В современных условиях любая организация должна эффективно взаимодействовать со всеми заинтересованными сторонами, в особенности со своими клиентами и партнерами [1, 2, 3, с. 102], что обуславливает не только устойчивость рыночных позиций компании, но и возможности для ее развития.
С проникновением рыночных условий в сферу образования данная задача становится все более актуальной и для образовательных организаций. Для формирования эффективной системы взаимодействия с потребителями и партнерами вузу необходимо создать и поддерживать в актуальном состоянии информацию обо всех группах заинтересованных сторон, а именно – потребителях (студентах, абитуриентах, родителях, работодателях), партнерах, государстве и обществе. В частности организация должна не только идентифицировать все заинтересованные группы, но и понимать их потребности, развивать свою деятельность в соответствии с этими потребностями, проводить мониторинг и повышать удовлетворенность всех групп потребителей и стремиться к формированию их лояльности [4, 5, с. 151].
Кроме этого, образовательная организация, как и любое другое предприятие, действующее в конкурентной рыночной среде, должно регулярно проводить мониторинг общих тенденций рынка, его конъюнктуры, проводить конкурентный анализ.
Таким образом, в настоящее время все более востребованным становится маркетинг в образовательной сфере [6, с.227; 7, 8, с.144], который в большей степени ориентирован на организацию эффективных маркетинговых коммуникаций [9, с. 134].
Для информационного обеспечения этих целей в ВУЗе должна быть создана система маркетинговых исследований, обеспечивающая сбор и анализ информации по направлениям, представленным на рис. 1.
Рисунок 1 – Структура системы маркетинговых исследований вуза как информационное обеспечение системы взаимодействия с партнерами и потребителями
Как показано на рис. 1 можно выделить три основных направления маркетинговых исследований, необходимых образовательному учреждению:
- общий анализ конъюнктуры рынка;
- исследование конкурентов;
- исследование заинтересованных сторон.
В рамках первого направления предполагается анализ экономической ситуации на рынке, рыночной активности, уровня спроса и предложения, ценами, емкостью рынка. В ходе этого направления исследований необходимо оценивать изменения, происходящие на рынке, и определять тенденции развития. Данные тенденции должны прослеживаться как на уровне мирового рынка, так и на уровне регионального, что особенно важно в условиях интеграции России в международное образовательное пространство.
В рамках второго направления предполагается исследование конкурентов. Ценность информации по этому блоку состоит не только в ее важности с точки зрения определения путей повышения собственной конкурентоспособности, но и возможности ее использования с целью поиска потенциальных вузов-партнеров по реализации совместных образовательных программ.
Третье направление предполагает исследование потребителей или основных заинтересованных сторон, причем в рамках этого направления практически для всех групп потребителей можно выделить два основных этапа:
– исследование потребностей;
– оценка удовлетворенности.
Необходимо отметить, что представленные направления исследования не являются последовательными этапами работ, являются взаимодополняющими и представляют единую концепцию маркетинговых исследований образовательного учреждения.
В рамках разработанной концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения нами предлагается следующий комплекс мероприятий, представленный в табл. 1.
Таблица 1 – Мероприятия в рамках концепции маркетинговых исследований образовательного учреждения
№ |
Наименование исследования |
Периодичность проведения |
Потребитель результатов исследования |
Направления использования информации |
1 | Анализ конъюнктуры рынка | Регулярно, не реже 1 раза в год | Уровень университета, уровень факультета | Формирование и адаптация стратегии развития, исходная информация для направления 2 и 3 |
2 | Анализ конкурентов | Регулярно, не реже 1 раза в год | Уровень университета, уровень факультета | Разработка и адаптация: стратегии конкуренции, политики в области набора и развития специальностей; ценовой политики |
3. | Исследование предпочтений абитуриентов и их родителей | Регулярно, в ходе мероприятий «День открытых дверей», Дней факультета, в ходе подготовитель-ных курсов, встреч в школах | Уровень университета, уровень факультета | Решения в области набора и развития специальностей, ценовой политики, выбора форм и методов профориентационной работы, организации предвузовской подготовки. Определение конкурентов. Входная информация для исследования потребностей студентов |
4 | Исследование ожиданий студентов по качеству образования | Регулярно в динамике по курсам обучения | Уровень факультета, уровень кафедры | Определение направлений совершенствования учебных программ и процесса обучения, анализ корреляции с ожиданиями работодателей |
5 | Исследование удовлетворенности студентов качеством образования | Для студентов 4-5 курсов по итогам практики, для выпускников вуза с опытом работы 1-2 года | Уровень университета, уровень факультета, уровень кафедры | Развитие форма послевузовского и дополнительного образования, совершенствование образовательных программ |
№ | Наименование исследования | Периодичность проведения | Потребитель результатов исследования | Направления использования информации |
6 | Исследование потребностей студентов в сопутствующих услугах:
питание, жилье, досуг, библиотечное обслуживание, бытовое обслуживание и т.п. |
Регулярно, 1 раз в год | Уровень университета, уровень факультета | Развитие инфраструктуры ВУЗа, совершенствование внеучебной деятельности. Входная информация для исследования удовлетворенности |
7 | Исследование удовлетворенности студентов уровнем сопутствующих услуг | Регулярно, 1 раз в год | Уровень университета, уровень факультета | Развитие инфраструктуры ВУЗа, совершенствование внеучебной деятельности |
8 | Исследование потребностей и ожиданий работодателей относительно компетенции выпускников | Регулярно, 1 раз в год. | Уровень университета,
Уровень факультета, уровень кафедры |
Развитие и совершенствование образовательных программ, в том числе целевой подготовки и дополнительного образования. Исходная информация для оценки удовлетворенности работодателей |
9 | Исследование удовлетворенности работодателей | Регулярно, не реже 1 раз в год в ходе проведения преддипломной практики. Также для предприятий имеющих опыт найма выпускников | Уровень факультета, уровень кафедры | Оценка работы университета. Развитие и совершенствование образовательных программ, в том числе целевой подготовки и дополнительного образования. |
Для реализации мероприятий, представленных в табл. 1, вузу необходимо организовать систему мониторинга, разработать технологии проведения исследований, включая анкеты, опросные листы и другую рабочую документацию, а также внедрить и поддерживать базу данных, обеспечивающую возможности сопоставления данных и проведение анализа. Следует отметить, что указанные виды деятельности являются по своему содержанию новыми для большинства отечественных вузов, что позволяет рассматривать их как элементы инновационной деятельности [10, 11, c, 15; 12].
С целью обеспечения репрезентативности выборки необходимо сформировать базу данных выпускников, работодателей, конкурентов, сотрудников и других заинтересованных сторон, а также проводить её регулярный анализ на адекватность и достоверность информации.
Организационно проведение такой работы целесообразно поручить специальной службе, в обязанности которой войдет управление и организация взаимодействия с внешней средой, координация деятельности отдельных служб вуза в этом процессе, а также централизованное ведение и анализ информационных баз данных.
Библиографический список
- Банникова Е.П. Процесс коммуникации между компанией и покупателем в российских организациях // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4667 (дата обращения: 15.05.2014).
- Демченко А.И. Управление взаимоотношениями с клиентами в логистических цепях // Гуманитарные научные исследования. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6045 (дата обращения: 25.04.2014)
- Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 100-105.
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей: понятие, способы измерения и значение для бизнеса // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4542 (дата обращения: 15.05.2014).
- Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 147-152.
- Малеин В.М. Рынок образовательных услуг: проблема качества и роль сигнальной функции образования // Молодой ученый. 2010. № 1-2-1. С. 227-231.
- Захарова Е.А. Проблемы эффективности маркетинговой деятельности в сфере высшего образования // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Апрель 2013. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/04/2149 (дата обращения: 15.05.2014)
- Окольнишникова И.Ю., Дьяченко О.М. К вопросу о внедрении маркетингового подхода к продвижению научно-образовательных услуг вузов России на международных рынках // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 1. С. 144-148.
- Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011. № 28 (245). С. 134-142.
- Жужжалов В.Е. Образовательная среда – как объект управления, мониторинга и повышения качества подготовки специалиста // Современные научные исследования и инновации. – Ноябрь 2013. – № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/11/28624 (дата обращения: 29.04.2014).
- Демченко А.И., Егорова К.В. Особенности формирования национальной модели инновационного развития // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 12-16.
- Куликова Ю.П. Концептуальные принципы формирования инновационной политики высшей школы // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2012. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/04/11813 (дата обращения: 29.04.2014).