УДК 659

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМЫ В ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛАХ

Лукина Ольга Владимировна
Псковский государственный университет
студентка V курса, факультет русской филологии и иностранных языков

Аннотация
Данная статья посвящена рассмотрению феномена позиционирования косметических средств с использованием возможностей рекламы в журналах. Проведенное исследование позволяет сделать выводы о том, что женские журналы являются эффективным средством для установления успешной коммуникации с потенциальными потребителями косметической продукции.

Ключевые слова: женские журналы, имиджевая реклама, позиционирование, приемы позиционирования, реклама в журнале, реклама косметики


COSMETICS POSITIONING THROUGH THE ADVERTISING IN WOMEN'S MAGAZINES

Lukina Olga Vladimirovna
Pskov State University
V student of the course, Foreign Languages and Philological Education Faculty

Abstract
The paper is devoted to the phenomenon of cosmetics positioning through the advertising in magazines. Basing upon the undertaken study the author makes conclusion that womens magazines are effective method for successful communication with potential consumers of cosmetics.

Keywords: advertising in the magazine, cosmetics advertising, image advertisement, positioning methods, product positioning, womens magazines


Рубрика: Журналистика

Библиографическая ссылка на статью:
Лукина О.В. Позиционирование косметических средств с помощью рекламы в женских журналах // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2016/05/14767 (дата обращения: 26.05.2017).

В настоящее время рынок косметической продукции представлен большим количеством наименований, что в свою очередь усиливает конкуренцию между производителями данных товаров. В связи с этим, важной становится проблема привлечения потенциальных приверженцев определенной марки, производящей косметическую продукцию. Повышается актуальность задач использования современных методов воздействия на целевую аудиторию.

Журналы, адресованные непосредственно женской аудитории, появились несколько позже, чем журналы как тип печатного издания вообще. Первый в мире журнал «Journal des scavans» выходит в свет во Франции в 1665 г. [1, с. 63], а первое «женское» издание «Lady’s Mercury» («Дамский Меркурий») начинает издаваться в 1693 г. в Лондоне. Этот журнал предназначался для знатных дам, ведущих светскую жизнь, и был практически полностью посвящен вопросам моды, косметики, одежды и аксессуаров. Как дополнение, в нем рассматривались вопросы любви и замужества [2].

Вслед за «Дамским Меркурием» появляется множество подобных изданий. С 1830 г. начинается эпоха женского глянца. В свет выходят журналы, существующие до сих пор. Например, «Harper’s Bazaar» (Франция, 1867 г.), «Cosmopolitan» (Нью-Йорк, 1886 г.), «Vogue» (Нью-Йорк, 1892 г.), «Marie Claire» (Франция, 1937 г.), «Elle» (Франция, 1945 г.), «Burda moden» (Германия, 1950 г.) [3, ч. I, с. 13].

Женские журналы становятся уже не просто журналами о красоте и моде; их содержание рассказывает миллионам читательниц о секретах привлекательности, о светских и культурных новостях, о развлечениях, здоровье и даже о женских правах и участии женщин в политической деятельности.

Авторы, занимающиеся описанием исторического развития женской периодики, в частности Смеюха Виктория Вячеславовна [4] и Азизбекова Нелли Сарадбековна [3], а вслед за ними и Наоми Вульф, американская писательница, автор книги «Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин» [5], отмечают, что женские журналы не только отражают исторические изменения в обществе, но и оказывают влияние на социальную роль, которая предписывалась женщине в определенный период времени. При этом Вульф Н. четко указывает на связь этого процесса с развитием рекламы, поскольку с началом эпохи капитализма журналы начинают активнее работать на рекламодателей.

С этим трудно не согласиться, поскольку современный глянец невозможно представить без рекламы. Именно с ее помощью со страниц журнала транслируется «идеальный» образ читательницы – это активная, современная жительница мегаполиса. Рекламные объявления показывают ей, как нужно жить и что именно нужно купить, чтобы приблизиться к этому образу.

Для того, чтобы это взаимодействие с читательницами оказалось успешным, используется позиционирование. Позиционирование является относительно новой концепцией в сфере коммуникаций, возникшей в семидесятые годы прошлого века. Считается, что впервые термин «позиционирование» был сформулирован Джеком Траутом и Элом Райсом в 1972 году. В специализированном издании «Advertising Age» авторами была выпущена серия статей под заголовком «Эра позиционирования» [6, с. 3].

Достаточно полное определение, которое можно взять за основу, дано Дэвидом Аакером, американским профессором, специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [7].

Основной принцип позиционирования заключается в том, что продукт компании «должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален» [8, с. 14].

Важным моментом, о котором следует помнить, используя концепцию позиционирования, является то, что его действие направлено на определенную конкретную целевую аудиторию, а не на рынок в целом.

Размещение рекламы в журналах позволяет реализовывать этот момент на практике. Читательская аудитория журналов узко сегментирована, что дает возможность производителям косметической продукции устанавливать коммуникацию непосредственно со своими потенциальными покупателями.

Женская пресса является одним из сегментов общей системы печатных СМИ и представлена в настоящее время широким ассортиментом изданий. При этом, отдельные издания ориентированы на определенную аудиторию в соответствии с ее информационными запросами. От этих запросов напрямую зависит целевое назначение журнала.

Среди авторов, занимавшихся рассмотрением вопроса типологии женской журнальной периодики, можно назвать Ямпольскую Р. М. [9], Лу Мими [10], Жукову А. В. [11], Боннер-Смеюху В. В. [12], Гофман И. Ю. [13] Составляя свои классификации, авторы брали за основу такие типоформирующие признаки как характер аудитории и целевое назначение журнала.

В качестве примера можно привести классификацию В. В. Боннер-Смеюхи, представленной в ее работе «Типологическая характеристика современных журналов для женщин». На наш взгляд, автор предлагает более простую и функциональную схему типологизации женских периодических изданий. По ее мнению, за основу классификации следует брать такие типоформирующие признаки, как аудитория и тематика издания.

Предлагаемая автором типология выглядит следующим образом: элитарные журналы; литературно – художественный журнал («Берегиня»); феминистские журналы («Женское чтение», «Преображение»); профессиональные журналы («Секретарь и офис», «Ярославна»); религиозные журналы («Сестра»); журналы для девушек; журналы, специализированные по интересам (мода, вышивка, вязание, кулинария).

Представленная типология наглядно демонстрирует, как с помощью рекламы в отдельных изданиях производители могут контактировать со своей целевой аудиторией. Размещая свою рекламу в женских журналах, производители косметики ориентируются на тематику издания, его целевую аудиторию и собственно «класс» издания. Существует прямая зависимость уровня рекламируемых товаров от уровня журнала, который полностью зависит как раз от целевой аудитории, т.е. от читательниц, к которым это издание обращается.

Кроме того, в журнале предполагается использование имиджевой рекламы, которая в отличии от товарной, работает на формирование положительного образа продукта и компании в сознании потенциальных потребителей. И соответственно, решает одну из основных задач коммуникации в рамках концепции позиционирования – формирование имиджа товара путем выделения, демонстрации наиболее привлекательных и выгодных его качеств.  Основная цель имиджевой рекламы – ознакомить потенциальных клиентов с продукцией компании, характеристиками и назначением товара, а также выгодами от его приобретения.

В силу особенностей журнальной печати, именно этот тип издания лучше всего подходит для публикации имиджевой рекламы. И соответственно для решения задач компании в рамках позиционирования своего продукта.

К таким особенностям в первую очередь стоит отнести качество самой печати, особенно в глянцевых изданиях. Практически все рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Современные технологии печати позволяют делать рекламу на бумаге, отличающейся от бумаги самого журнала. Кроме того, сейчас есть возможность изготовить специальные рекламные вложения: вставки на клею, брошюры, конверты, многостраничные вкладки с разнообразными эффектами (голография, запах, звук).

Реклама в журнале позволяет публиковать длинные рекламные материалы, которые могут располагаться рядом с тематическими рубриками самого издания. Это существенно увеличивает эффективность рекламы и качество ее восприятия, а также формирует доверительное отношение читателя к компании, размещающей рекламу.

Реклама косметики чаще всего располагается непосредственно в рубриках «Красота», «Новинки косметики». За счет этого, реклама практически не воспринимается как реклама, поскольку она не выбивается из общего формата материала. Вследствие чего, она не вызывает неприятия, и, скорее всего, будет прочитана так же, как и статьи журнала.

Несомненным достоинством является большая продолжительность жизни журнала и, соответственно, самой рекламы. Люди приобретают журналы, чтобы провести время, а не для чтения новостей. Поэтому их читают дольше, и после могут хранить годами. Многие повторно обращаются к изданию и перечитывают материалы. Также журналы обладают большой вторичной аудиторией – они могут передаваться для прочтения друзьям, коллегам, членам семьи и т.д.

Все это способствует увеличению количества контактов с рекламным сообщением и усиливает степень его воздействия на потенциальных потребителей, поскольку происходит неоднократное предъявление рекламного материала читателю, есть возможность выбора и возможность более подробного изучения рекламируемого товара.

Кроме того, визуальное восприятие полиграфической рекламы вызывает больше положительных эмоций, поскольку она не так навязчива и агрессивна по сравнению с телевизионной.

Реклама косметической продукции имеет несколько особенностей, которые так же стоит учитывать, помещая ее в журнал.

Во-первых, основными потребителя косметики являются женщины, даже если она предназначена для мужчин, поэтому размещение рекламы косметической продукции в женских изданиях логически обосновано.

Во-вторых, в рекламе косметической продукции очень важно создание образа, ассоциаций. Косметику можно отнести к группе товаров с высокой степенью эмоциональной вовлеченности при совершении покупки, и именно реклама создает эмоциональное обещание, важное для потребителя.

Насколько эффективным будет рекламное сообщение определяет степень корреляции вербальной и невербальной составляющих рекламного текста. При этом важно понимать, что рекламный текст воспринимается в его широком понимании: сам текст рекламы, картинка, шрифт, цветовое оформление.

Основной характеристикой женской аудитории является ее эмоциональность и эмпатичность, поэтому в рекламе косметики чаще всего преобладает воздействие на эмоциональную составляющую. В сообщении делается акцент на чувственное восприятие рекламируемого товара: это могут быть внешние проявления результатов применения продукта, либо тактильные, зрительные или даже вкусовые ощущения, возникающие при его использовании.

Для успешного достижения цели рекламной коммуникации в тексте самой рекламы могут быть использованы некоторые приемы, которые оказывают влияние на восприятие товара потенциальными покупательницами.

Сильным эффектом внушения обладают рекламные тексты с использованным в них приемом «до» и «после». Читательницы сами видят, как действует рекламируемое средство, что в свою очередь вызывает у них доверие к товару.

Очень важно, чтобы потенциальные клиентки ассоциировали себя с героиней рекламы и действовали по принципу «раз ей помогло, то и мне тоже поможет». Может быть указан набор социальных ролей, чтобы женщине было проще соотнести себя с героиней рекламы.

В рекламном тексте может использоваться подмена понятий. При этом известное понятие помещается в один ряд с негативными либо позитивными понятиями, вследствие чего приобретает соответствующий смысл.

Очень часто применяется прием сравнения в пользу рекламируемого товара. При этом товар-конкурент обычно не называется, а рекламируемый – показывается на его фоне в выигрышном свете.

В текст рекламы может быть помещена оценочная лексика, которая превращает признак предмета в его имманентное (неотъемлемое) свойство.

Широко применяется имплицитная информация – это прием непрямой подачи сообщения. Информация не присутствует открытым текстом, но легко извлекается в силу использования стереотипов мышления.

Часто в заголовках рекламных текстов помещаются риторические вопросы, на которые невозможно ответить «нет».

Визуальные образы составляют единое целое с текстом рекламы. Чаще всего в рекламе косметики используется изображение баночки с продуктом и сопроводительный текст. Иногда добавляется женщина, довольная полученным эффектом. При этом стоит обратить внимание, что при таком способе рекламирования, крупными буквами печатают только броский заголовок, а дополнительная информация идет мелким текстом. Таким образом производитель транслирует нам – больше ничего не нужно, бери продукт, используй его и получишь заявленный результат.

Изображение девушки отправляет нас к гендерным стереотипам мышления. Нужно использовать продукт, чтобы почувствовать себя женщиной, красивой, женственной, привлекательной.

Но, несмотря на то, что основной упор в рекламе косметики делается на эмоции, иногда в тексте присутствуют элементы, которые апеллируют к рациональной составляющей. Особенно это характерно для рекламы уходовой или лечебной косметики.

В этом случае часто используется прием «мнение эксперта». Когда о товаре рассказывает специалист, это придает больше значимости информации и вызывает больше доверия. Также могут быть указаны такие пометки как «товар сертифицирован», «товар прошел клинические испытания», использование в тексте статистических данных.

Широко используется такой прием как адверториал или текст на правах рекламы, т.е. рекламный текст размещается как обычная статья.

Эти приемы способствуют тому, что покупатель выбирает товар, основываясь на рациональных доводах в его пользу.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для установления успешной коммуникации, рекламодатель должен четко представлять своего потребителя. От этого напрямую будет зависеть издание, в котором можно разместить рекламу, а также приемы, с помощью которых можно воздействовать на потенциального покупателя. Использование рекламы в журнале является эффективным средством, позволяющим осуществлять позиционирование косметической продукции. Особенности журнальной печати предоставляют возможности использования имиджевой рекламы, которая в свою очередь отражает основную идею концепции позиционирования.


Библиографический список
  1. Акопов А.И. К вопросу о журнале как типе периодического издания / А.И. Акопов // Типология журналистики. – Ростов н/Д, 1998. – С. 61 – 77
  2. Эволюция женских журналов в ходе истории [Электронный ресурс] / М. Кайгородова. Режим доступа: http://www.chaskor.ru/article/evolyutsiya_zhenskih_zhurnalov_v_hode_istorii_36518 (дата обращения 07. 04. 2016)
  3. Азизбекова Н.С. Женская пресса: типология, становление, развитие / Н.С. Азизбекова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – Тамбов: Грамота, 2014. – №3 (33): в 2-х ч. ч. I. – С. 13 – 15
  4. Смеюха В.В. Отечественные женские журналы: история и типология / В.В. Смеюха // Вопросы теории и практики журналистики. – 2012. – №2. – С. 50 – 57
  5. Вульф Н. Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин / Наоми Вульф. – М.: Альпина нон-фикшн, 2013. – 444 с.
  6. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с.
  7. Aaker D. Shansby J. Positioning your product/ D. Aaker, J. Shansby. // Business Horizons. May-June, 1982. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ru.scribd.com/doc/40573604/Aaker-Positioning (Дата обращения: 07.04.2016)
  8. Лукина Е. Позиционирование бизнеса в условиях конкурентной среды. Методическое пособие / Елена Лукина. – Самара, 2014. – 36 с.
  9. Ямпольская Р.М. Женская пресса: ее типологические особенности / Р.М. Ямпольская //Вестник Московского университета. Серия 10 “Журналистика”,1995. – № 1. – С. 15 – 25
  10. Лу М. Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества: Дис. … канд. филол. наук. / Мими Лу – М., 1998. – 196 с.
  11. Жукова А.В. Женская пресса как фактор социализации личности: Дис. … канд. филол. наук. / Анна Вадимовна Жукова. – СПб., 1999. – 135 с.
  12. Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин / В.В. Боннер-Смеюха // Филологический вестник РГУ. 2000. – №2. – С. 9 – 34.
  13. Гофман И.Ю. Типология итальянских еженедельников и некоторые особенности системы еженедельной печати / И.Ю. Гофман // Вестник Московского университета. Серия №10 “Журналистика”. – 1998. – №4. – С. 98 – 117.


Все статьи автора «Лукина Ольга Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: