Такая трактовка геополитики, в частности, представлена в работах таких отечественных авторов, как Э. А. Поздняков,  К.С. Гаджиев, Ю.В. Тихонравов и др. Среди зарубежных  исследователей геополитики  выделяются труды И. Лакоста, Ж. Леви, А. Т. Мэхэна, К. Риттера, Р. Челлена, К. Шмитта и других. Геополитика, по мнению Э.А. Позднякова, основной акцент делает на «раскрытии возможностей активного использования факторов физической среды и воздействия на неё в интересах экономической, военно-политической и экологической безопасности государства» [5, с.24].

Вступив в эпоху глобализации, СМИ  неравноправно обеспечивают информацией мировое сообщество. «Немалое значение приобрела в этой связи и  движение антиглобалистов, которое определяет в свою очередь собственные подходы идеям глобализма и к глобализации» [6, с.14]. Следовательно, принятие адекватных геополитических подходов в  процессах глобализации с помощью журналистского участия может способствовать формированию наиболее справедливого и гуманного мирового сообщества.

Благодаря высокому экономическому развитию США, Европа и Япония стали естественными лидерами глобализации. В связи с этим, можно рассматривать глобализацию  как наращивание монопольной позиции экономически развитых стран на мировом рынке, а также  как экспансию национального капитала.   Вместе с тем, как писал в своей диссертации в 2008 г. М.Луна, «монополизм –  это побочный эффект глобализации, который может быть значительно ослаблен. Однако глобализация – не только итог, она еще и механизм становления мировой экономики. Как таковая она характеризуется не только масштабами и глубиной интеграционных процессов, но еще и приоритетом финансовой интеграции» [7, с.10].

Стало возможным использование геополитики в качестве средства идеологической мотивации внешней политики и обоснования приоритетов в данной области. В XXI веке все ярче проявляются геополитические цели  отдельных держав, которые  стали формироваться  после окончания II мировой войны. В 1940-е годы «политологи США стали разрабатывать новую американскую глобальной внешнеполитическую стратегию. Они пришли к выводу, что главной выигравшей стороной в ходе  Второй мировой войны явились Соединенные Штаты, поскольку потери СССР и Германии, геополитических противников США, колоссальны.  Благодаря этой войне американская экономика вышла из многолетнего экономического кризиса. Экономический  и политический успех, достигнутый в ходе  второй мировой войны, было необходимо закрепить. Для американских теоретиков отправной точкой служило  утверждение об особой миссии  США в мире» [8, с.15].

Современная геополитика, получившая распространение в США и некоторых  других странах, является претензией крупных  западных держав на мировое господство. Использование СМИ в геополитических интересах приводит к крайним проявлениям этнической, национальной и религиозной нетерпимости. Пример бывшей Социалистической Федеративной Республики Югославия, распавшейся на множество мелких государств; распад Чехии и Словакии… – все это говорит о тех трудностях и перегибах, которые возможны на пути конституирования новых политических систем» [9, с.43]. В 2014 г. подтверждением деструктивной геополитики США являются события в Украине. Как заявил в апреле 2014 г. на глобальном университетском форуме  Министр Иностранных Дел С.Лавров, «США пытается использовать Украину как пешку в своей геополитической игре».

В круг исследуемых геополитикой  вопросов с конца ХХ века  вводятся проблемы медиакратии, как геополитического фактора. Один из первых теоретиков медиакратии Маршалл Герберт Маклюэн полагал, что СМИ выполняют ту же функцию, что и фольклор, потому что объединяют людей и порождают коллективизм. Медиакратия трактуется как «власть информационных средств связи. Согласно прогнозам по развитию информационного общества, существует вероятность того, что под контролем масс медиа могут оказаться все сферы – от экономики, быта, досуга и образования до политики и международных отношений. Некоторые аналитики полагают, что понятие медиакратии утопично, так как основано на абсолютизации роли СМИ, по мнению этой группы исследователей, само понятие внедрено в понятийный аппарат коммуникативистики для того, чтобы способствовать распространению концепций, стимулирующих фетишизацию масс медиа и их манипулятивную деятельность, направленную на создание мнимых представлений о реальности и будущем».

По мнению известного отечественного политолога И.Н.Панарина, в 1945 году стала формироваться Новая Британская империя  с управляющими центрами в Лондоне и Нью-Йорке. Транснациональный американо-британский капитал постепенно создал медиакратию, с помощью которой осуществляется  навязывание определенных стереотипов всему населению планеты.

Крупнейшие мировые СМИ, контролируемые НОВОЙ Британской империей:

- Телеканалы СNN, ABC,CBS, NBC, BBC;

- газеты “Wall-Street Journal”;”New York Times”, “Washington Post”

- журналы “Newsweek”, “Time”, “US News & World Report”;

- медиаконцерны “Walt Disney”, “News Corporation”, “Time Warner”,

В 1990-е годы стали  образовываться громадные транснациональные корпорации (ТНК) – новые субъекты геополитики, которые в значительной мере освободились от контроля конкретного государства. «Появился специфический тип глобализма – финансово-экономический глобализм транснациональных элит, нацеленный на сохранение и упрочение мировой власти новых субъектов геополитики (ТНК) путем доминирования Новой Британской империи (НБИ)» [10].

Конец ХХ века был ознаменован также образованием очень крупных собственников  в сфере масс медиа, часть которых росла в международных масштабах. На сегодняшний день среди крупнейших транснациональных медиакорпораций, можно выделить  «News Corporation» (США – Великобритания) Руперта Мэрдока, “Bertelsmann”(ФРГ), “Time Warner” (США), “Walt Disney Company” (США), “Viacom” (США). Ведущие медиаконцерны достигают своих целей не только путем накопления капитала и ориентации на клиентов (читателей, зрителей, слушателей, потребителей). Транснациональные медиакорпорации способны также оказывать давление на политику именно благодаря тому, что продуктом их деятельности является публицистика и непосредственное влияние на многочисленные умы. При этом медиакорпорации стараются учитывать и объединять развитие технологий с классическими механизмами управления общественностью. Благодаря умелой политике и использованию новейших коммуникационных технологий медиамагнаты – Руперт Мердок (News Corp.), Самнер Редстоун (Viacom) – достигли не только колоссальных капиталов, но и смогли занять ведущие позиции на международном рынке производства и распространения медиапродукции.  В последние годы транснациональные информационные корпорации, дающие возможность поистине всемирного охвата стран и континентов, привлекают пристальное внимание не только зарубежных, но и отечественных исследователей [11].

Можно с уверенностью заявлять, что ведущие  печатные СМИ США выступают как часть корпоративной системы, входящей в состав американского истеблишмента. СМИ такого уровня, как  «New York Times», «Washington Post», «Wall-Street Journal», «Forbes», «Fortune» активно участвуют во всех этапах политических процессов как внутри страны, так и за рубежом.

Качественная пресса США функционирует как один из наиболее проверенных способов влияния на общественное мнение в интересах могущественных в экономическом и политическом отношении представителей американского истеблишмента. Близость к центрам политической и экономической власти – вот причины столь высокого мирового влияния американских деловых и качественных изданий. Читатели  газет «New York Times «Wall-Street Journal»,», журналов «Forbes» и «Fortune» не без основания могут полагать, что знакомы с мнением людей, решающих судьбы мира. «Они являются представителями суперклана, сформированного из космополитической элиты без гражданства, где американский политико-экономический истеблишмент выступает первичным компонентом. Организующим элементом этого суперклана выступает НБИ. Аналитические и «мозговые тресты» НБИ оказывают огромное влияние на политику США [12, с. 20].

Многие крупные медиапредприятия, владеющие коммуникационными сетями, стремятся получить контроль над сознанием и умами миллионов читателей, слушателей, зрителей. Причем в XXI веке их позиции усиливаются. Так, по мнению некоторых экспертов, расцвет интернета должен был привести к демонополизации информационного пространства и возродить честную доступную конкуренцию. Однако реальность оказалась прямо противоположной: бесконечная «многовариантность», очевидно характеризующая всемирную сеть, вовсе не служит препятствием к монополизации и этого информационного пространства. Медиагиганты уже практически завоевали «мировую паутину», утверждая он-лайн присутствие, и занимая все большее пространство в мире информации и в сознании своих потребителей. На данный момент в США базируется значительная часть крупнейших мировых медиакорпораций, которые оказывают  влияние  как на функционирование национального американского медиарынка, так и и на развитие многих процессов во всем мире. В качестве примера можно привести News Corporation – диверсифицированую транснациональную коммуникационную корпорацию, состоящей из значительных владений в Австралии, нескольких крупнейших газет и книжных издательств в Великобритании, США, Азии и Латинской Америке. News Corp. занимается разработкой цифровых систем телерадиовещания, производством и распространением телевизионных программ, кинопродукции, изданием журналов, газет, книг и прочее. News Corp. принадлежат киностудия «20th Century Fox», телевещательная сетья Fox, National Geographic Channel, кабельный канал Fox News. «В том числе в её медиа активы входят 25 журналов (включая «TV Guide» и «The Weekly Standard»), 132 газеты (американская «New York Post» и всемирно известные британские «The Times» и «The Sun»), а также книжное издательство «HarperCollins». Владелец «News Corporation» Руперт Мэрдок, оказавшись перед необходимостью выбора стратегии развития в момент кризиса «новой экономики», пошел своим собственным региональным» путем – его империя BskyB активизировалась на азиатских рынках, особенно в Китае. Однако при этом осторожный мистер Мэрдок не забыл о своих интересах в других частях света» [13].

В начале 2000-х годов практически все лидеры информационно-коммуникационных отраслей США искали оптимальные корпоративные стратегии, которые бы  улучшили их финансовые показатели и  оптимизировали операционную деятельность. Так, в частности, американская корпорация Viacom равномерно распространяла свой контент по интернету, телевидению, радиоэфиру и  печати, по «старинке» докупая к одним СМИ другие. Viacom признан мировым лидером в создании и реализации  информационно-развлекательной продукции, включая музыку и спортивные программы. Эта корпорация кроме этого занимается издательством и развитием веб-страниц,  концентрирует телевизионные спутниковые  станции, парки развлечений и отдыха, производство и распространение театрализованных шоу, оперирует в сфере продаж музыкальных дисков и видеофильмов. История данной транснациональной корпорации началась 4 июня 1971 года, когда Viacom International окончательно отделилась от материнской компании CBS Incorporation и стала самостоятельной общественной компанией. «1987 год становится переломным  для корпорации, так как в этом году на медиасцену выходит Самнер Редстоун, который выкупает 83%  компании Viacom, после чего она стремительно набирает обороты. Именно С.Редстоун активно скупает новые активы, что в результате выводит корпорацию Viacom на один уровень с такими медиагигантам как  Time Warner, News Corporation, Bertelsmann, Walt Disney Co, Vivendi» [14]. Со временем Редстоун убеждается  в том, что производства содержания, то есть контента – намного более важный и прибыльный компонент, чем механизмы дистрибуции. И именно поэтому он инвестирует в такие компании как  Columbia Pictures, Twentieth Century Fox, Orion Pictures и  Paramount Pictures, что  впоследствии приносит огромную прибыль.

Решающую роль в судьбе Viacom стало приобретения контрольного пакета акций над MTV. Владелец С. Редстоун  уже владел к тому времени огромной сетью кинотеатров в США и понимал молодежную культуру, что стало важным фактором в дальнейшем развитии MTV. Когда 1 августа 1987 г. в эфир впервые  вышел канал MTV Europe, то началась длительная эволюция и продвижение MTV от «американского продукта» в мировой универсальный брэнд. Таким образом, в области СМИ тенденция к глобализации выразилась в небывалом расширении рынка телепродукции.

Что касается воздействия телевидения на культурные ценности, на духовную жизнь, на эстетический внутренний  мир современной российской молодежи, то можно выделить следующее: резко снизилось количество образовательных программ. На многих молодежных каналах (Муз ТВ, MTV) интервьюеры нередко демонстрируют невежливость и разнузданность, намеренное употребление жаргонной лексики, фамильярность ради популярности у аудитории.

Опираясь на вышеизложенные принципы и подходы, следует отметить, что сегодня  развитые державы располагают широкими и разнообразными возможностями для достижения своих геополитических целей и защиты государственных интересов посредством информационно-идеологического влияния через транснациональные медиакорпорации (ТНК)  на мировое общественное сознание. В политической сфере все большее значение приобретают не силовые, а информационные и идеологические факторы, поскольку интеллектуальное влияние остается важнейшим аспектом политического регулирования.  «Информация и коммуникации стали более важной составляющей, так как понятия «информация» и «мощь» все более и более переплетаются и становятся неразрывно связанными между собой [15, c.46].

Можно с уверенностью говорить о том, что на сегодня глобальные транснациональные корпорации экономически развитых стран являются главными игроками на мировой арене. Именно ТНК являются ведущей силой развития и повышения эффективности экономики большинства стран, их основным структурным элементом, Значительных масштабов данные  процессы приобрели в последние  три десятилетия. В целом транснациональные медиакорпорации — это сложный, постоянно развивающийся феномен в системе современного информационного пространства, который требует постоянного внимания, дальнейшего изучения и международного контроля.

В начале ХХI в Казахстане появляются новые гендерные журналы зарубежных брендов «Cоsmоpоlitаn Казахстан» (2003), «Shоpping&Bеаuty Kаzаkhstаn»  (2004), «Businеsswоmеn.kz» (2007), «Домашний Очаг. Казахстан» (2007).  Ярким явлением на казахстанском  республиканском медиарынке стало появление в 1998 году  журнала «Сезон», который сразу же приобрел  большую популярность у читательниц.

На региональном рынке  в 2010 году стал издаваться журнал «Билезик» («Браслет»). На казахском языке  в 2012 году  стал выходить журнал «Сырласу». Это издание для современной восточной женщины, которая не забывает традиции предков, но и в то же время шагает в ногу со временем.

Журнал на казахском языке «Жулдыздар отбасы»  – развлекательное издание,  которое имеет достаточно большой тираж – 67 тыс. экз. в месяц.

Непосредственно мужских журналов на казахстанском рынке не так уж много, в основном это  узкоспециализированные журналы. Однако в последнее время стали появляться и  журналы зарубежных брендов, например «Mеn’s Hеаlth Казахстан» (с 2006 г.), «За рулем. Казахстан» (с 2008 г.). Рынок мужских изданий не столь обширный, как женский, однако он достаточно быстро развивается.

Если говорить о гендерных стереотипах в  современном казахстанском обществе, то  отношение к ним не однородное. В  небольших городах и поселках гендерные стереотипы все еще сильны. В мегаполисах процесс их стирания происходит довольно быстро или уже произошел. Изменились общественные нормы и ценности, а вот между общественным сознанием жителей больших городов и маленьких пока существует пропасть.

При этом средства массовой информации, зачастую, поддерживают подобного рода стереотипы. Гендерные глянцевые журналы не просто заполняют эту «нишу», но и активно формируют новые образы, которые отвечают преобразованиям  в обществе.  На наш взгляд, именно СМИ должны работать над тем, чтобы эту пропасть преодолеть.

В данной связи интересно взглянуть на статистику. «На начало 2006 года численность населения в Казахстане составила 15074,8 тыс. человек, из них женщин – 7817,9 тыс. (51,9 %), мужчин – 7256,9 тыс. (48,1 %).  Таким образом, на 1000 мужчин в среднем приходится 1077 женщин.

На сегодня мальчиков рождается больше, чем девочек, следовательно, гендерный состав казахского населения в возрасте от рождения до 24 лет свидетельствует о численном превосходстве мужчин. Однако с 25-летнего возраста и далее доля мужчин становится менее 50 % и все более уменьшается. «Средняя продолжительность жизни в Казахстане составляет 66,2 года, в том числе, мужчин 60,6, женщин – 72,0 года. Мужчины живут меньше женщин на 11,3 года» [1]. Современные женщины и мужчины читают и ориентируются на глянцевые гендерные журналы – популярные издания, «настроенные» на «светлое будущее». Именно издания подобного типа предлагают читателю отойти от мифов прошлого и современности.

Казахстанский  издательский дом Media Link  уже десятый год на рынке, выпуская  такие журналы, как «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Shopping and Beauty» и «Beauty World», «Домашний очаг», «За рулем», «Time Out». В 2012 г. было решено создать что-либо подобное для казахоязычного читателя, опираясь на опыт международного сотрудничества. 60% жителей Казахстана умеют писать и читать  на казахском языке.  Журнал «Сырласу»  позиционируется  как «журнал для современной женщины с восточным менталитетом на казахском языке». «Сырласу»  можно перевести  как «секретничать,  говорить по душам». И действительно в журнале рассматриваются темы, которые  волнуют  женщину,  учитывая казахскую ментальность.  Так, например, если в русскоязычном журнале есть статьи, в которых свободно говорится  о сексе, каких-либо  откровенных,  интимных  моментах взаимоотношений с мужчиной, то в казахоязычном издании этого позволить нельзя. И если свекровь увидит у своей келiн – невестки «Сырласу»  и тоже решит его  прочитать,  то никому стыдно быть не должно. В казахских семьях свой уклад.  «Сырласу»- это журнал для женщины, которая уважает  казахские  традиции,  ментальность, но идет  также в ногу со временем и не боится перемен.

В  журнале есть рубрика «Наследие предков» -  «Көненің көзі».  Это описание национальных казахских  обычаев и традиций.  Ведут рубрику взрослые уважаемые женщины, даже бабушки, которые в этом очень хорошо разбираются. Безусловно, это рубрика очень полезна  молодым читательницам- казашкам,  которые  бы хотели сохранить свои  обычаи  и следовать традициям предков. Девушки, которые воспитываются в казахских семьях, уже  почти с 15 лет задумываются о замужестве и семье. В казахских семьях считается, что дочь – это гость, она в семье родителей лишь на время. Поэтому, используя лучшее из опыта Cosmo и «Домашнего очага», издатели «Сырласу» создали свой, уникальный контент, который был бы интересен любой возрастной  читательской категории. Допустим, невестка покупает журнал, потом его читает соседка, свекровь, сестра. В «Сырласу» девять рубрик. Рубрика, введенная в журнал, не может меняться в течение года по международному стандарту. Читатели выбирают для себя обычно какую-либо понравившуюся рубрику. Издатели должны оправдать их ожидания. Соответственно, рубрика диктует контент. Причем часто молодые читают, те рубрики, которые были первоначально соориентированы на женщин старшего возраста. Это подтверждает, казахские девочки тоже хотят знать, как строить семью.

Тематика статей выбирается с учетом сезона. Если июль, то это сезон свадеб, и  читателю интересно будет узнать, как подготовиться к свадьбе, какое выбрать платье, какой сделать макияж, какие казахские традиции существуют.

Глянцевые гендерные журналы рассчитаны на определенную целевую аудиторию, т.е. их покупает не каждый потому, что  гламурная жизнь  интересна и доступна  далеко не  всем. Но, вместе с этим  видимая «легкость» получения жизненных благ формирует у читателя стремление и достижения поставленной цели. Можно, безусловно, сказать, что влияние  гламурными изданиями оказывается оказывается негативное,  но это не совсем так [2, c. 87]. Кто-то  может воспринимать эти журналы как однодневную литературу, чтиво для досуга.  Но есть молодые люди, которые воспринимают глянцевые журналы как руководство к действию или слишком серьёзно. И именно для них чтение  подобных изданий вредит их самооценке, примеряя на себя стандарты и идеалы красивой жизни.

Если сравнивать жанрово-тематическое своеобразие журналов «Cosmopolitan», «Cosmopolitan Казахстан», «Shopping&Beauty Kazakhstan», «Businesswomen.kz» «Сезон», «Бизелик», «Сырласу», то следует выделить, что тематика женских бесед в этих изданиях обусловлена социальной ролью говорящих. Как, правило – это взаимоотношения между супругами, воспитание детей, отдых, мода, кулинария, красота, уход за собой, мода, диетам и т.п. В отличие от казахстанских женских журналов в российских больший акцент сделан все же на достижение карьеры, становление женщины успешной. «Cosmopolitan» во многом следует этой традиции. Хотя в «Cosmo», конечно же, есть рубрики, посвященные построению семье и воспитанию детей, тем не менее целевая аудитория журнала еще слишком молода, чтобы иметь детей. Вследствие этого, статьи, характеризующие женщину как мать и жену, не являются частыми в журналах «Cosmopolitan», «Cosmopolitan Казахстан». Молодую активную читательницу данных изданий интересует карьера, светские мероприятия, путешествия, вопросы здоровья, секс, жизнь знаменитостей. Данная тематика в журналах превалирует. Причем эти рубрики многочисленны и повторяются из номера в каждом  номере в журналах  как России, так и Казахстана.

Журнал «Men’s Health» был основан в США в 1989 г. и на данный момент печатается в 43 странах. В России стал издаваться в 1998 г. тиражом 250 тыс. экземпляров, в Казахстане – в 2006 г. тиражом 15 000.  По словам главного редактора российского издания. «Men’s Health»  проповедует простые вещи – «мужик должен быть решительным, здоровым, сильным, богатым и умным». Определяющее слово «мужик» для нас служит маркером, который указывает  на дискурсивное пространство, в котором формируется. Набор приписываемых мужчинам ценностей включает здоровье, силу, решительность, мужественность (или маскулинность), богатство и ум. Мужчин, как можно заметить, интересуют больше события внешнего мира, нежели самоанализ, что также обусловлено рамками гендерных стереотипов. «Женщина выступает в роли философа, склонного к мечтаниям и размышлениям, несмотря на существующие амбиции. Мужчина же позиционирует себя как жаждущий приключений неукротимый искатель, даже если эти приключения ограничиваются журнальными страницами» [3].

Как видно из названия, особенность «Men’s Health» состоит в том, что журнал ориентирован на продвижение образа, прежде всего, здорового мужчины, который достигает успеха во всех жизненных сферах. Даже  с обложки на нас смотрим красавец-мужчина, явно  уделяющий своему здоровью много внимания. (Например, на обложке январского номера 2014 г.«Men’s Health Казахстан» – фото «здорового мужчины» спортсмена Санжара Мадиева).

В отличие от «Cosmo» в «Men’s Health» не существует такой строгой рубрикации. Есть ряд постоянных рубрик (10  - в «Men’s Health», 35  - в «Cosmo»),  направленность же остальных статей объединена темой номера. Основная тематика раскрывается в таких разделах, как спорт, мужское здоровье,  уход за собой, секс, правильное питание, психология отношений, техника, карьера, мода. В этих рубриках выделяются основные параметры данной репрезентируемой мужественности.

Практически любое  российское издание, ориентированное на женскую аудиторию, не одну полосу посвящает изучению мужчин. Авторы-женщины статей прекрасно знают, почему мужчины смеются, почему они грустят, что с ними делать, когда они голодные, как их не обидеть, какие у них предпочтения в еде и в книгах, почему они обманывают и не ведут в ЗАГС и т.п. [4, c.172]. Интересно, что многие российские женские гламурные журналы, которые советуют дамам, как быть наиболее привлекательной в глазах мужчин, активно пропагандируют феминизм. Но в казахстанских аналогах такое навязывание отсутствует, и это понятно. Ведь на востоке мужчина всегда главный, а предназначение женщины – это, прежде всего. Быть матерью и хорошей женой, верной подругой и спутницей своего мужа.

Если сравнивать российские и казахстанские женские издания, то журналы «Сырласу» и «Бизелик», «Сезон», выходящие на казахском языке,  делают все больший акцент на том, что для женщины первостепенной должна быть семья, а не карьера.  Учитывая современные тенденции, когда казахстанская молодежь не желает своевременно создавать семьи. Уделяя больше времени карьерному росту, данная неравнодушная позиция национальных журналистов является актуальной. У казахов говорят“он босагада отырып калган кыз” (старая дева) и “сур бойдак” (закоренелый холостяк) . Раньше такие явления были редкостью, так как  наносится демографический урон.  Поднимая данную проблему, издатели женских журналов «Сырласу» и «Бизелик» пропагандируют национальные традиции  и семейные ценности. Например, в декабрьском номере «Бизелик» за 2013 год мы читаем  статьи «Одаренная женщина», «Моя половинка», «Волшебство», «Время пришло», в которых обязательно  рассказывается о  женщине, которая не только талантлива и профессиональна, но еще и – хорошая  любящая, заботливая мать и жена. Здесь же присутствуют замечательные иллюстрации, на которых изображена счастливая семейная чета и женщина с младенцем на руках, что также говорит о приоритетных семейных ценностях для казахстанцев.

Представители мужского пола стремятся к независимости уже с подросткового возраста. Например, мальчики, утверждая свою индивидуальность, пытаются отделиться своего воспитателя, чаще всего от матери. И если девочки могут играть самостоятельно, то для мальчиков более характерна больше групповая деятельность.

Во взрослых взаимоотношениях данные гендерные различия проявляются нагляднее. Мужчины чаще концентрируются на конкретных задачах именно в беседе с кем-либо. Разговоры мужчин более информативны в группах, в обсуждениях. Мужчины тяготеют в целом, к профессиональным занятиям, усиливающим диссонанс[5].

Мужской стиль общения подкрепляет их авторитет в обществе, они придают значение своему превосходству, победам и доминированию над другими в большей степени, чем женщины. Мужчины более склонны к действиям, характерным для властных людей: они перебивают собеседника, говорят с нажимом,  касаются его руками, реже улыбаются, тверже смотрят в глаза. Для мужчин характерно высокое развитие теоретического, аналитического и абстрактного мышления.

Статьи «Men’s Health» представляют собой множество дискурсов, переплетающихся друг с другом и  организованных по разнообразным основаниям: тематическому (дискурс о здоровом образе жизни, карьере питании), дисциплинарному (психологический, сексологический, медицинский дискурс), жанровому (экспертный, публицистический, рекламный дискурс). С привлечением этих дискурсов создается многомерная категория мужественности, которая в зависимости от того, под каким углом на нее смотрят читатель и исследователь, изменяет свои смысловые оттенки.

В «Men’s Health»  часто присутствуют отзывы читателей  о руководстве и советах авторов статей в отношении сексуальности. Например, в номере за январь 2014 г. читатель Аскар в заметке «Секса много не бывает» так пиарит журнал «Men’s Health»:

«Мы с женой всегда очень любили заниматься сексом. Просто оторваться друг от друга порой не могли. Но со временем однообразие, как это частенько бывает, стало постепенно убивать нашу страсть. Решили – настала пора экспериментировать. Но с чего начать? Полезли в сеть, наткнулись на сайт menshealth.kz. и нашли там кучу советов, как разнообразить сексуальную жизнь. Рекомендации ваши оценили по достоинству… А потом еще и журнал купили за два прошлых месяца – решили, так сказать, изучить  тему поглубже» [6, c.17].

Что интересно и в российском, и в казахстанском изданиях «Men’s Health» очень редко затрагиваются темы и беременности партнерши и отцовства. И если даже данная тема поднимается на периферии, то получает негативный оттенок, поскольку эти ситуации сопряжены для  мужчины с рисками изменения  его привычного образа жизни и, следовательно,  стрессами.

По мнению  редакторов и авторов статей в «Men’s Health», хорошее физическое состояние и крепкое здоровье являются несомненными условиями для жизненного и карьерного роста. Практически во всех статьях данного издания во главу угла ставится  мужское здоровое тело как  залог успеха в сфере сексуальности и профессиональной карьеры. Издание создает необходимую информационную среду – правильно питайся, похудей, занимайся спортом, не кури и т.п., которая позволяет рекламировать различные товары и услуги.

На конкурентоспособность журналов на рынке издательской продукции в немалой степени влияет его дизайн.  Выбирая журнал, покупатель обращает внимание, прежде всего, на его обложку, тем самым оценивая достоинства и недостатки самого журнала.

Дизайн периодического иллюстрированного издания зависит от материальной базы редакции, от графической модели издания, полиграфических возможностей; профессионального уровня и вкуса редакторов, занимающихся оформлением и версткой издания. Обложка журнала является одним из значимых элементов его графической модели.  Внимание читателя привлекает именно обложка,  и она не должна быть перегружена версткой и оформлением. Задача обложки журнала не только привлечь внимание, но и помочь покупателю быстро сориентироваться в содержании номера.

Наиболее популярный тип обложки  – это крупный яркий фотоснимок. Журналы «Сезон», «Men’s Health» «Shopping&Beauty Kazakhstan», «Businesswomen.kz», «Сезон» используют фотографии успешных людей и знаменитостей. Например, на обложках в журнале «Бизелик» за основу берется контрастный фон и обязательно присутствует  яркий национальный казахстанский колорит.  Очень благоприятно воздействует приятное для глаз цветовое решение мягких оттенков.  Красочность и яркость в оформлении помогает подчеркнуть характерную особенность журнала.

Журнал «Cosmopolitan, чтобы привлечь внимание к журналу на большом расстоянии от киосков, использует в своем фоне флуоресцентные цвета. «Cosmopolitan» (от слова «космополит»),  основанный в США в 1886 году,  был создан как «первый семейный журнал». Журнал состоял из трех больших рубрик: 1) интересы женщин, представленные в  статьях о моде, уходе и лечении детей, украшении  быта и т. д.; 2) рубрика для младших членов семьи; 3) фантастическая литература. В начале ХХ века журнал«Cosmopolitan»  в плане оформления стал преображаться – на его страницах начали появляться изображения роскошных красавиц. Произошло это благодаря серии живописных портретных иллюстраций Харрисона Фишера.

На современном этапе «Cosmopolitan» композиционно выглядит достаточно строгим. Вы не найдете практически одинаковых схем разверстки материалов на трехстах страницах журнала. Тем не менее, издание реализует,  в целом, обычный трехколонный макет верстки. Иллюстрации,  цветные подложки, многоцветные заголовки,  различные маркеры  вносят  разнообразие. Преобладает гротесковый шрифт заголовков,  поэтому срабатывает принцип прямого общения с читателем.

Современное оформление «Cosmopolitan» для женщин состоит из иллюстраций. Тон задают множество ярких фотоснимков, рекламные материалы, стилизованные  персонажи, обычные портреты. Во всем выпуске используются цвета яркие и разные по оттенку.

Преимуществом является также неизменность расположения логотипа, сохранение композиционного оформления обложки и пропорций. Цветовое решение насыщенности колоров сохраняется из номера в номер. В журналах «Сезон», «Сырласу» это более сдержанные цвета, в «Cosmopolitan», «Бизелик» — контрастные, яркие, привлекающие взгляд на далеком расстоянии.

Если говорить о недостатках оформления, то следует отметить внутренние развороты журналов. Например, в «Космополитене» это забитость пространства яркими цветами подложки, хаотичный разброс пояснительных сносок, дающие нагрузку на глаз читателя. Если у изданий возникают проблемы с оформлением, формой подачи материалов, то издательства проводят среди читателей конкурс на лучший дизайн. Издатель дополняет свой журнал материалом, получая письма от участников конкурса, а также учитывает пожелания читателей, дополняя оформительские аспекты.

«Особое значение имеют вербальные и визуальные образы на обложке глянцевого гендерного издания. Сочетание этих образов выстраивается так, чтобы в идеале предопределить выбор покупателя и нацелить его на определенные идеологические ценности» [7, c.5]. Так, например, взглянув на обложку журнала «Сырласу», где на нас смотрит красивая  казахская женщина в положении или счастливая семейная пара, мы понимаем, что в данном издании  присутствуют статьи, освещающие семейные ценности, где женщина – это, прежде всего, верная  супруга и заботливая статья. На обложках «Businesswomen.kz», «Shopping&Beauty Kazakhstan», «Сезон» на нас смотрит стильная, успешная, уверенная в себе дама или в деловом костюме или в модном трендовом наряде.

Привлекательные образы, яркие цвета, краткая доходчивая фраза – все это в совокупности должно убедить потенциального читателя в ценности приобретения. Таким образом, создатели журнала выстраивают маркетинговую стратегию успешного продвижения своей продукции в соответствии с общими характеристики психики человека. «Оформление глянцевого журнала, несомненно, строится по принципу плаката, экрана фильма, комикса, т.е.  просмотра на плоскости, где все оказывается развернутым на поверхность в соответствии образного видеоряда. Содержание, таким образом, переводится в информацию» [8, c.34].

Оформление текстовой рекламы российского и казахстанского издания “Men’s Health” в целом полностью соответствует стилю изложения в самих статьях – резкая, иногда вульгарная, но тем не  менее дружественная, т.к. стиль общения  в данном журнале  с читателями – на «ты».

И на обложке, и в рекламном оформлении, как правило, присутствуют яркие  красные, желтые, оранжевые, тона, которые приближают визуально предмет, увеличивают его объем. Как было сказано выше, восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека на данный момент. Очевидно, следуя логике редакции, если человек хочет купить яркое, познавательное, дерзкое эротичное издание,  то он будет воспринимать именно яркие цвета.

Рассматривая цветовую оформленность женских журналов («Сезон», «Сырласу»,  «Shopping&Beauty Kazakhstan», «Businesswomen.kz») мы видим, что издатели используют преимущественно светлые тона. В мужских изданиях  («Men’s Health», «За рулем. Казахстан) напротив в используются более строгие тона и порой агрессивное цветовое сочетание— красный, черный, синий, серы и черный.

Считается, что каждый цвет несет свою смысловую нагрузку. Так, например, «желтый цвет  настраивает на коммуникабельность, общительность и открытость. Кроме того он придает уравновешенность эмоциям,  помогает обрести внутреннее спокойствие и утихомирить душевное волнение. Розовый — делает нас более ласковыми, внимательными и чуткими. Это отличный помощник в сфере личных  отношений. Зеленый колор оказывает расслабляющее  воздействие, снимает остроту переживаний. Голубой   - цвет гармонии, мира, привязанности и родства душ, он настраивает на область возвышенных платонических чувств, нежели приземленных. Голубой тон способен придать предмету целостный вид, дает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной и вопросу/делу».

Подводя итог, можно говорить о том, что оформление гендерных журналов в каждом из случаев специфично. Так, например, оформление мужских изданий в строгих, сдержанных красках подчёркивает мужественность своих читателей. А использование ярких и спокойных тонов в дамских журналах, напротив, раскрывает их чувственность, нежность и эмоциональность, ориентирует женщин на открытость и гармонию с окружающими,  теплые отношения в семье.

Особенности оформления журналов «Cosmo. Казахстан», «Билезик». «Сезон», «Shopping&Beauty Kazakhstan», «Businesswomen.kz», «Сырласу», заключаются в том, что большая часть информации визуальной является, так или иначе, красочным рекламным материалом.

Одной из основных положительных функций гендерных развлекательных журналов -  отвлечь от каких-либо проблем, снять стресс, дать  эмоциональную разрядку. «Эффективность использования в рекламе визуальных образов зависит от многих факторов. В большинстве случаев рекламный образ/модель подбирается в соответствии с представлением компании-рекламодателя о своем, идеальном в каком-то смысле, покупателе. Это тот образ, которого, по мнению компании, хочет добиться покупатель, «примеряя» на себя его товар» [8, c.36].

Исходя из вышесказанного, следует, что основные тематические рубрики как российских, так и казахстанских гендерных глянцевых журналов касаются ухода за собой, за домом. Однако казахстанская женская пресса больше внимания уделяет традиционным национальным темам – ведение домашнего хозяйства, воспитание детей.  На страницах казахстанских женских журналов отражаются собственные культурные, политические и религиозные особенности, отражающие национальную культуру, менталитет, языковые особенности целевой аудитории.