УДК 659.128

ТИПОГРАФИКА В СОВЕТСКОМ РЕКЛАМНОМ ПЛАКАТЕ В ПЕРИОД НЭПА

Захаров Роман Александрович
Российский новый университет
магистрант кафедры рекламы и связей с общественностью

Аннотация
Данная научная статья посвящена истории российской рекламы в советский период. Цель исследования – проанализировать типографику советского рекламного плаката в период новой экономической политики. В статье представлена характеристика шрифтового оформления рекламных плакатов, а также рассмотрено влияние политических и социокультурных факторов на плакатную графику.

Ключевые слова: история российской рекламы, нэп, плакатная графика, советская реклама, советский рекламный плакат, типографика, шрифт, шрифтовое оформление


TYPOGRAPHY IN THE SOVIET ADVERTISING POSTER IN THE NEP PERIOD

Zakharov Roman Aleksandrovich
Russian New University
master student of the Department of advertising and public relations

Abstract
This scientific article is devoted to the history of Russian advertising in the Soviet period. The purpose of the study was to analyze the typography of Soviet advertising poster during the new economic policy. The article presents the characteristic of typography posters, as well as the influence of political and socio-cultural factors on poster graphics.

Keywords: font, font design, history of Russian advertising, poster graphics, Soviet advertising, Soviet advertising poster, typography


Рубрика: Культурология

Библиографическая ссылка на статью:
Захаров Р.А. Типографика в советском рекламном плакате в период НЭПа // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2016/04/14905 (дата обращения: 23.09.2018).

Типографикой называется искусство графического оформления печатного текста. Именно искусством, в большей степени, чем наукой, называют типографику и наиболее влиятельные типографы прошлого, такие как Эмиль Рудер, Стэнли Мориссон и Ян Чихольд, и современные графические дизайнеры. Центральное место в типографике занимает шрифт и различные его характеристики: начертание, насыщенность, контрастность, удобочитаемость и другие.

Почему столь значительное внимание уделяется шрифту? Шрифт, из которого состоит любой текст, выступает в качестве основного носителя информации. Но грамотно выполненный и примененный по назначению шрифт не просто несет читателю информацию – он делает ее эмоционально насыщенной. Эта характеристика текста является одной из важнейших для рекламы в общем и для рекламного плаката, в частности, так как шрифт здесь становится одним из основных средств обращения к потребителю наряду с изображением и цветовым решением. Даже хорошая идея может вызвать отторжение аудитории или неверно декодироваться при неправильном графическом отображении. Действенность текста значительно повышается, когда характер и рисунок шрифта соответствуют его содержанию, а также гармонируют с сопровождающим текст графическим изображением. Таким образом происходит взаимное обогащение и дополнение текста и изображения.

Обратимся к истории советской рекламы. Октябрьская революция 1917 года ознаменовала новый этап развития отечественной рекламы. Специальным Декретом от 21 ноября 1917 года, подписанным народным комиссаром просвещения А.В. Луначарским, государство монополизировало право на осуществление рекламной деятельности, а частные рекламные конторы закрывались и конфисковались [1]. Реклама не вписывалась в идеи развития коммунистической экономики и, фактически, была признана чужеродным советской власти буржуазным элементом. О том, какое отношение к рекламе превалировало в советском обществе, можно судить по определению из Большой Советской Энциклопедии, где рекламу называют средством одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества. [2]

Тем не менее, практически при любых социально-экономических условиях потребность в рекламе в обществе носит объективный и закономерный характер. И советское общество в этом отношении не является исключением. В первые годы советской власти рекламы как таковой, кроме политической, не существовало. Однако с переходом к Новой экономической политике в 1922 году произошло возрождение коммерческой рекламы, и этот непродолжительный период можно по праву назвать «золотым веком» в ее истории. Это было время авангардных поисков некой качественно новой, соответствующей времени, художественной формы. Такие факторы времени, как вернувшееся разрешение на частную предпринимательскую деятельность в сфере рекламы, до определенной степени свободный полет творческой мысли, еще не подчиненный идеологии социалистического реализма и пока не возникшая в коммерческой сфере унификация позволили рекламистам тех лет создавать настоящие шедевры рекламного плаката, художественную ценность которых впоследствии признавали многие отечественные и зарубежные исследователи. В 1920-е годы в отечественной коммерческой рекламе обозначилось два направления:

  • новаторское, которое отрицало культурное наследие и стремилось создать искусство, соответствующее новой эпохе;
  • традиционное, которое опиралось на историю торговой рекламы царского периода.

Основным двигателем новаторского направления в советской рекламе выступали художники-конструктивисты, в числе которых можно назвать В.Татлина, А. Родченко, Л. Попову, Э. Лисицкого, В. Степанову, А. Экстер и других [3]. Представители конструктивизма в своих работах использовали эстетику простых геометрических форм и утилитарного стиля, стремясь тем самым создать противопоставление буржуазной роскоши и подчеркнуть этой простотой идеи новой пролетарской идеологии.

В печатной графике и плакате в данном стиле использовались жесткие схематичные композиции, построенные на использовании плоскостей, линий и простых форм, компоновка изображения отличалась динамичностью. Главную роль играли геометрические абстракции и буквы. Широко применялись наборные типографские элементы и простые рубленые шрифты прямого жирного начертания, легкие для восприятия. Буквы таких шрифтов были достаточно простыми: прямые, без засечек и декоративных элементов, они по своей форме напоминали простые геометрические формы, так полюбившиеся конструктивистам – треугольники, квадраты, круги. Надписи, выполненные таким шрифтом, становились самостоятельной частью композиции и занимали значительную часть плаката, всегда оказываясь в поле зрения. Расположенные под разными углами, слова и словосочетания таким образом добавляли композиции динамичности и некой торопливости.


Рисунок 1 – Рекламные плакаты А. Родченко

В 20-е годы советская реклама взяла на себя и пропагандистские функции, власти использовали творчество рекламистов в борьбе между капиталистическим и социалистическим типом экономики. Именно по этой причине для плакатов художников-конструктивистов характерна наступательность, а рекламные персонажи напористы и, в определенной мере, агрессивны. Они выступают, как правило, в роли глашатаев – буквально кричат с плакатов. Для поддержания этого эффекта служили крупные буквы, написанные широким брусковым и рубленным шрифтом, и обилие больших восклицательных и вопросительных знаков. Цветовая палитра рекламных плакатов была довольно ограниченной, но буквы и другие типографские элементы дополнительно выделялись цветом, чтобы контрастировать с фоном. Объединенные вместе, все эти элементы создавали единое мощное визуальное сообщение. Такая реклама, несомненно, должна была побуждать к действию и воодушевлять воспринимающего.

Представители традиционного направления в советской рекламе периода НЭПа, в отличии от новаторов-конструктивистов, не пытались найти новое искусство, а опирались на предшествующий опыт создания рекламных образов и национальную культуру. Художники этого направления (Б. Кустодиев, А. Зеленский, Б. Такке, М. Буланов, Д. Тархов), рисовали красочные портретные и сюжетные плакаты, в которых изображение и шрифт выгодно дополняли друг друга, порождая всевозможные интерпретации. Как говорит М.Э. Рябова, «человечество находится под постоянным давлением результатов собственной интерпретации» [4].

Как и в дореволюционной рекламе, плакаты отличались живописностью композиции, а центральная роль отводилась изображению рекламируемого продукта. Рекламисты-традиционалисты старались натуралистично и красочно изобразить товар, показать его «лицом» потребителю. Сюжетные зарисовки и рекламные персонажи показаны с долей иронии и юмора.


Рисунок 2 – Рекламные плакаты представителей традиционного направления

При этом пропагандистская функция рекламы не утратила своей актуальности, изменению подверглась ее сущность. Остались позади самые неспокойные первые послереволюционные годы, советская власть укрепляла силу, чувствовала себя увереннее. Теперь необходимо было делать акцент на будущее. Поэтому рекламные плакаты второй половины 1920-х годов показывают светлую и красивую жизнь советского гражданина, лицо которого всегда сияет довольной улыбкой.

Шрифтовое оформление плакатов традиционного направления также значительно отличается. Жесткие схематичные формы конструктивизма остались позади, начертание букв становится более мягким, закругленным, появляется курсив и различная степень жирности шрифта. Оформители рекламных плакатов уверенно играют шрифтами в такт красочности и живописности изображения. В начертании букв и других символов появляются декоративные элементы, органично вплетающие шрифт в общую композицию плаката и делающие его более интересным для зрительного восприятия.

Филолог и исследователь рекламного текста В. В. Тулупов говорит о том, что шрифт представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма и является своеобразным выразителем культурного наследия, средством эстетического и художественного оформления носителя информации [5]. И в целом, можно уверенно заявлять, что рекламные плакаты нэповского времени, как и всего советского периода, стали отражением политического состояния и определенного этапа социально-культурного развития советского государства.

Несмотря на относительно свободное творческое воплощение, графико-изобразительные элементы и общий художественный стиль рекламного плаката тех лет тесно сопряжены с пространственно-временными характеристиками их существования. Конструктивистские рекламные плакаты первой половины 1920-х годов вполне соответствуют революционному пафосу молодого советского государства, а пришедшее им на смену традиционное направление поддерживает пропаганду светлого социалистического будущего. Таким образом, мы видим, что визуальные компоненты рекламы, в частности, шрифтовое оформление, подчиняются социокультурным и политическим веяниям своей эпохи.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990 / В.В. Ученова. – М., 2004.
  2. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.
  3. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002
  4. Ахиезер А.С., Рябова М. Э. Социальная философия в усложняющемся мире // Общественные науки и современность. 2005. № 3. С. 137-143.
  5. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж: Кварта, 2003
  6. Снопков А. Е., Шклярук А. Ф., Снопков П. А.: Советский рекламный плакат. 1923 – 1941. М.: Контакт-культура, 2013.
  7. Снарский О.В. Шрифт в наглядной агитации. М.: Плакат, 1978.
  8. Эмиль Рудер. Типографика. Руководство по оформлению. М.: Книга, 1982.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Захаров Роман Александрович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация